新消費(fèi)的新特點(diǎn)不僅表現(xiàn)在食品飲料行業(yè)，也逐漸向調(diào)味品行業(yè)延展。消費(fèi)者對(duì)“天然、營(yíng)養(yǎng)、健康”的追求不遺余力，讓產(chǎn)品變得“天然化”。當(dāng)“零糖零卡”成為行業(yè)標(biāo)配，“低鹽減鹽”也開(kāi)始展露出新趨勢(shì)。
醬油作為滲透率最廣的調(diào)味品細(xì)分品類，“減鹽”越來(lái)越成為其品類升級(jí)的重要路徑。然而，市面上雖然減鹽醬油琳瑯滿目，但懂得用消費(fèi)者喜歡的方式，用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言來(lái)科普的品牌少之又少。
1992年創(chuàng)立的欣和集團(tuán)，致力于精耕調(diào)味品行業(yè)，力求改善食物從源頭到餐桌的每一個(gè)環(huán)節(jié)。去年12月，一款有“減鹽”之稱的六月鮮·輕上市，不僅成為市面上唯一把鹽含量明確醒目標(biāo)識(shí)出來(lái)的品牌，還借助社交媒體的觸達(dá)效果與溝通效率，承擔(dān)起全民科普的新角色。今年7月，隨著《≤12克減鹽白皮書(shū)》的發(fā)布，六月鮮正式打開(kāi)了全民科普的發(fā)展之路。
鎖定目標(biāo)受眾
圈陣地、定策略、選達(dá)人
如零糖零卡一樣，輕鹽的首要受眾是那些接受度高、包容性強(qiáng)、崇尚生活樂(lè)趣、追求健康營(yíng)養(yǎng)的年輕人。大體可分為幼仔寶媽、孕期媽媽、資深中產(chǎn)三類核心人群，同時(shí)輻射到時(shí)尚精致、自律塑性和防疾保健次重點(diǎn)人群。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，67.8%的用戶認(rèn)為線上種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響。74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品。80.7%的用戶在被種草后的一周內(nèi)會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論是吸睛力強(qiáng)、專業(yè)度高的內(nèi)容平臺(tái)，還是形式多樣、粘性互動(dòng)的社交平臺(tái)，亦或是直觀帶貨、口碑推動(dòng)的電商平臺(tái)，種草依舊是引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。
在渠道選擇上，試問(wèn)有哪個(gè)品牌不想既要考慮產(chǎn)品曝光力，又要帶動(dòng)話題討論；既要貼近用戶使用習(xí)慣，又要強(qiáng)化品牌信任感；既要能激發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)作，又要有一定的轉(zhuǎn)化需求。為此，六月鮮采用多平臺(tái)組合投放方法，綜合平臺(tái)特性和營(yíng)銷特點(diǎn)，在微博做事件策源地和引爆場(chǎng)，在抖音做話題發(fā)酵和轉(zhuǎn)化，在小紅書(shū)建立口碑持續(xù)種草，在知乎用專業(yè)PU背書(shū)，在微信深度內(nèi)容解讀，形成了引爆、發(fā)酵、口碑、信賴、深耕一體化用戶心智教育的全鏈路打法。
在營(yíng)銷策略上，六月鮮橫跨以上五大社媒平臺(tái)，以白皮書(shū)發(fā)布線下事件為錨點(diǎn)，圈定核心圈層頭部KOL引爆粉絲關(guān)注。發(fā)揮圈層KOL影響力，精準(zhǔn)營(yíng)銷不同屬性的受眾群體，加深品牌關(guān)注度。此外，通過(guò)話題聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)引爆全網(wǎng)聲量，結(jié)合用戶需求點(diǎn)釋放產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。最后，利用KOC的真實(shí)口碑種草能力持續(xù)、多節(jié)點(diǎn)、多平臺(tái)推廣，激發(fā)UGC用戶的分享欲。
說(shuō)到達(dá)人選擇，六月鮮·輕鹽醬油的目標(biāo)受眾直接指向達(dá)人的粉絲群體，作為品牌選號(hào)基礎(chǔ)指標(biāo)。同時(shí)再考慮達(dá)人的人設(shè)屬性、商業(yè)質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量以及性價(jià)比等維度，鎖定母嬰、健身、營(yíng)養(yǎng)、美食、美妝五大核心KOL，實(shí)現(xiàn)對(duì)各圈層客群的同步導(dǎo)流和收割。
深度駐扎社媒平臺(tái)
打認(rèn)知、育用戶、促轉(zhuǎn)化
六月鮮品牌對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)都不陌生，但六月鮮·輕鹽醬油卻是需要重新培養(yǎng)和教育的一個(gè)新品類。洞察用戶觸媒需求和購(gòu)買(mǎi)行為，品牌選定社交媒體作為傳播發(fā)力點(diǎn)，不僅促進(jìn)品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，還放大了品牌優(yōu)勢(shì)，可謂傳統(tǒng)品牌走近年輕人的最直接方式。
在微博平臺(tái)，六月鮮·輕鹽醬油先是圍繞白皮書(shū)線下發(fā)布和相關(guān)話題引爆展開(kāi)。7月12日，12位來(lái)自健身、母嬰、美食、時(shí)尚生活等不同領(lǐng)域的頭部KOL齊聚茶卡鹽湖，赴約品牌創(chuàng)意發(fā)布會(huì)，并見(jiàn)證《≤12克減鹽白皮書(shū)》的發(fā)布，一同寫(xiě)下《12克宣言》。
除了邀請(qǐng)“輕鹽代言人”見(jiàn)證白皮書(shū)發(fā)布，品牌還運(yùn)用微博的曝光力擴(kuò)散發(fā)布會(huì)和白皮書(shū)重點(diǎn)內(nèi)容。在達(dá)人量級(jí)的選擇上，擴(kuò)散的25位達(dá)人中頭部KOL占比60%，中腰部KOL占比40%，其中@思想聚焦賬號(hào)直發(fā)《≤12克減鹽白皮書(shū)》，獲得428萬(wàn)的閱讀量和4107的總互動(dòng)。截至目前，品牌此輪在微博創(chuàng)造14萬(wàn)+的總互動(dòng)量，而#輕鹽從≤12克開(kāi)始#的互動(dòng)話題收獲3729.3萬(wàn)的閱讀，引發(fā)大眾討論。
繼續(xù)以微博為主傳播陣地，六月鮮·輕鹽醬油將科普講解擬人化。7月25日，一支《≤12克門(mén)檻》的動(dòng)畫(huà)病毒視頻上線，品牌拓寬KOL圈層，不僅邀請(qǐng)了母嬰、美食類博主，還選擇大量營(yíng)養(yǎng)健康、種草、搞笑段子手類型的博主進(jìn)行用戶趣味教育。而評(píng)論區(qū)也成為眾多網(wǎng)友對(duì)“輕鹽”概念的探討聚集地，不乏“健康生活需要每天攝入適量的鹽分”、“飲食清淡真的很重要”等觀念正向引導(dǎo)的評(píng)論。
依托大曝光、頭腰部的垂類博主強(qiáng)化目標(biāo)受眾認(rèn)知后，六月鮮·輕鹽醬油在微信啟動(dòng)三篇10萬(wàn)+爆文從不同角度深度闡釋重鹽的危害性，理性教育用戶。其中“格調(diào)生活”賬號(hào)以故事形式種草，收獲210895的閱讀量和4774的互動(dòng)量。“媽媽手冊(cè)”和“窈窕媽媽”則關(guān)注寶寶和生活健康，由用戶痛點(diǎn)引導(dǎo)粉絲關(guān)注，收獲眾多寶媽共鳴。
與此同時(shí)，聚焦深度內(nèi)容平臺(tái)，六月鮮·輕鹽醬油在知乎平臺(tái)邀請(qǐng)食品科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)等細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)PU，通過(guò)膳食知識(shí)科普、干貨對(duì)話用戶痛點(diǎn)、推薦優(yōu)質(zhì)原料科學(xué)配比等維度，探討分析從模糊減鹽到精準(zhǔn)控鹽的嚴(yán)謹(jǐn)性，為品牌樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再下一城。
承接用戶教育，六月鮮·輕鹽醬油也注意到抖音和小紅書(shū)兩大內(nèi)容平臺(tái)具備種草和轉(zhuǎn)化雙效優(yōu)勢(shì)。在抖音平臺(tái)，品牌選擇11位達(dá)人，頭腰尾占比3：8：2，涵蓋美食、母嬰、運(yùn)動(dòng)健身和搞笑四種類型。共創(chuàng)造3886萬(wàn)+的視頻總播放量，覆蓋用戶5780萬(wàn)+，收獲95萬(wàn)+的總互動(dòng)，總CPM￥23.16。
其中，不乏優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人@明星營(yíng)養(yǎng)師修賢，這位芒果臺(tái)明星御用營(yíng)養(yǎng)師實(shí)力背書(shū)，以小龍蝦美食制作結(jié)合產(chǎn)品軟植入，高度貼合想要瘦身減脂的女性群體。而搞笑親子類達(dá)人@博哥威武以家庭場(chǎng)景切入，圍繞兩個(gè)古靈精怪的寶寶想吃肉不給肉的反轉(zhuǎn)劇情，口播植入產(chǎn)品信息，贏得粉絲評(píng)論互動(dòng)。
在小紅書(shū)平臺(tái)，品牌將種草落到實(shí)處，不僅選擇31位KOL精準(zhǔn)鎖定圈層用戶深度種草，還鋪設(shè)75位素人KOC進(jìn)行口碑沉淀?；靖采w美食、母嬰、生活、運(yùn)動(dòng)健身、好物推薦、美妝護(hù)膚等女性用戶群體。通過(guò)原創(chuàng)視頻+圖文的形式，圍繞美食制作、輔食制作、好物推薦等維度強(qiáng)化輕鹽醬油的出鏡率和種草效果。
其中，@楊曼笛是小霸王呢母嬰類達(dá)人一人準(zhǔn)備全家的花園聚餐食材，Vlog的拍攝風(fēng)格契合達(dá)人人設(shè)和視頻內(nèi)容，同時(shí)產(chǎn)品的露出精準(zhǔn)適度，不僅不會(huì)引起粉絲反感反而激發(fā)了粉絲的購(gòu)買(mǎi)興趣。
隨著白皮書(shū)和病毒視頻兩波動(dòng)作的完成，五大社媒平臺(tái)基本完成了對(duì)用戶心智培養(yǎng)和觀念教育，同時(shí)抖音、小紅書(shū)的強(qiáng)種草能力也為品牌帶來(lái)持續(xù)的銷量轉(zhuǎn)化。8月21日，六月鮮·輕鹽醬油選取七類人群提出美食訴求，并選擇兩位跨界主廚PK推出輕中式食譜，七道減鹽的健康美食教程上線加速品牌對(duì)粉絲的快速收割。
其中12位美食、生活、搞笑段子的微博博主為年輕人推薦減鹽輕中式食譜，互動(dòng)總量3.2萬(wàn)+，博文附加電商導(dǎo)流入口，讓粉絲在學(xué)會(huì)做菜的同時(shí)主動(dòng)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鏈接，快速轉(zhuǎn)化。
在微信，10個(gè)美食類視頻號(hào)發(fā)布系列創(chuàng)意菜品，微信的強(qiáng)社交屬性便于網(wǎng)友們?cè)诓煌缛洪g分享交流做菜新的，使視頻快速出圈，獲得閱讀總量126萬(wàn)，互動(dòng)總量16617的成績(jī)。
至此，六月鮮·輕鹽醬油聚焦用戶心智，將產(chǎn)品宣傳點(diǎn)與國(guó)民健康生活方式強(qiáng)捆綁，結(jié)合年輕人的觸媒習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，深度駐扎核心社媒陣地，完成了輕鹽品類認(rèn)知到輕鹽標(biāo)準(zhǔn)教育再到輕鹽商品轉(zhuǎn)化的完整路徑。
活動(dòng)充分釋放達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)力，發(fā)揮資源組合的渠道力，匹配觸達(dá)人群的影響力，完成從聲量和銷量的雙效提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，借助頭、腰、尾達(dá)人的引導(dǎo)力和滲透力，六月鮮·輕鹽醬油精準(zhǔn)覆蓋5.81億粉絲。在社媒平臺(tái)用戶評(píng)論區(qū)，不僅有關(guān)于商品本身的討論，更有關(guān)于減鹽話題和國(guó)民健康話題的大探討，合力印證著品牌在近30年的馬拉松征途中回歸初心、堅(jiān)守口碑的初衷。
本文來(lái)自投稿，不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng)，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/model/47355.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
