代際關(guān)系的變遷正在影響消費(fèi)者的行為方式

千禧一代很難通過購(gòu)物獲得滿足感

就在11月，我洋洋灑灑寫了一大篇一年一度對(duì)美國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)圣誕假日季銷售預(yù)測(cè)的文章。美國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)在假日銷售預(yù)測(cè)方面向來(lái)差勁，因?yàn)轭A(yù)測(cè)的方法漏洞百出。這家聯(lián)合會(huì)2017年照舊給出了愚蠢的預(yù)期，我對(duì)此是冷嘲熱諷，他們回敬稱我是掃帚星，好嘛，大家誰(shuí)也不吃虧。

吃虧的是零售商。

在消費(fèi)者行為方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，零售商正處在全行業(yè)當(dāng)前巨大且劇烈轉(zhuǎn)變的第一線。簡(jiǎn)單地將實(shí)體店銷售下滑歸咎于電商搶占市場(chǎng)是不夠的。網(wǎng)購(gòu)可能確實(shí)方便，提供的商品五花八門，容易進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，而且還提供快速、廉價(jià)甚至免費(fèi)的遞送服務(wù)等等。但盡管有這些優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)仍只占零售業(yè)全部銷售的10%
那么，問題到底出在哪里？

美國(guó)社會(huì)正處在一個(gè)巨大而漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型當(dāng)中。零售商在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中首當(dāng)其沖地受到?jīng)_擊。代際關(guān)系的變遷正在影響消費(fèi)者的行為方式，不僅是美國(guó)人將如何購(gòu)物，還包括買什么、買多少和為什么。

決定這一背景的是兩大經(jīng)濟(jì)潮流：零售業(yè)的泛濫和工資上漲乏力。在美國(guó)，零售店和購(gòu)物中心比比皆是。而在過去30年中，經(jīng)通貨膨脹調(diào)整后的工資基本未變。這種情形壓榨了中產(chǎn)階級(jí)，特別是在非必需品消費(fèi)的時(shí)候。

但行為方式的變化影響到的是全部零售商，不僅僅是那些在實(shí)體店銷售的零售商。而且對(duì)購(gòu)物者、門店的房東、銀行以及工人都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。讓我們來(lái)看看這些長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變都有哪些。

千禧一代對(duì)嬰兒潮

在他們?nèi)松拇蟛糠謺r(shí)間里，嬰兒潮生人都一直是美國(guó)人口的最大中間力量。生于二戰(zhàn)后的嬰兒潮一代對(duì)美國(guó)零售業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，無(wú)論是專賣店、購(gòu)物中心，抑或超級(jí)百貨和折扣商店。

1945年二戰(zhàn)結(jié)束后，大批軍人返回美國(guó)，從而使1946年成為美國(guó)嬰兒潮的開始，在1946-1964年間，美國(guó)共有7590多萬(wàn)嬰兒出生

可惜的是，嬰兒潮一代的黃金消費(fèi)階段已經(jīng)過去。他們已買過住宅和度假用房產(chǎn)，進(jìn)行了裝修，買了SUV和高級(jí)轎車。他們這一代生人如今都已六、七十歲，每天有數(shù)以千計(jì)的嬰兒潮生人開始退休生活。他們接下來(lái)最大的消費(fèi)更有可能是旅行或保健。

最新主宰零售業(yè)的是千禧一代，從2016年開始，他們?cè)谝?guī)模上已經(jīng)超過嬰兒潮一代，盡管就鼎盛時(shí)期的總?cè)藬?shù)而言，這一代人在總體美國(guó)人口中所占的比例不高。千禧一代正處在消費(fèi)最佳階段，是廣告商青睞的對(duì)象。雖然如此，零售業(yè)仍然并不很清楚這一群組作為消費(fèi)者的行為方式。

體驗(yàn)對(duì)實(shí)用

就零售商的困惑而言，物質(zhì)實(shí)用主義的衰敗和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起給出了一些答案。謝也好，怪也罷，千禧一代就是這一興衰背后的推手，而科技的發(fā)展也助了一臂之力。

如果可以通過流媒體欣賞，誰(shuí)還會(huì)攢下一堆的CD和DVD？如果Uber和Lyft能夠帶你去任何想去的地方，誰(shuí)還會(huì)買車、交保險(xiǎn)和停車費(fèi)？如果共享經(jīng)濟(jì)可以讓你棲身，誰(shuí)還會(huì)買房、去交房貸？

這一切對(duì)作為美國(guó)零售業(yè)標(biāo)志的購(gòu)物中心提出了各種各樣的問題。盡管這些購(gòu)物中心中的很多重新進(jìn)行了裝修，粉刷一新，但商業(yè)模式還是老樣子：人們開車過來(lái)、停車、花上幾小時(shí)購(gòu)物，最后裝車打道回府。這和20世紀(jì)70、80年代相比有多大區(qū)別。沒錯(cuò)，美食一條街的食物新奇、健康得多了。但是當(dāng)年可以讓你逃脫家長(zhǎng)管束、和小伙伴們一起玩兒鬧的購(gòu)物中心已經(jīng)物是人非?，F(xiàn)在那些十幾歲和二三十歲的年輕人已經(jīng)不像他們的父母那樣熱衷“拿購(gòu)物當(dāng)鍛煉”或“靠花錢買開心”了。深陷這種定式的零售商如今玩兒不轉(zhuǎn)了。

服務(wù)對(duì)產(chǎn)品

那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到底什么樣呢？在我居住的長(zhǎng)島北岸，那里的一個(gè)個(gè)小鎮(zhèn)都在變樣。離開的是零售店，進(jìn)駐的是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。搬走的是古董店、玩具店、服裝店，取而代之的熱力瑜伽，舞蹈指導(dǎo)，陪練、按摩、斯賓技巧、跆拳道、美甲屋和韓式足療（我的最愛）。

不止是我家周圍如此，全美各地到處都有類似變化發(fā)生：佛羅里達(dá)、芝加哥和舊金山等等。其背后暗含的趨勢(shì)：轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，告別實(shí)物銷售。

私募股權(quán)對(duì)傳統(tǒng)地主

今天，私募股權(quán)基金已經(jīng)以開發(fā)商和地主的面目加入到了零售業(yè)當(dāng)中。在低利率時(shí)代，這樣一個(gè)預(yù)示高額、穩(wěn)定回報(bào)的商業(yè)模式是一個(gè)極富吸引力的資本運(yùn)作方式。

然而，那些在表上登記為不良資產(chǎn)的房產(chǎn)并不總能變成商業(yè)地產(chǎn)。開店成功的前提是收入能夠付得起租金。當(dāng)新?lián)Q來(lái)的私募股權(quán)老板把租金上漲一倍時(shí)，合同能否再續(xù)就很難說了，如果收入付不起漲起來(lái)的租金，零售商就只能卷包走人。

把零售商的艱難處境歸咎于亞馬遜和其他電商的競(jìng)爭(zhēng)十分容易，但是大背景則要將消費(fèi)行為發(fā)生的巨大變化考慮進(jìn)去。零售業(yè)在適應(yīng)新形勢(shì)方面動(dòng)作十分緩慢，對(duì)于這些變化，還是早明白為妙。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；附站長(zhǎng)微信：18500351878