代際關(guān)系的變遷正在影響消費者的行為方式

千禧一代很難通過購物獲得滿足感

就在11月，我洋洋灑灑寫了一大篇一年一度對美國零售商聯(lián)合會圣誕假日季銷售預(yù)測的文章。美國零售商聯(lián)合會在假日銷售預(yù)測方面向來差勁，因為預(yù)測的方法漏洞百出。這家聯(lián)合會2017年照舊給出了愚蠢的預(yù)期，我對此是冷嘲熱諷，他們回敬稱我是掃帚星，好嘛，大家誰也不吃虧。

吃虧的是零售商。

在消費者行為方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，零售商正處在全行業(yè)當(dāng)前巨大且劇烈轉(zhuǎn)變的第一線。簡單地將實體店銷售下滑歸咎于電商搶占市場是不夠的。網(wǎng)購可能確實方便，提供的商品五花八門，容易進(jìn)行價格對比，而且還提供快速、廉價甚至免費的遞送服務(wù)等等。但盡管有這些優(yōu)勢，網(wǎng)購仍只占零售業(yè)全部銷售的10%
那么，問題到底出在哪里？

美國社會正處在一個巨大而漫長的轉(zhuǎn)型當(dāng)中。零售商在這場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中首當(dāng)其沖地受到?jīng)_擊。代際關(guān)系的變遷正在影響消費者的行為方式，不僅是美國人將如何購物，還包括買什么、買多少和為什么。

決定這一背景的是兩大經(jīng)濟(jì)潮流：零售業(yè)的泛濫和工資上漲乏力。在美國，零售店和購物中心比比皆是。而在過去30年中，經(jīng)通貨膨脹調(diào)整后的工資基本未變。這種情形壓榨了中產(chǎn)階級，特別是在非必需品消費的時候。

但行為方式的變化影響到的是全部零售商，不僅僅是那些在實體店銷售的零售商。而且對購物者、門店的房東、銀行以及工人都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。讓我們來看看這些長期轉(zhuǎn)變都有哪些。

千禧一代對嬰兒潮

在他們?nèi)松拇蟛糠謺r間里，嬰兒潮生人都一直是美國人口的最大中間力量。生于二戰(zhàn)后的嬰兒潮一代對美國零售業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，無論是專賣店、購物中心，抑或超級百貨和折扣商店。

1945年二戰(zhàn)結(jié)束后，大批軍人返回美國，從而使1946年成為美國嬰兒潮的開始，在1946-1964年間，美國共有7590多萬嬰兒出生

可惜的是，嬰兒潮一代的黃金消費階段已經(jīng)過去。他們已買過住宅和度假用房產(chǎn)，進(jìn)行了裝修，買了SUV和高級轎車。他們這一代生人如今都已六、七十歲，每天有數(shù)以千計的嬰兒潮生人開始退休生活。他們接下來最大的消費更有可能是旅行或保健。

最新主宰零售業(yè)的是千禧一代，從2016年開始，他們在規(guī)模上已經(jīng)超過嬰兒潮一代，盡管就鼎盛時期的總?cè)藬?shù)而言，這一代人在總體美國人口中所占的比例不高。千禧一代正處在消費最佳階段，是廣告商青睞的對象。雖然如此，零售業(yè)仍然并不很清楚這一群組作為消費者的行為方式。

體驗對實用

就零售商的困惑而言，物質(zhì)實用主義的衰敗和體驗經(jīng)濟(jì)的興起給出了一些答案。謝也好，怪也罷，千禧一代就是這一興衰背后的推手，而科技的發(fā)展也助了一臂之力。

如果可以通過流媒體欣賞，誰還會攢下一堆的CD和DVD？如果Uber和Lyft能夠帶你去任何想去的地方，誰還會買車、交保險和停車費？如果共享經(jīng)濟(jì)可以讓你棲身，誰還會買房、去交房貸？

這一切對作為美國零售業(yè)標(biāo)志的購物中心提出了各種各樣的問題。盡管這些購物中心中的很多重新進(jìn)行了裝修，粉刷一新，但商業(yè)模式還是老樣子：人們開車過來、停車、花上幾小時購物，最后裝車打道回府。這和20世紀(jì)70、80年代相比有多大區(qū)別。沒錯，美食一條街的食物新奇、健康得多了。但是當(dāng)年可以讓你逃脫家長管束、和小伙伴們一起玩兒鬧的購物中心已經(jīng)物是人非?，F(xiàn)在那些十幾歲和二三十歲的年輕人已經(jīng)不像他們的父母那樣熱衷“拿購物當(dāng)鍛煉”或“靠花錢買開心”了。深陷這種定式的零售商如今玩兒不轉(zhuǎn)了。

服務(wù)對產(chǎn)品

那么體驗經(jīng)濟(jì)到底什么樣呢？在我居住的長島北岸，那里的一個個小鎮(zhèn)都在變樣。離開的是零售店，進(jìn)駐的是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。搬走的是古董店、玩具店、服裝店，取而代之的熱力瑜伽，舞蹈指導(dǎo)，陪練、按摩、斯賓技巧、跆拳道、美甲屋和韓式足療（我的最愛）。

不止是我家周圍如此，全美各地到處都有類似變化發(fā)生：佛羅里達(dá)、芝加哥和舊金山等等。其背后暗含的趨勢：轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，告別實物銷售。

私募股權(quán)對傳統(tǒng)地主

今天，私募股權(quán)基金已經(jīng)以開發(fā)商和地主的面目加入到了零售業(yè)當(dāng)中。在低利率時代，這樣一個預(yù)示高額、穩(wěn)定回報的商業(yè)模式是一個極富吸引力的資本運(yùn)作方式。

然而，那些在表上登記為不良資產(chǎn)的房產(chǎn)并不總能變成商業(yè)地產(chǎn)。開店成功的前提是收入能夠付得起租金。當(dāng)新?lián)Q來的私募股權(quán)老板把租金上漲一倍時，合同能否再續(xù)就很難說了，如果收入付不起漲起來的租金，零售商就只能卷包走人。

把零售商的艱難處境歸咎于亞馬遜和其他電商的競爭十分容易，但是大背景則要將消費行為發(fā)生的巨大變化考慮進(jìn)去。零售業(yè)在適應(yīng)新形勢方面動作十分緩慢，對于這些變化，還是早明白為妙。

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