2021雙十一，平靜水面之下的商業(yè)變革

在走過13個年頭后，雙十一這件事已經(jīng)被賦予了太多意義，它不僅是大眾消費集中爆發(fā)的時間節(jié)點，同樣也是平臺、品牌業(yè)績沖刺的關(guān)鍵時刻。但在外部宏觀環(huán)境與政策環(huán)境的變化之下，今年雙十一期間各大平臺不再強調(diào)GMV，而整體輿論氛圍上亦顯得異常低調(diào)。

當大眾注意力從每年夸張的GMV增長移開時，我們或許便離真相更近了一步。事實是，雙十一在多年光鮮亮麗的數(shù)字背后，也積聚了多方的矛盾與沖突，“二選一”、“滿減套路”、“虧本促銷”這些曾經(jīng)的社會話題便是例證。

當然，今年云淡風輕的雙十一并非預示著“電商購物節(jié)已死”，反而折射出中國商業(yè)生態(tài)格局和企業(yè)經(jīng)營模式陣地正在換擋轉(zhuǎn)型。仔細觀察便不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)電商之外，興趣電商正在占據(jù)越來越主要的商業(yè)位置；而在電商平臺之外，內(nèi)容平臺也正在快速補足電商板塊，不斷助推越來越多的新興企業(yè)成長。

總而言之，我們并不像當下不少行業(yè)輿論一樣對雙十一抱有悲觀態(tài)度，盡管未來增長或許放緩，優(yōu)勝劣汰無可逃避，但消費者的選擇越來越多、商家的選擇越來越多都是毋庸置疑的事實。若我們把觀察的視角拉遠、維度放寬，今年看似平淡的雙十一背后，實則是一場中國企業(yè)經(jīng)營甚至中國商業(yè)轉(zhuǎn)型暴風雨的平靜前夜。

新增量，在煙火氣中找到新業(yè)務機遇

傳統(tǒng)電商平臺通常起源于雙邊交易撮合平臺，如今平臺上所有的龐大系統(tǒng)及各類產(chǎn)品功能，最終都指向商品交易環(huán)節(jié)，也正是因為如此，傳統(tǒng)電商大促更像一個奧特萊斯集市，聚焦于交易的功能性。

這帶來的潛在后果就是，一旦交易增速放緩、供過于求，商家側(cè)就會逐漸卷入零和博弈，大概率陷入價格戰(zhàn)。可以發(fā)現(xiàn)，在過去多年的雙十一中，各大傳統(tǒng)電商平臺也擦槍走火硝煙不斷，雙十一不僅成為品牌商家，也成為了各大平臺的年度最大軍備競賽。

事情的轉(zhuǎn)變在于抖音等內(nèi)容平臺的入局，基于內(nèi)容分發(fā)的興趣電商模式出現(xiàn)，為過去以傳統(tǒng)電商為主導的雙十一注入了新的活力。

內(nèi)容平臺更強調(diào)“逛”，興趣電商的基本邏輯也是通過內(nèi)容吸引用戶消費，再加上內(nèi)容平臺本已存在的用戶社交鏈，興趣電商可以更加真實地還原線下購物“邊逛邊買邊社交”的場景體驗，更加符合人的消費習性和需求。興趣電商模式的出現(xiàn)，也讓多年來硝煙彌漫的雙十一頓時有了人間煙火氣。

興趣電商的“煙火氣”，讓品牌商家跳出了傳統(tǒng)電商的場景限制，從而打開了電商領域的業(yè)務新增量。

從用戶決策路徑上來看，傳統(tǒng)貨架電商是用戶先有消費需求，然后主動搜索挑選商品，最終進行消費；而興趣電商則能夠通過內(nèi)容激發(fā)用戶需求，主動完成品牌和產(chǎn)品的認知轉(zhuǎn)化，從而為品牌商家?guī)硇氯巳骸⑿略隽?。即使我們從平臺日活數(shù)據(jù)來看，抖音如今日活已經(jīng)突破6億，顯然也應該成為品牌商家必須重視的經(jīng)營平臺。

國貨新滋補品牌官棧創(chuàng)始人兼CEO張宇最初決定投入抖音電商的想法就非常簡單，他認為用戶在哪里，企業(yè)就應該在哪里給用戶創(chuàng)造價值，這是企業(yè)營銷中不變的定律，也是品牌能夠不斷抓住新用戶趨勢的基本邏輯。

據(jù)張宇介紹，通過在抖音興趣電商的投入可以將內(nèi)容粘性與銷售轉(zhuǎn)化緊密結(jié)合，并借助字節(jié)跳動旗下綜合數(shù)字化營銷服務平臺巨量引擎的一整套數(shù)據(jù)工具，幫助官棧在傳統(tǒng)電商之外，找到新的增量用戶。在今年的雙十一中，官棧在抖音平臺實現(xiàn)了約2700萬GMV，相比于618期間增長近4倍。

不同于新興品牌，成熟行業(yè)中的企業(yè)尋找新增量的需求更加迫切。例如海爾智家作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)，在大家電領域中擁有長期的聲譽。但與此同時，海爾如今也面臨著消費者代際更替，如何找到年輕消費者并與之溝通的挑戰(zhàn)。海爾智家營銷總經(jīng)理程傳嶺介紹，在今年雙十一中，海爾智家就將抖音平臺作為兼具內(nèi)容、流量以及銷售的新渠道，承擔品牌破圈、銷售增長以及用戶溝通的關(guān)鍵角色。從最終效果來看，今年雙十一海爾智家的年輕消費群再創(chuàng)新高，90后人群占比高達五成，實現(xiàn)抖音電商雙十一期間大家電行業(yè)累計銷售額第一。

相比于傳統(tǒng)貨架電商，興趣電商的獲客邏輯更多在于內(nèi)容上的經(jīng)營和轉(zhuǎn)化，因此品牌也能夠在興趣電商平臺中將內(nèi)容戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略相互統(tǒng)一。

新興國貨美妝品牌凌博士CEO方亮就認為，通過抖音短視頻的形式能夠比傳統(tǒng)圖文更高效地展示美妝產(chǎn)品的特性，讓更多人信任品牌價值，從而打開業(yè)務增量。與此同時，方亮還在抖音上同步打造凌博士的個人IP（凌沛學，中國玻尿酸之父，凌博士品牌創(chuàng)始人），不斷地輸出專業(yè)知識進行種草，再通過巨量引擎的數(shù)據(jù)和工具助力，實現(xiàn)內(nèi)容破圈的同時帶來銷量增長。

“借助巨量引擎的方法論體系，通過達人種草幫我們建立聲量，用品牌自播促進轉(zhuǎn)化，再配上部分的美妝垂類達人直播間進行銷售?！备鶕?jù)方亮透露，在本次雙十一中，凌博士在抖音平臺的銷售額突破4500萬，約占全網(wǎng)銷售比重的55%-60%。

可以說，是興趣電商模式的出現(xiàn)、及其背后巨量引擎全方位營銷解決方案的應用實踐，打開了品牌商家新的線上市場機遇，跳出傳統(tǒng)電商的局限，在新的藍海中尋找到更多精準用戶，將品牌滲透到更加廣闊的大眾市場中去。

新陣地，“省下被浪費一半的預算”

廣告營銷界中廣泛流傳著約翰·沃納梅克的一句經(jīng)典言論，“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”這本質(zhì)上還是商業(yè)匹配效率低下帶來的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體固然有其品牌營銷的必要性，但在投放中難以監(jiān)測到效果，面向的人群也過于泛化，這就必然導致最終轉(zhuǎn)化率低下，并且難以做效果歸因。

傳統(tǒng)的貨架電商模式其實類似于傳統(tǒng)廣告的泛人群投放，在人群匹配效率和精準度上存在一定的劣勢。試想一下，當用戶面對海量商品供給時，就相當于面臨一個超級貨架手足無措，無論是通過對比價格、商品評價，還是通過關(guān)鍵詞搜索，都會有巨大的篩選成本，難以進行精準需求匹配。

但抖音電商的內(nèi)容驅(qū)動模式正在破解這一效率難題。通過巨量引擎的大數(shù)據(jù)分析及個性化推薦能力，平臺能夠更加精準的抓住用戶需求，并進行相應的商品推薦，用戶能夠接收到自己需要的產(chǎn)品內(nèi)容，品牌也能夠讓預算花的更具效率，從而“省下被浪費一半的預算”。也正是如此，抖音電商成為了越來越多品牌的高效經(jīng)營陣地，這在本次雙十一中表現(xiàn)得尤其明顯。

例如對于剛進入中國市場三年的英國潮牌TCH而言，其本身的小眾潮流定位，就意味著品牌需要找到更加精準的目標人群進行轉(zhuǎn)化，而不是一味去追求品牌曝光。TCH電商總經(jīng)理李軻坦言，“潮牌服裝客單價高，設計風格個性化，并不適合大眾化的泛流量市場，銷售端投放要更加精準，人群要精準?！?/p>

在這點上，選擇抖音作為經(jīng)營陣地具備明顯的優(yōu)勢，通過巨量引擎對用戶瀏覽及互動的短視頻內(nèi)容進行分析，TCH能夠快速進行對應的潮流用戶定位，形成精準品牌曝光從而促進轉(zhuǎn)化。而一旦相對應的人群轉(zhuǎn)化模型被驗證跑通，TCH便通過巨量引擎進行投放效果的快速復制、擴大，同時品牌轉(zhuǎn)化模型也會因數(shù)據(jù)的沉淀而變得更加精準。

據(jù)李軻透露，在本次雙十一期間，TCH約有三分之二的銷售額來自于抖音渠道，三分之一來自于傳統(tǒng)電商，雙十一當天抖音平臺一天的GMV就實現(xiàn)了30%-50%的同比提升。李軻及其團隊事后復盤發(fā)現(xiàn)，品牌入駐抖音更多的挑戰(zhàn)來其實自于自身的用戶履約能力，“流量很精準，來的也非常兇猛，只要你有能力承接住這些流量，交易拉起來會非常快。”

聯(lián)合利華美妝渠道商務總經(jīng)理Arthur Li對此也有著同樣的判斷，“當下的中國美妝市場已經(jīng)非常成熟，用戶對美的認知和需求也變得更細分、更個性、更要求功能性，AHC（聯(lián)合利華2017年收購韓妝品牌AHC母公司珂泊亞）在面對大量的國內(nèi)外美妝品牌競爭時，就必須找到精準的人群，而不能像傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品推廣那樣進行大范圍廣告鋪蓋?！?/p>

Arthur Li最終選擇重點發(fā)力抖音平臺，通過開屏、內(nèi)容、自播等多維的方式，借助巨量引擎去瞄準對應的目標人群，將其轉(zhuǎn)化為AHC品牌自身的5A人群（Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動、Advocate擁護），并通過抖音電商FACT營銷矩陣模型，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的最大化。根據(jù)Arthur Li復盤數(shù)據(jù)，AHC在本次雙十一的自播銷售額便占到了50%，說明品牌賬號的流量分發(fā)、粉絲人群都非常精準，形成了一個健康可控、可持續(xù)的生意模型。

高效的“產(chǎn)品-用戶”匹配，能夠讓品牌在營銷投放上少走彎路，這對于剛成立不久的新興品牌而言更加關(guān)鍵，上述一系列品牌在抖音平臺取得的經(jīng)營數(shù)據(jù)背后，是巨量引擎的能力讓品牌更加平穩(wěn)地度過冷啟動及用戶積累階段，從而降低企業(yè)潛在經(jīng)營風險。

新商業(yè)，讓企業(yè)經(jīng)營模式可持續(xù)迭代

無論是從營銷視角，還是從整個企業(yè)經(jīng)營的角度來看，短期的銷量和賣貨只是暫時的，如何讓企業(yè)能夠長效經(jīng)營、跨越周期，才是關(guān)鍵。事實上，過去大量刷屏不斷的網(wǎng)紅品牌，都沒能逃過曇花一現(xiàn)的命運，這背后既是“品效合一”的問題，同時也是尋找可持續(xù)發(fā)展的新商業(yè)模式問題。

“品效合一”的困境我們不必多說，品牌力意味著長期競爭價值，而效果轉(zhuǎn)化往往意味著短期市場優(yōu)勢，如何進行二者結(jié)合統(tǒng)一是營銷行業(yè)中存在多年的難題。

如果從線上營銷的角度來看，傳統(tǒng)電商通常屬于流量承接端，用戶的品類教育、品牌認同等前置環(huán)節(jié)均發(fā)生在站外，電商平臺僅作為交易工具使用，品效之間相對割裂。但在興趣電商的模式下，用戶能夠在平臺中實現(xiàn)“認知-熟悉-信任-轉(zhuǎn)化-分享”整個消費者行為連接，形成品效的合一，并且不斷通過內(nèi)容和分享催化新的流量實現(xiàn)滾雪球效應。

新銳母嬰護理品牌戴可思便是一例，根據(jù)戴可思創(chuàng)始人張曉軍分析，母嬰品牌不僅目標人群相對分散，且品牌信任極難建立，想要說服寶媽們對寶寶使用某一款爽身粉，并不是單純的觸達、體現(xiàn)產(chǎn)品價值點就能夠?qū)崿F(xiàn)的。因此張曉軍在抖音平臺進行了大量專業(yè)內(nèi)容的建設，通過知識科普、專業(yè)測評合作、醫(yī)生內(nèi)容合作等方式，幫助抖音媽媽了解并信任戴可思品牌，并通過巨量引擎擴大了這些專業(yè)內(nèi)容的影響力。

讓張曉軍印象深刻的是在企業(yè)現(xiàn)金流最艱難的時刻，抖音上的“老爸測評”博主恰好發(fā)布了一支使用戴可思產(chǎn)品的視頻并快速破圈。這支戴可思計劃之外的達人視頻，讓大量用戶知道并信任了戴可思品牌，大量媽媽開始主動轉(zhuǎn)發(fā)，最終算是“拯救”了戴可思這家公司。

張曉軍認為，抖音電商是“貨找人”新模式，更適合新品牌建立信任及探索品效合一的發(fā)展路徑。正式因為如此，在張曉軍設計的考核體系中，并不單純用ROI的維度去衡量興趣電商平臺運營效果，而是放大到整個品牌與用戶的溝通效率上，關(guān)注人群長期價值而非單次效果轉(zhuǎn)化。

據(jù)張曉軍透露，在今年雙十一期間，戴可思有20%銷量通過抖音電商渠道實現(xiàn)，且其增速是各渠道中最快的一個。

無獨有偶，官棧身處的新滋補品類，若是通過傳統(tǒng)圖文展示方式則大同小異，難以構(gòu)建用戶對品牌的信任。但如果通過視頻、直播的方式進行產(chǎn)品展示和講解，就能夠更加高效地實現(xiàn)用戶深度鏈接。張宇認為，傳統(tǒng)滋補品的痛點在于價高品次、食用不便、功效不明三大方面，但這背后實際卡在品牌溝通上，若通過科學循證的邏輯對年輕用戶進行溝通，就能實現(xiàn)先轉(zhuǎn)化心智再完成交付，促進品效合一。

除了破解“品效合一”的困境外，在興趣電商與巨量引擎能力的加持下，品牌還能夠?qū)崿F(xiàn)更加長效可持續(xù)的企業(yè)經(jīng)營。一方面在于內(nèi)容平臺可以通過數(shù)據(jù)分析形成更加精準的用戶畫像，并且預判用戶消費需求變化，另一方面在于巨量引擎能夠通過將新用戶需求與品牌相互結(jié)合，實現(xiàn)用戶、平臺、品牌的三者共創(chuàng)，推動企業(yè)自身經(jīng)營的不斷更新迭代、持續(xù)長紅，跳出“曇花一現(xiàn)”的怪圈。

在今年9月份，AHC就在抖音打造了一場大型國潮IP活動，推出了定制款的B5水乳線產(chǎn)品，推動大量用戶破圈認知AHC品牌的同時，也直接提升了直播間的銷售。

這場活動背后的邏輯其實在于，巨量引擎通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，AHC品牌目標受眾在內(nèi)容偏好上更加喜歡國潮元素，便將二者進行結(jié)合定制，而這種跨維的內(nèi)容鏈接，在傳統(tǒng)電商模式下僅憑用戶交易數(shù)據(jù)則很難被洞察到。

更具代表性的是凌博士，品牌通過對用戶評論內(nèi)容進行數(shù)據(jù)分析，與用戶進行深度溝通，在實現(xiàn)品牌用戶粘性的同時，推動了產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新層面的用戶共創(chuàng)。據(jù)方亮介紹，凌博士通過收集包裝、膚感、效果等用戶視頻評論反饋及使用體驗，在銷售的過程中同步準備產(chǎn)品升級。

例如，在今年雙十一中，凌博士通過粉絲內(nèi)容留言發(fā)現(xiàn)用戶希望增加水乳套裝中的補水產(chǎn)品，以應對冬季干燥環(huán)境下的高頻需求，凌博士便將水乳套裝組合進行了調(diào)整，直接促進了產(chǎn)品的銷售和組合迭代。方亮發(fā)現(xiàn)，在巨量引擎多維度數(shù)據(jù)、抖音粉絲的共創(chuàng)參與下，凌博士整體的研發(fā)效率都在大幅提升。

一個企業(yè)想要基業(yè)長青，唯一的路徑就是不斷關(guān)注消費者的需求變化，與消費者保持緊密溝通。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境及營銷鏈路中，品牌與消費者之間往往相距甚遠，品牌姿態(tài)也似乎總是高高在上。但在數(shù)字化時代的當下，品牌需要將自己轉(zhuǎn)化為用戶服務者的角色，通過用戶共創(chuàng)的新商業(yè)模式，不斷實現(xiàn)企業(yè)的自我迭代。

結(jié)語

2021年的雙十一盡管看上去相對平靜，但在這平靜的水面之下，正在發(fā)生一場或許將影響中國商業(yè)未來多年的范式變革，而觸角敏銳的企業(yè)早已開始行動。

在傳統(tǒng)的電商平臺之外，我們看到抖音正在成為大量企業(yè)經(jīng)營的重點陣地，而巨量引擎便是這個新流量平臺背后的隱形服務者。坦率來說，興趣電商如今還處于一個相對前期的階段，但長遠來看的話，它或?qū)⒊蔀樾聲r代品牌成長和商業(yè)進程中不可或缺的一環(huán)。