從內(nèi)容驅動到場景驅動，音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式如何進化？

文：魯修修、Echo｜音樂先聲（ID:nakedmusic）

近期，國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）發(fā)布了全球音樂市場調研報告《Engaging with Music2021》（下稱 ” 報告 “），有 21 個國家 / 地區(qū)的 43,000 人參與了調查，也是調查范圍最廣的音樂類報告之一。

而從 2019 年的《Music Listening 2019》到今年的《Engaging with Music 2021》，報告標題由 ” 聆聽音樂 ” 變成了 ” 參與音樂 “，其實已經(jīng)點出了行業(yè)發(fā)展的新趨勢——音樂場景多元化、參與式音樂消費已成為大勢，報告封面的 6 個人物畫像也涵蓋了廣播、游戲、健身等典型新場景。

當 CD 繼黑膠成為收藏品，流媒體也在快速增長后進入瓶頸期，音樂行業(yè)又在多元化的新場景中，迎來了一個豐富雜糅、混沌中顯露光明的新階段。

流媒體最好的時代結束了？

或多或少有疫情的影響，2021 年人們的聽歌市場繼續(xù)增長。

報告提到，人們平均每周花 18.4 小時聽音樂（2019 年為 18 小時），相當于聽了 368 首三分鐘的歌；87% 的人表示，尤其是年輕人，疫情期間在音樂中得到了療愈。

而在產(chǎn)業(yè)層面，線上流媒體服務一度扛起了錄制音樂市場增長的大旗。據(jù)第三季度財報顯示，華納音樂、索尼音樂、環(huán)球音樂的流媒體收入分別同比增長了 22%、33%、15.2%。

據(jù)悉，疫情期間，人們使用音樂流媒體的時間增加了 51%，但由于其他新興渠道的崛起，這樣的 ” 好日子 ” 或許持續(xù)不了太久。華納音樂的第三季度財報顯示，錄制音樂收入中的流媒體業(yè)務占比已經(jīng)走過高點，開始下滑。

與此同時，音樂流媒體作為聽歌渠道的主體地位也受到了沖擊。報告顯示，尤其是常規(guī)意義上的音樂流媒體的比例只剩下 22%，與視頻流媒體的比例持平；其他則被電臺廣播、短視頻、社交媒體、實體等方式占據(jù)。同時，使用流媒體點播音樂的受訪者占比由 2019 年的 89% 降至 2021 年的 78%。

數(shù)據(jù)機構 Stastista 預測，2018 年— 2023 年，全球流媒體音樂收入增長速率將逐步下滑，而音樂下載服務的負增長仍將持續(xù)。

實體唱片的日子則更不好過。報告顯示，CD 和黑膠唱片的購買率分別不足 15% 和 10%。但調查也發(fā)現(xiàn)，黑膠唱片購買者的付費意愿更高，對于音樂的需求度也更高，會在各個場景中獲取音樂。

針對黑膠唱片愛好者的調查顯示，流媒體付費率高達 81%，每周聽歌時長達 22.1 小時，比平均水平高 20%；80% 的受訪者喜歡觀看音樂直播，80% 的受訪者在社交媒體上收聽音樂，57% 的受訪者擁有一臺智能音箱。

需要音樂平臺引起注意的是，新興音樂場景不僅在聽歌渠道上分走了流媒體用戶的注意力，還在搶走音樂流媒體 ” 發(fā)現(xiàn)音樂 ” 的關鍵功能。報告顯示，用戶在音樂平臺上主要通過三種方式挑選音樂，即搜索特定的歌曲（68%）、音樂人（62%）或打開自己創(chuàng)建的歌單（62%）。

可見，人們使用音樂流媒體大多是為了定向檢索音樂，而非隨機發(fā)現(xiàn)音樂。反觀 IFPI 對俄羅斯市場的調查，有 60% 的 16 歲 -19 歲年輕人曾通過短視頻發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂。

音樂科技公司 Utopia Music 的研究預計，到 2028 年，流媒體收入在錄制音樂市場的占比將會由 2019 年的 55.9% 降至 42.14%。目前，在各種新音樂場景的沖擊下，流媒體的強勢不再已成共識，再加上實體唱片的持續(xù)低迷，傳統(tǒng)錄制音樂市場或許正在經(jīng)歷它最后的高光時刻。

” 參與音樂 ” 時代的機遇與挑戰(zhàn)

各種細分場景的音樂使用，已經(jīng)展現(xiàn)了它們作為下一個行業(yè)增長點的潛力。

報告顯示，短視頻、虛擬演唱會和音樂直播具有廣闊的潛在市場。在短視頻播放中，有 68% 是與音樂有關的視頻，如對口型、舞蹈挑戰(zhàn)等；52% 的游戲玩家表達了對虛擬演唱會的興趣；同時有 65% 的受訪者表示，疫情后仍將以直播形式收聽音樂。

在未來幾年，UGC 和社交媒體、線上音樂會、粉絲經(jīng)濟和游戲等細分場景的音樂消費，或將成為錄制音樂市場增長的長效動力，而其中最被看好的無疑是短視頻。

以中國為例，短視頻對音樂消費的驅動尤為明顯。調查顯示，有超 90% 的受訪者曾使用短視頻，而他們 45% 的音樂收聽都是在短視頻上完成的。與之相應的是，中國人均周聽歌時長由兩年前的 17.7 小時升至 22.9 小時，漲了近 30%。

隨著近年正版化的持續(xù)推動，受訪用戶的音樂付費情況也大大改善。報告顯示，97% 的中國受訪者使用經(jīng)授權的音樂流媒體收聽音樂，而使用付費流媒體服務的受訪者高達 61%，這幾乎是 2019 年的 2.5 倍。

盡管這份針對音樂愛好者的調查，顯示的付費率要遠高于國內(nèi)真實水平，但在騰訊音樂發(fā)布的第三季度財報以及網(wǎng)易云音樂最新披露的數(shù)據(jù)中，我們也能看到相同的可喜趨勢——騰訊音樂的付費率已達 11.2%，同比增長 40%；而即將 IPO 的網(wǎng)易云音樂付費率達 14.9%，同比增長超 90%。

但吊詭的是，放眼全球，盡管主要流媒體平臺的付費率都在持續(xù)走高，但盜版音樂使用率不降反升。報告顯示，相比于 2 年前，利用流媒體平臺下載歌曲的方式盜版音樂的比例由 23% 升至 27%，在 16 歲 -24 歲的年輕人中，這一比例則高達 34%。

更顯嚴峻的是，隨著技術的發(fā)展而走向多元化場景一樣，新場景下的音樂授權也遭受到了挑戰(zhàn)。比如幾個月前，” 元宇宙 ” 第一股 Roblox 因音樂侵權被美國國家音樂出版商協(xié)會起訴，要求其賠償至少 2 億美元的損失。去年 11 月，音樂版權代理公司 Wixen Music Publishing 向短視頻平臺 Triller 提起訴訟，要求 Triller 為音樂侵權作品最低賠償 5040 萬美元。

微觀層面來看，在技術發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)中，隨著新音樂場景進一步拓寬的不止是音樂消費行為，還有音樂盜版行為。而從宏觀來看，一邊是流量紅利已然見頂?shù)牧髅襟w服務，一邊是亟待開發(fā)的雜糅式新型音樂場景，整個錄制音樂市場的格局或將面臨新一輪洗牌。

音樂產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的范式轉移

目前，各大版權方都表現(xiàn)出了對新興音樂場景的興趣，盡可能提前布局。

以華納音樂為例，去年 8 月至今，其相繼與社交媒體平臺 Snap、短視頻平臺 TikTok、Youtube 旗下短視頻平臺 Shorts 達成授權協(xié)議，參與了對游戲平臺 Roblox、Overwolf，游戲金融科技公司 Forte 以及虛擬演唱會平臺 Wave 的投資。

盡管這些投資暫未帶來收入增長，但在前不久的財報電話會議中，華納音樂 CEO 斯蒂芬 · 庫珀還是表達了他對細分場景音樂市場的信心：” 我個人無法想象沒有音樂的 Peloton，或者沒有音樂的 TikTok。”

為了更好地激發(fā)內(nèi)容潛力，細分場景中的音樂版權問題也正在被解決。去年，在線音樂識別平臺 ACRCloud 的自動內(nèi)容識別引擎便為短視頻場景的音樂使用提供了解決方案，針對直播場景的 ” 音速達引擎 ” 和實時互動云服務商聲網(wǎng) Agora 的在線 K 歌場景方案也于今年落地，利用區(qū)塊鏈技術追蹤版權的嘗試也在進行當中。

面對即將到來的新時代，幾乎所有的行業(yè)參與者都在優(yōu)化自己的商業(yè)模式。對于音樂流媒體而言，差異化優(yōu)勢愈發(fā)重要，而平臺間的競爭呈現(xiàn)出以視頻化、社交化的方式進行橫縱向擴展的共同趨勢。

2019 年，Spotify 提出 ” 音頻，而不僅僅是音樂 ” 的戰(zhàn)略，由此興起的 ” 播客風 ” 已然席卷全球；前不久，產(chǎn)品設計師 Chris Messina 發(fā)現(xiàn) Spotify 正在測試短視頻功能，現(xiàn)在這句口號可能要改為 ” 視頻、音頻，而不僅僅是音樂 “。在盈利壓力下，Spotify 終于走上了豐富內(nèi)容供給，擁抱視頻化趨勢的道路。

反觀國內(nèi)，由于渠道話語權的強勢，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都在內(nèi)容市場做了布局，投資唱片公司、自制企劃、內(nèi)容工作室都搞得風生水起。另一邊，網(wǎng)易音樂人的社區(qū)戰(zhàn)略初顯成效，QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂等都進行了社交化的嘗試探索。之于豎屏 MV、短視頻內(nèi)容各家也已上線，音樂直播業(yè)務更是早已成熟，成為盈利支柱。

處于版權上游的唱片公司的思路則比較直接，一方面繼續(xù)在版權領域開疆拓土，一方面盡可能地放大現(xiàn)有 IP 資源的價值。

今年 8 月 16 日，環(huán)球音樂集團宣布啟動多廠牌戰(zhàn)略，Republic、EMI 和寶麗金三大廠牌同時入駐中國內(nèi)地市場，加速新興內(nèi)容市場布局；華納音樂也在亞洲推出說唱廠牌，還首次簽約虛擬偶像。今年上半年，索尼音樂在曲庫收購方面就花了 14 億美元，更是成為了網(wǎng)易云有原來的三大基石投資者之一。

此外，唱片公司們也積極與新興平臺協(xié)同合作，尋找更多的音樂價值釋放空間。今年，環(huán)球音樂就與字節(jié)跳動旗下的銀河方舟聯(lián)合推出了詞曲創(chuàng)作營，在音樂宣發(fā)層面也有深度合作；華納音樂則通過旗下的嘻哈新聞網(wǎng)站 UPROXX、現(xiàn)場音樂會應用程序 Songkick、社交內(nèi)容創(chuàng)作者 IMGN 和周邊開發(fā)平臺 EMP 多點觸達消費者，為旗下藝人和廠牌打造品牌影響力。

如前所述，隨著音樂場景的不斷細分，這些領域的內(nèi)容需求也將帶來新的增量市場。比如，前幾天我們提到的音樂科技公司 Tuned Global，就針對三星、可口可樂、必勝客、UFC 等公司提供了定制化數(shù)字音樂服務，激發(fā)了音樂市場的想象空間。

而在從內(nèi)容驅動向場景驅動的行業(yè)范式轉移中，流媒體不再是音樂市場唯一的 ” 驅動器 “。

正如唱機取代曲譜，流媒體取代實體唱片，在多元化的場景消費中，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也將催生出更多的機遇和挑戰(zhàn)，商業(yè)模式也將持續(xù)進化，要回答的行業(yè)命題也將從 ” 是否付費 ” 變成 ” 如何付費 “。