社交廣告背后的金融大數(shù)據(jù)，正成為互金創(chuàng)新之源

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的社交廣告營(yíng)銷(xiāo)正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用

2017年10月19日，趣店在納斯達(dá)克上市，當(dāng)日股價(jià)最高一度攀升至35美元，市值超過(guò)79億美元。

互聯(lián)網(wǎng)金融成為過(guò)去一年最流行最讓人目眩神迷的關(guān)鍵詞之一，每一家雄心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)公司都對(duì)牌照趨之若鶩，試圖從中開(kāi)掘到自己的寶藏。

然而，其財(cái)富積累的表面光鮮和背后的道德追討恰似一出諷刺劇，僅僅一個(gè)多月以后，這部充滿(mǎn)了現(xiàn)實(shí)性的演出就遽然轉(zhuǎn)變成為一出沉重的悲劇。

11月21日，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)項(xiàng)整治辦公室發(fā)文不得新批設(shè)網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）小貸公司，禁止新增批小貸公司跨?。▍^(qū)、市）開(kāi)展小額貸款業(yè)務(wù)。三天后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)提出收緊網(wǎng)絡(luò)貸款業(yè)務(wù)的監(jiān)管。

12月1日，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)項(xiàng)整治、P2P 網(wǎng)貸風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室正式下發(fā)《關(guān)于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)的通知》，明確統(tǒng)籌監(jiān)管，開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)小額貸款的清理整頓工作，在停止增量業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上清理存量業(yè)務(wù)。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)金融處在了一個(gè)前所未有的尷尬節(jié)點(diǎn)上。

一方面，圍繞著用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)模式中存在的漏洞及風(fēng)控制度隱患，質(zhì)疑批評(píng)不絕于耳；而另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沸反盈天的今天，無(wú)論是傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)還是新興創(chuàng)業(yè)公司又都不愿舍棄掉其中潛藏的巨大機(jī)會(huì)。

于是，我們看到，在當(dāng)局不斷加大政策監(jiān)管力度的背景下，眾多互聯(lián)網(wǎng)金融公司開(kāi)始利用更加互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)改造自己。

一方面是它們觸達(dá)用戶(hù)的方式。

典型的灰色甚至黑色互聯(lián)網(wǎng)借貸模式是怎么運(yùn)作的呢？它們利用的是最普通最沒(méi)有技術(shù)含量的手段，在當(dāng)?shù)貜堎N小廣告或在地化的信息傳播網(wǎng)絡(luò)來(lái)吸引——毋寧說(shuō)誘導(dǎo)更為準(zhǔn)確——目標(biāo)用戶(hù)。

事實(shí)上，這種方法在小地方不僅普遍而且效果出乎意料地好，唯一的問(wèn)題就在于，這套方式不僅在用戶(hù)風(fēng)控方面存在著天生的缺陷，而且也注定了這必然只能在小范圍內(nèi)運(yùn)用。

一般的互聯(lián)網(wǎng)金融公司又是怎么做的呢？它們會(huì)有目的地分析篩選目標(biāo)用戶(hù)，針對(duì)不同的用戶(hù)群體選擇不同的渠道進(jìn)行廣告投放，他們知道線下散發(fā)傳單和線上 QQ、微信群及其他方式的推廣的各自?xún)?yōu)劣。

他們的推廣往往是根據(jù)自己或行業(yè)中近乎都市傳說(shuō)一般的經(jīng)驗(yàn)而得來(lái)的，至于這套經(jīng)驗(yàn)與成效之間是否構(gòu)成歸因關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)本身是否能上升到模式，這些他們其實(shí)無(wú)暇也并不試圖去理解。

還有這樣的公司，他們或者早早就開(kāi)始謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型或者本來(lái)就出身于互聯(lián)網(wǎng)，他們熟稔 Google、Facebook 的故事，他們清楚地知道，現(xiàn)在最流行的大數(shù)據(jù)、用戶(hù)畫(huà)像、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等名詞不止只是噱頭而是正切實(shí)改變著整個(gè)廣告及宣傳方式的革命。

他們的目的是不止觸達(dá)更多用戶(hù)，而是更加精準(zhǔn)地觸及用戶(hù)，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景里更高地提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能設(shè)備的社交廣告恰恰是承載他們這一要求的題中應(yīng)有之義。

CNNIC 發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截止今年上半年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。而騰訊今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，QQ 每月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到8.43億，微信及 WeChat 的月活躍用戶(hù)數(shù)量則高達(dá)9.8億。

哈佛大學(xué)比美國(guó)誕生還早，而騰訊的 QQ 及微信、WeChat 的活躍用戶(hù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，當(dāng)我們討論到社交廣告的時(shí)候，差不多等同于在說(shuō)騰訊的社交廣告，于是，微信、QQ 等成了這些公司最青睞的對(duì)象。

騰訊社交廣告的“金融立方”產(chǎn)品

騰訊社交廣告宣稱(chēng)自己的金融屬性用戶(hù)標(biāo)簽超過(guò)100個(gè)，每個(gè)覆蓋的人群在2000萬(wàn)以上。在自身龐大用戶(hù)群體和覆蓋面以及由此積累的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，騰訊利用上述標(biāo)簽為不同的用戶(hù)群體建立起了用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)數(shù)據(jù)的收集分析和整理針對(duì)廣告主的要求進(jìn)行更加精準(zhǔn)的投放。

廣發(fā)銀行信用卡的社交廣告推廣邏輯極好地利用了這套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式，針對(duì)不同學(xué)歷人群的特征建立起了更加精準(zhǔn)的本科學(xué)歷用戶(hù)群體畫(huà)像，針對(duì)這一標(biāo)簽的投放使得廣發(fā)銀行信用卡的開(kāi)卡成本降低23%，批核率提升了10%。

事實(shí)上，在觸達(dá)獲取用戶(hù)之外，騰訊社交廣告更具想象力的地方在于用戶(hù)數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合之后的應(yīng)用場(chǎng)景。

廣告主一般都清楚自己想要觸達(dá)怎樣的用戶(hù)群體，但是廣告平臺(tái)一般只提供受限的預(yù)定義用戶(hù)標(biāo)簽供廣告主選擇，這些標(biāo)簽往往并不能最精準(zhǔn)契合廣告主的個(gè)性化定向需求。

而 lookalike（高級(jí)定向能力）的推出意味著廣告主只需要手動(dòng)上傳待擴(kuò)展的種子用戶(hù)，騰訊社交廣告就可以獲取到在指定頁(yè)面發(fā)生了指定動(dòng)作的用戶(hù)，并將其作為種子用戶(hù)，并根據(jù)這些種子用戶(hù)的共有屬性進(jìn)行自動(dòng)化擴(kuò)展以滿(mǎn)足廣告主對(duì)精準(zhǔn)和覆蓋的需求。

也就是說(shuō)，廣告平臺(tái)不再只是單純地根據(jù)廣告主要求來(lái)進(jìn)行投放而已，它也有了分析優(yōu)化廣告主的數(shù)據(jù)的可能性，通過(guò)廣告主提供的用戶(hù)數(shù)據(jù)和畫(huà)像和自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶(hù)群體畫(huà)像。

注意，我們說(shuō)的不是普通的廣告主而是金融公司。那么，信用數(shù)據(jù)同時(shí)就有意無(wú)意地成為了廣告主和廣告平臺(tái)上最重要的用戶(hù)標(biāo)簽之一，而規(guī)模越大越頻繁的數(shù)據(jù)交叉對(duì)比就會(huì)約提升用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)度。舉凡消費(fèi)、信貸、理財(cái)投資等等都會(huì)成為用戶(hù)數(shù)據(jù)分析的重要維度和來(lái)源，而這些數(shù)據(jù)事實(shí)上又天然地和用戶(hù)信用掛鉤。

廣告即數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即一切。

在消費(fèi)化狂潮的侵襲已經(jīng)越來(lái)越深入的今天，消費(fèi)者個(gè)人早已經(jīng)被剝離成為賽博空間中的一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)符號(hào)，這已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的必然趨勢(shì)。

Q&A

Q = 媒體

A = 張敏毅 騰訊社交廣告副總經(jīng)理

Q：騰訊社交廣告如何與金融結(jié)合？

A：騰訊社交廣告的口號(hào)是“賦能商業(yè)，始終于人”，我們的核心能力是借助數(shù)據(jù)理解人，從而滿(mǎn)足客戶(hù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。金融行業(yè)客戶(hù)不需要我們告訴他數(shù)據(jù)的價(jià)值，他們本身對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用非常成熟。騰訊社交廣告的角色就是通過(guò)對(duì)用戶(hù)更深入的理解，讓不同金融產(chǎn)品與用戶(hù)不同生命周期匹配上。

基于幾年的不斷探索，目前騰訊社交廣告已打磨出適合金融行業(yè)的解決方案和產(chǎn)品形態(tài)。

另一個(gè)方面是數(shù)據(jù)的外延應(yīng)用，騰訊社交廣告通過(guò)oCPA/oCPM金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)化目標(biāo)智能出價(jià)策略，“動(dòng)態(tài)商品廣告”金融產(chǎn)品個(gè)性化推薦，微信智能定向，開(kāi)放Marketing API接口等運(yùn)營(yíng)方式，為金融機(jī)構(gòu)完成投放端的效率建設(shè)，優(yōu)化投放成本和效果。我們已經(jīng)為金融行業(yè)完成了第一輪的定制化，而這些原來(lái)是通用于游戲、電商這類(lèi)效果導(dǎo)向的行業(yè)的。我們以后還要去研究不同行業(yè)的差別，根據(jù)金融行業(yè)的特色對(duì)解決方案不斷優(yōu)化。

Q：騰訊社交廣告是如何構(gòu)建出用戶(hù)畫(huà)像的？

A：我們首先深度理解客戶(hù)現(xiàn)有用戶(hù)人群，并結(jié)合騰訊體系9大流量生態(tài)所沉淀的4000多個(gè)用戶(hù)標(biāo)簽，幫助客戶(hù)對(duì)他們的用戶(hù)群體進(jìn)行深度洞察，并快速、規(guī)?；赝卣褂脩?hù)群體，高效找到潛在用戶(hù)。

騰訊社交廣告推出的“金融立方”解決方案，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解用戶(hù)們的需求，預(yù)判消費(fèi)行為，從社交數(shù)據(jù)中提煉出用戶(hù)的信用資質(zhì)與金融需求，幫助金融各子行業(yè)精準(zhǔn)發(fā)掘最有需求的用戶(hù)們，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的最大價(jià)值。

我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)時(shí)的核心目標(biāo)是“在對(duì)的時(shí)候，找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話”。在保證用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上將廣告曝光給目標(biāo)用戶(hù)們，提高用戶(hù)們的購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“幫助企業(yè)找客戶(hù)，助力用戶(hù)選產(chǎn)品”的雙重目的。我們希望通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)/產(chǎn)品、流量等三大社交廣告核心價(jià)值，豐富的定制化產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，幫助金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)精益化受眾識(shí)別以及市場(chǎng)廣度和深度的滲透。

Q：lookalike 中的種子用戶(hù)畫(huà)像如何操作？

A：所謂Lookalike就是在有了一定量的種子用戶(hù)之后，基于種子用戶(hù)畫(huà)像，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)相似人群的快速、規(guī)?；赝卣?，高效找到潛在用戶(hù)，讓找用戶(hù)這件事又快、又準(zhǔn)、又有量。目前我們金融行業(yè)的客戶(hù)都有比較完善的用戶(hù)畫(huà)像，而我們能對(duì)客戶(hù)的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行補(bǔ)充和延展，幫助客戶(hù)更好地描述出這些畫(huà)像。

騰訊社交廣告基于廣泛的人群覆蓋、強(qiáng)社交關(guān)系鏈的屬性以及業(yè)界前沿的模型和算法，保證Lookalike的結(jié)果更符合廣告主的目標(biāo)受眾特征。

事實(shí)上，如何用洞察和創(chuàng)意贏得消費(fèi)者，在正確的場(chǎng)景上說(shuō)對(duì)故事、說(shuō)好故事，抓取用戶(hù)注意力，這才是真正重要的。畫(huà)像本身是沒(méi)有意義的，如何用好這些畫(huà)像才是有意義的。

Q：現(xiàn)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管越來(lái)越強(qiáng)了，互聯(lián)網(wǎng)金融的政策收緊對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)有什么影響？

A：政策收緊對(duì)廣告行業(yè)造成影響是肯定的，但騰訊社交廣告受到的影響應(yīng)該是行業(yè)最低的，因?yàn)槲覀兪切袠I(yè)里面準(zhǔn)入門(mén)檻特別高的。

我們的篩選機(jī)制有三層：第一層，能否在此投廣告。也就是說(shuō)開(kāi)戶(hù)要完全符合國(guó)家規(guī)定。例如金融行業(yè)廣告主營(yíng)業(yè)執(zhí)照中的營(yíng)業(yè)范圍須包含“金融”或“投資”或“借貸”字樣，并且不開(kāi)放給無(wú)明確許可的金融衍生品、校園貸、學(xué)生貸、虛擬貨幣、貴金屬等。

第二層，能對(duì)接哪些流量。因?yàn)轵v訊社交廣告的流量是很豐富的，即便開(kāi)戶(hù)，若與流量客群不匹配，也是不能投放的。比如說(shuō)貸款類(lèi)的流量，即便是合規(guī)，但是若在青少年比較集中的平臺(tái)也是不能投放的。在定向和素材上，我們面向22歲以下的人不投放貸款廣告。

第三層，在素材和創(chuàng)意上，針對(duì)每一個(gè)流量上的金融客戶(hù)還有嚴(yán)格的規(guī)則和審核流程，例如股票、基金等理財(cái)投資類(lèi)廣告，應(yīng)在顯著位置標(biāo)注風(fēng)險(xiǎn)提示等

本文來(lái)自鈦媒體。