點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年：從0到1，抖品牌自播渠道搭建｜新榜

我們機(jī)構(gòu)叫點(diǎn)金手，在河北石家莊、杭州、上海等城市都有基地，目前主要為品牌企業(yè)提供直播服務(wù)。

我的核心觀點(diǎn)是，品牌直播渠道應(yīng)該握在自己手里，而不是握在合作的主播手里。

打個(gè)比方，如果你的直播是靠一兩個(gè)頭部主播完成的，這件事就相當(dāng)于你在做手藝。手藝人會(huì)有各種不可控的問題，你無法達(dá)成復(fù)購，無法獲得一個(gè)穩(wěn)定的收益。如果你要做500萬GMV，有490萬是一個(gè)主播完成的，你自己的直播間只完成了10萬，這件事是很奇怪的。

那我們不做手藝做什么？做生意。生意是可復(fù)制的，可復(fù)制的才叫生意。

那么今天，我就跟大家聊在抖音做生意的路徑。我們應(yīng)該把直播當(dāng)作什么樣的渠道，如何組合直播渠道、電商渠道、線下渠道，這是我今天要講的重點(diǎn)。

抖品牌認(rèn)知

1. 當(dāng)品牌遇上興趣電商

我認(rèn)為，大家應(yīng)該把抖音直播上升到渠道，甚至企業(yè)主營戰(zhàn)略方向上來思考。如果你只將它看作是找個(gè)人賣賣貨，那就太片面了，會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。

接下來分享我對(duì)抖品牌的認(rèn)知。什么是我理解的興趣電商？可以從4個(gè)角度來說：

（1）興趣電商是激發(fā)式電商，從無到有，從小到大。

大家回想一下，我們?cè)诙兑糍I的第一個(gè)東西是什么？那應(yīng)該不是一個(gè)剛需品。但是2020年年底到2021年這一整年，我們?cè)诙兑羯腺徺I了很多剛需物品。

你買的是剛需品，但是你這個(gè)需求的出發(fā)點(diǎn)，并不是今天計(jì)劃要買它，而是看到一條視頻，看到一個(gè)直播間，你才發(fā)現(xiàn)，你需要它。

舉個(gè)例子，假如我要買一個(gè)杯子。原來我們可能先搜索，去淘寶、去京東搜索杯子，發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的再買。但是在抖音，你可能沒意識(shí)到自己要買杯子，偶然看到視頻，被種草了才買的。

（2）興趣電商是攔截式電商，半路殺出，橫刀奪愛。

再舉個(gè)例子，羽絨服。其實(shí)淘寶和京東的羽絨服旺季一般是9、10月，但是抖音的羽絨服旺季在6、7月份就開始了。這就引出了我們的第二個(gè)觀點(diǎn)，攔截式電商。

大多數(shù)人一年買兩件羽絨服就差不多了。那如果6、7月份，你看到抖音有人在賣羽絨服，激發(fā)了你的下單欲望，興趣電商提前把你的消費(fèi)需求吃掉了。那你在10月份還會(huì)去淘寶、京東、拼多多買嗎？

之前你確定需求出現(xiàn)了，才去各大平臺(tái)買一件。但是在抖音你刷到了內(nèi)容，需求被激發(fā)了，就去買一件。那么抖音就攔截了原本應(yīng)該發(fā)生在淘寶、京東等平臺(tái)的購物需求。

這里還得補(bǔ)充一個(gè)概念，最近抖音在做抖音商城，先不管抖音商城會(huì)不會(huì)成為獨(dú)立的App，我們發(fā)現(xiàn)，在抖音的搜索框里搜具體商品名字的時(shí)候，抖音呈現(xiàn)出來的東西已經(jīng)不一樣了。他有商品的豆腐塊，跟淘寶一樣，還有種草視頻內(nèi)容，有用戶的評(píng)價(jià)曬單。

抖音其實(shí)已經(jīng)把“貨架式電商”內(nèi)嵌在了自己的體系里。抖音可以很輕易地把貨架電商嵌入在興趣電商的大旗里面。但是反過來看淘寶、京東，他們是貨架入口，如果不改動(dòng)基本邏輯，很難讓貨品本身產(chǎn)生流量。

我們說流量在哪里，生意就在哪里。當(dāng)然我不否認(rèn)，目前淘寶、京東的GMV肯定是高于抖音和快手的，但是大家可以往后看，往未來看。

大家知道國與國之間的貿(mào)易，有個(gè)概念叫貿(mào)易順差和貿(mào)易逆差。我們發(fā)現(xiàn)抖音對(duì)于其他平臺(tái)，都處于一個(gè)流量順差的位置。也就是說，抖音在各個(gè)直播賽道、渠道里面，它是站在一個(gè)優(yōu)勢地位的。

有的人在抖音直播，底下沒掛購物車，但是他的天貓卻爆了，因?yàn)槿藗冊(cè)诙兑糍I不到就去天貓搜。但是，抖音幾乎不用吃別的地方的流量。他在所有的渠道里面都是一個(gè)內(nèi)容流量的供給方。自己吃不下來，就溢出給別人，溢出到京東、天貓、拼多多里去。所以抖音當(dāng)然會(huì)做電商，這么大的流量，為什么自己不吃呢？

（3）興趣電商是內(nèi)容式電商，持續(xù)收益、裂變?cè)鲂А?/p>

大家對(duì)抖音的理解千萬不要只看直播，過去一年大家可能直播看得太多了，覺得直播就是賺錢很快。但是大家要理解抖音是被什么驅(qū)動(dòng)的。是什么在驅(qū)動(dòng)流量？是什么在驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)？一定是內(nèi)容。

因此大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，短視頻可以長效地給你貢獻(xiàn)價(jià)值，直播只是短視頻流量的一種外化。

直播就是一種視頻形式，做得好的直播是優(yōu)秀短視頻的重復(fù)疊加。大家注意這句話，只要做得好的直播間，其實(shí)都是一段優(yōu)秀的帶貨短視頻的重復(fù)疊加。

刨除找大主播的情況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣貨的直播間的SKU都不多。普通中小企業(yè)營業(yè)額高的直播間，他們的品類都不多。就算是那些掛了很多鏈接的服裝直播間，主要貢獻(xiàn)成交的也就那么三五款。更別說一些食品、化妝品，基本就靠幾款商品撐著。

如果我們把主播介紹商品看作一段視頻的話，直播就是這段視頻被他一遍、兩遍、N遍地演繹，這樣的直播間變現(xiàn)效率是非常高的。

大多數(shù)品牌直播，不可能一天24個(gè)小時(shí)不停，播4到6個(gè)小時(shí)就算多了。剩下的20個(gè)小時(shí)、18個(gè)小時(shí)，靠什么賺錢呢？短視頻。短視頻的長效傳播，短視頻的裂變、轉(zhuǎn)發(fā)、增效一定是遠(yuǎn)高于直播的。所以抖音變現(xiàn)，別只盯著直播。

（4）興趣電商是圈層式電商，志同道合、攜手并進(jìn)。

怎么理解圈層？大家當(dāng)年都玩過百度貼吧、玩過QQ群，那是一些圈子的聚集地。現(xiàn)在這些興趣圈子，比如喜歡釣魚、喜歡徒步的人群，他們聚集在哪里？他們聚集在抖音上若干個(gè)垂類達(dá)人的評(píng)論區(qū)里，聚集在他們的粉絲團(tuán)、粉絲群里。

很多人忽略了這件事，就算有意識(shí)，也沒有做經(jīng)營。但是興趣其實(shí)能產(chǎn)生很多價(jià)值。

我以前有一個(gè)朋友，10年前做百度貼吧，在貼吧里面做變現(xiàn)。那同樣，我們針對(duì)抖音這些興趣人群，比如很多人喜歡釣魚，要買魚竿，你做了內(nèi)容，但是你做社群了嗎？你做抖音圈層了嗎？

可能很多人都不知道，抖音的粉絲群功能已經(jīng)非常強(qiáng)大?，F(xiàn)在你加入抖音粉絲群，可以拉取之前的聊天記錄。聊天里面能發(fā)經(jīng)營工具，能發(fā)優(yōu)惠券，能發(fā)位置，能發(fā)聚會(huì)，能發(fā)訂單。這些功能微信群都不具備，而抖音群是具備的。

而且這種興趣圈層，除非互相關(guān)系特別鐵才會(huì)加微信，但是大家都聚集在抖音群里。今天達(dá)人一開播，就是一種活動(dòng)的開啟和號(hào)召。所以，這里面其實(shí)還有很多很深可以研究的地方，尤其是對(duì)于賣小眾產(chǎn)品的品牌和商家。

你一定要強(qiáng)化私域運(yùn)營，強(qiáng)化在抖音里的粉絲運(yùn)營，才能吃到長效的收益。這是很多人忽略的地方。

在興趣電商中，中高客單價(jià)商品的購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)場景被激發(fā)，消費(fèi)等級(jí)匹配了貨品。

怎么理解這句話？舉個(gè)例子，我們有一個(gè)高端女裝的直播間，六塊八收了一批絲巾，我們賣九塊九賣不掉，賣99賣爆了。因?yàn)檫@個(gè)女裝直播間平時(shí)賣夏裝的客單價(jià)都在600到1000，這類人群不會(huì)買九塊九的東西，所以我們要把貨品的價(jià)格，匹配他們的消費(fèi)等級(jí)。

直播間為什么轉(zhuǎn)化高，就是因?yàn)橹鞑ビ迷捫g(shù)激發(fā)了用戶的消費(fèi)場景。

那么，什么叫消費(fèi)場景被激發(fā)？我們經(jīng)常舉一個(gè)口紅的例子。各位誰買過墨綠色的口紅？沒人買是不是。我們有一次跟一個(gè)大主播合作，墨綠色的口紅賣了4000只。怎么賣的？我們當(dāng)時(shí)在話術(shù)里引入了一個(gè)場景。

大家看過甄嬛傳吧，甄嬛在王爺死了以后她回宮，嘴唇涂了一個(gè)發(fā)黑的深色口紅。我們就借這件事跟直播間的人說，寶寶們，女人呢，要有狠辣的一面，你在跟老板提漲工資，在跟前男友提分手，在做一些比較絕的決定的時(shí)候，為了讓你看著冷酷一點(diǎn)、決絕一點(diǎn)，你需要這樣一只口紅。

其實(shí)很多女生買的很多高跟鞋，尖頭細(xì)跟，買回來幾乎都不會(huì)穿。但是當(dāng)時(shí)買的時(shí)候，銷售人員說，哎呀，這個(gè)鞋參加同學(xué)聚會(huì)，或者跟老公出去逛街，你就是這條街最漂亮的。你被激發(fā)了場景就買回來了，這種例子很多。

我們一定要注意，直播是賣貨的一種場景化。

我們很多直播間，每天會(huì)換2到3個(gè)背景。你們知道為什么要換場景嗎？因?yàn)椴煌膱鼍?，能夠讓消費(fèi)者去腦補(bǔ)，或者在主播的配合下找到消費(fèi)場景。我的背景是倉庫，用戶就知道今天秒殺；我的背景是專柜，今天在直播間賣專柜商品；背景是一個(gè)生日會(huì)，布置一堆活動(dòng)氣球，用戶一看，這主播過生日，他今天要活動(dòng)。

直播的時(shí)候要?jiǎng)幽X子。但是很多做直播，就是機(jī)械地開播，也沒有什么套路，生播硬賣。

經(jīng)常有人問我說，豐年老師，平播可以嗎？他說我不想用套路，就把我們家10個(gè)東西，倆小時(shí)從頭過到尾。我說，你為什么要選擇這種方式呢？你賣東西是不是在做銷售？

各位記住我說的話，營銷跟套路是一個(gè)意思。我也不知道為什么，有些老板就是我們不玩套路，套路不要跟我講、我不聽。其實(shí)你自己天天就在玩套路，卻在腦袋里面給自己設(shè)了個(gè)枷鎖。

有人說，我賣東西，我不想憋單。我沒說非要你憋單，但是我拿一個(gè)有性價(jià)比的產(chǎn)品做營銷，有什么不行呢？比如說我今天賣個(gè)杯子，彩色的很漂亮，九塊錢，我每十分鐘放兩單。所以我覺得各位一定要理解這件事。

新消費(fèi)賽道中誕生的新國貨品牌，無限接近興趣電商的購買場景，興趣電商是“抖品牌”生長的黑土地。

近年，新國貨品牌迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。抖音和興趣電商，是很多新消費(fèi)品牌生長的黑土地。

但是，興趣電商不等于低價(jià)電商。我不相信薄利多銷，我們經(jīng)營的所有的直播間都沒有賣便宜貨的。我對(duì)團(tuán)隊(duì)要求就是，我們?nèi)シ?wù)每個(gè)行業(yè)價(jià)值在前30%的那些人，為他們創(chuàng)造價(jià)值，教他們做直播。

我不認(rèn)可那種燒錢虧流量的虧損發(fā)展模式。很多創(chuàng)業(yè)者有這種思維：我現(xiàn)在虧點(diǎn)貨、虧點(diǎn)流量，規(guī)模起來之后就可以賺錢了。我告訴你們，做直播和短視頻，如果你不能贏在當(dāng)下，就一定無法活在未來。如果你今天虧，以后一定虧，你今天賺，以后才可能賺。

有人可能會(huì)說，豐年老師，還有人先燒貨、賣便宜貨，中間燒個(gè)2000萬，以后再賣貴的東西賺錢。你真正去接觸下這些團(tuán)隊(duì)，看看他們到底賺不賺錢。算上退貨，算上他的庫存壓力、周轉(zhuǎn)周期，再下你的結(jié)論。

還有人說，我們直播間在線人數(shù)很少，只有十幾個(gè)人、二十個(gè)人。但是，抖音能幫我們找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群啊。抖音的推薦算法是所有平臺(tái)里最強(qiáng)的。我們有直播間，一天只有20個(gè)人在線，但是賣貨能賣20萬。

你們不要指望直播間在線幾百人上千人，以后大家都不會(huì)這樣?，F(xiàn)在直播間里有幾百人，以后可能大概率也就幾十個(gè)人。有人覺得，好少啊，這么點(diǎn)人能干什么？能干很多事。你看實(shí)體店，店里能同時(shí)進(jìn)幾十個(gè)人嗎？

2. 什么是我理解的抖品牌

以下僅代表我們這家機(jī)構(gòu)對(duì)抖品牌的理解，不是抖音的規(guī)定。我建議各位，如果你想在抖音里面做品牌，最好具備這幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）高溢價(jià)，有利潤，行業(yè)賽道中高客單

在這個(gè)賽道里面，你的定價(jià)最好在前30%、前40%，不要把東西搞得太便宜。

（2）有長期可持續(xù)的抖音廣告投放

這里的廣告投放，不是指千川和隨心推這些，而是你要在抖音里做一定的曝光，比如找頭部主播KOL曝光，它可以不帶貨。

這筆錢不用花很多，找?guī)讉€(gè)主播，拍一兩條帶貨視頻，做基礎(chǔ)曝光，就可以了。不要想著說，我的賬號(hào)曝光量到一個(gè)億、粉絲漲到100萬再開始賣貨，這是浪費(fèi)流量。

（3）有長期持續(xù)的抖音種草KOC內(nèi)容投放

KOC是關(guān)鍵消費(fèi)者，也就是消費(fèi)者以評(píng)測種草的方式把視頻發(fā)上去。

鐘薛高的種草視頻

大家一定要長期持續(xù)投放KOC內(nèi)容，因?yàn)槎兑羲阉?、種草的流量有長尾效應(yīng)，甚至?xí)约簜鞑プ约毫炎儭?/p>

（4）有長期穩(wěn)定開播的品牌及代理自播間

重點(diǎn)來了，我們找頭部主播做了曝光，找KOC做了種草，誰來收割這些流量？就是一個(gè)長期穩(wěn)定的品牌直播間或者代理自播間。

因?yàn)槿W(wǎng)的曝光、這么多的流量，最后都要落地在一個(gè)支點(diǎn)上。這個(gè)支點(diǎn)就是你長時(shí)間開播的抖音自播間。

（5）要搭建貨架抖音小店閉環(huán)經(jīng)營

這是很容易被忽略的一點(diǎn)。

前面解析興趣電商的時(shí)候，我提到了抖音在內(nèi)嵌貨架式電商。因?yàn)楝F(xiàn)在有搜索流量，就算你不開播，也有人買你的東西。

現(xiàn)在抖音嚴(yán)查兩類行為，一個(gè)是查改價(jià)，一個(gè)是查上錯(cuò)類目。抖音為什么要嚴(yán)打改價(jià)？過去很多主播玩一種套路，上架之前再開商品的價(jià)格。比如一件羽絨服，一開始價(jià)格寫99999，上架時(shí)再改成169。

那現(xiàn)在為什么不讓這么干，因?yàn)榧偃缬脩羲阉饔鸾q服，上面寫著99999，等于一件羽絨服9萬多塊錢，我買嗎？我不買。你的價(jià)格只有合理，才能平時(shí)不開播也有人買東西。

很多人不重視抖音小店的詳情頁。其實(shí)抖音詳情頁，不能把淘寶、京東、天貓的拿過來用。我們建議大家在抖音用場景詳情頁。什么意思？大家在抖音詳情頁里放商品的使用場景，比如鞋子、吹風(fēng)機(jī)、美容儀能在什么場景下用。不要讓用戶花很多時(shí)間去看參數(shù)，這樣會(huì)耽誤下單率，會(huì)影響他最后的成交。

這里再補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，抖音能監(jiān)測到的是你一個(gè)單品的客單價(jià)，他監(jiān)測不到你這個(gè)單品有幾盒。

比如說，你論箱賣一個(gè)護(hù)膚品，都是298/單的成交價(jià)，那抖音會(huì)認(rèn)為你在護(hù)膚品賽道能成交高客單的用戶，就會(huì)給你推薦一些高價(jià)值流量。

所以，我們經(jīng)常建議一些賬號(hào)在冷啟動(dòng)的時(shí)候按箱賣，然后他就能吃到高客單流量，這些流量購買力非常強(qiáng)。

抖品牌直播布局

這里的“抖品牌”，即可以指品牌本身，也可以是拿到品牌獨(dú)家代理的商家。

我們建議大家采用1+1+4+N的布局。這個(gè)公式里面每個(gè)數(shù)字是什么意思？

1個(gè)品牌宣導(dǎo)號(hào)。宣導(dǎo)的意思就是，他可以不開直播帶貨，但是他要進(jìn)行種草，這個(gè)號(hào)上的視頻相對(duì)來說質(zhì)量較高。

1個(gè)品牌自播旗艦號(hào)。這個(gè)號(hào)是賣貨的。

大家知不知道，一個(gè)營業(yè)執(zhí)照可以認(rèn)證兩個(gè)號(hào)。

我們?yōu)槭裁匆獙⑵沸唾u貨的號(hào)分開呢？因?yàn)槲覀兊淖圆テ炫炋?hào)為了流量，需要發(fā)布大量的視頻。比如一些切片花絮，數(shù)量很多，每天甚至需要發(fā)布5到10條。這些視頻是為了給賬號(hào)導(dǎo)流的，但他們的質(zhì)量較低、數(shù)量太多，不太適合發(fā)到總號(hào)上。

很多人把這兩個(gè)號(hào)混在一起了，所以怎么做怎么不舒服。

4個(gè)品牌自播渠道號(hào)。旗艦號(hào)和渠道號(hào)的區(qū)別，可以理解為，一個(gè)是綜合店，一個(gè)是專賣店。

你的產(chǎn)品線比較多的時(shí)候，比如你是個(gè)護(hù)膚品品牌，可以開一條護(hù)膚線，再開一條彩妝線，或者一個(gè)號(hào)專門賣套盒，一個(gè)號(hào)專門賣洗護(hù)。這些號(hào)還可以錯(cuò)開時(shí)間，錯(cuò)開適應(yīng)的人群畫像，這樣就能匹配不同的人群需求。

N個(gè)品牌代理授權(quán)號(hào)。

品牌授權(quán)有兩種做法，一種是讓代理商把貨拿回去。還有一種，代理授權(quán)的時(shí)候，對(duì)方不是你的號(hào)，也不是你的人，但可以掛你的精選聯(lián)盟，然后他不發(fā)貨，由總倉庫發(fā)貨。

有人會(huì)說了，1+1+4+N的布局，豈不是需要很多人的團(tuán)隊(duì)？各位記住，布局是循序漸進(jìn)、逐步進(jìn)行的。你是小團(tuán)隊(duì)小品牌，先做一個(gè)就好。現(xiàn)在很多大公司，直播團(tuán)隊(duì)都有百人了，這幾個(gè)號(hào)還搞不定。

團(tuán)隊(duì)人少怎么做呢？上精選聯(lián)盟找貨，拿兩個(gè)樣品，每天播2到3小時(shí)。精選聯(lián)盟的貨又不用你發(fā)，找個(gè)評(píng)分比較高、傭金30%到40%的品就行了。

從投入產(chǎn)出比考慮，如果是小團(tuán)隊(duì)或者寶媽兼職創(chuàng)業(yè)，我非常不建議你們專門租個(gè)場地做直播。打印一塊虛擬背景就行了。

比如打印一塊母嬰店的背景，然后準(zhǔn)備一套對(duì)應(yīng)的話術(shù)，比如：寶寶們，我們的商品是專柜同款，線下店有陳列，但是今天的價(jià)格只有專柜的1/3甚至1/4。一句話，留人15秒，絕對(duì)能留住人，剩下的就進(jìn)入正常售賣渠道。

專門搞個(gè)房間、甚至還弄倉庫做什么呢？連十個(gè)人都沒有，投入這么大怎么抗？所以，小團(tuán)隊(duì)要想明白，你應(yīng)該用什么樣的姿勢擁抱直播。

抖品牌3K模型（KOL+KOC+KOS）

接著分享我的一個(gè)核心觀點(diǎn)，抖品牌3K模型：

1. KOL：領(lǐng)播，低成本認(rèn)知背書+品牌穿透

KOL是領(lǐng)播，它其實(shí)是一種低成本的認(rèn)知背書。

低成本是相對(duì)其他傳播渠道而言的。有人覺得抖音上的很多KOL 和主播收費(fèi)高，但是從宣傳效果來講，這個(gè)錢不貴。

KOL不用找太多，他們是解決信任背書問題的，只要找?guī)讉€(gè)就能搭建品牌穿透力。

2. KOC：種草+成交，長尾效應(yīng)曝光+以小博大銷售額達(dá)成

第二個(gè)K就是KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者），這些人有兩個(gè)屬性，既能種草，又能成交。

他們每天在抖音上拍拍開箱視頻，每天有人免費(fèi)給他們寄樣品。很多寶媽創(chuàng)業(yè)都在做這個(gè)，這也是兩三人小團(tuán)隊(duì)比較好的選擇。

KOC是一種長尾效應(yīng)曝光，品牌要去整合跟你的品牌調(diào)性相符的這些人。

投放KOC要注意，先短視頻后直播，視頻不爆不直播。因?yàn)樗麄兠刻炫暮芏嘁曨l，掛了購物車就結(jié)束了，購物車?yán)锩嬷苯映山弧?/p>

我認(rèn)為這是一個(gè)以小博大的過程。有人說抖音是“四兩撥千斤”，在我的認(rèn)知里，這是“四克撥千噸”。直播間做得再好，ROI達(dá)到1:2、1：3、1:4就不錯(cuò)了。但是短視頻帶貨的收效，跟你的努力相比，可能是1:1000，甚至1比100萬。

大家應(yīng)該聽說過，只靠單條視頻帶貨。你覺得這個(gè)離你很遠(yuǎn)，其實(shí)根本就不遠(yuǎn)。這種事情每天都在發(fā)生。每天都有一大堆素人寶媽，靠一條視頻賣幾萬單。

3. KOS：自播穩(wěn)定銷售，基于興趣推薦流量，復(fù)購及私域陣地

KOS是今天第一次出現(xiàn)的概念。S是什么？Sales，銷售。

對(duì)于企業(yè)來講，尤其對(duì)于品牌，你們的主播不用招，主播就是你的銷售、你的門店店員。

銷售變身主播，可能你們會(huì)問，這人會(huì)直播嗎？他們能播好嗎？

回到我前面說的話，直播是優(yōu)秀帶貨短視頻的重復(fù)疊加。這不就是一遍一遍地復(fù)制嗎？這些東西，你的導(dǎo)購學(xué)不會(huì)嗎？你的店員學(xué)不會(huì)嗎？他們對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)這么了解了，你們何必還費(fèi)那么大的價(jià)錢招主播？明明自己公司一大堆人，你不把他們變成主播，反而去外面招這種200塊、300塊錢一個(gè)小時(shí)的主播？那你們想什么呢？

這些人每天要播6小時(shí)，8小時(shí)，10小時(shí)，其實(shí)就是充當(dāng)你的復(fù)購陣地。這里我們要提到一點(diǎn)，其實(shí)達(dá)人直播有一個(gè)非常大的痛點(diǎn)：無法保證復(fù)購。

比如我今天看見榜哥的發(fā)型很帥，我問他發(fā)膠哪買的，他說，羅老師直播間買的。然后我就問他，我也想買，下次什么時(shí)候賣。然后他說，我不知道。

那如果他的發(fā)膠，是新榜牌發(fā)膠。新榜直播間不說1天24小時(shí)，最起碼主流時(shí)間都在開播賣貨，那么這個(gè)復(fù)購流量，是不是就被自己的直播間吃掉了？

所以說，各位想上羅永浩、大狼狗夫婦、朱瓜瓜的直播間，都沒有問題。我先問你們，你們的自播直播間準(zhǔn)備好了嗎？

如果你們沒有準(zhǔn)備好，那么達(dá)人給你做的推廣就是一次性的。你準(zhǔn)備好了的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他給你播一次，你的直播間就能撿果子，就是用戶復(fù)購的果子。你錢都花了，是不是想吃到長期效果？

所以，我們提的3K模型，KOL解決領(lǐng)播種草；KOC兼顧種草和成交；但是你還需要一些銷售長期跟用戶建立聯(lián)系，那就是KOS。這些人就是從你的店員、導(dǎo)購變身成主播的人，每天播6小時(shí)、8小時(shí)。

抖音企業(yè)號(hào)——私域新引擎

抖音已經(jīng)上線了很多私域功能，包括抖音群聊、抖音私信、訂閱群發(fā)等，這些功能目前只有藍(lán)V才有。

你們知不知道，抖音的群可以發(fā)優(yōu)惠券？知不知道，抖音的群一旦開播，群成員都會(huì)收到提醒？知不知道，群里可以直接發(fā)商品鏈接？

還有私信，你們知不知道，可以開播前定向邀約老粉？這個(gè)功能其實(shí)省了一些投放費(fèi)用。此外，我們還可以私聊高客單用戶。

現(xiàn)在已經(jīng)有品牌做出成效了，比如瀘州老窖，他們的抖音群可以完成15%的下單購買，也就是說，如果他們一天在抖音賣150萬，其中15萬是群里成交的。因?yàn)槟愕闹辈ラg不是24小時(shí)都開播的，沒有直播的時(shí)候，抖音群就是你觸達(dá)用戶帶來成交的重要渠道。

還有一個(gè)強(qiáng)大的功能是“訂閱群發(fā)”。這個(gè)功能目前只對(duì)10萬粉絲以上的藍(lán)V開放。短視頻是推薦邏輯，你發(fā)1條視頻，不是所有粉絲都能收到。但使用這個(gè)群發(fā)功能，關(guān)注你企業(yè)號(hào)的所有人，都能收到你的開播提醒和你的內(nèi)容提醒。這個(gè)功能當(dāng)然有次數(shù)限制，現(xiàn)在是一個(gè)月8次，但是這個(gè)功能很逆天，直接將你的開播場觀拉到一個(gè)高位，也可以節(jié)省很多前期投放費(fèi)用。

說點(diǎn)題外話，有人說，抖音變化太快了，我不想做抖音。但我的看法相反，每次變化，大家都能重新回到一個(gè)起跑線。未來屬于什么人？能擁抱變化的人。你能夠適應(yīng)抖音的各種變化，才能在競爭里面殺出來。那大家每隔3、4個(gè)月重新回到一個(gè)起跑線，這不挺好嗎？你會(huì)發(fā)現(xiàn)擁抱變化的人永遠(yuǎn)在賽道前面。

抖品牌渠道聯(lián)動(dòng)

最后分享一些抖音直播與品牌渠道的聯(lián)動(dòng)方式。

1. 線上+線下渠道聯(lián)動(dòng)

（1）直播可以幫品牌全渠道快速測款

我發(fā)現(xiàn)一件特別有意思的事，淘寶和京東上的爆款，不一定是線下的爆款；但是直播間里的爆款，線下都能成為爆款。這可能跟交易的形式有關(guān)。

因此，我們跟一些頭部美妝品牌合作，會(huì)在直播間幫他們測試爆款。

傳統(tǒng)的美妝巨頭，線下一鋪貨就要鋪幾千萬、幾個(gè)億，如果不測款，損失的成本難以估量，所以他們每年都要測款。

他們過去可能在個(gè)別地區(qū)測試，三個(gè)月才能測出一個(gè)爆款，從而完成全網(wǎng)的鋪貨。而現(xiàn)在，我們?cè)谥辈ラg測款，可以將測款周期縮短到兩周。

（2）直播可以構(gòu)建全新形態(tài)的線下實(shí)體業(yè)態(tài)

抖音直播變現(xiàn)，不要只盯著直播間小黃車成交。其實(shí)我們還可以直播賣貨引流到店。

我們最近在跟國內(nèi)一些頭部家居品牌合作，比如顧家。家居品牌大多有線下連鎖賣場，運(yùn)營成本很高，疫情之后客流量又比以前差很多，但因?yàn)榧揖咂奉惖奶厥庑?，他們又不能不開實(shí)體店，那他們?yōu)槭裁床煌ㄟ^直播引流到店？

（3）直播可以快速孵化垂直類目子品牌

過去我們要孵化一個(gè)子品牌是很困難的，成本非常高。但是現(xiàn)在，直播間里掛鏈接，然后建立子品牌的獨(dú)立粉絲群，再給子品牌單獨(dú)開個(gè)抖音號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從大號(hào)裂變小號(hào)，從主品牌裂變子品牌，變?nèi)菀琢恕?/p>

2. 直播對(duì)線下門店業(yè)態(tài)的革新

還是以寶媽創(chuàng)業(yè)為例，假設(shè)寶媽想開個(gè)直播超市。這種超市可以有三種形態(tài)：

（1）直播店中店。就是我在店里開辟一個(gè)區(qū)域，專門做直播區(qū)。這樣實(shí)體店可以升級(jí)多一個(gè)賽道。

（2）直播樓中店。我不租門店，租到了公寓樓、寫字樓里面，然后找一個(gè)40平的房間，把東西擺進(jìn)來，讓別人感覺這是個(gè)超市。那么誰發(fā)貨呢？總部發(fā)貨，我自己不發(fā)貨。因?yàn)樽约喊l(fā)貨就需要多雇一個(gè)人，而且我的物流成本也不如總部便宜。

（3）直播家中店。這種形態(tài)對(duì)于寶媽群體更實(shí)用。家里面比較小，花150塊打印一塊背景就行了。

3. 直播超市基本構(gòu)型

（1）高頻快消產(chǎn)品，犧牲品類廣度，追求動(dòng)銷

這張示意圖，是我們?yōu)槟呈称菲放谱龅囊粋€(gè)直播超市。大家可以看到，我們?cè)谪浖苌蠑[了不到十個(gè)品。還是那句話，不要做太多的品類。你就做動(dòng)銷比較高的，高頻快消產(chǎn)品。

（2）降低開店成本，快速鋪設(shè)大量實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)

對(duì)于個(gè)人而言，你可以去精選聯(lián)盟里面組貨，把東西擺在貨架上，再把貨架擺在直播背景里，就可以開一間直播超市了。

對(duì)于品牌而言，你是不是可以大量鋪設(shè)這樣的直播店？是不是可以快速鋪設(shè)大量的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)?

（3）標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)輸出+標(biāo)準(zhǔn)直播間環(huán)境+同城流量獲取

品牌可以怎么做？標(biāo)準(zhǔn)化。話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。一共就幾個(gè)品類，每個(gè)話術(shù)給大家培訓(xùn)一下，每個(gè)品類直播過程錄屏。

采用這種直播超市形態(tài)，品牌的代理商成本也會(huì)下降，它不需要省代縣代市代，可以把利潤放低，放給基層人群代理，甚至招一些寶媽做直播代理。

對(duì)于普通人，這也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)渠道。各位如果想創(chuàng)業(yè)，有人讓你交幾萬塊錢加盟費(fèi)，讓你進(jìn)一堆貨，你先擦亮眼睛，其實(shí)創(chuàng)業(yè)不用那么多錢。

最后，我希望每一個(gè)品牌創(chuàng)始人做三個(gè)思考：

• 1. 100個(gè)實(shí)體連鎖店VS100個(gè)企業(yè)自播間
• 2. 旗艦實(shí)體線下店VS旗艦線上直播間
• 3. 天貓渠道VS拼多多渠道VS直播渠道

希望大家擁抱變化，活在當(dāng)下，贏在未來。