5000字拆解淘寶逛逛的種草哲學(xué)｜進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

又是一年雙十一。

2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億，同比增長(zhǎng)8%。來自京東的數(shù)據(jù)則顯示，截至11月11日23：59，京東累計(jì)下單金額為3491億元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。

雖然雙十一已經(jīng)進(jìn)行到第13年，但依然創(chuàng)造了巨大的交易額，吸引了歷屆最多的商家參與。

但我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在成交保持持續(xù)增長(zhǎng)的背后，出現(xiàn)了一些新變化。比如說，雙十一不再集中在一天“狂歡”，而是拉長(zhǎng)了種草周期，給消費(fèi)者更多的選擇時(shí)間。

今年，我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的趨勢(shì)，淘寶正在把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和“逛”這件事，放到前所未有的重要位置，在內(nèi)容種草這件事上，下了重注。

去年12月份的時(shí)候，淘寶做了一個(gè)大膽的嘗試，將原有的「買家秀」升級(jí)為「逛逛」。

今年3月份，淘寶「逛逛」正式上線，一個(gè)捧著手機(jī)“左看右看”的小人形象占據(jù)了底部菜單欄第二欄的絕佳位置。今年9月份，淘寶開屏slogan從“淘你喜歡”改為“太好逛了吧”。

這些動(dòng)作，無不體現(xiàn)出淘寶對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的重視。

今年雙11前，淘寶「逛逛」上線了新功能 —— 種草機(jī)，主要目標(biāo)，就是幫助用戶們解決雙11之前不知道買什么的煩惱，一鍵高效獲得相關(guān)內(nèi)容。

雙十一期間，淘寶「逛逛」種草對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生巨大作用，據(jù)官方數(shù)據(jù)，有2.5億用戶瀏覽了種草內(nèi)容。

除了內(nèi)容種草的這件事對(duì)商業(yè)效率的提升效果，淘寶作為一個(gè)交易平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)力內(nèi)容種草，和其他原生的內(nèi)容平臺(tái)、種草平臺(tái)有何不一樣？你更看好哪個(gè)平臺(tái)的種草力和商業(yè)化能力？品牌和商家該如何選擇投入做種草內(nèi)容的平臺(tái)？這些問題，你或許能在本文得到相應(yīng)的解答，請(qǐng)看下去。

場(chǎng)景本身自帶心智勢(shì)能

我們的生活，被場(chǎng)景分割，也被場(chǎng)景塑造。

在不同的場(chǎng)景里，我們有著不同的狀態(tài)，比如出行狀態(tài)、獨(dú)處狀態(tài)、工作狀態(tài)、娛樂狀態(tài)、消費(fèi)狀態(tài)以及社交狀態(tài)等。在不同的狀態(tài)下，我們擁有不同的心理期待，比如去瑜伽館練瑜伽，追求的是一種身心的平衡和放松；去餐廳吃美食，享受的是人間美味以及和親人朋友的相聚時(shí)光；去商場(chǎng)購(gòu)物血拼，滿足了對(duì)物品的享用和消費(fèi)的欲望。

互聯(lián)網(wǎng)把時(shí)間和場(chǎng)景的邊界打破了，我們仿佛隨時(shí)能進(jìn)入另一個(gè)世界。

據(jù)央視《中國(guó)美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)娛樂前三位是：刷短視頻、打游戲和追劇觀影，短視頻的人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了即時(shí)通訊，中國(guó)網(wǎng)民日均刷近兩小時(shí)短視頻。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計(jì)2021年增至8.09億人。

內(nèi)容正在變得越來越重要，尤其是視頻內(nèi)容占據(jù)了用戶大量的時(shí)間。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒曾預(yù)言未來消費(fèi)模式：“如果消費(fèi)者在購(gòu)物過程中使用了社交媒體，那么他購(gòu)買商品的可能性將增加29%，并且使用社交媒體的消費(fèi)者比不使用的人會(huì)花更多的錢?！?/p>

在這股浪潮下，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛匯聚到種草的競(jìng)技場(chǎng)中。和過去相比，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了截然不同的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為由“種草”內(nèi)容引發(fā)。

種草平臺(tái)大致可以分為以下三種：一是種草原生類，以小紅書為代表；二是內(nèi)容原生類，以抖音、快手為代表；三是交易原生類，以淘寶「逛逛」為代表。三類平臺(tái)的起點(diǎn)業(yè)務(wù)各不相同，我之所以看好淘寶「逛逛」，因?yàn)樗槕?yīng)用戶心智里的場(chǎng)景勢(shì)能。

善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。

當(dāng)人們打開不同的平臺(tái)，所期待看到的內(nèi)容，仍有相對(duì)固定的心智。當(dāng)人們的心智和場(chǎng)域的能量順應(yīng)時(shí)，它來帶的是加強(qiáng)和增益。

而在與心智勢(shì)能不匹配的場(chǎng)景下做商業(yè)化，在一定程度上是對(duì)參與多方都是一種能量的損耗，通常會(huì)遇到以下三個(gè)困境：

•  削弱用戶體驗(yàn)，令用戶產(chǎn)生抵觸情緒

當(dāng)你打開社交、內(nèi)容、娛樂平臺(tái)，你想要刷一些有趣的視頻、近期的資訊新聞、或者好友的信息動(dòng)態(tài)等。這個(gè)時(shí)候，你的主要需求是內(nèi)容、社交需求，你更希望屏蔽掉一些商品信息。此時(shí)，視頻或劇情中“商品”的植入，它是突兀的、干擾的、低效的，是對(duì)觀看體驗(yàn)的一種破壞。

• 策劃創(chuàng)意難，制作成本高

而如果想讓用戶不排斥植入的品牌及廣告，就需要?jiǎng)e出心裁的創(chuàng)意制作水準(zhǔn)，才能最終讓觀眾對(duì)軟廣睜一只眼閉一只眼。整個(gè)內(nèi)容的創(chuàng)作周期更長(zhǎng)，對(duì)于創(chuàng)意的要求更高，可能還要加上后期特效，拉高了整體制作成本，尤其對(duì)于初創(chuàng)期的公司養(yǎng)活一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)就是不小的開銷。

• 流量不精準(zhǔn)，低轉(zhuǎn)化

平臺(tái)推薦邏輯是根據(jù)“標(biāo)簽”來推薦的，用戶會(huì)有標(biāo)簽，內(nèi)容也會(huì)有標(biāo)簽，而推薦算法就是盡可能有效的去匹配用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽這兩者。如果內(nèi)容被打上的標(biāo)簽是幽默、搞笑，則會(huì)被大數(shù)據(jù)推送到這部分人群面前，而很難抵達(dá)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，最終造成流量不精準(zhǔn)，導(dǎo)致低轉(zhuǎn)化。

這些都是在用戶瀏覽內(nèi)容時(shí)，當(dāng)場(chǎng)景心智和商業(yè)信息、消費(fèi)需求不匹配時(shí)，可能會(huì)遇到的各種問題。很多內(nèi)容平臺(tái)在商業(yè)化這條路上如履薄冰，稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)內(nèi)容社區(qū)質(zhì)量下降，并遭到用戶的吐槽和投訴。

場(chǎng)景心智與消費(fèi)意愿緊密關(guān)聯(lián)

1999年，營(yíng)銷專家賽斯.高汀（Seth Godin）在《許可營(yíng)銷》（permission marketing）一書中提出一個(gè)觀點(diǎn)：成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都有一個(gè)規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。

也就是說，在沒有得到許可的情況下，不斷騷擾消費(fèi)者，強(qiáng)迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上，屬于干擾營(yíng)銷。只有當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)主動(dòng)接收商品信息的場(chǎng)域里，這時(shí)候的內(nèi)容營(yíng)銷，才能傳遞有價(jià)值的信息，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“有幫助”、“有意思”的感覺。

而當(dāng)用戶來到淘寶，在淘寶交易的場(chǎng)景里，用戶有著非常明確的交易屬性。場(chǎng)景往往跟用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿緊密結(jié)合在一起，在交易的場(chǎng)景做種草，它不是消耗用戶的心智資產(chǎn)，而是將其鞏固和多元化的過程。

據(jù)了解淘寶「逛逛」改版上線不到一年時(shí)間，目前，淘寶已經(jīng)有1/3的訂單來自內(nèi)容種草，這就是交易場(chǎng)景和購(gòu)物目的互相增強(qiáng)所產(chǎn)生的結(jié)果。這個(gè)過程中，營(yíng)銷效率、消費(fèi)路徑、成交結(jié)構(gòu)究竟發(fā)生了哪些改變呢？我總結(jié)了以下三點(diǎn)：

1、“搜推一體”，在內(nèi)容與消費(fèi)之間建立起最短閉環(huán)鏈路，提高種草、拔草效率；

2、內(nèi)容生態(tài)的“真實(shí)”底色，搭建起社區(qū)信任關(guān)系；

3、整體數(shù)據(jù)閉環(huán)，便于快速分析調(diào)整，高效提升成交率、轉(zhuǎn)化率。

接下來將一一解釋。

“搜推一體”，建立最短閉環(huán)鏈路

先來看看整個(gè)購(gòu)物的流程，有這樣一個(gè)說法，男人買東西大多是帶有目的性的，在買之前就已經(jīng)知道自己需要買什么，買什么牌子的，不會(huì)耽誤太多時(shí)間，速戰(zhàn)速?zèng)Q，屬于“搜索式購(gòu)物”；而女人買東西是采集型的，沒有目的，走到哪兒就逛到哪兒，看到好看的，喜歡的，或者順眼的就買，屬于“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”。

這一方面體現(xiàn)了男女思維方式的差異，另一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物兩種主要的行為方式，一種是直接買，一種是慢慢逛。對(duì)應(yīng)到電商平臺(tái)上，則演化為“搜索”和“發(fā)現(xiàn)”兩種功能。

搜索是離成交更近的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率也最高，從淘寶的發(fā)展軌跡看，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，因?yàn)樯唐奉惸亢蛿?shù)量的極大豐富，在“搜索”這個(gè)維度上，作為老牌電商玩家的淘寶已經(jīng)做到行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，功能非常強(qiáng)大。

淘寶的全面信息流化和內(nèi)容化是有跡可循的。2014年后，淘寶開始擁抱信息流和內(nèi)容化，強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)后購(gòu)買”。2018 年，淘寶基于個(gè)性化推薦帶來的流量，已經(jīng)超過了搜索帶來的流量。2020年，淘寶將千人千面的商品信息流上移到首屏。今年的改版，則將首頁底欄加入更強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)感的「逛逛」入口，成為淘寶的內(nèi)容中心陣地。

在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)7到8年的漸進(jìn)式改版過程中，不少消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的決策鏈路由此改變，如今，每天有數(shù)千萬用戶在淘寶上“閑逛”。與此同時(shí)，淘寶也經(jīng)年累月積累了大量的數(shù)據(jù)，用于訓(xùn)練推薦算法模型，基于用戶的消費(fèi)標(biāo)簽和內(nèi)容興趣標(biāo)簽兩層邏輯進(jìn)行推薦，幫助用戶更精準(zhǔn)地找到好物、好內(nèi)容。

圖片來源：淘寶APP界面

從文字到圖文到視頻，“種草視頻”可以直觀地展示產(chǎn)品特色、使用方式，信息傳播的承載量在不斷加大，信息傳播的方式越來越高效。從“貨找人”到“人找貨”，淘寶正在從貨架型電商向內(nèi)容型電商模式拓展邊界。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶每月有超過一半的用戶在「逛逛」瀏覽內(nèi)容，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費(fèi)。

當(dāng)抖音、小紅書、知乎、B站都在做商業(yè)化試水，大力加碼電商，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的界限正在變得模糊，逐漸融合，這時(shí)反而更加考驗(yàn)平臺(tái)“貨”和“交易”的基礎(chǔ)能力。

與傳統(tǒng)種草平臺(tái)相比，「逛逛」背靠淘寶生態(tài)數(shù)十億商品和眾多平臺(tái)商家，背后有著豐富的產(chǎn)品池和強(qiáng)大穩(wěn)定的交易基礎(chǔ)，用戶在種草之后，看后即買，不用在不同軟件間來回搜索、切換，實(shí)現(xiàn)“種購(gòu)一體”的閉環(huán)體驗(yàn)，在海量商品中完成高效的消費(fèi)鏈路。

在這場(chǎng)內(nèi)容“種草”大戰(zhàn)里，誰能幫助消費(fèi)者建立起整個(gè)最短的種草閉環(huán)鏈路，誰就占據(jù)最有利位置，畢竟每一次頻繁切換軟件都意味著一次跳出和潛在用戶的流失可能。

真實(shí)內(nèi)容生態(tài)，搭建社區(qū)信任關(guān)系

在內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)中，每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者與消費(fèi)者。

用戶在這里分享消費(fèi)信息，探索生活方式；達(dá)人在這里做知識(shí)分享，專業(yè)測(cè)評(píng)；品牌在這里通過話題制造，展示品牌人格，傳遞品牌故事；而內(nèi)容引發(fā)的互動(dòng)，進(jìn)一步拉近了品牌、達(dá)人、用戶之間的距離。

什么是好的內(nèi)容？

優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容至少包括兩個(gè)元素：真實(shí)的分享、多元的內(nèi)容。

作為一個(gè)電商平臺(tái)，真實(shí)是內(nèi)容的底線。因?yàn)樾湃问窍M(fèi)決策中的最重要的決策依據(jù)之一，沒有真實(shí)，何談信任。虛假、過度美化的商品信息，只能短暫欺騙消費(fèi)者，最終造成整個(gè)平臺(tái)的信任危機(jī)。

在淘寶的閉環(huán)鏈路中，從「逛逛」的種草筆記到商品信息，評(píng)價(jià)、購(gòu)后分享的透明度極高，內(nèi)容生態(tài)的真實(shí)度，構(gòu)筑起了整個(gè)社區(qū)的信任關(guān)系，從而形成內(nèi)容傳播的良性循環(huán)。

真實(shí)生活方式分享類的內(nèi)容和商品推薦，讓「逛逛」快速聚集了一大批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。今年四月份至今，「逛逛」的內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模翻了14倍，通過逛逛發(fā)布內(nèi)容的普通用戶也在同期增長(zhǎng)，月活躍用戶數(shù)超2.5億，超過很多以種草起家的內(nèi)容社區(qū)。

圖片來源：淘寶APP界面

這次淘寶「逛逛」的雙11種草機(jī)中，也開放了評(píng)價(jià)搜索的功能，在「逛逛」搜索“已入手”分類中，集合了上億條公開的真實(shí)買家秀內(nèi)容，輸入關(guān)鍵詞可以看到消費(fèi)者真實(shí)的使用體驗(yàn)，甚至是針對(duì)某一款商品打通跨店鋪的評(píng)價(jià)搜索。對(duì)買家內(nèi)容的真實(shí)呈現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)社交平臺(tái)上的達(dá)人種草，更加貼近人們真實(shí)的消費(fèi)訴求，為購(gòu)物決策提供了有效輔助。

淘寶「逛逛」作為淘寶內(nèi)容中心化陣地，目前已經(jīng)形成真實(shí)、多元的內(nèi)容種草社區(qū)。正向的內(nèi)容生態(tài)，為達(dá)人和素人了提供持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，進(jìn)而為用戶提供更多實(shí)用、有價(jià)值的內(nèi)容。

整體數(shù)據(jù)閉環(huán)，高效提升轉(zhuǎn)化

接下來說說對(duì)于商家來說，相較于在其他平臺(tái)做內(nèi)容電商，淘寶「逛逛」的最大優(yōu)勢(shì)是ROI極度可視化，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的閉環(huán)。

以前商家在其他內(nèi)容平臺(tái)做種草，最終到淘寶做銷售轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷和銷售數(shù)據(jù)相互之間是不打通的，這會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷資源損耗、投入產(chǎn)出比難以計(jì)算等問題。

在數(shù)字化時(shí)代，思考如何獲得增量客戶，以及如何更好地運(yùn)營(yíng)存量客戶，將成為未來企業(yè)成敗的關(guān)鍵。只有把數(shù)據(jù)打通，建立整體的數(shù)據(jù)閉環(huán)之后，才能將用戶身份、瀏覽行為和訂單記錄匹配到一起，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者建立起清晰的客戶畫像，最終擁有消費(fèi)者全生命周期管理和“千人千面”的個(gè)性化服務(wù)能力。

我們看到，近年來很多崛起的新品牌都非常重視數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用，用來指導(dǎo)產(chǎn)品迭代與運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化。一套完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，無疑能夠幫助公司打開“上帝視角”，看的更遠(yuǎn)，更清晰。

據(jù)了解，這次「逛逛」雙11好物種草，有2500+商家參與合作，通過1200多名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者輸出超過5000篇好物評(píng)測(cè)/開箱等內(nèi)，向用戶提供最真實(shí)的好物種草內(nèi)容。

小米品牌在「逛逛」對(duì)外開放的第一時(shí)間就入駐了，雙11期間發(fā)起種草話題#中國(guó)青年天生好看#，通過種草內(nèi)容獲得超過4800萬次曝光，活動(dòng)日峰值超過1100萬，累計(jì)收獲種草成交金額超6000萬。小米新品手機(jī)通過內(nèi)容鋪設(shè)，種草了將近360W+的品牌新客。

另外對(duì)于商家側(cè)，「逛逛」打通了新品、品牌在淘寶全域的定制化解決方案，降門檻、提效率、給資源、智能化。在新品企劃期就可以和用戶進(jìn)行共創(chuàng)，借助淘寶內(nèi)容生態(tài)的力量，通過淘內(nèi)真實(shí)用戶反饋，實(shí)現(xiàn)提前種草和口碑蓄水。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)一站式閉環(huán)，讓品牌商家內(nèi)容投放更有的放矢。

尾聲

“場(chǎng)景”直接對(duì)應(yīng)的不是人的行為，而是場(chǎng)域內(nèi)人的心智，用戶的心智狀態(tài)會(huì)直接決定此時(shí)對(duì)商業(yè)信息的偏好類別或回避程度。只有建立了用戶心智狀態(tài)與場(chǎng)景之間的有效鏈接，才能最大限度地發(fā)揮“場(chǎng)景”的價(jià)值。

據(jù)最新數(shù)據(jù)，淘寶「逛逛」月活超2.5億，日活破5000萬，已成為比肩抖音、小紅書三大內(nèi)容平臺(tái)之一?！腹涔洹辜婢呓灰缀蛢?nèi)容兩大屬性，能在初始就決定用戶心智，極大提高其種草內(nèi)容的接受度，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化的效率，這是其他平臺(tái)難以追趕的優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容與電商邊界逐漸模糊的時(shí)代，平臺(tái)間的這場(chǎng)“種草”大戰(zhàn)，越來越演化為一場(chǎng)綜合能力的測(cè)試，它考驗(yàn)的是平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)、平臺(tái)的人貨匹配能力、與用戶心智的鏈接能力、購(gòu)物全流程的體驗(yàn)以及隱藏在背后的數(shù)據(jù)能力。

過去的戰(zhàn)爭(zhēng)，也許可以用“一招鮮”。

未來平臺(tái)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，一定是綜合實(shí)力的較量。