直播行業(yè)天花板下沉，頭部化、垂直化、融合化成未來(lái)趨勢(shì)？

很多人沒(méi)有意識(shí)到的是，映客重組失敗后，其實(shí)代表著直播行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。這個(gè)始于2016年的超級(jí)風(fēng)口，經(jīng)過(guò)2017年的多輪洗牌，出現(xiàn)了以下三種商業(yè)模式趨勢(shì)：頭部化、垂直化和融合化。

一、頭部化：直播行業(yè)天花板下降，平臺(tái)馬太效應(yīng)初現(xiàn)

從直播誕生的那天開(kāi)始，居高不下的運(yùn)營(yíng)成本就是各家平臺(tái)揮之不去的陰霾。但打到今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)，還伴隨著流量紅利的下降，引流越來(lái)越困難的同同時(shí)，成本卻越來(lái)越高昂。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，直播這門生意自然離不開(kāi)持續(xù)的資金和流量支持，頭部大平臺(tái)因此不斷形成。

中小型直播產(chǎn)品在這個(gè)過(guò)程中，如果沒(méi)有盈利能力或者缺乏干爹，就會(huì)開(kāi)始成批量倒閉。但大平臺(tái)卻可以活得越來(lái)越滋潤(rùn)，不僅營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)均有機(jī)會(huì)大幅增長(zhǎng)，而且還可以利用手頭的現(xiàn)金去直接收購(gòu)一些有潛力的中小平臺(tái)。于是，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

除了在一對(duì)一直播，狼人殺直播中還偶有新入局者，秀場(chǎng)直播和游戲直播等大類里已經(jīng)幾乎沒(méi)有新入局者了，最多就是大廠旗下的某個(gè)部門試水的新產(chǎn)品。

這個(gè)趨勢(shì)其實(shí)本身早已十分明顯，畢竟整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展格局都在向著寡頭化的趨勢(shì)進(jìn)發(fā)。但直播平臺(tái)們現(xiàn)在遇到的最大問(wèn)題是，它們身處于一個(gè)天花板在“穩(wěn)中有降”的行業(yè)。

在易觀剛剛發(fā)布的2017年第三季度娛樂(lè)直播市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模中我們可以看到，從7月到9月，用戶規(guī)模情況一直在小幅度降低中，整個(gè)Q3的月活少了200萬(wàn)人。而同時(shí)，人均使用時(shí)長(zhǎng)從51分鐘掉到了46分鐘，人均每天打開(kāi)次數(shù)從6.5次減少到5.8次。

其實(shí)，哪怕是第一梯隊(duì)的直播平臺(tái)的活躍人數(shù)，都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“小步慢跑”的增長(zhǎng)模式中。由于直播的增量市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越小，而流失用戶的比例卻在提高，直播平臺(tái)只能越來(lái)越重視已有的存量市場(chǎng)。而若要深耕存量市場(chǎng)，就必須進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)。

二、垂直化：直播+時(shí)代到來(lái)，直播開(kāi)始深入各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

2017年的時(shí)候，整個(gè)直播行業(yè)終于出現(xiàn)了一些稍微有意思一點(diǎn)的事情，比如狼人殺直播，比如吃雞直播，比如答題猜獎(jiǎng)直播等等。

這些直播的大火，不管其可持續(xù)度如何，證明了大家對(duì)傳統(tǒng)秀場(chǎng)的那種娛樂(lè)直播早已審美疲勞，需要更多新鮮的互動(dòng)玩法通過(guò)直播場(chǎng)景去刺激大家的眼球。

同時(shí)，直播還在和各個(gè)行業(yè)進(jìn)行深度融合，直播+的場(chǎng)景不斷出現(xiàn)，除了體育直播和電商直播，我們還看到了更多的比如戶外直播、教育直播和政務(wù)直播的出現(xiàn)。2017年6 月 ，成立剛滿一年的 ” 一直播 ” 開(kāi)展了第一個(gè) “618 美妝節(jié) ” 直播大促，將 ” 直播 + 內(nèi)容 + 電商 ” 無(wú)縫鏈接起來(lái)，為主播們的粉絲提供場(chǎng)景化的購(gòu)買體驗(yàn)。

在這種直播和新場(chǎng)景以及新行業(yè)融合的趨勢(shì)下，背后其實(shí)比拼的是各家直播平臺(tái)的用戶滲透率。因?yàn)橹挥性跐B透率足夠廣的情況下，平臺(tái)才有足夠豐富的用戶去觀看不同的內(nèi)容，也才能讓各種各樣的直播場(chǎng)景在平臺(tái)上跑起來(lái)。

根據(jù)易觀Q3的報(bào)告顯示，一直播以52.7%的滲透率排在所有直播平臺(tái)的第一位，緊隨其后的就是YY、映客和花椒。這幾家也是過(guò)去的一年里，擁抱直播垂直化最積極的平臺(tái)。

去年發(fā)布8.0版本的社交平臺(tái)陌陌其實(shí)也做了類似的事情，由于擁有了底層的社交關(guān)系之后，不管是直接做直播變現(xiàn)，還是開(kāi)發(fā)諸如一對(duì)一直播和多對(duì)多直播的產(chǎn)品，從用戶場(chǎng)景構(gòu)建上來(lái)說(shuō)都比冷啟動(dòng)的產(chǎn)品要更順利得多。

相比起傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播通過(guò)打賞分成的現(xiàn)金流模式，垂直化直播需要更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。一直播對(duì)外宣稱，目前一直播上已經(jīng)擁有275檔垂直內(nèi)容。因?yàn)楹臀⒉┑慕壎ňo密，許多職業(yè)播主今年都轉(zhuǎn)戰(zhàn)一直播，因?yàn)閷?duì)職業(yè)化的他們來(lái)說(shuō)，需要的不僅是一時(shí)的流量，更需要持久而長(zhǎng)期的粉絲管理。

但是，直播在垂直行業(yè)里到底能走多深，依然是個(gè)謎題。因?yàn)閭鹘y(tǒng)直播本身的內(nèi)容太薄了，基因和調(diào)性擺在那里，往專業(yè)性更強(qiáng)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)會(huì)很困難。一位財(cái)經(jīng)類主播曾經(jīng)表示，股票行情好的時(shí)候打賞很多，一場(chǎng)可能上千，差的時(shí)候可能就幾塊錢。因此，他只是把直播當(dāng)成自己累積知名度的一種手段，長(zhǎng)久的目標(biāo)還是去做私募或者公募基金經(jīng)理人。

三、融合化：直播、短視頻和音頻，一個(gè)都不能少

這個(gè)趨勢(shì)，我覺(jué)得對(duì)直播的影響可能比前兩個(gè)還要大得多。因?yàn)?，如果我們只把直播作為?nèi)容傳播的其中一種載體來(lái)說(shuō)看待的話，那么整個(gè)世界都不一樣了。

首先是直播和短視頻的融合，我在之前的文章里提到過(guò)：“跳出來(lái)看，并沒(méi)有那么多東西真的需要隨時(shí)隨地的實(shí)時(shí)直播。內(nèi)容，比實(shí)時(shí)更重要。我們從今年的短視頻風(fēng)口中可以看到，直播成了這些短視頻平臺(tái)的標(biāo)配，但也僅僅是上面的重要一環(huán)，而不是全部。直播作為內(nèi)容表現(xiàn)形式的一種補(bǔ)充，甚至可以歸類為短視頻的延伸。”

直播平臺(tái)的頭部效應(yīng)很明顯，行業(yè)進(jìn)入洗牌期之后就沒(méi)有太多投資標(biāo)的了，相對(duì)來(lái)說(shuō)，短視頻主要是投內(nèi)容，只要持續(xù)有新的人做出新的爆款，就能在市場(chǎng)上有立足之地，然后吸引到新的投資。

2017年發(fā)生的一個(gè)越來(lái)越清晰的趨勢(shì)就是，短視頻和直播開(kāi)始互相介入對(duì)方的領(lǐng)地。映客和YY作以直播產(chǎn)品起家，在2016年上線了短視頻功能，陌陌在直播大賺后也今年開(kāi)始主推短視頻產(chǎn)品。

而短視頻入局直播就更不難理解了，直播可以為平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者提供直接變現(xiàn)的路徑。有消息稱，快手現(xiàn)在的的直播月流水大概在5億，已讓快手實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。除了一直播，其母公司一下科技還有秒拍和小咖秀兩個(gè)爆款產(chǎn)品支撐，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品矩陣，提供不局限于直播的多重移動(dòng)視頻品牌推廣方式。

同時(shí)，音頻類內(nèi)容也是一樣，它是一種對(duì)用戶雙眼的解放，并可以在許多碎片場(chǎng)景中成為用戶的首選娛樂(lè)方式。據(jù)悉，YY、映客和陌陌都已經(jīng)上線了自己的音頻直播產(chǎn)品。

無(wú)論是短視頻、視頻直播還是音頻，這兩個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都不只是在各自行業(yè)內(nèi)，而是在跟全網(wǎng)所有的娛樂(lè)方式競(jìng)爭(zhēng)，在跟網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、電影甚至游戲競(jìng)爭(zhēng)。這是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶數(shù)量、打開(kāi)頻次和使用時(shí)長(zhǎng)的持久戰(zhàn)，在所有可選擇的方式里面，用戶一定會(huì)選擇內(nèi)容更好的、制作更精良的、周圍朋友都在玩的娛樂(lè)活動(dòng)消遣自己的時(shí)間。

四、結(jié)語(yǔ)

我覺(jué)得在“頭部化、垂直化和融合化”的趨勢(shì)下，2018年的直播市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)這么幾件事：
1）直播平臺(tái)數(shù)量更趨于減少，硬碰硬不計(jì)成本的PK會(huì)減少，比較大可能性會(huì)出現(xiàn)某兩家大平臺(tái)合并的case；
2）漸漸不再有人專門討論直播了，它屬于平臺(tái)的一個(gè)基礎(chǔ)功能，而不是資本故事或者盛世風(fēng)口，再也沒(méi)有人只做純粹的視頻直播平臺(tái)；
3）直播在行業(yè)垂直化的深度取決于它在產(chǎn)業(yè)鏈里占據(jù)了什么位置，除了已經(jīng)出來(lái)的幾家明星案例，某些行業(yè)在合適的切入點(diǎn)之下可能會(huì)迎來(lái)一波新的爆發(fā)。

2018年，直播的未來(lái)，不是生死，而是競(jìng)合。

文：柳胖胖@一個(gè)胖子的世界

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