視頻號的紅利正在加速釋放。騰訊2023年Q2財報顯示，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，視頻號廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)了顯著的快速增長，收入超30億元。

背靠整個微信生態(tài)的視頻號天然具備強社交、去中心化、公私域聯(lián)動的優(yōu)勢，成了不少品牌商家實現(xiàn)生意增長的新選擇。越來越多品牌把經(jīng)營陣地放到視頻號，但隨之而來也出現(xiàn)一些問題：

視頻號獨有的生態(tài)、公私域聯(lián)動運營邏輯與其他平臺具有較大差異，直接復(fù)制其他平臺流行的投放、起號邏輯不再有用，現(xiàn)在是否到了入局的最佳時機？如何搶占紅利與增量，在視頻號實現(xiàn)快速成長，成為了大家都在討論的話題。

8月17日，“視頻號的朋友們”系列第四期，百準CEO龔海瀚邀請到深圳厚拓運營負責人洪天慧、五谷磨房會員運營經(jīng)理童蓮以及魔介直播商學院院長張世鵬，以視頻號品牌突圍為主題，討論品牌在視頻號投流、運營的方法論。

視頻號的起號邏輯

公私域聯(lián)動作為核心，合理運用生態(tài)工具

龔海瀚：五谷磨房是“食補養(yǎng)生粉”這一新品類的開創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者，已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)上下游的整合。你認為，以視頻號為主的短視頻直播工具，能切入產(chǎn)業(yè)鏈中的哪些環(huán)節(jié)？以你熟悉的食品產(chǎn)業(yè)來舉例，企業(yè)應(yīng)該從中看到哪些機會？對于想進入賽道的小眾食品類目的企業(yè)，有什么前期籌備、冷啟動的經(jīng)驗可以傳授？

童蓮：視頻號作為一個公私域聯(lián)動的品效場，在投放拉新的同時也要做要品牌內(nèi)容，為此我們上半年在視頻號發(fā)布了一系列品牌相關(guān)的短視頻內(nèi)容，包括與中國農(nóng)科院油料所共同研發(fā)的黑芝麻種子“黑之養(yǎng)1號”，揭秘種子庫、育種基地播種、人民網(wǎng)溯源專訪黑芝麻基地等背后的故事，真正帶消費者通過視頻號了解品牌從育種、播種、到生產(chǎn)、到產(chǎn)品這樣一個全過程，讓消費者可以更加深入理解并認可五谷磨房“好原料、無添加、更專業(yè)”的品牌價值。

所以對我們來說，視頻號不僅僅是一個銷售場，更是一個品效場，這點很重要。視頻號也不只是視頻號，視頻號是存在于微信生態(tài)內(nèi)一個工具，因此大家要擴大視野到整個微信。張小龍說“再小的個體也有自己的品牌”，微信生態(tài)給我們提供了一個很好的舞臺，讓個體有機會成為品牌，讓品牌有機會綻放。就食品品類而言，符合視頻號人群需求、具有一定獨特性的產(chǎn)品會更適合，當然首先得產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗等要過關(guān)，堅持長期主義。

具體運營上，我建議，在冷啟動方面把公私域聯(lián)動作為核心，合理的運營公眾號、企業(yè)微信和視頻號，把這三個模式互相組合為最合適自己的方案。用私域為公域提供精準的標簽，不斷的從公域流量中吸引精準用戶沉淀進私域，形成流量閉環(huán)。

龔海瀚：視頻號作為微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，打通了整個生態(tài)鏈的視頻號，可以自由流轉(zhuǎn)在微信多個生態(tài)內(nèi)，大家真要理解微信產(chǎn)品邏輯，才能真的玩轉(zhuǎn)微信流量。

接下來我想請問世鵬，視頻號現(xiàn)在有這么多的觸點，在你們的經(jīng)驗中，品牌商家在視頻號應(yīng)該如何使用視頻號多流量觸點的特性或者增長？在冷啟動的過程中，有哪些策略更加實際有效？

張世鵬：短視頻是一個很好的方式，做一些符合品牌調(diào)性的短視頻，連續(xù)做，比如一天發(fā)三條，通過短視頻預(yù)約直播，可以很好的做冷啟動。我們所謂的冷啟動，結(jié)合了直播、短視頻，包括公眾號、私域等等，通過短視頻撬動這些流量，那在直播的時候就能拿到相對不錯的GMV。

如果說什么都沒有，什么都不會怎么辦，那就直接直播，通過直播進行測評，尋找到爆品，然后接下來的半個月就主打爆品，完成冷啟動。另外也可以直接投流付費，當然這需要一定的實力和條件。

龔海瀚：謝謝世鵬，接下來問一下天慧，作為服務(wù)商肯定有客戶希望你們幫忙起號，你們是怎么操作的呢？或者說，你是如何說服你的客服來視頻號的呢？

洪天慧：在我們目前接觸到的客戶當中，大致可以分為三類。第一類為品牌客戶，類似于五谷磨房這種，具有相應(yīng)的知名度和產(chǎn)品力，這樣的品牌在視頻號起號其實是沒有什么壓力的，第一場直播ROI就可以做的很好。

第二類是私域客戶，比如以前做微商、小程序商家的客戶，他們的特征在于具有強大的私域能力或者私域積累。這類客戶在轉(zhuǎn)型的過程中其實是比較順利的。就像世鵬老師說的一樣，在直播的時候，只要通過運營和算法，將直播間推薦給他們的私域用戶，都可以做到不錯的ROI。

第三類是白牌，沒有品牌積累，也沒有私域積累，只有產(chǎn)品，但是想要進入視頻號，目前這類型的客戶比較多。這個時候，我們會先看他們的視頻團隊，主播是否成熟，能否接住流量，如果可以，那可以在投流的過程中打磨內(nèi)容。

如果主播是新主播，經(jīng)驗不是很足，直接承接付費流量會有一定的難度，前期的數(shù)據(jù)會很差。我們建議，先做短視頻內(nèi)容，通過內(nèi)容篩選一部分用戶，再做直播和ADQ投流，系統(tǒng)算法就會匹配一些精準的流量，相對的ROI也會提升。

前期先部分投流，慢慢的在視頻號用戶人群中找到我們匹配的人群之后，再去做長期的積累。我建議大家還是要多一些耐心，前期需要一點時間進行沉淀，在沉淀的過程中，不斷的調(diào)整貨盤和節(jié)奏，慢慢的ROI會提升，等到ROI達標之后再進行放量。

商家摸索投流方法論

“新客占比從30%-40%提升到80%”

龔海瀚：公域加商業(yè)的流量組合，是視頻號的加速器，之前很多分享都在告訴大家，很多品牌都在通過廣告投放達到很高的客單價。在頭部，商家PK很嚴重，但是在中腰部，內(nèi)卷程度還很低，沒有達到其他平臺的高強度。首先請世鵬，介紹一下你們觀察到的視頻號流量玩法演變的過程和趨勢。

張世鵬：從21年到22年再到今年，大家會發(fā)現(xiàn)視頻號的基建越來越完善，流量的結(jié)構(gòu)多樣化了，首先是短視頻流量，其次是直播頁面的流量，第三是投流的流量，最后一部分是私域的流量。

很多人把視頻號當成純電商來做，其實視頻號只是微信生態(tài)中非常小的一部分。從流量的結(jié)構(gòu)變化來說，視頻號打通整個微信生態(tài)，包括微信支付、公眾號等等，越來越完整了。

龔海瀚：確實，相比較去年的狀態(tài)，今天的玩家可以深入到流量池里摸索出一套方法論。最近官方發(fā)布了一個文檔，給出了直播流量的各項權(quán)重和對應(yīng)的流量指標，說明平臺已經(jīng)有了相對明確的方法論來匹配流量。

投流對于每一個直播平臺來說都是非常重要的能力，目前視頻號直播間投流分為兩種，一種是微信豆，一種是騰訊廣告投放平臺ADQ。天慧老師，在你們的觀察中，視頻號有哪些典型投流案例的出現(xiàn)讓你們非常關(guān)注？視頻號的投流能力如何？微信豆和ADQ分別是怎么投的，效果如何？

洪天慧：最近我們在對接一個做珠寶的客戶，他們的ROI就可以做到7到10，這是一個非常漂亮的數(shù)據(jù)，其他行業(yè)很難做到。除了珠寶，比如服飾類，可以做到2.5甚至3以上。珠寶和服飾是我們觀察到ROI比較高的賽道。另外一些功效性的食品，ROI也會比較高。今年直播上線后，我們趕緊開始推直播。

在微信豆和ADQ方面，根據(jù)我們自身的體驗和客戶的反饋，ADQ其實更偏向于拉新，微信豆更偏向于老客。ADQ的覆蓋范圍更廣，包括整個微信生態(tài)，而且現(xiàn)在有了短視頻引流功能，比以前的直投效果好了很多。

短視頻引流通過外層的素材能夠篩選出一部分對產(chǎn)品感興趣的用戶，用戶更加精準，能夠提升用戶的轉(zhuǎn)化率，這是ADQ比較有優(yōu)勢的點，也是企業(yè)能做的增長點之一。

龔海瀚：微信豆相對于品牌來講，體量是有限的，特別是今天沖進來的品牌太多，就算充值微信豆，也不一定全部消耗。所以一定要微信豆和ADQ融合使用。五谷磨房是非常適合微信生態(tài)的一個品牌，童蓮在你們的觀察中，視頻號的流量變化是什么樣的？能不能介紹一下你們現(xiàn)在的方法論。

童蓮：我們進入視頻號比較早，前期有一定的流量扶持，不過流量都不是很精準，雖然場觀很高，但是轉(zhuǎn)化率一般?，F(xiàn)在生態(tài)越來越成熟，流量推送也越來越精準，轉(zhuǎn)化率也越來越高。

我們從運營層面上也做了一定的調(diào)整，去年基本以微信豆為為主進行投放，最近幾個月我們開始使用微信豆+ADQ進行投放，在投放的過程中我們發(fā)現(xiàn)，我們直播間的新客占比從30%-40%提升到80%以上，這也是我們愿意投入資源到視頻號投放的原因之一，視頻號直播是一個有效的拉新渠道。

我們直播間邏輯采用的是爆品邏輯，通過短視頻引導(dǎo)用戶到直播間進行成交轉(zhuǎn)化，投放的所有信息流都是圍繞產(chǎn)品的核心爆點開展的。剛剛世鵬老師也說到，如果想讓ROI相對穩(wěn)定，直播間本身人貨場一定要做好，所以我們也會不斷打磨我們的直播間。

以前我們的直播間主要是服務(wù)私域用戶，可能只需要把一個問題講一遍就行，后續(xù)會有營養(yǎng)師跟進解答，但是現(xiàn)在直播間是在不斷的進人，就需要主播有耐心的反復(fù)不斷講解之前講解過的內(nèi)容。

在素材方面，我們也會不斷優(yōu)化，在節(jié)奏上更慢一點，把品牌的專業(yè)度、產(chǎn)品知識的內(nèi)容更豐富的展現(xiàn)，才能適配視頻號的人群。

7月初我們在視頻號做了一場昆侖山的公益直播，我們創(chuàng)始人青姐和“綠色江河”的創(chuàng)始人楊欣老師，在海拔4000米的昆侖山上、五谷磨房贊助的綠色驛站前直播。這場直播，我們通過私域和視頻號前期預(yù)熱，近萬人預(yù)約直播，加上直播期間的商業(yè)化投放，最終實現(xiàn)了破紀錄的百萬級場觀、80多萬的點贊互動，直播間定制的昆侖山公益禮盒也銷售了上千套，實現(xiàn)了品效合一。

龔海瀚：童蓮剛剛講的對視頻號流量的感知，我覺得對于所有品牌來說都是有共性的感知，視頻號的投流、運營的方法論和策略都是在不斷迭代的，爆品也是一樣。

加速入局

搶抓視頻號入局紅利

龔海瀚：騰訊集團Q2財報提到了，視頻號廣告給整個騰訊的收入貢獻了30億。相比整個大盤，單看這個數(shù)值可能沒有那么大。但要知道，視頻號本身并沒有特別地引導(dǎo)大家去消耗廣告，所以能夠通過市場的自然成長達到30億收入，是視頻號非常重要的一個節(jié)點和信號。

這兩個月，許多服務(wù)商、品牌、達人在問究竟在視頻號如何投流？我們做了一張長圖，大家感興趣可以掃碼獲取高清大圖。

請問天慧，作為視頻號的核心服務(wù)商，你認為視頻號和其他競品的差異是什么？視頻號的機會是什么？

洪天慧：視頻號和其他平臺相比，第一個區(qū)別在受眾群體，我們發(fā)現(xiàn)，視頻號受眾群體的購買能力、復(fù)購能力都比較強，30歲以上人群占90%。而且視頻號和其他短視頻平臺不同，其他平臺的用戶群體會有一定的地域分別，但視頻號的用戶群體是全國范圍的，一二三四線城市都能覆蓋。

第二個區(qū)別在私域能力，某客戶，2021年合作的時候沒有做私域，因此前端對ROI的要求很高，相對有難度。在私域搭建起來以后，前端的ROI要求就降低了，因為可以通過后端私域進行轉(zhuǎn)化。

通過私域進行轉(zhuǎn)化，除了客單價比較高之外，還可以提高用戶復(fù)購，從整個成本計算，即使廣告成本上升，也能降低成本。

第三個區(qū)別在于微信生態(tài)，從用戶角度的出發(fā)，用戶不可能卸載微信，微信在，視頻號就在，這是非常大優(yōu)勢。微信現(xiàn)在有13億用戶群體，這意味著視頻號的潛在用戶群體非常龐大。通過社交推薦，品牌可以不斷的從公域流量中找到匹配自己的私域用戶群體。

從機會來說。第一，視頻號更貼近用戶的生活，建議品牌布局私域，現(xiàn)在都在講人貨場，微信已經(jīng)提供了場，品牌可以通過私域完成人的布局。第二是貨，提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富貨盤，滿足用戶的購物需求。

龔海瀚：社交是人們繞不開的行為，如果品牌想和用戶形成長期的交往互動，持續(xù)拉低獲客成本，微信是一個繞不開的平臺。五谷磨房在私域社群有著豐富的經(jīng)驗，私域粉絲量級過千萬，小程序商城GMV過億。

想問一下童蓮五谷磨房在很早就開始布局私域，且在視頻號出現(xiàn)的第一時間開始嘗試直播，為什么你們會做出這樣的選擇？是什么吸引了你們？

童蓮：早期看中的是視頻號的直播能力，我們認為直播是非常重要的內(nèi)容載體，可以通過私域營養(yǎng)師的講解，更好的傳遞品牌價值，提升用戶和品牌之間的溝通效率，是一個很好的品牌陣地。與此同時，我們這類產(chǎn)品需要深度講解，視頻號直播適合深度溝通，是一個很好的銷售陣地。隨著平臺的不斷完善，視頻號直播不僅僅可以服務(wù)私域，還可以面向更為廣闊的潛在用戶，相當于多了一個拉新的渠道。

我們發(fā)現(xiàn)，視頻號的部分用戶還沒有被其他平臺洗禮，對于直播內(nèi)容、品牌本身會更加的寬容，用戶和品牌建立了信任關(guān)系后，粘性強、復(fù)購率也可能會比較高。現(xiàn)在我們認為，視頻號不僅僅是品牌陣地、銷售陣地，更是一個超極載體，能夠高效打通公私域的各個模塊，值得品牌去持續(xù)學習探索，我們也是學習者、探索者之一。

龔海瀚：剛剛童蓮講的，我非常有感觸，視頻號能夠讓用戶更好的和產(chǎn)品、理念產(chǎn)生共鳴，在品牌和用戶產(chǎn)生更深的連接后，品牌可以通過內(nèi)容和用戶進行交互，和更多的生態(tài)產(chǎn)生化學反應(yīng)，激活更多的微信流量。

回到嘉賓，剛剛和大家介紹過魔介這個品牌，去年6·18第一天魔介就沖到了全榜第一，帶貨GMV破千萬，相比去年，今年6·18GMV又增長了30%。世鵬作為魔介國際直播操盤手，請介紹一下，魔介國際是如何在視頻號完成從零到一，再從一到千萬的過程的？

張世鵬：從0到1，我們是在21年完成的，那個時候視頻號的生態(tài)還不完整，我們每個月會有2到3場直播，每場GMV大概30萬至40萬左右。我們本身有大量的私域積累，去年官方又給予了大量的公域流量，因此在去年6·18大促，完成了從1到1000萬。

我們在視頻號直播有個先天的優(yōu)勢，之前我們是代工廠，很多產(chǎn)品會供給視頻號做人群篩選。從去年到今年我們的成績很穩(wěn)定，就是因為我們直播間有很多成熟的數(shù)據(jù)、成熟的產(chǎn)品和成熟的主播。

龔海瀚：迎合平臺非常重要，迄今為止很多品牌從其他平臺轉(zhuǎn)移到視頻號，第一天就要找小二，不然不管是大促還是流量都無法獲得。一個好的品牌想要作視頻號，一定要放棄原有的經(jīng)驗束縛，看到視頻號真正的價值，你要知道邊界在哪。

今天我們把投流和視頻號起號的一些方法論、小技巧和大家進行了分享，如果大家想要了解相關(guān)信息，可以來添加我們好友，報名我們的《視頻號變現(xiàn)特訓營》，非常感謝今天三位老師的分享，我們下次再見。