日活突破1.5億的抖音,日子并沒有好過多少。
微信對抖音的封殺絲毫沒有放松的跡象,而且進一步加強了對于微視的扶持力度,隨著創(chuàng)造101的熱播,微視排名甚至一度超越抖音。
而微信之外,微博,釘釘,陌陌都盯上了短視頻,開始在這條賽道上發(fā)力,推出自己的短視頻應用。
盡管前有堵截,后有追兵,抖音似乎并沒有受到影響,仍舊按照自己的節(jié)奏不斷發(fā)展,勢不可擋。
先是在海外市場上不斷開疆拓土。18年以來,抖音已經(jīng)先后登錄日本,韓國,俄羅斯,越南等國家。根據(jù)Sensor Tower 2018年Q1手機應用市場報告數(shù)據(jù),抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量達4580萬次,成為全球下載量最高的iOS應用。
而在國外的高速增長之外,則是抖音上線多個與社交相關(guān)的產(chǎn)品功能,開始正式試水社交。
- 17年7月,上線“故事功能”,但僅粉絲可見, 24 小時后刪除;
- 17年11月,抖音上線直播功能。
- 17年12月,發(fā)布視頻可以添加位置,可以發(fā)現(xiàn)附近的人的視頻,并且可以設置“僅好友可見”“私密”等查看權(quán)限;
- 18年1月,上線私信功能,用戶可以向關(guān)注的人發(fā)送私信消息。但如果對方?jīng)]有回復你,只能發(fā)送三條,對方回復你消息,或關(guān)注你,才可以繼續(xù)聊天,
除此之外,抖音還專門設置了“關(guān)注”tab,并且?guī)状螌Α瓣P(guān)注”頁面進行改版。目前的“關(guān)注”頁面形式很接近朋友圈,強調(diào)互動,可以直接點贊,直接展示高贊評論。
并且,在首頁查看視頻的時候,也能明顯感覺到,會優(yōu)先推薦關(guān)注者發(fā)布的視頻。
從以上動作能夠看出,在擁有大量流量之后,抖音開始嘗試能夠加強用戶與大V之間的聯(lián)系,提高產(chǎn)品的社交屬性。但是,對于抖音來說,究竟為什么要試水社交,抖音社交的最終會是怎樣的形態(tài)?今天,我們就著這幾個問題出發(fā),對抖音做社交這件事做一個簡單的討論。
一、抖音的流量困局
對于抖音來說,社交可能是一件不得不做的事情。
抖音的快速成功,原因有很多,除過大家都知道的算法推薦,還有非常重要的一點原因是模板化的表演方式。抖音早期的運營策略是,抖音官方制造套路,KOL模仿表演。隨著用戶規(guī)模不斷增加,單靠官方的套路產(chǎn)出不足之后,隨即推出的“挑戰(zhàn)”功能,即KOL創(chuàng)造套路,用戶進行模仿。
這種模式的好處十分明顯。模板化的表演讓用戶參與程度很大程度上的降低,能夠?qū)崿F(xiàn)平臺內(nèi)容快速增長。同時,整個平臺的流量全部握在官方及少部分KOL手中,官方對整個平臺的內(nèi)容生態(tài)有著絕對的話語權(quán)。
但是,這種模式的壞處也十分明顯。
在這種模式下,抖音并不是像快手一樣的短視頻社區(qū),而僅僅是一款能夠拍出好看視頻的拍攝工具。這也使得,抖音上的內(nèi)容更加接近于表演。這意味著平臺的內(nèi)容生產(chǎn)是依靠官方強運營來推動的,純原創(chuàng)內(nèi)容很少。
而對于用戶來說,一旦熟悉了表演的模式和套路,就不再關(guān)注表演的內(nèi)容,而是關(guān)注表演者的特點,說白了就是看看腿,看胸,看臉。至于表演者是誰,大家其實并不太關(guān)心,大V和粉絲之間其實并沒有什么聯(lián)系。這也意味著,抖音粉絲量的價值其實并不大。稍微留意一下就能發(fā)現(xiàn),很多千萬級粉絲的抖音大V,很多視頻的點贊量也只有幾萬,甚至幾千。
對于抖音來說,在中早期可能問題不算大,甚至是有好處的,就像前面說的,用戶增速十分明顯。但是隨著用戶規(guī)模不斷擴大,有一些可能的風險逐漸暴露出來。比如說——
- 日活突破1.5億之后,抖音仍舊是依靠強運營來推動內(nèi)容生產(chǎn)顯示是不太現(xiàn)實的。一方面抖音的內(nèi)容可能會相對單調(diào),不能真正做到千人千面。另一方面,官方過度參與到運營當中,很有可能會抑制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的成長。
- 許多大V愿意加入抖音看重的是抖音高速增長的流量紅利。而增速一旦放緩,大V就只能依靠揣測算法來獲得更多流量。這無疑會加強收入的不確定性,很有可能導致大V的出逃。
所以,對于抖音來說,強化用戶與大V之間的互動,增強粉絲黏性,可能是一個不得不選的解決方案。這也是抖音為什么從去年開始頻繁的上線互動相關(guān)功能的原因。
另一方面,面對微信,抖音未必沒有“彼可取而代之”的想法。
即使微信一家獨大,創(chuàng)業(yè)者們也從來沒有放棄做社交的雄心,畢竟在所有產(chǎn)品中,唯有社交是流量最大,用戶留存也最高。抖音已經(jīng)成為了用戶使用最長的APP之一,在聚集了大量的用戶,并沉淀大量內(nèi)容之后,導入關(guān)系鏈也是一個很好的選擇。
抖音及整個頭條系的高歌猛進,已經(jīng)攻入了微信的腹地,最近微信頻頻變化,除過自身的需要,也很有可能是在面對頭條壓力之下的應對之舉。此時此刻進一步強化社交屬性,將被短視頻吸引來的用戶,通過社交鏈沉淀下來,也能進一步強化生存能力。
但是,這件事說起來容易,做起來一點都不簡單。接下來我們就來看看,抖音想要做社交,究竟難在哪里?
二、微信、陌陌or微博?
在回答這個問題之前,我們可能先要了解一下社交產(chǎn)品的基本類型。
社交類產(chǎn)品,按關(guān)系類型大致可以分為熟人社交和陌生人社交。
熟人社交的典型代表就是微信,也就是IM工具,早期,微信上的好友,通常都在現(xiàn)實中也有聯(lián)系。通常而言,IM工具網(wǎng)絡效應極強,你用微信,你身邊的人也都是在微信,大家很少會再使用其他工具聯(lián)系。
而陌生人社交大致可以分為兩類,社區(qū)與IM。
探探、陌陌早期都是IM類,但是IM類必須解決的問題是互動的平權(quán),你發(fā)一個消息,對方一定會回復你。如果不回復,作為一款I(lǐng)M工具也就沒有價值了。
但是,陌生人社交天生不平權(quán),你給一個陌生的漂亮小姐姐發(fā)消息,他大概率是不會回復你的。所以,只能通過頻繁的發(fā)消息來拼概率。這也是陌陌早期增長乏力的原因。后期,陌陌通過轉(zhuǎn)型直播,才解決了這個問題,你打賞我,我就回復你。
而另一類則是社區(qū)類產(chǎn)品
通常來看,社區(qū)類產(chǎn)品都是早期都由PGC生產(chǎn)內(nèi)容,然后引導UGC進行生產(chǎn),最后搭建起一個完整的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。
微博就是典型,早期通過引入公知等專業(yè)人士,進行PGC內(nèi)容生產(chǎn),并誘導用戶參與評論。一定階段后,引導用戶進行分享,并在產(chǎn)品功能上,強化用戶之間的互動,搭建完整的內(nèi)容生態(tài)。
市面上的社交類產(chǎn)品,大抵上可以分為以上三種類型。對于抖音來說,他會更接近與哪種吶?
三、抖音去向何方?
了解完大致分類之后,我們聚焦到抖音。
目前來看,抖音目前正處于,由工具型產(chǎn)品向社區(qū)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過程?;蛘哒f,抖音已經(jīng)是一款相對成熟的社區(qū)型產(chǎn)品。
觀察17年下半年,抖音的更新,主要集中三方面,讓玩法更多樣,減低拍攝門檻以及強化社交屬性。
17年早期,想要完成一款抖音視頻大概需要排練3~5小時,而17年后半年,隨著一系列功能更新,大幅降低了參與門檻,基本上半小時就可以完成一段視頻。同一時期,抖音上線“挑戰(zhàn)”功能,并且各種大小活動層出不窮,吸引了大量用戶參與到視頻分享當中。
同時,大小明星紛紛入駐抖音,你會發(fā)現(xiàn)越來越多的人在這個階段開始玩命安利:“抖音根本停不下來。”
應該說,經(jīng)過這一階段的運營及產(chǎn)品動作,抖音已經(jīng)完成了向社區(qū)型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
無論是用戶活躍度,還是內(nèi)容的持續(xù)性,成績都相當不錯,如果單純以社區(qū)型產(chǎn)品進行評判,抖音已經(jīng)相當優(yōu)秀了。
但問題在于,抖音下一步應該去向何方?
今天的抖音,其實與當初微博的境遇很接近。
二者都聚集了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者,也吸引了大量的用戶,并且用戶參與門檻極低。更重要的是,微博當時也在開發(fā)私信功能,導入關(guān)系鏈。面對QQ,微博可能也想過“彼可取而代之”。
之所以微博最后沒有做成,一方面是因為騰訊微博的持續(xù)競爭,讓微博不能輕易地放開手腳。另一方面,微信的成功,讓微博原本在PC端的用戶大量流失到移動端。微博只能進一步強化明星在微博中的地位,并且加快移動端的進程,社交的步伐只能放緩。無奈之下,只能選擇強化媒體屬性,進一步吸引明星和機構(gòu)入駐。在這個背景的驅(qū)使下,發(fā)展成為中國最重要的社交媒體。
而今天,對于抖音,可能要思考的是,他是想成為下一個微博還是成為全新的微信。
如果選擇成為微博,抖音的選擇可能是,進一步吸引明星及KOL來到抖音,強化直播功能,促進明星、大V、KOL與粉絲之間的互動。更極端一些,抖音其實可以選擇類似于《創(chuàng)造101》這樣的女團養(yǎng)成類節(jié)目,扶植更多專屬于自己的流量明星,強化自己的娛樂性和媒體屬性。
如果選擇后者,抖音可能需要做的是,放緩商業(yè)化節(jié)奏,專注于普通用戶的增長與鏈接,并進一步推進用戶下沉,強化IM工具屬性和互動功能,能夠讓抖音真正成為短視頻社交平臺。
不過,從抖音及頭條系的一貫做法,我傾向于認為,抖音可能會選前者。
一直以來,頭條都是狠命花錢再狠命賺錢的方式,快速商業(yè)化是寫在頭條產(chǎn)品基因里的。對于抖音來說,既然用戶規(guī)模已經(jīng)見頂,全力加快商業(yè)化的步伐可能才是工作的重點。而上述兩種模式,顯然前者離錢更近,也與頭條一直以來的商業(yè)模式更加類似。打通短視頻與直播,繼續(xù)引入大V,提高用戶黏性,并進一步拓展變現(xiàn)方式,這條路可能是抖音更愿意走的一條路。
現(xiàn)在已經(jīng)看到了這樣的趨勢,包括陳赫,迪麗熱巴,鹿晗,關(guān)曉彤等明星都已經(jīng)入駐抖音,少部分更新頻率都相當不錯,看出來對這個渠道還是相當重視。
同時,許多電影的宣發(fā),推廣也開始嘗試在抖音上進行,比如《唐人街探案》、《捉妖記》系列電影,兩部片子除了異曲同工地選擇了歡樂的片尾曲音樂進行短視頻創(chuàng)作,而且均為片中的角色如胡巴、唐仁、秦風等設置了專用賬號,在宣傳期內(nèi)發(fā)布了十多條作品。
除此之外,許多草根創(chuàng)作者也紛紛選擇在抖音上開啟他們的全新的成名之路。
“暢所欲言MCN”的創(chuàng)始人劉暢從2011年開始做3~5分鐘短視頻,主要以微博、秒拍和美拍為陣地。2017年底,他準備延續(xù)短視頻的形式推廣公司簽約的舞蹈藝人,卻發(fā)現(xiàn)過去依賴的幾條渠道都增長乏力,但是抖音增長速度卻很快。
“暢所欲言”旗下5位95后成員組成“不齊舞團”,在2018年1月入駐了抖音,注冊了“不齊舞團”組合賬號和每位成員各自的賬號,其中“不齊舞團”和隊長Cain的粉絲均已達到133萬。
除此之外,抖音也和各個MCN公司合作,甚至是獨立簽約藝人,開發(fā)獨屬于自己的IP。比如,“代古拉k”、“莉哥o3o”等千萬粉絲量級的大號,背后都明顯有專業(yè)經(jīng)濟公司運作的跡象。流量紅利與一夜爆紅的誘惑,使得很多草根達人,尤其是在校學生很愿意和抖音簽獨家合作,他們的資源有限,但和抖音簽約之后,每個月至少能獲得10萬元左右的收益。
這對于微博來說,不算是太好的消息,雖然頭部的明星資源可能暫時還不會流失,但是草根達人也是重要的流量來源,大量流失也會對現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)也會產(chǎn)生很大的影響?!皟晌⒁欢丁钡牧髁咳肟诟窬质欠襁€能維持下去,微博頭上可能要打一個大大的問號。
最后,本文是我作為一名實際工作經(jīng)驗1年左右的內(nèi)容運營,在三節(jié)課的產(chǎn)品分析和業(yè)務分析方法指導下所嘗試完成的一篇思考文,由于個人能力視野等的局限,不妥之處在所難免,如果有說得不對的地方,還請大家多多留言指正和交流。
文:張成翼@三節(jié)課(sanjieke01)
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