咖啡價(jià)格戰(zhàn)熄火，行業(yè)變革在即：誰(shuí)將引領(lǐng)新一輪增長(zhǎng)狂潮？

咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)曾一度如火如荼，然而，隨著各大品牌的價(jià)格調(diào)整，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)似乎已接近尾聲。

深讀商業(yè)（shendushye）原創(chuàng)

作者 |?艾彤

編輯 |?劉滿(mǎn)心

曾經(jīng)硝煙四起的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，如今仿佛要開(kāi)始偃旗息鼓了。瑞幸、庫(kù)迪等咖啡連鎖品牌的價(jià)格調(diào)整，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的新思考。

在價(jià)格戰(zhàn)難以為繼的當(dāng)下，咖啡行業(yè)的未來(lái)將何去何從？

在價(jià)格戰(zhàn)背后，咖啡行業(yè)真正的增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪里？是繼續(xù)降價(jià)換量，還是尋求新的突破？

咖啡行業(yè)經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)后

正面臨著轉(zhuǎn)型與升級(jí)

在2023年的咖啡市場(chǎng)，一場(chǎng)無(wú)休無(wú)止的價(jià)格戰(zhàn)似乎迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

五月的一天，消費(fèi)者小C驚訝地發(fā)現(xiàn)，她鐘愛(ài)的瑞幸咖啡“每周9.9元”活動(dòng)居然開(kāi)始縮水，幾款常點(diǎn)的飲品已不再享受這一特價(jià)。

同時(shí)，在長(zhǎng)沙的瑞幸咖啡門(mén)店，“每周9.9元”的優(yōu)惠范圍也從原本的8款飲品縮減到了6款。這一變化，不僅讓小C感嘆“9.9元的瑞幸沒(méi)有了，我的快樂(lè)也沒(méi)有了”，更在市場(chǎng)上引起了不小的震動(dòng)。

事實(shí)上，這不僅是瑞幸咖啡的策略調(diào)整。庫(kù)迪咖啡也將原本的全場(chǎng)8.8元價(jià)格上調(diào)至9.9元。在美團(tuán)、淘寶等平臺(tái)上，特價(jià)庫(kù)迪咖啡的身影也愈發(fā)稀少。這些跡象表明，一度硝煙彌漫的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，仿佛快要逐漸熄火。

數(shù)據(jù)也在印證這一趨勢(shì)。

瑞幸咖啡2024年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，公司虧損6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-1%。星巴克2024財(cái)年第二財(cái)季的營(yíng)收也同比下降2%，凈利潤(rùn)同比下降14.96%。

這些數(shù)據(jù)無(wú)情地揭示了一個(gè)事實(shí)：價(jià)格戰(zhàn)下，無(wú)論是行業(yè)巨頭還是新興品牌，都難以成為真正的贏家。

那么，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之后，咖啡行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪里？

或許，我們可以從上海永康路的“咖啡一條街”找到一些啟示。通過(guò)聯(lián)名自救、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等方式，這些咖啡店實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的顯著增長(zhǎng)。在長(zhǎng)沙市經(jīng)營(yíng)獨(dú)立咖啡館的大A透露，雖然9.9元的咖啡仍然有市場(chǎng)，但真正的精品咖啡才是吸引長(zhǎng)期、穩(wěn)定客流的關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士更是指出，雖然2023年咖啡行業(yè)的爆款產(chǎn)品層出不窮，但消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性明顯、能刺激味蕾的產(chǎn)品需求更旺盛。因此，他們預(yù)測(cè)2024年的咖啡市場(chǎng)將會(huì)更加多元化，產(chǎn)品選擇將進(jìn)一步分化，走向低價(jià)和高價(jià)、個(gè)性化并存的發(fā)展路線(xiàn)。

咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)后的新競(jìng)爭(zhēng)格局

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，近日，兩大行業(yè)巨頭瑞幸咖啡與星巴克相繼發(fā)布了季度業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)揭示了咖啡行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變革。

2024年開(kāi)年，瑞幸咖啡在連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利后，再次出現(xiàn)虧損。其2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.781億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)41.5%，然而利潤(rùn)卻虧損6510萬(wàn)元，與上年同期的6.784億元凈利潤(rùn)形成鮮明對(duì)比，降幅達(dá)到驚人的109.28%。這一轉(zhuǎn)變，不僅令市場(chǎng)震驚，更引發(fā)了關(guān)于咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的深思。

與此同時(shí)，星巴克也面臨著不小的挑戰(zhàn)。其2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為85.63億美元，凈利潤(rùn)為7.724億美元，同比分別下降了1.8%和14.96%。在中國(guó)市場(chǎng)，同店銷(xiāo)售額更是同比下降了11%。這些數(shù)據(jù)無(wú)疑給星巴克在全球范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不小的壓力。

深入剖析這些數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正逐漸顯露出其雙刃劍的特性。一方面，低價(jià)策略確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量消費(fèi)者，推動(dòng)了銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)；但另一方面，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致了企業(yè)的利潤(rùn)空間被不斷壓縮，甚至出現(xiàn)了虧損的情況。

瑞幸咖啡的董事長(zhǎng)兼CEO郭瑾一在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上坦言，公司將市場(chǎng)占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)迅速拓店來(lái)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。然而，這種以?xún)r(jià)換量的策略是否可持續(xù)，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，星巴克也在嘗試適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，推出了各種優(yōu)惠券和促銷(xiāo)活動(dòng)。然而，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些舉措并未能有效扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。

值得注意的是，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并非只有瑞幸和星巴克兩家參與。庫(kù)迪咖啡、Tims、挪瓦咖啡等品牌也紛紛加入戰(zhàn)局，推出了各種低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)并非解決問(wèn)題的根本之道。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“價(jià)格戰(zhàn)只是第一階段，中國(guó)的咖啡行業(yè)即將進(jìn)入全方位、多維度的競(jìng)爭(zhēng)。門(mén)店規(guī)模、品牌效應(yīng)、服務(wù)、客戶(hù)黏性都很關(guān)鍵，僅靠?jī)r(jià)格打天下是不長(zhǎng)久的?！?/p>

“反骨”庫(kù)迪咖啡卻繼續(xù)

推出便捷新店型，延續(xù)9.9元咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)

自今年2月份推出第二品牌“茶貓”后，庫(kù)迪咖啡又有新動(dòng)向。

據(jù)悉，庫(kù)迪將推出便捷店型“COTTI Express”，并自6月1日起開(kāi)啟為期三個(gè)月的“夏日果咖季”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，期間除特殊門(mén)店外，全部飲品以9.9元不限量促銷(xiāo)。這一策略顯示出庫(kù)迪咖啡在市場(chǎng)上的雄心壯志。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波指出，中國(guó)咖啡市場(chǎng)尚處于早期階段，要想達(dá)到成熟市場(chǎng)年人均300-400杯的銷(xiāo)量，價(jià)格、便利性、產(chǎn)品力和品牌力是四個(gè)關(guān)鍵要素。新推出的COTTI Express便捷店型，將和原有店型相互補(bǔ)充，形成廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性。

據(jù)庫(kù)迪招商人員透露，COTTI Express店型小巧靈活，最小面積可達(dá)1平米，類(lèi)似于店中店的mini版，這將大大降低投資門(mén)檻和經(jīng)營(yíng)成本。與此同時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，咖啡價(jià)格戰(zhàn)是以?xún)r(jià)換量的市場(chǎng)策略，但消費(fèi)者日益關(guān)注質(zhì)價(jià)比，因此價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)。

在咖啡行業(yè)，店中店模式已屢見(jiàn)不鮮。例如，Tims天好中國(guó)已與中石化易捷等合作開(kāi)設(shè)融合店。庫(kù)迪咖啡此次推出的COTTI Express，無(wú)疑將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

值得關(guān)注的是，盡管庫(kù)迪咖啡在全國(guó)范圍內(nèi)快速擴(kuò)張，但近期也進(jìn)入了盤(pán)整期。數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)量達(dá)到250家。這表明，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是行業(yè)巨頭也需不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

瑞幸咖啡2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，盡管營(yíng)收和門(mén)店規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)虧損。這主要與瑞幸正在進(jìn)行的9.9元咖啡促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)，導(dǎo)致產(chǎn)品平均售價(jià)降低，加之門(mén)店快速增長(zhǎng)帶來(lái)的成本壓力，共同影響了凈利潤(rùn)。

星巴克同理。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降了11%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。這無(wú)疑給星巴克在全球范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

總之，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各大品牌紛紛推出新策略以搶占市場(chǎng)份額。然而，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利和市場(chǎng)份額的雙贏，仍是各大品牌需要深入思考的問(wèn)題。

在這場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)將脫穎而出，尚待時(shí)間驗(yàn)證。但無(wú)疑，庫(kù)迪咖啡的新策略將為市場(chǎng)帶來(lái)新的變數(shù)和挑戰(zhàn)。

【結(jié)語(yǔ)】

復(fù)盤(pán)中國(guó)咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌，見(jiàn)證瑞幸與庫(kù)迪、Tims、挪瓦咖啡等的角逐。

咖啡，這一昔日的奢侈品，如今已融入中國(guó)人的日常生活。據(jù)晴雨數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%，過(guò)去八年更是實(shí)現(xiàn)了驚人的7.2倍增長(zhǎng)。萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模已不再是遙不可及的夢(mèng)想，而是漸行漸近的現(xiàn)實(shí)。

在這一波咖啡熱潮中，瑞幸與庫(kù)迪兩大品牌脫穎而出，以大規(guī)模開(kāi)店和優(yōu)惠券發(fā)放為策略，讓消費(fèi)者在享受高品質(zhì)咖啡的同時(shí)，也能感受到價(jià)格的實(shí)惠。但消費(fèi)者在選擇時(shí)，也不免陷入糾結(jié)：瑞幸還是庫(kù)迪，究竟該如何抉擇？

其實(shí)，兩者在口感上各有特色，難分伯仲。真正的選擇，或許更多依賴(lài)于個(gè)人的口味偏好。而背后的品牌故事，也為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增添了不少看點(diǎn)。

瑞幸咖啡，自2017年7月誕生以來(lái)，便以雷霆之勢(shì)席卷市場(chǎng)。短短17個(gè)月，便從品牌創(chuàng)立走向納斯達(dá)克上市，這一速度令人咋舌。其低價(jià)和補(bǔ)貼策略，不僅吸引了大量消費(fèi)者，更對(duì)星巴克等國(guó)際品牌構(gòu)成了有力挑戰(zhàn)。然而，2020年4月2日的數(shù)據(jù)造假事件，無(wú)疑給瑞幸?guī)?lái)了巨大的打擊，最終被美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)勒令退市，創(chuàng)始人陸正耀也離開(kāi)了公眾的視線(xiàn)。

而庫(kù)迪咖啡，則是瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)在2022年的全新力作。在繼承瑞幸優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，庫(kù)迪更加注重線(xiàn)上線(xiàn)下的融合與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。其門(mén)店以小型快取店為主打，同時(shí)立下了2025年開(kāi)設(shè)萬(wàn)家門(mén)店的雄心壯志。

在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，瑞幸與庫(kù)迪能否復(fù)制星巴克的輝煌？這取決于他們能否緊跟現(xiàn)磨咖啡日?；内厔?shì)，持續(xù)提供高性?xún)r(jià)比和多樣化的產(chǎn)品。同時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、社交電商的利用以及門(mén)店布局與運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化也是關(guān)鍵所在。