平臺與商家，攜手穿越周期

世界是均衡的，從一個極端向另一個極端擺動，任何方向的鐘擺偏轉(zhuǎn)，都為接下來反向進行鐘擺運動供能。

2024年成為平臺經(jīng)濟分水嶺。一個月前，宏觀面“加大政策支持，推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展”的信號，對平臺經(jīng)濟起到了一錘定音的效果。而在公司層面，滴滴、攜程、美團等，在今年的盈利能力明顯提升。

截至三季度，滴滴經(jīng)調(diào)整EBITA為17.44億元，上年同期則為負的2.83億元；旅游行業(yè)回暖讓攜程駛?cè)肟燔嚨?，同期攜程收入與利潤增速分別為24%、43%，營收與利潤雙增。美團保持兩位數(shù)高增速之外，凈利潤同比大漲308%。

典型平臺經(jīng)濟的還有電商，如淘天、拼多多、京東等，營收與利潤都呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

在平臺經(jīng)濟回暖，相關(guān)公司利潤增長時，單純以“切片”來看其實并不準確?！捌渌脚_切不掉高星市場，攜程利潤能增長，一個重要原因是平臺對于行業(yè)生態(tài)的作用”，某酒旅行業(yè)人士提到，特殊三年期間，幾乎所有高星酒店都收到過來自攜程的扶持。

正如幾年前的餐飲商家、網(wǎng)約車司機、電商商家一樣，不僅通過平臺的網(wǎng)絡持續(xù)獲取穩(wěn)定且更高的收益，大盤增長之際，平臺過去種種惠商措施也讓其得以跨越盈利“海峽”。

電商拆解價格力

比價的零和博弈與僅退款的高成本，無疑是今年平臺經(jīng)濟中，平臺與商家矛盾最尖銳的業(yè)態(tài)。這其中，受傷最深的當屬低毛利的服裝行業(yè)。

作為一項對消費者有利的功能，平臺上線“僅退款”其實是用戶推動的結(jié)果。不少水果與低客單價商家在面對客訴時，退換反而抬高了成本，因此才會在部分平臺上線該功能?？墒欠夯剿蓄I域，則適得其反。

相關(guān)案例眾多，我們不用多提，相比商家，一刀切的“僅退款”帶偏了消費者的購物行為——滿意的閾值因為低門檻的退換率，導致商家經(jīng)營舉步維艱。

年中，一家大碼童裝商家曾想要走出舒適區(qū)，想著客群多為追求品質(zhì)的寶媽，因而在直播間里上了一款300元左右客單價的女褲。“備了1000條貨，賣得還不錯，但退換率太高，5輪還剩下900條?！?/p>

被僅退款束縛之外，價格敘事才是更大的“緊箍咒”。表面上看，圍繞低價的競爭扭曲了原本意在保障供需網(wǎng)絡內(nèi)資源高效配置的價格機制，但更深層次的原因是：當競爭維度被簡化為價格力的時候，“劣幣”找到了茍延殘喘的話頭，而低質(zhì)產(chǎn)能由此不斷拖延自己的出清時間。

一位混跡于各平臺的低質(zhì)商家，此前便巧借價格，用鍍銀飾品冒充純銀，即便在平臺監(jiān)管力度不斷加大的情況下，他總能琢磨出新的應對之策?！白畛跏巧淘旐摌俗⒓冦y，純銀不讓用，后來用99銀，再后來打擊頻率增加，我們每天的日常就是想新詞。”

到平臺機制與生態(tài)完善之后，像他這樣的商家，經(jīng)營狀況才持續(xù)惡化，直至退出市場?！跋M者意識到便宜無好貨，平臺給優(yōu)質(zhì)商家的權(quán)重越來越多，加上價格與服務力掛鉤后，經(jīng)營每況愈下”，到今年，這位商家才轉(zhuǎn)型做正軌銀飾。

事實上，平臺針對低質(zhì)商家出臺臨時性限制規(guī)則并不能真正解決劣幣驅(qū)逐良幣的問題，對擺脫價格敘事也并無助益，短期有效僅僅是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”而已。

從絕對低價到拆解價格力，貨源才是平臺價值升維或者說復歸的關(guān)鍵。

進入年末，無論是淘寶“價格帶競爭力”，還是拼多多“新質(zhì)商家”這類動作，其實都是向供給側(cè)尋求破局的方法。

具體來說，淘天通過投流工具、退貨險，以及其他商家權(quán)益，對供給側(cè)進行分層，并傾斜資源給優(yōu)質(zhì)商家。例如，用店鋪體驗分全面替代店鋪DSR，且前者直接影響阿里媽媽廣告投放效果?？己藱C制的變化，有助于引導商家從關(guān)注價格向關(guān)注體驗轉(zhuǎn)變，

拼多多的思路是培育產(chǎn)地，或者具有生產(chǎn)能力的商家。這種思路雖然起效較慢，但這些對產(chǎn)品具備掌握力的商家，不僅有走向市場的需求，而且對于產(chǎn)品改良、品牌經(jīng)營，以及質(zhì)價比上有更強的能力。

淘天與拼多多調(diào)整思路的同時，高質(zhì)量商家亦從中受益，尤其是一部分低毛利，掙扎于盈虧線的商家，在今年下半年的表現(xiàn)大多不錯。

在雙邊經(jīng)濟之下，商家與平臺的關(guān)系不再是此前卷與被卷，而是平臺在面對新的生態(tài)“失調(diào)”時，與商家共同尋找出路。

本地穿越周期

只有把社會問題的解決變成有利可圖的機遇，社會問題才能得到解決。

現(xiàn)代管理學之父德魯克的觀點，恰好可以用來詮釋過去幾年“黑天鵝”時期的平臺價值，尤其是平臺經(jīng)濟中受宏觀周期影響尤甚的消費板塊。無須諱言，相比通過簡潔高效的供需網(wǎng)絡為商家獲客，本地平臺在特殊時期的價值展現(xiàn)更多在于通過數(shù)字化等手段賦能甚至是扶持商家增長，幫助商家對抗周期。

剛剛走出寒冬不久的OTA便是典型，尤其是其中資產(chǎn)屬性偏重的酒店商家。一位業(yè)內(nèi)人士直言，酒店行業(yè)的固定成本極高，變動成本幾乎為0且邊際效應有封頂，這樣的業(yè)態(tài)最易遭受周期沖擊。

另一方面，過去數(shù)十年伴隨政、商務出行與房地產(chǎn)發(fā)展的酒店行業(yè)本就有悖于基本市場規(guī)律，導致大量存量酒店的檔次與產(chǎn)品服務形態(tài)與市場需求嚴重脫節(jié)。

值此情況下，若非OTA平臺創(chuàng)新性地推出多樣化的營銷促銷活動，如去年起逐漸成為主流消費形式的“囤旅游”，以及攜程董事長梁建章親自下場為酒店品牌“帶貨”的BOSS直播，讓過去“即買即銷”的酒店消費自演變?yōu)椤板^定未來需求”，或許許多酒店商家便會倒在旅游業(yè)復蘇的前夕。

創(chuàng)新的產(chǎn)品消費形態(tài)激發(fā)了用戶的消費興趣，帶動了酒旅消費頻次，既保障了商家的基本動銷，還保留了臨期時間段的價格調(diào)整空間。據(jù)攜程方面數(shù)據(jù)，僅頭20場“BOSS”直播，便為酒店行業(yè)創(chuàng)造了超11億元的GMV、近五成的產(chǎn)品核銷率以及超百萬間夜的高星酒店動銷。

更別提2020年1月21日民航局、鐵路部門發(fā)布免票退票政策，旅游行業(yè)陷入停擺的關(guān)鍵節(jié)點，許多旅游企業(yè)因為退訂的墊資而陷入生存危機。據(jù)悉，彼時訂單規(guī)模最大的攜程的墊資額高達10億量級。這對應的是2020年3月起，梁建章與攜程CEO孫潔開始零薪，高層自愿降薪，最低至半薪，直至行業(yè)恢復。

用戶側(cè)享有更為便利的生活方式自不必說，另一個有趣的現(xiàn)象是，我們發(fā)現(xiàn)在一些資產(chǎn)投入較重的平臺經(jīng)濟覆蓋區(qū)，商家于平臺的心態(tài)出現(xiàn)了自“經(jīng)營”到“投資”的微妙變化。

“很多90后的父母，在孩子留學回來后，不會給什么創(chuàng)業(yè)資金或是介紹什么高端崗位，而是送酒店”，一位酒店行業(yè)人士告訴光子星球，多地以華住為代表的連鎖酒店集團加盟商在未接入攜程、飛豬等OTA平臺前，依靠商旅簽約協(xié)議與本地等客流的OCC（入住率）僅3成左右，接入后的OCC可達8成。

庫存的有效利用顯著加速了投資酒店的回本周期，2021年時，投資連鎖酒店的預計回本周期長達6年及以上，而今已因OTA平臺縮短至3年左右。事實上，與攜程共同穿越寒冬的酒旅商家，隨著行業(yè)恢復常態(tài)化增長也開始享受到“長期投資”的復利效應。

另一個典型平臺案例，是扎根本地生活的美團。在實力玩家眾多的本地賽道，美團能站穩(wěn)頭把交椅的根源在于其將直銷體系鋪到全國各地的唯一性，該模式相比代理與渠道銷售，于商家的體驗與平臺商家關(guān)系而言不可同日而語。

還需要指出的是，美團的另一條護城河以及其與商家良性共生的一大例證，是自千團大戰(zhàn)勝出后整合“吃喝玩樂”等不同業(yè)態(tài)的數(shù)字化信息系統(tǒng)。以美團2017年收購的餐飲信息化企業(yè)天子星為例，其業(yè)務便涵蓋了收銀后臺、前臺POS點單以及會員、財務、供應鏈等一體化的數(shù)字化解決方案，服務了近20%的快餐百強企業(yè)。

平臺經(jīng)濟進化

我們最早對平臺經(jīng)濟的認知，僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)完成供需的高效匹配。而新平臺的出現(xiàn)，也不過是新需求被提出或挖掘后，對供給側(cè)的新一輪反哺。

基于此邏輯，而后的平臺經(jīng)濟發(fā)展，便被簡化為規(guī)模效應的增長，供給履約的網(wǎng)絡越大，雙邊效應越顯著。平臺通過抽傭賺取服務費，而商家、個體借助網(wǎng)絡擴大經(jīng)營盤賺取更高收入。

單向度的理解中，平臺被定義為一個熵增的系統(tǒng)，但這無疑是對平臺的一種窄化，過于強調(diào)平臺透過網(wǎng)絡規(guī)模獲取收益，而忽略了平臺在對商家的反哺。

自中國互聯(lián)網(wǎng)全功能接入世界以來已有30年荏苒，互聯(lián)網(wǎng)的連接本質(zhì)塑造了中國平臺經(jīng)濟的基本范式，通過嫁接產(chǎn)業(yè)帶，盤活供需端以反哺生態(tài)內(nèi)的商家與用戶。

如攜程于2024年上線的司導平臺，便是通過聚合平臺的形式輸出司導服務標準，便于商家監(jiān)督管理服務質(zhì)量，提升行業(yè)服務質(zhì)量和用戶體驗，最終給商家?guī)砀嘤唵巍?/p>

如新疆包車游商家文洪斌，其自入駐平臺后便可以在線看到團隊每位司導的日志，及時監(jiān)督司導行中服務SOP的打卡完成情況。司導規(guī)模的擴大、司導服務能力的提升幫助文洪斌團隊的業(yè)務量也穩(wěn)步提升，2024年同比去年，文洪斌團隊訂單增長了近20%，營收增長37%。

于商家而言，獲客不過是平臺網(wǎng)絡的“基礎保障”，通過平臺政策以及數(shù)字化工具等方式，保障商家可持續(xù)、高效的確定性增長，才是平臺與商家良性共生，穿越周期的壓艙石。

不得不提的還有平臺自身具備的自我糾錯能力。須知道，三年特殊時期中，美團、攜程，乃至拼多多都處于虧損狀態(tài)，這背后的原因是其一如既往地保持對供給側(cè)的高投入所致。如前述提到的電商平臺開始滲透產(chǎn)業(yè)帶、OTA平臺掀起囤旅游風潮以及本地平臺的數(shù)字化能力輸出。

這也直接解釋了2024年，這些平臺公司的盈利增長，本質(zhì)上是上個階段投入的回報。

圍繞各行各業(yè)的“內(nèi)卷”敘事，是系統(tǒng)不可避免的熵增，任何關(guān)于轉(zhuǎn)向的糾偏都是系統(tǒng)工程。而今平臺盈利其實是一個積極信號，否則如果平臺自身持續(xù)虧損，其履約能力恐將難以為繼。從這個維度，不論是自用戶層面的便利還是商家層面的經(jīng)營，都需要給平臺一些時間和空間。