「更懂用戶」的種草 | 2025紅書流量躍升密碼

如今，品牌與用戶的交流方式正在被重新定義，用戶共創(chuàng)成為品牌傳播的放大器。本期，千瓜將解析品牌與用戶之間的「內(nèi)容共創(chuàng)」玩法，探索新時(shí)代下的營銷視角。

用戶共創(chuàng)新定義

品牌與用戶的雙向奔赴

品牌與用戶之間正在形成一種「新型關(guān)系」，用戶不再是“等待需求被滿足”的被動(dòng)角色，TA們?nèi)司爱a(chǎn)品經(jīng)理”，創(chuàng)造力爆棚，不斷給品牌出主意：

BeBeBus根據(jù)用戶意見命名產(chǎn)品昵稱“蝴蝶車”、科沃斯T30采納網(wǎng)友提案打造“法式奶油風(fēng)”配色、可復(fù)美經(jīng)歷三次用戶眾創(chuàng)“爆改”煉“爆品”……

圖丨小紅書截圖

不同于以往高門檻的產(chǎn)品調(diào)研、試用報(bào)告等形式，小紅書的用戶共創(chuàng)，體現(xiàn)在用戶輿情、平臺(tái)熱勢等更加廣泛的層面上，已成為一種常態(tài)化的形式

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

內(nèi)容共創(chuàng)三大法則

洞察傳播的「靈感瞬間」

用戶語言：借溝通符號，讓買點(diǎn)可感知

小紅書的用戶語言能迅速拉近產(chǎn)品和用戶之間的距離，經(jīng)典的肯德基“瘋四文學(xué)”、麥當(dāng)勞“麥門文學(xué)”，皆是借助用戶發(fā)散的“語言符號”，不斷產(chǎn)生爆款內(nèi)容。

圖丨小紅書截圖

– 農(nóng)夫山泉：緊跟風(fēng)口，嬰兒水爆改女團(tuán)水

用戶的“隨口一說”可能造就產(chǎn)品的“靈魂一筆”。此前，小紅書用戶把某女團(tuán)成員常喝的減肥排毒水戲稱為“女團(tuán)水”，并發(fā)起創(chuàng)意腦洞：從簡單的往里面添加檸檬、西柚、藍(lán)莓等常規(guī)蔬果，到后面發(fā)展成添加超級食物：加生可可粉，變“戒暴水”，加羽衣甘藍(lán)粉，變“掉秤水”……

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

農(nóng)夫山泉聞風(fēng)而動(dòng)，將新品“嬰兒水”冠以“女團(tuán)水”別名，“大容納、鈉含量低”等賣點(diǎn)轉(zhuǎn)為用戶可感知的內(nèi)容，布局“女團(tuán)同款、一喝就瘦、消腫排毒、低卡燃脂”等關(guān)鍵詞，迎合了當(dāng)下女性輕盈健康的生活方式，在戶外野餐、健身房等場景中刷足了存在感。

圖丨小紅書截圖

除此之外，還有不少品牌在小紅書用戶的原生內(nèi)容中找到了與用戶溝通的語言，將產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝為可感知的生活化體驗(yàn)：芭比波朗「妝前橘子霜」，1點(diǎn)點(diǎn)「上春山奶茶」、「尼格買提黑桃A」……

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

黑話、辣評、爆?！?/strong>小紅書藏著無數(shù)的造詞大拿，內(nèi)容共創(chuàng)的用戶語言，自然生長于社區(qū)土壤之中，品牌可從中尋找靈感，將硬性賣點(diǎn)軟著陸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平臺(tái)適配性溝通。當(dāng)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間形成相似的“腦回路”，就能輕松地串起品牌識別與聯(lián)想，加速種草轉(zhuǎn)化。

用戶場景：借野生用法，打開多元場景

在小紅書，用戶不僅是產(chǎn)品的使用者，更是場景的發(fā)明家。在TA們的無限腦洞中，投影儀可以變窗戶、拍大片、變歌詞音箱、變電子時(shí)鐘……通過自發(fā)挖掘、改造甚至“顛覆”產(chǎn)品的使用場景，為品牌打開傳統(tǒng)市場調(diào)研難以發(fā)掘的需求暗河

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

-榮耀手機(jī)：妙用折疊屏，打破美麗廢物魔咒

當(dāng)折疊屏手機(jī)被“三折疊”的梗玩壞之前，小紅書用戶早已致力于開發(fā)「折疊屏的N種妙用」……榮耀手機(jī)洞察到用戶對于產(chǎn)品功能場景的開發(fā)，發(fā)起#小折疊不打開挑戰(zhàn)，以效率神器/游戲機(jī)/辦公摸魚神器/無紙化學(xué)習(xí)……共創(chuàng)內(nèi)容場景，打破折疊屏“美麗廢物”的魔咒，展現(xiàn)出更多超越形態(tài)的價(jià)值。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

不少博主試圖開發(fā)更多“折疊屏不打開”的“野生用法”，釋放產(chǎn)品的購后生產(chǎn)力，博主@九七魚魚直呼：“基本覆蓋了全天高頻使用場景”、“好用到都無需展開了”

圖丨小紅書截圖

當(dāng)代消費(fèi)者喜歡不按套路出牌，除了官方的使用場景外，總能開發(fā)出“101種使用方式”。品牌可將營銷觸角深入產(chǎn)品的“野生用法”中，看到背后的「隱藏需求」和更多「場景可能」，釋放產(chǎn)品的購后生產(chǎn)力

用戶興趣：借原生創(chuàng)意，深化品牌印象

2024年末，小紅書官方發(fā)起#2024我的興趣支點(diǎn)話題，用戶的興趣早已不是浮于表面的標(biāo)簽，而是成為品牌溝通用戶的方式之一。

– Crocs：捕捉DIY文化，秒變時(shí)尚OOTD標(biāo)配

在人均“手藝人”的小紅書，手工賽道熱度常年居高不下，#我的手工日常、#DIY手工制作等相關(guān)話題瀏覽量破百億。深植于小紅書的手工興趣土壤，不少品牌在此賽道下布局內(nèi)容，爆文頻出。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

千瓜數(shù)據(jù)顯示，#DIY洞洞鞋 2024年第二季度話題瀏覽量暴漲238%+，爆火的“洞門”背后，同樣離不開小紅書手工達(dá)人們的助推

基于這一DIY熱潮，Crocs投其所好，與迪士尼、寶可夢、泡泡瑪特、麥當(dāng)勞等品牌合作推出聯(lián)名款鞋花，千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年Crocs品牌內(nèi)容關(guān)鍵詞中“鞋花”位列TOP3。借助“一鞋變千鞋”的UGC體驗(yàn)，這些可愛配件成為品牌第二增長曲線。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

此外，Crocs還投放手工博主，萬贊爆文頻出，以“黏土制作、Tufting自由”等內(nèi)容深化產(chǎn)品的DIY基因，吸納更加廣泛的興趣人群，完成品牌聲量突圍。

圖丨小紅書截圖

除此之外，不少品牌也借助用戶的收集愛好展開營銷布局，千瓜顯示，話題#人人都有收集癖 歷史瀏覽量超過5700W+，話題之下：

LINLEE林里捕捉用戶“攢鴨子”行為，布局相關(guān)內(nèi)容營銷，并推出季節(jié)性和限定版的小黃鴨；

三頓半返航計(jì)劃進(jìn)行8年之余，關(guān)注到用戶對于空罐的創(chuàng)意再利用，布局DIY日歷等內(nèi)容。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

手工改造、舊物煥新、收集癖好……興趣土壤生長出的原生創(chuàng)意，亦是內(nèi)容共創(chuàng)的切入點(diǎn)。對于品牌而言，捕捉用戶對產(chǎn)品與某一興趣點(diǎn)的創(chuàng)意聯(lián)想，將興趣支點(diǎn)與品牌價(jià)值支點(diǎn)完成一次巧妙融合，或能形成更豐富有趣的裂變效應(yīng)。

總結(jié)

品牌要實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量生長」，本質(zhì)是「回到用戶中去」。從用戶的語言、 場景、興趣中，看見TA們未被滿足的需求、未被定義的場景、未被挖掘的情緒。

用戶語言：捕捉用戶創(chuàng)造的原生語言，轉(zhuǎn)化為與用戶溝通的符號，讓賣點(diǎn)適配平臺(tái)特性，更加可感可知。

用戶場景：關(guān)注用戶對于產(chǎn)品的野生用法，將營銷觸角深入更貼近年輕人的生活場景，釋放產(chǎn)品的購后生產(chǎn)力。

用戶興趣：抓取用戶對于產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，以興趣為切口，反哺營銷種草，實(shí)現(xiàn)用戶興趣與產(chǎn)品價(jià)值的巧妙平衡。