如何利用轉(zhuǎn)化率思維做出102倍回報(bào)的項(xiàng)目

本文整理自2018年12月19日由鳥哥筆記主辦的“第四屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)演講，演講者陳勇（獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)）。

大家好，我是陳勇，官方稱營(yíng)銷獨(dú)立顧問(wèn)，職責(zé)就是幫各種公司提高各類廣告的投放轉(zhuǎn)化率，大家叫我轉(zhuǎn)化率特種兵，就是一個(gè)人解決一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)役的核心部分。

我本科是學(xué)計(jì)算機(jī)的，主要運(yùn)用計(jì)算機(jī)建模、消費(fèi)心理學(xué)和流程管控，曾經(jīng)幫助南孚電池、清華紫荊教育、花點(diǎn)時(shí)間、貓王收音機(jī)等幾十個(gè)品牌，提高各類廣告投放的轉(zhuǎn)化率，少的能提高30.1%，最高的能夠提高1750%。

很多人問(wèn)我，為什么跨越不同行業(yè)，都能提高轉(zhuǎn)化率，到底是因?yàn)槭裁矗?/p>

我總結(jié)一下，兩個(gè)原因，項(xiàng)目能做成功，這兩個(gè)要素缺一不可。

第一，要掌握提高轉(zhuǎn)化率的核心方法論。第二，在執(zhí)行過(guò)程中堅(jiān)定不移的執(zhí)行到位。兩句話合并就是：只有精細(xì)化的過(guò)程控制，成功才能復(fù)制。

問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，大家今年業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱窟@句話很扎心，2018年普遍兩種情況，要么業(yè)績(jī)下滑，開始裁員，要么高速增長(zhǎng)，一天做十萬(wàn)單還不夠。

企業(yè)一旦貪心很難控制，今年5個(gè)億純利潤(rùn)，明年能不能8億？后年能不能10億以上？一般能力越大的時(shí)候野心會(huì)越來(lái)越大，有時(shí)候能力不大野心也在增長(zhǎng)，因?yàn)槿吮拘源蟾怕示褪秦潯?/p>

一邊快倒閉了，一邊還在蓬勃發(fā)展的冰火兩重天局面是如何導(dǎo)致的？主要原因就是在轉(zhuǎn)化率上，如果投放的每分錢轉(zhuǎn)化率都做得特別好，你肯定只想投放再投放，是因?yàn)橹灰戕D(zhuǎn)化率足夠高，哪怕是借高利貸去投放成本都能夠覆蓋掉。

規(guī)模商業(yè)的三個(gè)問(wèn)題

對(duì)于規(guī)模商業(yè)，一年5個(gè)億交易額以上的公司到底做了什么，才能長(zhǎng)這么大并且持續(xù)增長(zhǎng)？實(shí)際上只有三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品、流量、變現(xiàn)。

第一，你的產(chǎn)品是什么？如果你的產(chǎn)品不能規(guī)?；?，一年想做5個(gè)億基本上是癡人說(shuō)夢(mèng)。

第二，你的流量從哪兒來(lái)？你去買流量，還是說(shuō)搞一些免費(fèi)的流量都可以，關(guān)鍵是你的流量要源源不絕的來(lái)才滿足你的需求。

第三，流量來(lái)了要變現(xiàn)。就算在北京三里屯找了最好的店鋪，客人來(lái)了你不能成交也是白忙。

我們先講產(chǎn)品。

很多公司把產(chǎn)品分為引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品，這個(gè)策略很重要。

以我16-17年服務(wù)的“花點(diǎn)時(shí)間”來(lái)舉例，他們每周三的鮮花訂單量能到六位數(shù)，怎么做的？很簡(jiǎn)單，就是用引流產(chǎn)品，99元4束花，因?yàn)?00元是個(gè)門檻，如果把價(jià)格定在100以上，引流的效果就會(huì)下降。

99元4束花，除非規(guī)模做得很大，才能維持一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)，所以在引流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做了利潤(rùn)產(chǎn)品，PRO版的169元4束，這個(gè)利潤(rùn)就高了。

這會(huì)產(chǎn)生另外一個(gè)問(wèn)題，就是99塊錢的花屬于100塊錢以內(nèi)的，169屬于150以上的，這中間出現(xiàn)了斷層，這個(gè)斷層很可能導(dǎo)致：第一，用戶向上躍遷復(fù)購(gòu)的時(shí)候難度有點(diǎn)高，第二假如競(jìng)品做一款定價(jià)100到150之間的產(chǎn)品，就很危險(xiǎn)。

“花點(diǎn)時(shí)間”后來(lái)上了一個(gè)產(chǎn)品，定價(jià)139，玩法是這周送99元中的一束，下周送169中的一束，讓用戶不斷感受兩種花的差異，然后用戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)99元的滿足不了自己的需求，169的才行。

但是這樣還不夠，它不能讓用戶覺得占了便宜，同時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)又能大漲。

所以他們后來(lái)又做了一款產(chǎn)品，用戶增加40%的成本，但是花量翻一倍，并且利潤(rùn)還能大幅度增加，這里就不公開講具體產(chǎn)品，感興趣的可以關(guān)注花點(diǎn)時(shí)間的公眾號(hào)，找一下這個(gè)產(chǎn)品感受一下。

接著來(lái)說(shuō)流量。

一個(gè)用戶從了解到購(gòu)買，究竟有哪幾個(gè)步驟？哪些步驟是坑？

我們來(lái)拆解一下，首先通過(guò)某一個(gè)渠道，無(wú)論線下還是線上，把你的廣告展示出來(lái)，用戶看到了可能會(huì)查看、點(diǎn)擊，然后看到設(shè)計(jì)好的頁(yè)面，如果用戶覺得OK就會(huì)跟你發(fā)生關(guān)系。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所謂發(fā)生關(guān)系就這幾種情況，假如是公眾號(hào)/抖音/微博就關(guān)注你，你是APP就下載，如果你是個(gè)頁(yè)面，就可以打電話、預(yù)約、購(gòu)買。你需要弄清楚，你的產(chǎn)品屬于哪一種。

舉個(gè)例子，2014年我服務(wù)過(guò)一家兒童圍棋培訓(xùn)公司，他們的圍棋培訓(xùn)課程做的很好，我在接觸這家公司之前，他們主要做線下，只教4到6歲的小朋友學(xué)圍棋。

所以地推的時(shí)候，20個(gè)人從你面前經(jīng)過(guò)，會(huì)有1個(gè)人留下來(lái)對(duì)你這個(gè)事情感興趣跟你聊一下，大概5%的轉(zhuǎn)化率，然后在5個(gè)人中，最后愿意課留下號(hào)碼約周末試聽課的大概33%，那這個(gè)周末他一定會(huì)到場(chǎng)嗎？不一定，大概33%。到場(chǎng)以后聽了試聽課，愿意交費(fèi)報(bào)名的50%左右。

每一步轉(zhuǎn)化率相乘之后，最后轉(zhuǎn)化率只有0.27%。

進(jìn)入這家公司后，我的想法很簡(jiǎn)單，就是做百度搜索，公司說(shuō)百度貴又沒什么效果，但是為什么別的公司長(zhǎng)年累月投百度，說(shuō)明是效果的，你沒效果是自己能力不行，不是渠道不行，于是開始投百度。

這里我介紹一個(gè)工具，百度推廣里的“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”，這個(gè)工具能夠查到任何一個(gè)非違禁關(guān)鍵詞在中國(guó)任一地級(jí)市一天的搜索量是多少，白天搜的多還是晚上搜的多，工作日搜還是周末搜，全部都能夠查出來(lái)。

當(dāng)時(shí)我查詢一番后，發(fā)現(xiàn)同行的水平實(shí)在一般，我就很開心，如果競(jìng)爭(zhēng)很激烈的話，不一定能保證自己真的比別人聰明很多，但是如果同行水平差，我們就有絕對(duì)的自信干掉對(duì)方。

后來(lái)我們就優(yōu)化路徑，把曝光到成交轉(zhuǎn)化率從0.27%提升到了9.76%。

首先投放帶來(lái)用戶看到頁(yè)面，有33%的人會(huì)發(fā)起在線咨詢、填表單或打電話咨詢，然后優(yōu)化話術(shù)，讓預(yù)約率從原先的33%提升到74%，然后通過(guò)流程改造，讓到場(chǎng)率從33%提升到80%，最后一步試聽課沒法優(yōu)化，是受線下試聽課老師影響的，所以還是50%左右。

可能每一步都差別不大，但是最后相乘的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，至少差一個(gè)數(shù)量級(jí)，經(jīng)過(guò)層層優(yōu)化后的ROI高達(dá)102，這是老板們最想看到的結(jié)果。

后來(lái)老板問(wèn)我預(yù)算夠不夠，他想趕緊多花點(diǎn)錢出去，因?yàn)樗肋@筆錢能夠賺回來(lái)。

把自己的漏斗模型建好，然后提高每一步的轉(zhuǎn)化率，才能讓最終轉(zhuǎn)化率有大幅度的提升。

再舉個(gè)例子，有一個(gè)詞叫做“抵達(dá)率”，就是點(diǎn)擊廣告的人里面，其終端最終頁(yè)面加載完成的比率，很多廣告連85%都達(dá)不到。

優(yōu)化的時(shí)候，需要找到產(chǎn)品經(jīng)理或者技術(shù)把加載速度提高，然后抵達(dá)率就會(huì)提高，這個(gè)事情很簡(jiǎn)單，但是很多人沒有做，甚至很多人不知道抵達(dá)率這個(gè)概念。

我有個(gè)有個(gè)K12領(lǐng)域的客戶，一年花幾個(gè)億預(yù)算來(lái)投搜索和信息流以及其他效果廣告渠道，他們就會(huì)要求所有的細(xì)節(jié)一個(gè)個(gè)優(yōu)化，每個(gè)因子提高一點(diǎn)，最后的結(jié)果就很恐怖。

第三，講變現(xiàn)。

一個(gè)消費(fèi)者買商品的過(guò)程可以分兩步走，第一是為什么要這個(gè)產(chǎn)品，第二是選哪家。

信息流解決的是第一步，搜索解決的是第二步，電商剛好介于兩者之間，因?yàn)樗鼈冇星饲妗⒅蓖ㄜ?、京?zhǔn)通等等工具。

這個(gè)買東西的邏輯剛好對(duì)應(yīng)中國(guó)幾大流量體，什么是流量體？流量源源不絕，至少以億為單位來(lái)計(jì)算，并且這些流量容易變現(xiàn)。比如今日頭條、天貓、百度。

這里我拿搜索來(lái)舉例，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下它的轉(zhuǎn)化率是最好的。

搜索的流量有這兩個(gè)特點(diǎn)：

• 用戶有確定的需求，
• 用戶不知道滿足需求的東西在哪里，是什么

搜索就是SEM、SEO、ASO，而電商的搜索行為也是搜索渠道，它的特點(diǎn)是不知道去買哪家。

我們?yōu)槭裁促I東西在這家買，不在那家買？

有這幾個(gè)因素：銷量高、選品牌、評(píng)價(jià)不錯(cuò)、特性、優(yōu)惠活動(dòng)、朋友推薦、被頁(yè)面介紹打動(dòng)、經(jīng)常在這家買。最終下單，可能是因?yàn)殇N量高，可能是評(píng)價(jià)好，甚至現(xiàn)在女孩子買東西的時(shí)候先看差評(píng)和帶圖的評(píng)價(jià)，就是不看好評(píng)，她認(rèn)為好評(píng)是商家的好評(píng)返現(xiàn)或商家自己刷出來(lái)的。

看到這么一堆雜亂的數(shù)據(jù)，我們可以合并同類項(xiàng)排序，那么這些因素中哪些是可以合并的？比如選品牌、銷量高、經(jīng)常在這家買、朋友推薦、看評(píng)價(jià)，這些其實(shí)是同樣一個(gè)東西，背后的實(shí)質(zhì)就是獲取信任。

所以我們把消費(fèi)決策分三個(gè)階段，激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單。

第一階段激發(fā)興趣，用戶因?yàn)閮?nèi)因或外因?qū)δ硞€(gè)事情產(chǎn)生了需求，然后第二階段開始找賣家，各種對(duì)比，參考銷量怎么樣，評(píng)價(jià)好不好，這個(gè)階段是為了建立信任。

你的朋友、閨蜜給你推薦的商品，足夠信任了，但是大概率你是不買的，為什么？3個(gè)原因：沒有購(gòu)買力、沒有需求、不著急。沒有購(gòu)買力不用聊，不會(huì)是你的客戶，沒有需求的話你能不能讓他產(chǎn)生需求？不著急的話能不能讓他著急？ 

這三個(gè)步驟實(shí)際需要“陳勇六要素”來(lái)控制，這個(gè)理念起源于羅伯特·西奧迪尼的《影響力》,那本書很厲害，有人說(shuō)比《羊皮卷》還厲害。我看完發(fā)現(xiàn)不太符合中國(guó)的商業(yè)社會(huì)，順序也有些不太對(duì)，后來(lái)我改成了陳勇六要素，名稱完全一樣，但是順序和用法完全不一樣，大家繼續(xù)往后面聽就知道了。

互惠，為什么是互惠而不是優(yōu)惠？第二個(gè)承諾一致，《影響力》里的承諾一致是你讓買家產(chǎn)生承諾一致，而陳勇六要素里講的是對(duì)于賣家要承諾一致，如何讓用戶相信你宣傳的東西是對(duì)的，這個(gè)要素是最難的。第三個(gè)要素是權(quán)威，第四個(gè)是社會(huì)認(rèn)同，第五個(gè)是喜好，喜好實(shí)際上是講不喜好，第六個(gè)是稀缺。

這個(gè)里面最難的要素是承諾一致，我舉一個(gè)例子，一個(gè)減肥產(chǎn)品的5種廣告。

比如你家有個(gè)減肥產(chǎn)品，能在60天里讓一個(gè)160斤的胖子變成130斤左右身材勻稱的人，如果你作為這家公司的市場(chǎng)人員，你怎么辦？

假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品是真的存在，而且是由美國(guó)科學(xué)家和中國(guó)科學(xué)家一起研究的，通過(guò)了美國(guó)FDA和中國(guó)的藥監(jiān)局驗(yàn)證，做了動(dòng)物活體實(shí)驗(yàn)，也沒有副作用。

我們列五種不同的廣告：

• 第一種廣告是靜態(tài)對(duì)比圖，before 和 after，60天前160斤的照片，60天后130斤的照片——大多數(shù)人是不相信的；
  
• 第二種是GIF動(dòng)圖，從60天前160斤到60天后130斤，十幾張照片做成了一個(gè)動(dòng)圖——不相信的人少了一些；
  
•  第三種做過(guò)程視頻，60天前站在秤上，160斤，然后用視頻快速播放上秤的變化，直到最后130斤，做成過(guò)程小視頻——不相信的肯定更少；
  
• 第四個(gè)是措施+過(guò)程視頻，比如一個(gè)用戶在北京朝陽(yáng)最好的醫(yī)院掛了一個(gè)主任號(hào)，問(wèn)醫(yī)生，我這么胖怎么辦？醫(yī)生抽血化驗(yàn)后告訴他，減肥這個(gè)事情很簡(jiǎn)單，管住嘴邁開腿，再加吃這個(gè)藥，一定有效，最后拍攝視頻，快速播放的方式，最終瘦下來(lái)。——這個(gè)不相信的人就很少了。

第五個(gè)是什么？剛剛說(shuō)去北京朝陽(yáng)最好的醫(yī)院掛主任號(hào)，現(xiàn)在去中國(guó)最好的醫(yī)院掛特需號(hào)，都是醫(yī)學(xué)泰斗，然后醫(yī)生說(shuō)減肥這個(gè)事情一定要管住嘴、邁開腿、吃點(diǎn)藥，但是現(xiàn)在年輕人特別忙，少鍛煉一點(diǎn)也行，最好能控制嘴，如果實(shí)在管不住嘴也行，吃這個(gè)藥就就可以減肥。

最終呈現(xiàn)也是一個(gè)快速播放的視頻，里面是這人沒怎么運(yùn)動(dòng)，也比較能吃，最終也能瘦下來(lái)。

為什么這個(gè)廣告反而有人不信了呢？原因很簡(jiǎn)單，你要想想看這個(gè)廣告的過(guò)程中，你的大腦在思考什么？我們平常表面上相信科學(xué)，我們骨子里面更相信直覺，就是因?yàn)橄忍齑竽X的話語(yǔ)權(quán)高于后天進(jìn)化過(guò)的理性大腦。

廣告里說(shuō)不用運(yùn)動(dòng)、隨便吃，也可以減肥，你的大腦立馬說(shuō)這是個(gè)騙人的事情，因?yàn)槟愕闹庇X就是減肥要管住嘴邁開腿，先天大腦的話語(yǔ)權(quán)要高于后天進(jìn)化過(guò)的大腦。

所以廣告的上文都會(huì)作出承諾，下文再講符合價(jià)值觀的可實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施，加上成功案例，用戶就覺得這是對(duì)的，會(huì)那么一點(diǎn)相信了。

但是只要倒過(guò)來(lái)，用戶就不相信，比如成功案例放在前面，他就可能認(rèn)為你是編的，做廣告只要違背了人的思考邏輯肯定就不行。

陳勇六要素的六個(gè)要素分別什么用呢？互惠可以激發(fā)興趣，承諾一致可以產(chǎn)生輕度信任，權(quán)威產(chǎn)生信任傳遞，社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生從眾心理，喜好遠(yuǎn)離痛苦，最后用稀缺讓用戶著急，這是一個(gè)讓客戶下單的模型。

這些分別組成了下單的三步，就是激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單，是一個(gè)完善的模型，如果不按這個(gè)思路做，你的轉(zhuǎn)化率就有問(wèn)題。

之所以跨不同行業(yè)都能做成功，就是因?yàn)檎莆樟诉@一套核心方法。

這六要素在哪些場(chǎng)景能用呢？微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、專題頁(yè)、DM單頁(yè)、海報(bào)、短信、電話、SEM都能用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些場(chǎng)景都有一個(gè)特性，就是要說(shuō)服對(duì)方，所以凡是要說(shuō)服用戶的場(chǎng)景都需要使用陳勇六要素。

再舉個(gè)例子，如何讓一個(gè)不知名的學(xué)校顯得很牛？

16年國(guó)慶節(jié)后服務(wù)清華紫荊教育的在線MBA項(xiàng)目，幫他們把廣告投放轉(zhuǎn)化率提高406%。

在線MBA的目標(biāo)客戶是想拿學(xué)歷的，清華紫荊教育的美國(guó)索菲亞大學(xué)學(xué)位項(xiàng)目很牛，免聯(lián)考就可以入學(xué)，只要最終所有科目都考試合格就能拿到中美雙認(rèn)證的索菲亞大學(xué)的MBA學(xué)位證書，但是認(rèn)識(shí)索菲亞大學(xué)的人不多。

首先要證明這所大學(xué)是美國(guó)正規(guī)大學(xué)，這一步比較簡(jiǎn)單，美國(guó)索菲亞大學(xué)獲得了教育部留學(xué)中心認(rèn)證，證明是正規(guī)大學(xué)，那怎樣讓大家認(rèn)為這個(gè)學(xué)校很牛呢？

學(xué)校的介紹大概是這樣：

• 這個(gè)學(xué)校是1975年成立的，但國(guó)內(nèi)外百年名校多的是，并沒有優(yōu)勢(shì)；
  
• 超人際心理學(xué)全球第一學(xué)府，超人際心理學(xué)是什么？很多人也不知道；
  
• 學(xué)校對(duì)面是斯坦福，這有什么用？又不是你家親戚。

但有一點(diǎn)可以挖掘。因?yàn)槊绹?guó)的教育部把自己的管理權(quán)限下發(fā)給中西東三部的教育聯(lián)盟，然后索菲亞大學(xué)和斯坦福大學(xué)、華盛頓大學(xué)、加州伯克利分校同屬一個(gè)美國(guó)西部教育聯(lián)盟，于是我們做了這張圖，把同屬美國(guó)WASC認(rèn)證大學(xué)的放在一起，第一個(gè)是斯坦福，第二個(gè)就是索菲亞大學(xué)。

這就是為什么你坐東方航空的時(shí)候，播音里不說(shuō)歡迎乘坐東方航空，而是說(shuō)歡迎乘坐天合聯(lián)盟。這就是找到組織的力量，這就是為什么很多機(jī)構(gòu)想成為各種權(quán)威協(xié)會(huì)的會(huì)員單位的原因。

很多人寫公眾號(hào)，問(wèn)怎么用陳勇六要素？其實(shí)也很簡(jiǎn)單，首先講公眾號(hào)做什么，引入定位，第二怎么證明你很牛的樣子，引入權(quán)威，然后給個(gè)行動(dòng)號(hào)召立馬讓他去動(dòng)起來(lái)。

一、開篇定位：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率，我做提升轉(zhuǎn)化率的；

二、我的各種title（這用到了陳勇六要素中的權(quán)威）；

三、我怎么提升轉(zhuǎn)化率：通過(guò)計(jì)算機(jī)建模、消費(fèi)心理學(xué)和流程管控幫助各種公司提高廣告投放轉(zhuǎn)化率30.1%-1750%。（這用到了陳勇六要素中的喜好）；

總結(jié)一下，首先你要拆解你的產(chǎn)品，再找到擅長(zhǎng)導(dǎo)流的方式，你要根據(jù)公司的階段決定買什么樣的流量，最后流量要能變現(xiàn)，且持續(xù)優(yōu)化。只要三者同時(shí)滿足了，就能成就超高ROI的商業(yè)，就能進(jìn)入一種躺贏的模式，這是我希望大家能夠進(jìn)入的模式。

最后送大家一句話，人生就像轉(zhuǎn)化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程，就看你優(yōu)化的頻率和幅度。

如果你一年后依然覺得是特別聰明的人，你這一年除了長(zhǎng)體重長(zhǎng)歲數(shù)，肯定沒有長(zhǎng)腦子，如果你明天覺得自己今天特別傻，恭喜你，你在進(jìn)化。如果你的頻率和幅度特別高，一年以后就會(huì)進(jìn)化成特別厲害的人。

因?yàn)槲覀儾幌氤蔀橐话愕娜耍晕覀儾艜?huì)來(lái)到這里，要不然回家睡大覺就行了，因?yàn)槟阆氤蔀椴灰粯拥娜耍阅阋\(yùn)營(yíng)好轉(zhuǎn)化率。

文：陳勇 /?鳥哥筆記

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