微信小程序首期數(shù)據(jù)TOP10，閱讀注冊(cè)轉(zhuǎn)化率45%，【憶年】獲客傳播背后的商業(yè)邏輯

在小程序創(chuàng)業(yè)浪潮中，當(dāng)許多人還在為獲客、留存、轉(zhuǎn)化摸索徘徊時(shí)，有一家創(chuàng)業(yè)型公司卻已經(jīng)擁有了千萬(wàn)級(jí)的用戶。他們策劃的「高校男神女神圖鑒」活動(dòng)，從閱讀到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%-45%，另一個(gè)「高校最美系列」活動(dòng)甚至出現(xiàn)了平均1帶70的裂變拉新效果。

是的，是“平均”這個(gè)詞。我們一度以為是“最高”，但經(jīng)過(guò)確認(rèn)后發(fā)現(xiàn)，是在活動(dòng)期間確實(shí)保持住了平均1人帶來(lái)70人的裂變效果。

他們還保持著高PV和高留存。其中留存效果達(dá)到了罕見(jiàn)的日留存=周留存=月留存。伴隨著這組數(shù)據(jù)的是融資進(jìn)度，他們?cè)诎肽陜?nèi)快速完成3輪共數(shù)千萬(wàn)元的融資。

這家公司就是憶年，主打私密房間的線上存儲(chǔ)與多人共享，旗下的產(chǎn)品有“憶年共享相冊(cè)”小程序、憶年APP和憶年P(guān)C網(wǎng)頁(yè)端。目前累計(jì)上傳照片和短視頻超過(guò)1.8億條，次月復(fù)傳率為48%、半年復(fù)傳率保持在30%。其中憶年小程序在小程序商店“全國(guó)小程序總排行榜”連續(xù)25天排名第一，并名列微信小程序首期數(shù)據(jù)TOP10。

好奇的是：這個(gè)團(tuán)隊(duì)以90后為主，CEO更是一位中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的本科大學(xué)生。他們是怎么做到的？個(gè)案的背后蘊(yùn)含著哪些值得我們思考借鑒的地方？

帶著這些疑問(wèn)，我們深度對(duì)話了憶年創(chuàng)始人兼CEO黃衍博。他向我們分享憶年在獲客傳播上的嘗試與背后的商業(yè)邏輯?！耙恢庇腥嗽谀７挛覀兊幕顒?dòng)卻做不到我們的效果，就是因?yàn)樗麤](méi)明白其中的核心”，在黃衍博看來(lái)，選擇從小程序看產(chǎn)品，還是從產(chǎn)品看小程序，正在成為小程序創(chuàng)業(yè)大軍和投資人中兩個(gè)截然不同的選擇，同時(shí)也決定了小程序創(chuàng)業(yè)公司日常的運(yùn)營(yíng)選擇和未來(lái)的最終走向。

這是深度對(duì)話實(shí)錄。我們借由憶年的視角，再次審視小程序里的產(chǎn)品和用戶，以及如何利用小程序?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)。

如下，Enjoy：

憶年現(xiàn)在一共有多少用戶，活躍度怎么樣？

黃衍博：用戶總數(shù)已經(jīng)超千萬(wàn)級(jí)，用戶數(shù)量占比上小程序＞PC＞APP 。最早2015年時(shí)做的是APP，2017年1月憶年作為第一批小程序和PC端幾乎是一起上線的。

現(xiàn)在我們?cè)贫艘呀?jīng)積累了超過(guò)1.8億條的內(nèi)容（照片與短視頻），次月復(fù)傳率為48%、半年復(fù)傳率保持在30%，而且我們用戶的月均打開(kāi)次數(shù)在4-5次，在行業(yè)內(nèi)算是不錯(cuò)的表現(xiàn)。

對(duì)于憶年，小程序、APP和PC端三者之間是如何協(xié)同布局？

黃衍博：小程序是內(nèi)容分享和場(chǎng)景互動(dòng)，PC端主要上傳照片，APP目前更多是智能整理及云端存儲(chǔ)。

用戶本質(zhì)上的需求其實(shí)沒(méi)有變，但APP使用門檻高。從下載、注冊(cè)、建房、拉人，到對(duì)方再下載、注冊(cè)、進(jìn)房間，整個(gè)流程非常長(zhǎng)。但小程序依托微信就可以快捷分享鏈接，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。

憶年定義小程序是一個(gè)出口，在這里邀請(qǐng)拉人互動(dòng)。真正想要占領(lǐng)用戶，一定要把他的記憶給留下來(lái)。小程序里留不下來(lái)，因?yàn)樾〕绦蛘{(diào)取微信接口一次只能傳9張，9張之后還可以繼續(xù)添加但很麻煩。所以PC端APP都是通過(guò)內(nèi)容為用戶增加流失壁壘。

把用戶需求拆分為3個(gè)場(chǎng)景，不會(huì)給用戶增添負(fù)擔(dān)嗎？

黃衍博：不會(huì)。在憶年小程序有個(gè)一鍵導(dǎo)入，直接讓你去下APP。實(shí)際上用戶中總會(huì)有的愿意干，有的不愿意。因?yàn)檎麄€(gè)存儲(chǔ)市場(chǎng)的比例是七三分，7個(gè)人沒(méi)有很強(qiáng)的存儲(chǔ)概念，還有3個(gè)人正好相反。

‖見(jiàn)實(shí)‖《高校男神女神圖鑒》的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%~45%，十幾天就帶來(lái)幾十萬(wàn)用戶，怎么做到的？

黃衍博：最早為了獲客，我們?cè)诟咝Ｖ邪l(fā)起 “男神”、“女神”評(píng)選活動(dòng)。但現(xiàn)在大學(xué)生不會(huì)為2000塊錢的獎(jiǎng)勵(lì)，去嘗試?yán)?萬(wàn)多個(gè)人來(lái)支持。這不是錢的問(wèn)題，本質(zhì)是用戶在一個(gè)高密度環(huán)境下產(chǎn)生的虛榮心和攀比心的問(wèn)題。

區(qū)域密度很關(guān)鍵。當(dāng)達(dá)到密度臨界點(diǎn)之后，區(qū)域內(nèi)會(huì)自發(fā)形成攀比心虛榮心，就會(huì)出現(xiàn)1個(gè)帶60、70的結(jié)果。我們有次4個(gè)省聯(lián)合一起比賽，但密度沒(méi)那么大，結(jié)果是1帶20、30。后來(lái)我們又重新選擇一個(gè)省/市做活動(dòng)，1帶60、70的效果就重新出現(xiàn)了。

另外我們?cè)诿總€(gè)高校都會(huì)找有三、四十個(gè)自帶流量的女神，她們是女神也是KOL，號(hào)召力強(qiáng)。很多人學(xué)憶年，但是他找的女神就僅僅是顏值女神，我們的既是女神又能裂變。

《高校最美系列》的活動(dòng)好像就達(dá)到了1帶70的裂變效果？

黃衍博：對(duì)?！陡咝Ｗ蠲老盗小坊顒?dòng)是兩天之內(nèi)用1000個(gè)寢室去帶動(dòng)全省50%的用戶，活動(dòng)背后的邏輯是一致的。

用這個(gè)方法論你們還做過(guò)其它活動(dòng)嗎？

黃衍博：過(guò)年的時(shí)候，我們發(fā)起了一個(gè)同城上傳新春照片的活動(dòng)。同一個(gè)城市里比賽誰(shuí)的照片上傳數(shù)量多，一起瓜分獎(jiǎng)金。這是在站內(nèi)做的活動(dòng)，所以基本全是老用戶。十天貢獻(xiàn)了3000萬(wàn)張照片。

(見(jiàn)實(shí)小編注：特別提示，其實(shí)這組對(duì)話背后，是對(duì)社交關(guān)系和場(chǎng)景的理解。一是尤其騰訊系創(chuàng)業(yè)者特別愛(ài)用校園大賽等運(yùn)營(yíng)方式，就是因?yàn)槟芸焖儆行藙?dòng)大學(xué)生人群的進(jìn)入，二是這些人群的密集進(jìn)入（重點(diǎn)是“密集”），會(huì)對(duì)擴(kuò)散帶來(lái)意想不到的結(jié)果。三是大學(xué)室友基本是強(qiáng)關(guān)系的典型代表，即使今天我們看微信上的強(qiáng)關(guān)系，大學(xué)室友仍是畢業(yè)后保持緊密關(guān)系的核心人群，憶年的傳播是在將這些疊加起來(lái)。)

這個(gè)方法論如今依然有效嗎？

黃衍博：40%-45%的推文閱讀注冊(cè)轉(zhuǎn)化率今年有時(shí)不能全部達(dá)到，這和大家閱讀推文習(xí)慣的改變有關(guān)，我們現(xiàn)在嘗試?yán)眯〕绦虻逆溄臃窒硪约岸S碼識(shí)別去裂變。最近我們針對(duì)上海交通大學(xué)搞活動(dòng)，學(xué)校本身有超過(guò)2萬(wàn)的本科生，但在2天時(shí)間里有3.5萬(wàn)人加入同一個(gè)房間，其中有1.5萬(wàn)上海交通大學(xué)學(xué)生，覆蓋學(xué)校70%以上的用戶，這是一個(gè)很恐怖的事情。

在憶年的用戶中18-24歲的年輕人占70%，女性用戶占60%，身份多是高校大學(xué)生、寶媽和都市女性。這個(gè)是人群是自然篩選形成的還是產(chǎn)品的定位？

黃衍博：憶年也有中老年用戶。年輕人有缺愛(ài)的不滿足感，就要跟父母傾訴。憶年對(duì)于他們是一個(gè)玩的場(chǎng)景，互動(dòng)私密分享的地方。中老年人主要是共享存儲(chǔ)相冊(cè)，不會(huì)主動(dòng)互動(dòng)。

目前還是先以年輕人為主。但在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)展方向上也不會(huì)專門對(duì)女性傾斜，不會(huì)刻意去調(diào)整男女比例，我們需要自然地去走這個(gè)數(shù)據(jù)。

報(bào)道說(shuō)你們的日留存=周留存=月留存，是怎么做到的？

黃衍博：我們本質(zhì)是一個(gè)用戶內(nèi)容沉淀以及分享互動(dòng)的產(chǎn)品。在其它一些影音相冊(cè)的小程序中，用戶生產(chǎn)完內(nèi)容，可能通過(guò)分享到大群和朋友圈實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。我們的邏輯是用戶建一個(gè)房間，然后把親密的人拉進(jìn)來(lái)，在里面沉淀內(nèi)容和互動(dòng)。在這個(gè)邏輯下用戶的留存就相對(duì)高一些，而且我們做的就是小群形式，干擾信息基本沒(méi)有。

之前有用戶反饋用憶年一段時(shí)間后不用了，我們問(wèn)他們?yōu)槭裁?？原?lái)并不是產(chǎn)品不好，是因?yàn)樗麤](méi)有經(jīng)常性的產(chǎn)生照片或短視頻。我們就用場(chǎng)景活動(dòng)保持活躍，不需要內(nèi)容用戶有可以去玩。比如說(shuō)“步數(shù)排行”、“愛(ài)情銀行”、“我睡了我醒了”等等玩法，這是增進(jìn)用戶之間感情的一種方式。

現(xiàn)在我們用戶的月均活躍大概是4到5次，這個(gè)在小程序里面是比較高的。

你們的用戶人群這么集中，留存活躍又這么好，有嘗試變現(xiàn)嗎？

黃衍博：目前還沒(méi)有。我們會(huì)專注于做產(chǎn)品，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也不會(huì)去試水。

半年完成了三輪融資，這期間投資人對(duì)小程序和共享相冊(cè)這個(gè)賽道的看法有什么變化嗎？

黃衍博：有。大家變得很恐慌。非常關(guān)注榜單并聯(lián)系開(kāi)發(fā)者，很多投資人會(huì)聊，但到出手時(shí)不敢出手。這是他們到底站在微信生態(tài)的角度看產(chǎn)品，還是站在產(chǎn)品的角度看小程序微信生態(tài)的原因。

從小程序看產(chǎn)品，你的核心是小程序，第二權(quán)重是產(chǎn)品。我是站在產(chǎn)品角度去看小程序。首先，這個(gè)事情應(yīng)該本身具有規(guī)?；男?yīng)，具有時(shí)代性的效應(yīng)。大家先認(rèn)同產(chǎn)品，而至于在APP上做還是小程序上做，無(wú)非只是個(gè)載體。一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理是在任何載體下都能做出好的產(chǎn)品的。載體和產(chǎn)品只是階段性的匹配，很有可能這三年適合小程序，后三年適合APP。

文：金明@見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie）

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