紅包大戰(zhàn)拯救了科技時(shí)代的年味

世界上唯一不變的，就是變化本身。

自2014年微信團(tuán)隊(duì)偶然推出“紅包”這個(gè)產(chǎn)品之后，用手機(jī)搶紅包，漸漸成為春節(jié)假期必不可少的“新項(xiàng)目”。2015年微信和央視春晚合作更是打開一扇新大門，憑借這次合作微信錢包綁卡達(dá)到2億（支付寶用了八年），央視春晚+紅包這一黃金營銷組合自此成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必爭的武器。

有了微信錢包“前車之鑒”，曾經(jīng)是傳統(tǒng)企業(yè)品牌戰(zhàn)場的春晚，徹底成為互聯(lián)網(wǎng)公司一年一度廝殺的戰(zhàn)場。

2015年微信與央視春晚合作，拿出5億現(xiàn)金紅包以及超過30億卡券紅包；2016年支付寶斥資2.688億元拿下猴年央視春晚，并拿出總額8億的紅包；2018年同為阿里系的淘寶再次拿下春晚獨(dú)家合作，并發(fā)放10個(gè)億的現(xiàn)金紅包；2019年百度成為央視春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，拿出9億紅包。

在逐漸缺失新意的春節(jié)中，線上紅包讓曾經(jīng)的儀式感又一次回歸。

雖然，每年都有人吐槽紅包大戰(zhàn)讓年味變淡，但不得不提醒的是，正是紅包讓春節(jié)同我們的手機(jī)深度綁定，讓這個(gè)曾被很多人視為“古老”的傳統(tǒng)節(jié)日，在手機(jī)時(shí)代煥發(fā)了新的生命。

春節(jié)不老在于擁抱“新”俗

中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的幾十年，互聯(lián)網(wǎng)改變世界的二十年。讓70、80、90、00每個(gè)時(shí)代出生的人擁有不同的成長環(huán)境，春節(jié)作為中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，飽含了幾乎所有年齡層次人兒時(shí)最美好的回憶。

但在十年前的一段時(shí)間里，春節(jié)的魅力一度開始消沉。

因?yàn)楦挥嗟奈镔|(zhì)生活，讓春節(jié)里不再有難得一見的“好吃的”。因?yàn)榇蠹覍?duì)趙本山、馮鞏、潘長江等標(biāo)志性人物的審美疲勞，讓央視春晚這臺(tái)盛大的晚會(huì)也不再“引人入勝”。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓許多遙不可及的“享受”變?yōu)槌B(tài)，拿不出“新”東西的春節(jié)陷入尷尬的境地。

支撐春節(jié)喜慶“儀式感”的事物魅力喪失，留存在人內(nèi)心的年味也愈發(fā)淡起來。

根據(jù)法國童話《小王子》里所言，儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。春節(jié)之所以喜慶，在于這種儀式感一代傳一代人，如果春節(jié)期間沒有了這種喜慶的氛圍，那么也標(biāo)志著春節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日的危機(jī)。因此當(dāng)很多人將紅包大戰(zhàn)解讀為毀掉春節(jié)的罪魁禍?zhǔn)讜r(shí)，天浩卻看到紅包大戰(zhàn)積極的一面。

回顧春節(jié)的歷史，就在于不斷的擁抱“新”俗，把每個(gè)時(shí)代大家都最喜歡的事物引入，經(jīng)久不衰的“儀式感”才是春節(jié)能夠持續(xù)至今的關(guān)鍵。

如果告訴你央視春晚的歷史才有25年，或許你會(huì)驚訝。

其實(shí)作為傳統(tǒng)意義上的“年節(jié)”，春節(jié)的許多儀式都在隨著社會(huì)變革而變遷。比如說，春聯(lián)雛形是起源于桃符（周代懸掛在大門兩旁的長方形桃木板），造紙術(shù)的出現(xiàn)讓紙質(zhì)春聯(lián)開始流行。壓歲錢雛形在漢代是贈(zèng)送佩帶玩賞而專鑄成錢幣形狀的避邪品，明清時(shí)期開始普及長輩要給小輩壓歲錢。鞭炮的雛形是爆竹，火藥出現(xiàn)后鞭炮才替代傳統(tǒng)的火燒竹子。

所以說，手機(jī)上發(fā)紅包在天浩看來是一件好事情，新技術(shù)運(yùn)營在春節(jié)中才應(yīng)該是常態(tài)。

以紅包大戰(zhàn)而言，2019年BAT和頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭豪擲幾十億紅包在春節(jié)期間撒幣，雖然細(xì)分起來每個(gè)人并不能分上幾塊錢。可在我們每天都要沉浸五六個(gè)小時(shí)的手機(jī)上，打開的每一款A(yù)PP都會(huì)迎面而來“紅包”彈窗和特效，曾經(jīng)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)被隔離在線下的喜慶，通過紅包這種形式實(shí)現(xiàn)了無處不在。

根據(jù)百度公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月4日24：00，百度春晚紅包觀眾互動(dòng)達(dá)到208億次。從這一時(shí)期的蘋果APP排行榜來看，百度、全民小視頻、好看視頻、百度地圖、抖音、小紅書、多閃等都曾沖上過免費(fèi)APP榜單的前十位。

很多人看到大家精力在春節(jié)期間被紅包給稀釋，卻不明白這個(gè)即讓巨頭獲得巨大營銷價(jià)值，又讓用戶能夠拿到各種紅包增添喜慶的“新”年俗，正在讓春節(jié)變得年輕化。據(jù)微信官方公布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在今年的除夕紅包軍團(tuán)中，90后用戶一躍成為主力軍，足可見線上紅包對(duì)春節(jié)的意義非凡。

其實(shí)換在其他時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)公司們即使也愿意拿出十幾億來集中發(fā)一次紅包，用戶也未必會(huì)買賬，把五一、國慶期間的紅包活動(dòng)參與人數(shù)數(shù)據(jù)拿來對(duì)比即可證實(shí)。春節(jié)獨(dú)有的喜慶、祈福、討彩頭等元素，讓用戶愿意為幾毛、幾元的紅包配合巨頭們“表演”，這其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司和用戶的雙向選擇的結(jié)果，也是春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)年俗能夠流傳數(shù)千年仍然屹立不倒的魅力所在。

當(dāng)然線上紅包的出現(xiàn)也不全是好消息，在營銷KPI壓力下，紅包大戰(zhàn)游戲規(guī)則也一年比一年復(fù)雜和繁瑣。用戶在春節(jié)搶個(gè)紅包是圖個(gè)喜慶，把游戲規(guī)則設(shè)定的極其復(fù)雜只會(huì)適得其反。紅包大戰(zhàn)拯救了科技時(shí)代的年味，但還應(yīng)該在未來學(xué)會(huì)克制。

紅包大戰(zhàn)應(yīng)回歸簡單共識(shí)

商業(yè)思維有其獨(dú)特的魅力，正是看上春節(jié)14億國人追求喜慶的心里，嗅覺敏銳的互聯(lián)網(wǎng)公司非常快利用起來春節(jié)紅包效應(yīng)，小錢辦大事。但商業(yè)思維也有自身的局限，那就是在無盡的利益訴求下，想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)越來越多。

我們回顧紅包大戰(zhàn)的頭兩年，微信和央視春晚合作是搖一搖，支付寶和央視春晚合作是咻一咻。在淘寶和百度同央視春晚合作的玩法上，就已經(jīng)開始復(fù)雜。加之越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司加入紅包大戰(zhàn)陣營，紅包玩法已經(jīng)越來越偏離春節(jié)紅包喜慶元素，復(fù)雜的規(guī)則超出紅包所能承載的極限。

僅以2019年為例，BAT陣營、頭條旗下應(yīng)用的紅包玩法已經(jīng)讓人眼花繚亂。例如，支付寶集五福、抖音集七音符等集卡玩法；百度組團(tuán)領(lǐng)紅包、快手組隊(duì)PK人氣等組團(tuán)玩法；快閃拍視頻分紅包、快手看直播獲得紅包等做任務(wù)玩法。還有很多類似微博錦鯉紅包、蘇寧膨脹紅包，五花八門看得出各家企業(yè)都在紅包玩法上下盡了心思，可過于復(fù)雜的玩法、規(guī)則，正在讓春節(jié)期間搶紅包成為一件“不愉快的事”。

商業(yè)上的邏輯可以理解，微信錢包搖一搖、支付寶咻一咻本身是為了爭搶線上支付用戶，所以規(guī)則簡單，重要的是將用戶引流到線下錢包綁卡上。而后來者，無論是淘寶、百度、抖音、多閃等玩家，它們還需要借力紅包去拉新、提升APP活躍度、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，因此為了實(shí)現(xiàn)最終的目的，各種各樣玩法的紅包就誕生了。

但凡是應(yīng)該講究一個(gè)度，如果不控制商業(yè)上的欲望，失控的紅包大戰(zhàn)將會(huì)被用戶用腳投票，要知道如果玩法規(guī)則上讓用戶感受不到“喜慶”，好事或會(huì)變成壞事。

許多公司忘了為什么要在春節(jié)做紅包營銷的初衷，因?yàn)楣?jié)日的氛圍，消解了用戶對(duì)營銷的抵觸。因此，幾毛、幾元的紅包也能激勵(lì)用戶巨大的興趣，在其他時(shí)間階段里，缺乏了春節(jié)獨(dú)特的節(jié)日氛圍，同樣的投入營銷效果卻要打折扣。

因此，不破壞春節(jié)氛圍應(yīng)是每一個(gè)參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)企業(yè)要守住的底線，如果每家企業(yè)都在為了實(shí)現(xiàn)KPI而設(shè)置更復(fù)雜、更繁瑣的紅包玩法，將葬送手機(jī)時(shí)代線上紅包真正成為新年俗的未來可能性，畢竟紅包大戰(zhàn)才六年。

線上紅包未來將是春節(jié)的標(biāo)配，還是未來互聯(lián)網(wǎng)故事里曇花一現(xiàn)的談資，取決的將是每一個(gè)參與紅包大戰(zhàn)企業(yè)未來的一念之間。

文：師天浩 /?天浩觀察

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