長達(dá)8年的問題，運(yùn)營是什么

運(yùn)營是什么？

這個(gè)問題在知乎“運(yùn)營”這個(gè)主題下，位列之首。

時(shí)間跨度從張亮2011年05月11日到現(xiàn)在2019年2月2日的回答。

長達(dá)了8年，一共產(chǎn)生了130個(gè)回答。

粗略的看了下大部分的答案，發(fā)現(xiàn)很多前輩都通過自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，用著很相近的一個(gè)格式解答：

“先給運(yùn)營下個(gè)定義+再講常見的運(yùn)營類型”

但卻又不約而同的表明：

“這個(gè)問題有點(diǎn)大，也有點(diǎn)空”

好像只是回答了這個(gè)問題，并沒有解決這個(gè)問題。

看完這些答案，好像就連自己在內(nèi)，也僅僅是知道了運(yùn)營的定義

但，想了想這個(gè)問題

與其說是想知道運(yùn)營是什么

不如說是想知道運(yùn)營是什么之后，如何讓自己的運(yùn)營工作有個(gè)更相對(duì)清晰的方向

我想，這個(gè)會(huì)更偏向于問題設(shè)立的初衷。

借由此，一邊保持對(duì)運(yùn)營的持續(xù)熱愛，一邊是對(duì)自己3年時(shí)間運(yùn)營的學(xué)習(xí)記錄

我也參合著，寫一寫對(duì)于“運(yùn)營是什么”的想法

回到“運(yùn)營是什么”這個(gè)問題

很多的答案都著力于去闡述這個(gè)運(yùn)營的“內(nèi)在”

這一次試試換一個(gè)角度，跳脫出運(yùn)營本身

從“外在”看看運(yùn)營

品和人

不管是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也好，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也好

品和人已經(jīng)是人們口中最基本的單位了

無論是產(chǎn)品對(duì)用戶，還是商品對(duì)客戶

無一都是在體現(xiàn)這最基本的關(guān)系

產(chǎn)品和人之間一直保持不停的“交互”過程，從而形成了一種循環(huán)的關(guān)系

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，技術(shù)的發(fā)展

不管是自建的產(chǎn)品，還是依托第三方而形成的產(chǎn)品

產(chǎn)品是每個(gè)公司所能擁有的最為直接的介質(zhì)

為了讓這個(gè)產(chǎn)品能持續(xù)的活下去，甚至越活越好

眾多的公司企業(yè)就圍繞著產(chǎn)品設(shè)立了：產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營，常說的三大基礎(chǔ)崗位

產(chǎn)品：也叫產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要有的功能，來滿足用戶的需求

技術(shù)：把所設(shè)計(jì)的功能，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)出來

運(yùn)營：……

OK，這時(shí)候第一次出現(xiàn)了需要對(duì)于運(yùn)營概念確認(rèn)的地方

前面有描述到這三個(gè)崗位皆是圍繞『產(chǎn)品』所設(shè)立的，對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容也就成為他們的名字：

設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，也就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的技術(shù)，也就是技術(shù)

運(yùn)營這個(gè)產(chǎn)品，使之達(dá)到更好的轉(zhuǎn)態(tài)，就是產(chǎn)品運(yùn)營，簡稱運(yùn)營

不得不說漢語還是博大精深，產(chǎn)品運(yùn)營（這個(gè)角色）的（工作內(nèi)容是）運(yùn)營產(chǎn)品，調(diào)轉(zhuǎn)順序就很有意思

隨著時(shí)間的推移以及工作內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度

技術(shù)和產(chǎn)品慢慢越走越近，運(yùn)營和產(chǎn)品仿佛

站到了對(duì)立面

而且如果二者的行為同時(shí)作用于品，會(huì)在工作中出現(xiàn)兩種聲音，難免產(chǎn)生分歧

同時(shí)，“品=人”這樣一個(gè)勉強(qiáng)算是等量交互的過程中，

也會(huì)因?yàn)樽饔糜诋a(chǎn)品過多不平衡，也無法形成閉環(huán)（具體的閉環(huán)稍后會(huì)降到）

所以運(yùn)營也就自然而然成為了作用于人的角色存在

最后當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以清晰定義的時(shí)候

我們就可以反推出產(chǎn)品運(yùn)營的定義了

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能–滿足–人使用產(chǎn)品的需求

產(chǎn)品運(yùn)營：

通過作用于人的手段–刺激–人使用產(chǎn)品的心理

最終也就形成了前面所說的兩個(gè)閉環(huán)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

作用于產(chǎn)品，工作的結(jié)果是在人身上體現(xiàn)（需求得以滿足）

產(chǎn)品運(yùn)營：

作用于人，工作的結(jié)果是在產(chǎn)品身上體現(xiàn)（在人們心中或口中留下口碑啊等等）

從而達(dá)到最開始，品與人最初的期望效果

“產(chǎn)品越來越好，用的人也越來越多”

小結(jié)

1.品和人是一個(gè)交互的循環(huán)過程，通過設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品運(yùn)營這三個(gè)崗位來影響這一過程中的每個(gè)因素，以達(dá)到產(chǎn)品越來越好，用的人越來越多的目的

2.運(yùn)營，也叫產(chǎn)品運(yùn)營，他的工作就是運(yùn)營產(chǎn)品
（有點(diǎn)拗口，也有點(diǎn)玄乎）

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)作用于產(chǎn)品，通過功能滿足人的需求，把效果體現(xiàn)在人身上；
產(chǎn)品運(yùn)營而作用于人，通過手段刺激人使用產(chǎn)品時(shí)的心理，把效果體現(xiàn)在產(chǎn)品身上。

運(yùn)營，作用于人的手段，手段又很多種，所以也演化出很多不同類型的運(yùn)營

但是都可以簡要分為直接手段和間接手段兩種

直接手段：

就是直接跟人達(dá)成聯(lián)系，打電話、發(fā)短信、甚至郵件，加人家微信，拉群都可以

通過直接去觸達(dá)用戶以達(dá)成運(yùn)營的目的，不就是常說的用戶運(yùn)營么

間接手段：

我們不直接接觸用戶了，可能是寫篇文章、畫個(gè)畫、拍個(gè)視頻給她們看，也可能是搞個(gè)活動(dòng)，抽抽獎(jiǎng)、送送禮一樣可以影響觸達(dá)用戶，也就演變成了內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營

而至于新媒體運(yùn)營，可以解讀為兩個(gè)方面：

1.我們的產(chǎn)品是在新媒體這個(gè)平臺(tái)所建設(shè)，那么新媒體賬號(hào)也就是我們的產(chǎn)品了，這個(gè)新媒體賬號(hào)一樣需要內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等等的產(chǎn)品運(yùn)營（總稱）

2.如果新媒體只是我們接觸用戶的一個(gè)渠道，一樣算是內(nèi)容運(yùn)營里面的一種，我們生產(chǎn)好的內(nèi)容通過什么渠道發(fā)給用戶看，新媒體可以，傳統(tǒng)媒體也可以，只是渠道的選擇不同罷了。

隨著技術(shù)的發(fā)展，我們接觸用戶的手段會(huì)越來越多，不管怎樣

都還是希望產(chǎn)品越來越好，人越來越多….

產(chǎn)品越來越好，人越來越多

這個(gè)是圍繞產(chǎn)品的每個(gè)角色甚至是公司和企業(yè)都想要達(dá)到結(jié)果

既然都拆分了運(yùn)營是作用于人，效果體現(xiàn)于產(chǎn)品的這樣一個(gè)角色

運(yùn)營的目的自然也可以稱之為：

我們希望這些人在這個(gè)產(chǎn)品里面做什么？

AARRR模型，可以算是一個(gè)基本常識(shí)了

在這里再復(fù)述一遍：

• Acquisition（獲取用戶）：讓一大幫人來這里玩
• Activation（提高活躍度）：不單單是來玩，還要玩的很開心
• Retention（提高留存率）：玩完之后，愿意繼續(xù)來這里玩
• Revenue（獲取收入）：必要的時(shí)候花點(diǎn)錢玩得更開心
• Refer（自傳播）：開心之余拉更多不知道的朋友也來玩 （這個(gè)比喻有點(diǎn)惡俗）

這個(gè)目的就可以套用在前面我們所有的手段里面

不管是直接的還是間接的

至此，關(guān)于運(yùn)營是什么，可以有個(gè)相對(duì)綜合的描述了

小節(jié)

1.運(yùn)營的類型也就是手段的類型，有直接和間接之分，常見直接的是用戶運(yùn)營，間接的是內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等等，隨著發(fā)展手段會(huì)越來越多，運(yùn)營的類型也越來越多

2.不管是何種運(yùn)營，何種手段，最簡單的目的是產(chǎn)品越來越好，人越來越多，但多這個(gè)字眼太籠統(tǒng)，就套用一個(gè)模型AARRR，拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化-傳播，這5個(gè)目的都可以套用在所有手段，成為產(chǎn)品運(yùn)營的基本目的，也就是：

• 不管用什么方法，你如何讓這個(gè)產(chǎn)品更多的人來用？
• 不管用什么方法，你如何讓這些人用產(chǎn)品的時(shí)候很開心？
• 不管用什么方法，你如何讓這些人用完之后還想用？
• 不管用什么方法，你如何讓這些人一定的是時(shí)候花點(diǎn)錢？或變成錢？
• 不管用什么方法，你如何讓現(xiàn)在這些人幫你宣傳，再拉他們的朋友？

講完前面那些，或多或少是對(duì)于運(yùn)營在整個(gè)品與人交互的過程中

所扮演的角色有一定的認(rèn)知了

扮演什么樣的角色，對(duì)誰做什么事，帶著什么樣的目的

有著這樣的思路：運(yùn)營是啥，該做啥

我們就可以繼續(xù)聊聊所謂的

“比思路還高端的邏輯了”

產(chǎn)品和運(yùn)營是兩個(gè)對(duì)立的好兄弟

為了更好的去感知運(yùn)營，接下來可能會(huì)采用一些比較極端的對(duì)比

來突顯運(yùn)營的角色（各位大大不用細(xì)究描述的字眼）

產(chǎn)品是以過程為導(dǎo)向，運(yùn)營是以結(jié)果為導(dǎo)向

產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在前面的描述中是：

通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能來滿足用戶的需求

直接作用于產(chǎn)品，而效果體現(xiàn)在用戶身上

運(yùn)營是產(chǎn)品的好兄弟，那技術(shù)就是產(chǎn)品的好搭檔了

產(chǎn)品里面真的太多相愛相殺的關(guān)系，產(chǎn)品和技術(shù)，亦如此

產(chǎn)品把需要的功能設(shè)計(jì)出來之后，是需要技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)的

而為什么說產(chǎn)品的邏輯是以過程為導(dǎo)向的

因?yàn)槲覀兊募夹g(shù)小伙伴也是人

所有的需求從提出到實(shí)現(xiàn)要花時(shí)間花精力

而每個(gè)產(chǎn)品迭代的時(shí)間是有一定限制的

在有限的時(shí)間內(nèi)，如何完成那些重要又緊急的需求

也就取決于開發(fā)團(tuán)隊(duì)了

一家公司的產(chǎn)品開發(fā)基本不會(huì)外包（除一些項(xiàng)目型的產(chǎn)品，如果還有請(qǐng)略過）

所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯自然就是：

我們能做什么才到確定能做成什么樣

沒辦法一下子就想好這個(gè)產(chǎn)品未來的樣子

而運(yùn)營為什么稱之為是以結(jié)果為導(dǎo)向的邏輯

因?yàn)檫\(yùn)營里有一個(gè)指標(biāo)叫KPI

它是檢驗(yàn)一段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營動(dòng)作的最終和最真實(shí)的結(jié)果

跟產(chǎn)品一樣，運(yùn)營也有他的好搭檔（這里先不延伸）

運(yùn)營的KPI指標(biāo)一般都是前置設(shè)立的

設(shè)立完之后根據(jù)數(shù)據(jù)的推算、倒推

逐一拆分到每個(gè)時(shí)間點(diǎn)

再根據(jù)時(shí)間點(diǎn)的不同以及所需數(shù)據(jù)量的差異

運(yùn)營可以去借力，借勢(shì)

還有資源的互換，錢和資源的互換

以達(dá)到最終的運(yùn)營目標(biāo)

倒推的思路以及借力的方式并不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以直接使用的方法

甚至于KPI的完不成，可以復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)去規(guī)避

但是產(chǎn)品的迭代出了問題，上線出現(xiàn)了漏洞

這個(gè)是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品最為直接和致命的傷害

小節(jié)

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)過程為導(dǎo)向的邏輯，產(chǎn)品運(yùn)營是一個(gè)結(jié)果為導(dǎo)向的邏輯

2.運(yùn)營設(shè)立了KPI之后，要會(huì)倒推，會(huì)借力；KPI完成與否要會(huì)復(fù)盤，根據(jù)數(shù)據(jù)規(guī)避問題，然后再進(jìn)行下一輪的KPI之旅。

當(dāng)然也有人是以目標(biāo)為導(dǎo)向，就既有過程也有結(jié)果，但這個(gè)東西一開始比較復(fù)雜，不是那么容易去建立。二來，說目標(biāo)，產(chǎn)品不都是越來越好，人越來越多么，通過用極端的描述會(huì)更好的體現(xiàn)二者角色的差異，僅僅是用于感知。

產(chǎn)品里面真的太多相愛相殺的關(guān)系

產(chǎn)品和技術(shù)，亦如此

運(yùn)營和市場(chǎng)，亦如此

如果說技術(shù)是產(chǎn)品的好搭檔，市場(chǎng)就是運(yùn)營的好搭檔了

運(yùn)營，運(yùn)營，帶了個(gè)營字，或多或少都要接觸營銷

而市場(chǎng)營銷就是非常常見的名詞

在這名詞的背后也有著眾多營銷人所追求的結(jié)果

品效合一

品，指代品牌，效，指代效果

對(duì)應(yīng)運(yùn)營和市場(chǎng)還算是比較巧妙

但市場(chǎng)營銷已經(jīng)是一個(gè)

“歷史悠久，有著眾多成熟理論模型的學(xué)科了”

從最早的marketing mix 的術(shù)語提出

到之后的4P、4C、4R、4V和4I的理論豐富

市場(chǎng)營銷的角度和因素都會(huì)給到運(yùn)營很大的幫助（這個(gè)以后再細(xì)說）

很多做運(yùn)營的就會(huì)很奇怪

“我明明就是一個(gè)做運(yùn)營的，為什么還要懂營銷”

在AARRR中，運(yùn)營目的里就包含了轉(zhuǎn)化和傳播

這是二者相關(guān)聯(lián)的部分

又因?yàn)槎叩膫?cè)重不同，品與效的不同

在最為相像的活動(dòng)運(yùn)營中

大部分的資源是在市場(chǎng)手上（包括預(yù)算、流量資源等）

而市場(chǎng)看重的活動(dòng)是

要有創(chuàng)意的、好傳播的、可以講故事的

不同于運(yùn)營看重的轉(zhuǎn)換、成交

所以想做好運(yùn)營

市場(chǎng)不僅僅是一個(gè)跨部門的協(xié)作資源

更是能幫助我們?cè)贏ARRR中找到重心：

轉(zhuǎn)化和傳播

小節(jié)

1.產(chǎn)品和運(yùn)營是個(gè)對(duì)立的好兄弟
產(chǎn)品相愛相殺的搭檔是技術(shù)
運(yùn)營相愛相殺的搭檔是市場(chǎng)

2.做運(yùn)營要會(huì)借力、借勢(shì)、借資源
不僅僅是公司外部的資源，內(nèi)部的跨部門資源也很重要

最后了，回到最初的問題

“運(yùn)營是什么”

我妄自菲薄的繞開了擁有眾多優(yōu)秀答案的思路

打算從產(chǎn)品與用戶這一關(guān)系

以及四個(gè)相愛相殺的職能關(guān)系中

淺顯的描述我對(duì)于運(yùn)營的看法

1.在品和人交互的過程中，運(yùn)營扮演的角色

作用于人，通過手段刺激心理，體現(xiàn)在產(chǎn)品上

根據(jù)觸達(dá)用戶手段的不同，分為直接或間接的運(yùn)營類型

所有運(yùn)營目的都是為了人、圍繞于人：AARRR模型

2.在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營對(duì)立的角色中

產(chǎn)品是以過程為導(dǎo)向，運(yùn)營是以結(jié)果為導(dǎo)向

學(xué)會(huì)倒推，借力，復(fù)盤和數(shù)據(jù)

3.在產(chǎn)品和技術(shù)、運(yùn)營和市場(chǎng)這樣的搭檔中

運(yùn)營不只是一個(gè)單純的流量控制的作用

轉(zhuǎn)化和傳播更是其中的重點(diǎn)

文：藥丸 不藥fashion( nameyaowan )

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