拼多多產(chǎn)品運營分析！

筆者將從內(nèi)容運營、數(shù)據(jù)運營以及用戶運營等幾個產(chǎn)品運營角度對拼多多進行分析，并對其運營中的一些不足之處提出自己的看法和優(yōu)化建議。

一、內(nèi)容運營

1.產(chǎn)品的內(nèi)容及信息組織流向

（“拼多多APP”站內(nèi)內(nèi)容流轉(zhuǎn)主流程）

拼多多作為電商產(chǎn)品，連接買家與賣家。就內(nèi)容而言，其涉及到內(nèi)容的生產(chǎn)者與內(nèi)容的消費者兩大端。

主要涉及的角色有幾大類：商家、平臺方、瀏覽者、購買者。

在“內(nèi)容生產(chǎn)者”這一節(jié)點：包含拼多多平臺方，它制訂了平臺的交易、信息等規(guī)則；包含入駐的商家（個人、企業(yè)），為平臺貢獻商品的信息內(nèi)容，比如商品的圖片、名稱、詳情頁描述等。

在“內(nèi)容消費者”這一節(jié)點，是內(nèi)容的被服務方。

其中包含內(nèi)容的瀏覽者，所有瀏覽內(nèi)容的群體，這類比較廣泛，我們這里僅僅討論在app站內(nèi)的瀏覽者這個范疇。

另一類就是看到信息內(nèi)容后，轉(zhuǎn)化為購買者，這也是拼多多所期望的一種目標。

值得注意的是，購買者在完成購買行為后，會發(fā)表評論內(nèi)容，這個時候，他們也成為了內(nèi)容的生產(chǎn)者。

綜上，拼多多的內(nèi)容主要是這幾塊：

1.平臺的交易規(guī)則、公告、活動內(nèi)容、活動規(guī)則、推送消息等。（內(nèi)容來源：平臺方）。

2.商品的信息，比如商品圖片、名稱、詳情頁描述等。（內(nèi)容來源：個人商家、企業(yè)商家）

3.對于商品的評論。（內(nèi)容來源：購買者）

2.內(nèi)容信息框架

拼多多app分為4大模塊，分別為：首頁、新品、搜索、聊天、個人中心。

這4個大模塊將內(nèi)容網(wǎng)羅其中，打造了精良的社交電商產(chǎn)品。

做為電商產(chǎn)品，內(nèi)容必須圍繞著消費者去展開。研究透徹消費者是誰，他們在想什么，什么才是他們想要的環(huán)境和內(nèi)容，平臺內(nèi)容組織和挑選才有依據(jù)。

3.用戶群體分析

用戶選擇拼多多購買商品的起源以及核心魅力就在其價格十分實惠。

這也是拼多多充分抓住人性弱點（貪便宜），繼而無懼淘寶、天貓、京東這些巨無霸陰影下迅速崛起的核心利器。

用戶群體特點 / 對應策略邏輯：

1.喜歡貪小便宜。 （對策：可以將實惠漫天飛舞的展示觸達用戶）

2.為了獲得實惠，肯花費時間。（對策：在獲得便宜的過程中，合理放大平臺利益點）

內(nèi)容組織上的方式及策略

分析平臺用戶群體特征，延伸出內(nèi)容對應的策略以及邏輯。那么，內(nèi)容的組織就水到渠成了。

我們來看一下拼多多在內(nèi)容組織上的方式及策略：

主推優(yōu)惠信息，讓實惠首要看到，且制造實惠漫天飛，大眾應接不暇的環(huán)境氣氛。

新人第一次打開app，就會收到888元的新人大禮包，乍一看確實誘惑力很大。

接下來分享即可領(lǐng)取，用戶會十分樂意去分享獲得這個禮包。

這是分享獲取之后的禮包，分解得到好多個額度的滿減優(yōu)惠。

首頁頂部banner是電商類app常用的慣例，將活動優(yōu)惠信息置于banner上體現(xiàn)，用戶第一眼就看到。

5大主模塊，其中4個模塊都將優(yōu)惠信息及具有吸引力的實惠內(nèi)容放在頁面的視覺首位。

2、內(nèi)容組織上的方式及策略 – 商品相關(guān)內(nèi)容

商品內(nèi)容整體可劃分為兩類：商品的概述列表內(nèi)容、商品的詳情展示內(nèi)容。

做為電商類產(chǎn)品平臺，商品內(nèi)容是平臺的主題。

拼多多對于商品的內(nèi)容展示形式跟其他電商平臺大同小異，區(qū)別不在形式，而在于售賣商品的策略不同，帶動了其內(nèi)容的區(qū)別。

拼多多以拼單為主要售賣策略，助力享免單、0元限量搶購、砍價免費拿等策略內(nèi)容點亮了平臺氣氛。

內(nèi)容組織上的方式及策略 – 平臺規(guī)則、活動優(yōu)惠等內(nèi)容

平臺規(guī)則、活動優(yōu)惠規(guī)則是平臺的支撐，是一種解釋性的內(nèi)容信息。

這類內(nèi)容不會在用戶的視線中出現(xiàn)的很靠前，但也必不可少，需要將這類內(nèi)容合理、恰當?shù)某霈F(xiàn)在合適場景。

內(nèi)容運營方面的組織與效果

拼多多的內(nèi)容如何流轉(zhuǎn)的？

商家提供商品內(nèi)容，呈現(xiàn)在拼多多平臺。平臺展示店鋪商品內(nèi)容給瀏覽者瀏覽，瀏覽者獲取商品信息內(nèi)容后，如果不感興趣就會跳出頁面。

如果感興趣的話，就會深入了解商品內(nèi)容，繼而依照此商品的售賣規(guī)則內(nèi)容，選擇拼單或者分享免單或者砍價免費領(lǐng)，依照對應的規(guī)則內(nèi)容，進行操作，操做成功后，完成購買流程，成為成功的購買者。

當然，如果操做流程內(nèi)容過于復雜且沒有看到實際優(yōu)惠，那么用戶就會選擇跳出。

內(nèi)容運營方面的組織與效果 – 拼多多運營內(nèi)容關(guān)鍵點

分析其中有幾個關(guān)鍵節(jié)點：

商品內(nèi)容：商品內(nèi)容介紹詳盡，且有吸引力。

平臺規(guī)則內(nèi)容：平臺對于商家違規(guī)的處罰要明確，各類行為都有規(guī)則內(nèi)容可循。

活動內(nèi)容：活動內(nèi)容是否足夠吸引力？且有連貫的閉環(huán)，信守承諾，該得到的獎勵要最終能落地獲得。

售賣流程及規(guī)則內(nèi)容：如何獲得商品？是拼單，還是砍價免費領(lǐng)，還是分享領(lǐng)取，規(guī)則內(nèi)容明確可行、可落地、可執(zhí)行、有結(jié)果。

用戶對于商品的評論：評論很重要，正向的評論有助于產(chǎn)品的進一步擴散口碑，擴大影響力，促進銷量。

負面的評論反之。評論有助于商家發(fā)現(xiàn)問題，及時修正問題，或者重新組織產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)。

公告及時推送：在app站內(nèi)，比如“誰正在拼這個商品”“誰已領(lǐng)取商品”，有一種現(xiàn)場的即時緊迫感。

內(nèi)容運營方面的組織與效果 – 拼多多運營效果如何

整體來說，拼多多對于信息內(nèi)容的布局，節(jié)奏的把控，信息內(nèi)容的適時呈現(xiàn)上做的不錯，商品的介紹性內(nèi)容介紹詳細清晰。

平臺中的規(guī)則制度已經(jīng)經(jīng)歷了許多實戰(zhàn)磨練，基本的售賣流程及規(guī)則說明的也較為清晰可執(zhí)行。

內(nèi)容這塊，拼多多的亮點在于其售賣形式的內(nèi)容組織。

用戶在拼多多上買東西，有很多種方式，可以拼單，可以砍價免費領(lǐng)，可以分享領(lǐng)取。

不過看似無門檻、超級實惠，實則不然，你需要滿足平臺設置的規(guī)則。

拼多多通過這些實惠內(nèi)容將用戶欲望挑起來后，在用戶“有了欲望”到“實際購買”之間，拼多多盡量的把這個階段的價值最大化。

這個階段的內(nèi)容運營做的很好。也正是在這個階段上，拼多多的內(nèi)容價值得到閃耀的釋放。

簡單來說，通過拼單、砍價、分享的這些擴散選型和內(nèi)容組織，賦予了拼多多閃耀的運營價值。

另一大亮點，拼多多在用戶拼單中適當加入了實時性的消息推送，比如：“誰正在拼這個商品？”“誰已領(lǐng)取商品？”，成功營造了一種現(xiàn)場的即時緊迫感，增強了可信度。

將直播類信息推送的元素加入到電商，是一個首創(chuàng)，也是內(nèi)容運營的一大亮點。

不足之處在于，過于注重形式上的分享引導，導致很多形式主義。

用戶被要求各種分享，分享的鏈條過于長，用戶很難看到成效性的成果。導致用戶懷疑拼多多的宣傳，不信任甚至流失掉。

比如：

這里的“簽到領(lǐng)現(xiàn)金”，直接理解就是點擊按鈕進去簽到，達到多少次數(shù)之后就可以領(lǐng)取現(xiàn)金獎勵， 但是卻不然。

點擊后進入這里：

竟然再次跑到分享頁面中，這種理解路徑的錯位，赤裸裸暴力似的將用戶強扭到分享入口。太過粗暴，嚴重傷害用戶的理解力、信任感。

這類失敗的內(nèi)容運營，在拼多多中積少成多之后，會造成大批用戶的丟失。

總結(jié)

拼多多在內(nèi)容上整體做的還是比較好，充分利用社交的力量另辟捷徑的為電商的發(fā)展增速，將商品的內(nèi)容信息表達清晰完整，將平臺規(guī)則考慮完備，針對活動內(nèi)容做主推處理，為用戶設置評論入口。

這些基本的電商內(nèi)容都考慮的比較完善。

其亮點在于：售賣形式不拘一格，充分玩轉(zhuǎn)拼單、砍價、分享形式，內(nèi)容體現(xiàn)規(guī)則，帶動社交力量的極大影響力。 

但是，其不足之處也在此，過分導入分享，甚至是用不合理的路徑去誘導分享，這些在產(chǎn)品中都是極大的敗筆。只有及時糾正，才有可能挽回已經(jīng)對于分享不耐煩的用戶。

二、數(shù)據(jù)運營

1.數(shù)據(jù)運營目的

拼多多處于成長期，在此階段，拼多多的核心是圍繞著用戶量的增長以及活躍用戶增長這個點上。

此階段數(shù)據(jù)評估也是圍繞著拼多多的拉新、促活而來，這是目前拼多多的數(shù)據(jù)評估一個大的趨勢，基本原則。

具體到數(shù)據(jù)評估的目的細分，需要對應到目前的活動或者階段性的目標去分解。

2.數(shù)據(jù)評估指標

對于處于快速成長期的拼多多來說，目前數(shù)據(jù)整體的宏觀的指標，分析如下：

（這里說明的是目前、宏觀的、大趨勢下，以用戶拉新、促活為目的，而分解的大數(shù)據(jù)評估指標，而不是針對某個活動或者某個極為短期的目標）

對于拼多多的數(shù)據(jù)評估，采用AARRR模型最為恰當。

下面以AARRR模型，剖析拼多多的生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)，去分解指標：

【獲取用戶】

獲取用戶階段，關(guān)注的有兩大塊：一是用戶獲取的渠道相關(guān)數(shù)據(jù)； 二是用戶進入app后的注冊等淺層的交互行為。

具體需要考慮的數(shù)據(jù)評估指標:

渠道投放數(shù)目：可以看鋪設的廣度。

投放時間段內(nèi)的有效率：在投放時間上是如何布局的，可以分析出哪些時間段在哪些渠道上是效率高的，哪些是效果不佳的。從而合理分配，在時間上體現(xiàn)最大化渠道價值。

渠道內(nèi)用戶興趣度：分析出哪些渠道跟拼多多的用戶重疊度高，其對于拼多多的興趣會強烈，這類群體更容易被拉進來。

渠道的點擊率、進入量、跳出率：這些也能夠看出渠道的質(zhì)量，是獲取用戶選擇渠道的依據(jù)。

每個渠道的獲客成本：分析對比各個渠道的獲客成本，客觀排序優(yōu)質(zhì)渠道，合理布局渠道資源投放量和頻率。

app下載量：多少用戶通過哪些渠道而下載？單位時間段內(nèi)的下載量有多少？

渠道的轉(zhuǎn)化率、注冊量、注冊轉(zhuǎn)化率：多少人通過哪些渠道進來？單位時間內(nèi)多少注冊用戶？渠道轉(zhuǎn)化注冊用戶的比率是多少？

【提高活躍度】

用戶注冊后，依據(jù)活躍等級，被劃分為幾類群體，但做為運營來說，目的都是提高活躍度，將用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

提高活躍度這塊，有這些細分的數(shù)據(jù)指標：

訪問量、點擊率、日活、月活、周活：產(chǎn)品/頁面的訪問量，某個產(chǎn)品的訪問量、點擊率；某個活動、banner廣告位的點擊率。

這些反映了用戶群體性的操作趨勢，通過這些數(shù)據(jù)可以判斷用戶的喜好。

通過操作頻次，每周/月/年的操作數(shù)目，可以反映用戶的活躍度，也可以為產(chǎn)品體驗的改進指明方向。

產(chǎn)品/頁面/功能停留時間：停留時間意味著興趣度，比如對于產(chǎn)品a的詳情頁停留了很長時間，多數(shù)情況下可以預測其對此產(chǎn)品是感興趣的。

跳出率/退出率：反映用戶的滿意度：用戶被吸引進來了，但是沒有購買，很快就跳出去，更嚴重的是用戶在看了幾款產(chǎn)品后，退出了app，那么可以認為產(chǎn)品的體驗有問題，或者說這個用戶的活躍度不高，不對此產(chǎn)品感興趣。

可以嘗試找到用戶興趣點，提高活躍度。

頁面深度，功能深度：用戶看了一款產(chǎn)品，點擊進入查看詳情，再點擊繼續(xù)操作，一步步的操做將購買拉近。訪問操做深度一定程度上代表了用戶的活躍度、對于產(chǎn)品的興趣度。

購買轉(zhuǎn)化率：拼多多是購物類的產(chǎn)品，其最終目的就是轉(zhuǎn)化購買，購買轉(zhuǎn)化率是商業(yè)目達成的最終一環(huán)。

收藏數(shù)、收藏頻率：用戶收藏了，代表這里有他喜歡的商品，而且他下次還會再來找購買。

購買頻次、活動參與頻次：用戶購買很頻繁，那么其活躍度就高。

活動數(shù)目、頻次。

版本的迭代次數(shù)、頻率。

訂單數(shù)量、主動好評數(shù)目、主動差評數(shù)目。

站在用戶角度來說，這些指標能分析出此用戶的活躍度。站在拼多多角度，這些指標能很好的優(yōu)化產(chǎn)品，提高用戶的活躍度。

【提高留存率】

拼多多的用戶留存分為新用戶留存、老用戶留存。留存涉及到的數(shù)據(jù)評估指標：

登陸次數(shù)、登陸頻率：用戶很久不登錄了、頻率特別低，那么必須采取留存策略，即時將用戶留存住。

消費次數(shù)、消費頻率：用戶登陸了，瀏覽商品，但是消費次數(shù)和頻率都很低，需要采取留存策略。

活動次數(shù)、頻率：產(chǎn)品自身優(yōu)惠促銷活動的次數(shù)；在關(guān)鍵性的節(jié)日節(jié)點舉行活動的及時度；活動的頻率是如何的。

版本迭代次數(shù)、頻率：版本迭代都是修復已有的功能、體驗、操做的問題。迭代熱更新有利于留存用戶。

好評數(shù)、差評數(shù)：大量的評價可能預示著整體性的趨勢，代表著用戶普遍的滿意程度。

DAU/MAU：日活躍、月活躍都代表著留存的變化。

用戶流失數(shù)目、流失率。

留存率：次日留存率、三日留存率、七日留存率、一月留存率。

簽到數(shù)目、簽到率。

【獲取收入】

產(chǎn)品最終是要獲取收入，那么獲取收入的數(shù)據(jù)評估指標有哪些？

活躍交易用戶數(shù)：活躍用戶成交量多少？當活躍用戶數(shù)多，但是成交少的話，可以判斷在商業(yè)化上是存在問題的。

消費頻率：日/月/季度/年消費了多少次？頻率如何？對哪些產(chǎn)品的消費率高？

成交總金額：用戶下單，生成了訂單號，就達成了一次成交。

客單價：每一位購買用戶消費的平均金額。

復購率：用戶再次購買意味著產(chǎn)品或者服務是有吸引力的。

退貨率：退貨率體現(xiàn)了產(chǎn)品滿意度。

【病毒式傳播】

用戶足夠信任拼多多，開啟病毒式傳播模式。

分享數(shù)目、分享率：分享帶來新用戶加入的可能。

拼單數(shù)目：拼單是一種組團購買的思維，利于帶動活躍。

砍價數(shù)目：砍價本質(zhì)是社交類的集體壓低產(chǎn)品價格。具備病毒式傳播特征。

助力免單數(shù)目：助力免單是社交傳播的一種體現(xiàn)。

邀請量：邀請新人加入，是直接的傳播拉新手段。

活動觸達率、活動參與量、活動轉(zhuǎn)化率。

下載量、注冊量、新增用戶數(shù)：傳播后的落地，驗證傳播質(zhì)量。

三、用戶運營策略

拼多多在2017年4月份至2018年4月份的成長期，短短一年的時間內(nèi)，用戶量飛速增長，其總下載量已達到了17.4億，可以看出其確實驚人的用戶量。

快速成長期的拼多多，對于老用戶維護上并未特別明顯的顯現(xiàn)出足夠亮點的策略。

在對于流失用戶的召回這點，拼多多在產(chǎn)品迭代上進行優(yōu)化，不斷優(yōu)化功能和體驗，其他并未做出足夠清晰可行效果可佳的策略。

接下來我們重點分析一下：拼多多如何運用社交力量拓展新用戶？

1.新人大禮包，分享獲取

新人登陸后，會獲得新人888元的新人大禮包，前提是必須分享后才能領(lǐng)取。

在拉新環(huán)節(jié)利用人性貪便宜心理，促成下載、注冊，成為拼多多的新用戶。

2.拼單購物

拼多多內(nèi)，大部分的商品都是拼單購的，一般情況下拼單有2人成單、6人成單。

圖示看到：用戶可以選擇單獨購買，可以選擇發(fā)起拼單，看看價格，兩者的價格差太大了。

尤其是右側(cè)圖示，拼單僅要0.01元，就能購買原價3998的手機。很明顯，用戶肯定是選擇拼單購物。 

于是，用戶就會擴散親朋好友去來參團，在這過程中，拼多多就實現(xiàn)了自己用戶量的爆發(fā)式累計增長。

（6人拼單購物流程）

上圖可見：拼單過程是以低價為誘惑力，過程中用戶A成為了一個流量源頭，由他帶動了另外5位用戶的新增或者活躍。

看一下在拼單分享過程中的擴散策略：

拼多多在拼單的一整個過程中，都加入了擴散引導的信息誘導，不遺余力地抓住任何一個可以抓住的機會，拉新用戶或者活躍老用戶。

3.喊好友砍價，免費拿

砍價的邏輯是：拼多多放出一些砍價產(chǎn)品，用戶對于商品感興趣，首先自己砍一刀，將商品的價格降低一些。

然后，分享至微信、微信朋友圈、qq等，可以邀請好友一起砍價，24小時砍至0元，就可以免費領(lǐng)取商品。

在這個過程中，其采取的用戶運營策略也是基于分享，只不過變化了表面的包裝，通過分享獲得新用戶以及提升用戶活躍度。

4.助力免單

助力免單，邀請好友到達助力人數(shù)就可享受免單權(quán)利，同樣是需要邀請好友，是一種拉新及促活的手段。

（助力 免單 頁面截圖）

5.簽到、分享，領(lǐng)紅包

用戶簽到、分享，就能領(lǐng)取一定紅包，這是一種促進用戶活躍的方式。

簽到是現(xiàn)在大部分app都會用到的促進活躍的手段，用戶只要簽到、分享就能領(lǐng)取到紅包獎勵。

6.邀請好友下載app賺紅包

邀請好友下載app，立賺5-20元現(xiàn)金。

如果我是運營負責人，如何提升運營效果？

拼多多做為社交類型的電商產(chǎn)品，拉新的玩法花樣很多，也確實起到了爆發(fā)式的效果。

在一味注重用戶群增長的同時，確實有些忽略掉已有用戶體驗方面的一些感受。

基于以上，如果我做為拼多多的運營負責人，我會做如下運營策略：

1. 優(yōu)化縮短購買流程，讓用戶的預期可見、可觸達

目前拼多多的用戶是看到各類型的免費，0元活動才被拉過來。

當用戶第一次走拼多多的購物流程，因為其結(jié)果足夠有吸引力，所以用戶愿意試一試，如果結(jié)果是自己獲得了，這批用戶會繼續(xù)幫忙打廣告。

但是，絕大多數(shù)的用戶嘗試了，但是并沒有獲得相應的優(yōu)惠，或者沒有免費獲得商品，并且在過程中，他們花費了自己大量的時間成本，最后卻是一無所獲。

這部分用戶占大多數(shù)，于是這批用戶對拼多多就存在了成見，不會再信任拼多多，從而流失掉。

結(jié)論：簡化購買流程，將用戶購買花費的時間成本降低，并且將用戶預期的結(jié)果可見、可觸達，用戶便會對產(chǎn)品形成好的口碑。以便于拼多多在大基數(shù)用戶群上的長遠發(fā)展。

2. 加大現(xiàn)有用戶的維系

前期的各類優(yōu)惠促銷活動、社交分享免單等活動確實帶來了億級的用戶增長，這確實是一種切實有效，立竿見影的手段。

由于很多用戶的加入是因為好友的邀請，被分享帶入的。這部分人其實沒多少忠誠可言。

已經(jīng)進來的用戶，我們要把好出口，通過各類手段把已有用戶維系住。因為這部分已經(jīng)存在的用戶體量很大了。

站在維系已有用戶的角度來說，要分析用戶反饋中的有價值信息，去完善改善拼多多的功能或者體驗的不足。

3. 換一些花樣，增加實用的商品搜索

目前拼多多運用分享、邀請的方法處處可見，表面換了各類型的外衣，其本質(zhì)還是要去分享獲取新用戶。

用戶用1次、2次的還好，當使用次數(shù)多了，我想要的產(chǎn)品總是買不到，或者說我想買一件商品，但是需要讓我分享6次才能獲得，那么用戶會瘋掉，購買一件東西太難以觸達了。

4. 尋找一種新模式，逐漸改善

當用戶對于這種模式厭惡了，甚至多數(shù)用戶認為這是騙人的。這種情況下，拼多多該怎么辦？

筆者認為，拼多多應該及時預測未來可能存在的問題，適時做出調(diào)整。

基于以上問題，拼多多應該多考慮優(yōu)化購物流程，優(yōu)化用戶體驗，讓用戶看到可見、可預期的實惠，才是長久之計。

文：PM混沌社@PM混沌社（PMyunxuetang）

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