增長產(chǎn)品經(jīng)理的崛起

最近兩年，在對產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述上，發(fā)生了一些有趣的事情。產(chǎn)品經(jīng)理（PM）的 title 越來越多出現(xiàn)了“增長”兩個字，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。具體崗位 title 有：增長產(chǎn)品經(jīng)理、增長策略產(chǎn)品經(jīng)理、用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理（用戶增長方向）等等。

自 2015 年范冰作品《增長黑客》發(fā)布至今，不到 5 年。不搜不知道，一搜嚇一跳。在職場社交平臺 LinkedIn （領(lǐng)英）上，搜索中國區(qū)域的“增長產(chǎn)品經(jīng)理”，結(jié)果竟然高達(dá) 12,114 條。

我們分析了 206 份關(guān)于增長產(chǎn)品經(jīng)理的招聘需求，發(fā)現(xiàn)增長產(chǎn)品經(jīng)理的月薪資待遇顯著高于普通產(chǎn)品經(jīng)理，月平均薪資達(dá)到了 26.8K。（備注：年終獎、股權(quán)期權(quán)、績效等不在此范圍內(nèi)）。

那么，到底什么是增長產(chǎn)品經(jīng)理？增長產(chǎn)品經(jīng)理具體在哪個團隊工作？增長產(chǎn)品經(jīng)理需要哪些技能要求？增長產(chǎn)品經(jīng)理到底是曇花一現(xiàn)還是大勢所趨？

所以，這篇文章中我們將來探討這些問題。

1.增長簡史

所有和增長的討論，都離不開“增長黑客”（growth hacker）這個概念。

增長黑客是由 Sean Ellis 在 2010 年首次提出的概念，之后 Andrew Chen 的一篇博客 Growth Hacker is the new VP Marketing 引爆了這個概念。硅谷越來越多的企業(yè)招募增長黑客、組建增長團隊，驅(qū)動用戶增長。

2015 年范冰出版的《增長黑客》一書將這個概念系統(tǒng)引入國內(nèi)，從海盜指標(biāo) AARRR 五個方面詳細(xì)介紹了國內(nèi)外的增長黑客實踐案例。

增長黑客，是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。他們通常既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題。

客觀來說，“黑客”一詞有點爭議，甚至存在一些負(fù)面含義。隨著時間推移，增長黑客逐漸變成了“增長營銷”。談到增長，10 個人里面有 9 個人說的就是微信裂變、社群傳播、私域流量。

那么，增長產(chǎn)品經(jīng)理具體是做什么的？和我們?nèi)粘＝佑|的產(chǎn)品經(jīng)理又有什么區(qū)別呢？

2.什么是增長產(chǎn)品經(jīng)理

處于不同階段的公司，增長產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和地位差別很大，但是他們之間還是有很多的共同點。

區(qū)別于目前常見的功能產(chǎn)品經(jīng)理，增長產(chǎn)品經(jīng)理不對某一個特定產(chǎn)品功能負(fù)責(zé)，而是專注于改進(jìn)特定的業(yè)務(wù)指標(biāo)。這個業(yè)務(wù)指標(biāo)可以在用戶生命旅程的任何階段，比如拉新、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等整個漏斗。

2.1 崗位概覽

為了更好地了解企業(yè)如何定位增長產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，我們來看看阿里巴巴、滴滴、京東對增長產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述，以上信息均在近期發(fā)布。

阿里巴巴的這個崗位 “用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理（數(shù)據(jù)驅(qū)動方向）” 專注于構(gòu)建大淘寶的用戶運營體系，負(fù)責(zé)用戶分層及生命周期管理，通過平臺化、服務(wù)化方式支持關(guān)鍵運營策略的落地。

支持大淘寶旗下各業(yè)務(wù)部門對用戶增長及用戶運營的通用需求，圍繞用戶洞察、策略干預(yù)、數(shù)據(jù)跟蹤，沉淀出高可用、易擴展的用戶增長平臺。

另一邊，滴滴正在招聘的 “Growth增長產(chǎn)品經(jīng)理” 則側(cè)重于渠道拉新，配合業(yè)務(wù)團隊提升業(yè)績。

結(jié)合市場競爭態(tài)勢和業(yè)務(wù)發(fā)展情況設(shè)定發(fā)展目標(biāo)與階段，并拆解為可執(zhí)行路徑，能與團隊較高效地拿到階段性結(jié)果。組織協(xié)調(diào)設(shè)計、開發(fā)、測試、市場、運營等相關(guān)團隊資源，推動跨部門協(xié)作，以達(dá)成目標(biāo)落地。負(fù)責(zé)提升用戶量＆訂單量相關(guān)的產(chǎn)品工作。

最后，京東的“用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理”崗位，側(cè)重于尋找用戶全生命周期的增長機會。

基于用戶轉(zhuǎn)化漏斗，負(fù)責(zé)某一個或多個關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，尋求提升轉(zhuǎn)化與留存，提出切實可行的產(chǎn)品方案，快速推動方案上線，根據(jù)效果不斷迭代優(yōu)化。

2.2 崗位分析

在分析 602 份增長崗位招聘通知的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)“數(shù)據(jù)分析”成為增長崗位職責(zé)的第一要點，“圍繞用戶生命周期展開運營”、“提升活躍度”緊隨其后。同時，“對互聯(lián)網(wǎng)有深度、獨特理解”成為提到次數(shù)最多的任職要求，“好奇心”、“Growth 經(jīng)驗”、“執(zhí)行力”緊隨其后。

針對所有的增長產(chǎn)品經(jīng)理崗位，我們分析了招聘描述，發(fā)現(xiàn)提到最多的關(guān)鍵詞 TOP 5 依次是：

1. 數(shù)據(jù)分析；
2. 產(chǎn)品設(shè)計；
3. 跨部門；
4. 增長點；
5. 生命周期。

這也印證了上面的 3 個崗位的描述：增長產(chǎn)品經(jīng)理需要支持或者為業(yè)務(wù)指標(biāo)負(fù)責(zé)，通過數(shù)據(jù)分析找到用戶生命周期各個階段的增長點，通過跨部門的協(xié)作、快速試驗上線來達(dá)到增長目標(biāo)。

3.增長產(chǎn)品經(jīng)理的團隊

為了完成這項工作，增長產(chǎn)品經(jīng)理通常與一個跨職能的團隊（如營銷、分析、設(shè)計、工程等）合作。這個團隊可能是全職的，專職從事增長工作；也可能是虛擬的，臨時項目合作的方式。如果目標(biāo)是提高產(chǎn)品 A 的激活率，那么負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的核心/功能產(chǎn)品經(jīng)理也將在某種程度上參與。

不同企業(yè)在增長方面會有不同的組織架構(gòu)，下面介紹了3 種最常見的架構(gòu)：獨立型、矩陣型、混合型。

• 獨立型增長團隊，意味著增長產(chǎn)品經(jīng)理有更大的自主性。增長產(chǎn)品經(jīng)理可以更靈活配置資源，排列優(yōu)先級，試驗和迭代的速度更快，增長效果更明顯。但是缺點也很明顯，容易和其他部門之間產(chǎn)生摩擦。
  
• 矩陣型增長團隊，相當(dāng)于一個虛擬的、跨職能的項目團隊，從不同職能部門抽調(diào)人員聚焦某個項目。矩陣型架構(gòu)可以覆蓋更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)更多增長點；但是也容易和各職能部門的優(yōu)先級沖突，效率較低。
  
• 部分企業(yè)也有混合型的增長團隊，介于獨立型和矩陣型之間，兼顧效率和平衡。但是混合型團隊的組織架構(gòu)較為模糊，容易導(dǎo)致優(yōu)先級互相競爭。

不同的組織架構(gòu)對于增長產(chǎn)品經(jīng)理而言，在工作開展方面有各自的優(yōu)劣勢。對于企業(yè)而言，需要根據(jù)自己所處于的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)需求，選擇最適合自己的增長團隊架構(gòu)。

4.增長產(chǎn)品經(jīng)理的技能

不同企業(yè)的增長產(chǎn)品經(jīng)理，在職責(zé)上存在一定差異；但是成功的增長產(chǎn)品經(jīng)理，都有一些共性可以學(xué)習(xí)。

4.1 軟技能

我們采訪了很多增長產(chǎn)品經(jīng)理，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的增長產(chǎn)品經(jīng)理都有這 4 個特征。

第一個特征，保持懷疑、好奇心和分析能力。通常做法是質(zhì)疑假設(shè)、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，并通過數(shù)據(jù)分析/試驗來驗證自己的想法。

優(yōu)秀的增長產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會問自己：

• 真正的答案是什么？
• 為什么它不起作用？
• 它應(yīng)該如何起作用？

第二個特征，追求速度、快速迭代。傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理，會嚴(yán)格按照開發(fā)排期規(guī)劃產(chǎn)品路線圖，對于一個問題會有深入的定性和定量分析，然后才采取行動。

第三個特征，成功的增長產(chǎn)品經(jīng)理具備更強的適應(yīng)性和靈活性。他們可以在一個極其模糊的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)問題、提出方案、解決問題。

第四個特征，擅長溝通和協(xié)作。很多時候團隊并不缺乏意見和想法，優(yōu)秀的增長產(chǎn)品經(jīng)理需要和大家溝通想法、糾正意見、確保大家朝同一個方向前進(jìn)。這需要很強的同理心、溝通的智慧。

4.2 硬技能

不同于軟技能，增長產(chǎn)品經(jīng)理的技術(shù)硬技能范圍非常明確，而且集中在數(shù)據(jù)分析方面。

（1）數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化

需要掌握全面的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析能力，覆蓋從渠道拉新到產(chǎn)品使用的整個漏斗。工具層面，需要掌握 Google Analytics、GowingIO 等數(shù)據(jù)分析工具和 Tableau、 PowerBI 等數(shù)據(jù)可視化工具。

（2）A/B 測試和試驗

需要經(jīng)常設(shè)計、上線 A/B 測試并分析數(shù)據(jù)得到洞察，發(fā)現(xiàn)增長點，以此來優(yōu)化營銷和產(chǎn)品。工具層面，需要掌握類似 Google Optimize 等試驗工具。

（3）項目管理

由于眾多計劃同時進(jìn)行，每個項目涉及多個團隊，與傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理相比，項目管理對于增長產(chǎn)品經(jīng)理而言更為關(guān)鍵。

5.增長產(chǎn)品經(jīng)理的未來

我們調(diào)研了 596 位從事增長崗位的受訪者，而這 596 位受訪者的上一份工作呈現(xiàn)多樣化特點。正所謂，英雄不問出身。

其中，增長產(chǎn)品經(jīng)理中有 40% 比重上一份工作不是產(chǎn)品經(jīng)理，而是來自數(shù)據(jù)分析、運營、營銷等眾多業(yè)務(wù)崗位。

針對問題“您選擇從事增長崗位的原因是？”，“個人興趣愛好”、“職業(yè)前景廣闊”、“受到增長主題書籍影響”選項位列前三。

這個職位的存在時間不夠長。當(dāng)受訪者被問到下一步要往什么方向發(fā)展的時候，大多數(shù)增長產(chǎn)品經(jīng)理都會聳聳肩。因為沒有太多的先例，沒有成功的增長產(chǎn)品經(jīng)理成為 X，Y 或 Z 的故事。最有可能的是，他們會成為公司的增長總監(jiān)或者首席增長官。

至少有一件事情可以肯定，大部分人都認(rèn)可增長這個方向，這是大勢所趨，增長產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位在接下來的一段時間會有不錯的發(fā)展空間。

有意思的是，就像是增長這個詞要逐漸和市場營銷崗位 title 分離一樣，增長這個詞也注定要逐漸和產(chǎn)品經(jīng)理 title 分離。增長產(chǎn)品經(jīng)理今天所做的一切，都將成為下面所有產(chǎn)品經(jīng)理的核心職能之一。

文：GrowingIO

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