增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的崛起

最近兩年，在對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述上，發(fā)生了一些有趣的事情。產(chǎn)品經(jīng)理（PM）的 title 越來(lái)越多出現(xiàn)了“增長(zhǎng)”兩個(gè)字，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。具體崗位 title 有：增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、增長(zhǎng)策略產(chǎn)品經(jīng)理、用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理（用戶增長(zhǎng)方向）等等。

自 2015 年范冰作品《增長(zhǎng)黑客》發(fā)布至今，不到 5 年。不搜不知道，一搜嚇一跳。在職場(chǎng)社交平臺(tái) LinkedIn （領(lǐng)英）上，搜索中國(guó)區(qū)域的“增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理”，結(jié)果竟然高達(dá) 12,114 條。

我們分析了 206 份關(guān)于增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的招聘需求，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的月薪資待遇顯著高于普通產(chǎn)品經(jīng)理，月平均薪資達(dá)到了 26.8K。（備注：年終獎(jiǎng)、股權(quán)期權(quán)、績(jī)效等不在此范圍內(nèi)）。

那么，到底什么是增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理？增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理具體在哪個(gè)團(tuán)隊(duì)工作？增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要哪些技能要求？增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理到底是曇花一現(xiàn)還是大勢(shì)所趨？

所以，這篇文章中我們將來(lái)探討這些問(wèn)題。

1.增長(zhǎng)簡(jiǎn)史

所有和增長(zhǎng)的討論，都離不開(kāi)“增長(zhǎng)黑客”（growth hacker）這個(gè)概念。

增長(zhǎng)黑客是由 Sean Ellis 在 2010 年首次提出的概念，之后 Andrew Chen 的一篇博客 Growth Hacker is the new VP Marketing 引爆了這個(gè)概念。硅谷越來(lái)越多的企業(yè)招募增長(zhǎng)黑客、組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

2015 年范冰出版的《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)將這個(gè)概念系統(tǒng)引入國(guó)內(nèi)，從海盜指標(biāo) AARRR 五個(gè)方面詳細(xì)介紹了國(guó)內(nèi)外的增長(zhǎng)黑客實(shí)踐案例。

增長(zhǎng)黑客，是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人。他們通常既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長(zhǎng)發(fā)揮創(chuàng)意、繞過(guò)限制，通過(guò)低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長(zhǎng)問(wèn)題。

客觀來(lái)說(shuō)，“黑客”一詞有點(diǎn)爭(zhēng)議，甚至存在一些負(fù)面含義。隨著時(shí)間推移，增長(zhǎng)黑客逐漸變成了“增長(zhǎng)營(yíng)銷”。談到增長(zhǎng)，10 個(gè)人里面有 9 個(gè)人說(shuō)的就是微信裂變、社群傳播、私域流量。

那么，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理具體是做什么的？和我們?nèi)粘＝佑|的產(chǎn)品經(jīng)理又有什么區(qū)別呢？

2.什么是增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

處于不同階段的公司，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和地位差別很大，但是他們之間還是有很多的共同點(diǎn)。

區(qū)別于目前常見(jiàn)的功能產(chǎn)品經(jīng)理，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理不對(duì)某一個(gè)特定產(chǎn)品功能負(fù)責(zé)，而是專注于改進(jìn)特定的業(yè)務(wù)指標(biāo)。這個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)可以在用戶生命旅程的任何階段，比如拉新、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等整個(gè)漏斗。

2.1 崗位概覽

為了更好地了解企業(yè)如何定位增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，我們來(lái)看看阿里巴巴、滴滴、京東對(duì)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述，以上信息均在近期發(fā)布。

阿里巴巴的這個(gè)崗位 “用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方向）” 專注于構(gòu)建大淘寶的用戶運(yùn)營(yíng)體系，負(fù)責(zé)用戶分層及生命周期管理，通過(guò)平臺(tái)化、服務(wù)化方式支持關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)策略的落地。

支持大淘寶旗下各業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)用戶增長(zhǎng)及用戶運(yùn)營(yíng)的通用需求，圍繞用戶洞察、策略干預(yù)、數(shù)據(jù)跟蹤，沉淀出高可用、易擴(kuò)展的用戶增長(zhǎng)平臺(tái)。

另一邊，滴滴正在招聘的 “Growth增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理” 則側(cè)重于渠道拉新，配合業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提升業(yè)績(jī)。

結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和業(yè)務(wù)發(fā)展情況設(shè)定發(fā)展目標(biāo)與階段，并拆解為可執(zhí)行路徑，能與團(tuán)隊(duì)較高效地拿到階段性結(jié)果。組織協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)團(tuán)隊(duì)資源，推動(dòng)跨部門(mén)協(xié)作，以達(dá)成目標(biāo)落地。負(fù)責(zé)提升用戶量＆訂單量相關(guān)的產(chǎn)品工作。

最后，京東的“用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理”崗位，側(cè)重于尋找用戶全生命周期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

基于用戶轉(zhuǎn)化漏斗，負(fù)責(zé)某一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，尋求提升轉(zhuǎn)化與留存，提出切實(shí)可行的產(chǎn)品方案，快速推動(dòng)方案上線，根據(jù)效果不斷迭代優(yōu)化。

2.2 崗位分析

在分析 602 份增長(zhǎng)崗位招聘通知的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)“數(shù)據(jù)分析”成為增長(zhǎng)崗位職責(zé)的第一要點(diǎn)，“圍繞用戶生命周期展開(kāi)運(yùn)營(yíng)”、“提升活躍度”緊隨其后。同時(shí)，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有深度、獨(dú)特理解”成為提到次數(shù)最多的任職要求，“好奇心”、“Growth 經(jīng)驗(yàn)”、“執(zhí)行力”緊隨其后。

針對(duì)所有的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位，我們分析了招聘描述，發(fā)現(xiàn)提到最多的關(guān)鍵詞 TOP 5 依次是：

1. 數(shù)據(jù)分析；
2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
3. 跨部門(mén)；
4. 增長(zhǎng)點(diǎn)；
5. 生命周期。

這也印證了上面的 3 個(gè)崗位的描述：增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要支持或者為業(yè)務(wù)指標(biāo)負(fù)責(zé)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到用戶生命周期各個(gè)階段的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)跨部門(mén)的協(xié)作、快速試驗(yàn)上線來(lái)達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。

3.增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)

為了完成這項(xiàng)工作，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理通常與一個(gè)跨職能的團(tuán)隊(duì)（如營(yíng)銷、分析、設(shè)計(jì)、工程等）合作。這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能是全職的，專職從事增長(zhǎng)工作；也可能是虛擬的，臨時(shí)項(xiàng)目合作的方式。如果目標(biāo)是提高產(chǎn)品 A 的激活率，那么負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的核心/功能產(chǎn)品經(jīng)理也將在某種程度上參與。

不同企業(yè)在增長(zhǎng)方面會(huì)有不同的組織架構(gòu)，下面介紹了3 種最常見(jiàn)的架構(gòu)：獨(dú)立型、矩陣型、混合型。

• 獨(dú)立型增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，意味著增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理有更大的自主性。增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理可以更靈活配置資源，排列優(yōu)先級(jí)，試驗(yàn)和迭代的速度更快，增長(zhǎng)效果更明顯。但是缺點(diǎn)也很明顯，容易和其他部門(mén)之間產(chǎn)生摩擦。
  
• 矩陣型增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于一個(gè)虛擬的、跨職能的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，從不同職能部門(mén)抽調(diào)人員聚焦某個(gè)項(xiàng)目。矩陣型架構(gòu)可以覆蓋更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)更多增長(zhǎng)點(diǎn)；但是也容易和各職能部門(mén)的優(yōu)先級(jí)沖突，效率較低。
  
• 部分企業(yè)也有混合型的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，介于獨(dú)立型和矩陣型之間，兼顧效率和平衡。但是混合型團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)較為模糊，容易導(dǎo)致優(yōu)先級(jí)互相競(jìng)爭(zhēng)。

不同的組織架構(gòu)對(duì)于增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理而言，在工作開(kāi)展方面有各自的優(yōu)劣勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言，需要根據(jù)自己所處于的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)需求，選擇最適合自己的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。

4.增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的技能

不同企業(yè)的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，在職責(zé)上存在一定差異；但是成功的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，都有一些共性可以學(xué)習(xí)。

4.1 軟技能

我們采訪了很多增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理都有這 4 個(gè)特征。

第一個(gè)特征，保持懷疑、好奇心和分析能力。通常做法是質(zhì)疑假設(shè)、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析/試驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證自己的想法。

優(yōu)秀的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)問(wèn)自己：

• 真正的答案是什么？
• 為什么它不起作用？
• 它應(yīng)該如何起作用？

第二個(gè)特征，追求速度、快速迭代。傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)嚴(yán)格按照開(kāi)發(fā)排期規(guī)劃產(chǎn)品路線圖，對(duì)于一個(gè)問(wèn)題會(huì)有深入的定性和定量分析，然后才采取行動(dòng)。

第三個(gè)特征，成功的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理具備更強(qiáng)的適應(yīng)性和靈活性。他們可以在一個(gè)極其模糊的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出方案、解決問(wèn)題。

第四個(gè)特征，擅長(zhǎng)溝通和協(xié)作。很多時(shí)候團(tuán)隊(duì)并不缺乏意見(jiàn)和想法，優(yōu)秀的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要和大家溝通想法、糾正意見(jiàn)、確保大家朝同一個(gè)方向前進(jìn)。這需要很強(qiáng)的同理心、溝通的智慧。

4.2 硬技能

不同于軟技能，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的技術(shù)硬技能范圍非常明確，而且集中在數(shù)據(jù)分析方面。

（1）數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化

需要掌握全面的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析能力，覆蓋從渠道拉新到產(chǎn)品使用的整個(gè)漏斗。工具層面，需要掌握 Google Analytics、GowingIO 等數(shù)據(jù)分析工具和 Tableau、 PowerBI 等數(shù)據(jù)可視化工具。

（2）A/B 測(cè)試和試驗(yàn)

需要經(jīng)常設(shè)計(jì)、上線 A/B 測(cè)試并分析數(shù)據(jù)得到洞察，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以此來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷和產(chǎn)品。工具層面，需要掌握類似 Google Optimize 等試驗(yàn)工具。

（3）項(xiàng)目管理

由于眾多計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行，每個(gè)項(xiàng)目涉及多個(gè)團(tuán)隊(duì)，與傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理相比，項(xiàng)目管理對(duì)于增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理而言更為關(guān)鍵。

5.增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的未來(lái)

我們調(diào)研了 596 位從事增長(zhǎng)崗位的受訪者，而這 596 位受訪者的上一份工作呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。正所謂，英雄不問(wèn)出身。

其中，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理中有 40% 比重上一份工作不是產(chǎn)品經(jīng)理，而是來(lái)自數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等眾多業(yè)務(wù)崗位。

針對(duì)問(wèn)題“您選擇從事增長(zhǎng)崗位的原因是？”，“個(gè)人興趣愛(ài)好”、“職業(yè)前景廣闊”、“受到增長(zhǎng)主題書(shū)籍影響”選項(xiàng)位列前三。

這個(gè)職位的存在時(shí)間不夠長(zhǎng)。當(dāng)受訪者被問(wèn)到下一步要往什么方向發(fā)展的時(shí)候，大多數(shù)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)聳聳肩。因?yàn)闆](méi)有太多的先例，沒(méi)有成功的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理成為 X，Y 或 Z 的故事。最有可能的是，他們會(huì)成為公司的增長(zhǎng)總監(jiān)或者首席增長(zhǎng)官。

至少有一件事情可以肯定，大部分人都認(rèn)可增長(zhǎng)這個(gè)方向，這是大勢(shì)所趨，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位在接下來(lái)的一段時(shí)間會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展空間。

有意思的是，就像是增長(zhǎng)這個(gè)詞要逐漸和市場(chǎng)營(yíng)銷崗位 title 分離一樣，增長(zhǎng)這個(gè)詞也注定要逐漸和產(chǎn)品經(jīng)理 title 分離。增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理今天所做的一切，都將成為下面所有產(chǎn)品經(jīng)理的核心職能之一。

文：GrowingIO

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