胡楊：淺談教育產(chǎn)品增長

今天的題目是【淺談教育產(chǎn)品增長】，因為我本身是多年allin在教學(xué)及教研的圈子上，至于增長來說的話，只能是自己的一些拋磚引玉的淺思考吧。話不多說，開始正題，Go~

#待到秋來九月八,我花開后百花殺

就像我題記一樣，增長的問題確實是“百花敗盡，我依然還能綻放”一樣，誰能笑到最后才是王道。

增長的命題本身是一個很大的范疇，有營銷、廣告、商業(yè)化、精細化運營等很多模塊，我這里還是從我非常熟悉的K12教學(xué)型產(chǎn)品入手。

在我們教育類的產(chǎn)品來看，任何一個教學(xué)產(chǎn)品都是有用戶的穩(wěn)定活躍并能正價付費才算達到了及格線，說明有人愿意買。這種產(chǎn)品往大了說是一種“模式”，比如：雙師大班課、在線小班課、錄播小組課等，往小了說可能就是一個招生的爆品課，比如：***清華名師中考點題班。

那么，從增長的結(jié)果是用戶付費進行購買是一種動作，而這個動作的起因肯定是創(chuàng)造了用戶價值。價值這個小名稱已然被用的很爛了，對價值的描述很難以定量的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，這里我還是用具體的思考路徑，用層次的結(jié)構(gòu)化來剖析：

• 我設(shè)計的產(chǎn)品在什么階段能使用戶進行付費轉(zhuǎn)化？
• 我的這個付費階段的著重發(fā)力點是什么？
• 在這套產(chǎn)品方案的方設(shè)計中，我們是如何給用戶付費“后動作”的過程，使用戶保留具有持續(xù)生命力的付費？

不難看出，這些思考的點就是我們產(chǎn)品在落地增長后，復(fù)盤的很多反思性的問題。就是這些反思性的問題，如果在我們當(dāng)時設(shè)計產(chǎn)品時就能想清楚，通常這個產(chǎn)品會很具有競品之間的抗揍能力和市場占有的進擊能力的，又或者是很快的能發(fā)現(xiàn)自己設(shè)計產(chǎn)品的問題所在。

我們以一個實際發(fā)生的初中數(shù)學(xué)產(chǎn)品設(shè)計為例子，在其中穿插了詳細描述每一個問題的思考和誤區(qū)。

我們想做一個初數(shù)的產(chǎn)品，那么先考慮我們滿足了用戶的什么需求呢？這里肯定先要考慮就是用戶畫像，比如說：針對校內(nèi)數(shù)學(xué)成績差的孩子，這里成績差的程度詞可以再具象一些是成績不及格的孩子；或者是校內(nèi)數(shù)學(xué)成績拔尖的孩子。

這樣對于劃定用戶范圍的需求就天然過濾一些干擾項，當(dāng)然只要不是“極左”思想的話，一些市場調(diào)研其實是可以能預(yù)估出用戶的體量和潛在的消費總額。當(dāng)然從目標(biāo)的圈定上來說，越細越具象其實需求越明確；如果想要囊括的用戶越多這個圈子會越來越大，會出現(xiàn)并集的情況，這個時候就要從共性里面要不同，這里用到的是圈定后用戶的分層。

下面我們假定目標(biāo)群體劃定：

校內(nèi)初數(shù)成績是60分以上，85以下的學(xué)生，目標(biāo)是成績提高到90分以上。

上述的用戶畫像其實很清晰的圈定了目標(biāo)用戶，之后就要進行分層，因為60分的學(xué)生和85分學(xué)生都是你的用戶，而兩者在訴求上依然會不同。在面對這樣的問題的時候很多人可能是想到是測評，因為靠測評進行分層后的用戶，其學(xué)習(xí)成績基本大致相同，比較好同類化輸出產(chǎn)品。對于我來看，靠測評分值來區(qū)分是最簡單的方式但又不是最好的方式，對于一個80分的學(xué)生來說他的補差20分和對于60分的學(xué)生來說，他們的相同的60分不是共集，且你的測評無法從一個非?？茖W(xué)的角度來證明分值的相對性和等效性，所有人都知道這里面其實是有幸運和誤差存在的。我調(diào)研了業(yè)內(nèi)校內(nèi)校外的很多學(xué)生分層的方法，最終覺得最靠譜的方案是：短期課+翻轉(zhuǎn)課堂+成績結(jié)合的方式，是能有效對分層處理的比較精細。因為我們本次不是特意來講用戶分層的，所以這個觀點我們以后的文章會具體的詳述。

在經(jīng)歷了目標(biāo)用戶選定和用戶分層后，最終我們還是要走進核心的環(huán)節(jié)：用什么樣的方式讓學(xué)生從80分提高到90分？因為這個就映射到我們剛剛第一個思維路徑是什么階段用戶付費轉(zhuǎn)化，那肯定是提分就會轉(zhuǎn)化。那么扣準(zhǔn)題之后我們就聊80分到90分的過程。注意，這個不是一種結(jié)果性承諾，而是一個方法論過程，換而言之是什么樣的產(chǎn)品方案會讓80分學(xué)生提高到90分，看過我之前的文章的人，會先平行思維發(fā)散會想到：好老師，好的學(xué)習(xí)氛圍，好學(xué)生帶差學(xué)生，多刷題…，肯定有若干個過程是可以讓學(xué)生提分。從我自身而言，我的學(xué)習(xí)成長路程是在學(xué)校里面多虧了認識了幾個“好老師”，這種主觀性的評價是無法進行產(chǎn)品化復(fù)制的，我們肯定是要找到可以規(guī)模化提煉的通用方法來解決提分的問題。

單純就這個80分的學(xué)生而言，我們目前使用的產(chǎn)品方案：專題課+課后小灶課輔導(dǎo)+練習(xí)題+學(xué)習(xí)計劃的制定。我們目前這個方案是普遍適用78分 – 85分的學(xué)生想進入95+用戶群體的，專題課是專項補弱和定向強化，小灶課是以1V1的個性化服務(wù)，再加上練習(xí)大量的題去總結(jié)技巧，輔助合理的學(xué)習(xí)計劃基本上都是可以達到預(yù)期。這個時候我們就要核心關(guān)注的第二個思維路徑是付費階段著重發(fā)力點，當(dāng)用戶提分后付費自然會水到渠成，在有了第一批用戶的增長付費之后，與之而來的是第二波用戶在哪？全新的導(dǎo)流裂變終究是耗費了很大的成本的，而我們業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品方案就是：老帶新。當(dāng)這個教學(xué)產(chǎn)品被得到用戶認可并完成初步商業(yè)模式之后，品牌的占領(lǐng)市場就是要靠口碑去傳播，口碑是目前最低廉也是最有效的營銷手段。微商是如此，大V帶貨亦是如此…，人們在社交的過程中，普遍的信任感不是來源于自身，而是別人的分享，這就是消費于別人成功的信息。學(xué)*思培優(yōu)的跑馬圈地，一貫的做法都是先找到一個目標(biāo)城市的對標(biāo)最好的學(xué)校附近，然后想盡一切辦法以極低甚至免費的價格招募一部分中等偏好的學(xué)生，在短時間內(nèi)讓這部分學(xué)生去打敗校內(nèi)的尖子生，建立可靠的口碑。然后靠第一波的種子學(xué)員去進行老帶新的政策，3人成組、7人成隊…等樂此不疲的老帶新方案，加上典型的用戶故事去在家長的社交圈子去傳播，自然而然的第二波、第三波會越來越多。

然后我們再立足于第三個思維路徑是持久的付費生命力。坦白說，用戶的流失是必然的，但是最終留下的用戶必須要具備持久的付費生命力，才能說明這個產(chǎn)品的閉環(huán)是成功的，這個生命力一定是具有自己核心競爭力且差異化的?？偛荒芟馩F小黃車一樣，免費騎圈了很大一波用戶，第一路徑是大學(xué)校園起家，第二路徑是安利老用戶給新用戶騎行賺錢的方式，很快成為共享巨頭，但是唯獨沒有把后續(xù)持久付費生命力給考慮到，新的用戶接替不上，所以很快的黯然倒塌。再拉回到我們教學(xué)產(chǎn)品上，從一些追溯看源頭，所以第三個思維路徑應(yīng)該是和第一個思維路徑尾首串聯(lián)，形成鏈狀。教學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計根本在于是服務(wù)好學(xué)生為主要的本質(zhì)性前提，在一二路徑不變的情況，更多的看重擴學(xué)科、擴學(xué)部。假如說你的初中數(shù)學(xué)產(chǎn)品已然跑通，那么學(xué)生依然會有擴英語的訴求、擴語文的訴求。這種模式我們稱之為“教學(xué)供應(yīng)鏈”，只要不是給一個人自給自足的的講課，所有的教學(xué)產(chǎn)品都需要這個供應(yīng)鏈，且產(chǎn)品越復(fù)雜，形成所需要的供應(yīng)鏈的周期會越長，并且這個教學(xué)供應(yīng)鏈?zhǔn)亲罱K爆發(fā)式增長的最必要的支持部分。

#長風(fēng)破浪會有時,直掛云帆濟滄海

上面我們都提到了用戶口碑是對于教學(xué)產(chǎn)品的成功一個很重要的的指標(biāo)，一個靠用用戶自發(fā)轉(zhuǎn)介紹，不斷擴張的產(chǎn)品的生命力是令人驚異的。但是，并不是只看老帶新增長的數(shù)值好，這個產(chǎn)品就必然是成功的。如果教學(xué)產(chǎn)品在設(shè)計的時候沒有明確的結(jié)果導(dǎo)向，那么用戶最終會按自己的思路去使用，所以好產(chǎn)品的增長還要有一層“暗線”，我們所說的成功在第二層開始就有了一個小的分支思考，“按自己既定設(shè)計的思路去增長”，這樣第三層增長路徑才會成為爆發(fā)增長的護城河。

比如說，有4個用戶分別老帶新了一個新用戶，但是他們的轉(zhuǎn)介紹的方法不一樣，A說這個地方老師教的好所以提分快；B說機構(gòu)的本地化服務(wù)精準(zhǔn)；C說課后服務(wù)運營驚喜，24小時老師答疑在線；D說個性化服務(wù)號，雖然是班課但是有個性化輔導(dǎo)。這樣的情況老帶新的新用戶是只是“一葉障目不見泰山”的口碑轉(zhuǎn)化，其目標(biāo)和結(jié)果是提分，但是對于過程的要求性也埋下了一個認知。而這個口碑肯定是具有競爭力和差異化的，否則就和其他的競品又陷入了初始化狀態(tài)的高成本的搶流量，而不是用戶自發(fā)生增長。

在這樣的情況下，產(chǎn)品的核心理念就會被稀釋。首先是用戶對于自己所需的不再是僅提分，而且增加了其他無法判斷的問題的干擾項，如果不能統(tǒng)一其核心理念，那么最終吸引的用戶只能是一群快而閃的流量罷了。

就著這個問題，我那我最熟悉雙師直播大班課為例，增長的開始是低價北京名師直播教學(xué)線下班課學(xué)習(xí)，這樣就可以快速導(dǎo)流一波學(xué)員；然后就到了轉(zhuǎn)正價的環(huán)節(jié)，在一波留存的操作后，會留存六七層的用戶成為長線課正價學(xué)員；緊接著就到了這些學(xué)生去裂變新的用戶了。這里我們就要思考這一步用戶去用口碑裂變的時候，對外一致的核心競爭力是什么？我們肯定不想讓用戶再去發(fā)展的新用戶到自己的流量池里面需要從用戶畫像開始0起步重新分層，因這樣的模式談不上會有爆發(fā)式增長。所以，我們的既定的分支線是“希望老帶新的新用戶會和老用戶一樣快速變成正價課學(xué)員，而且能順利到教學(xué)供應(yīng)鏈的車隊里面擴學(xué)科、擴學(xué)部 ”。這個結(jié)果想必也是其他得到成功印證標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的真實寫照。

我曾經(jīng)在一個小而精的鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育機構(gòu)做過調(diào)研，機構(gòu)真的很小，是一個我們合作雙師的機構(gòu)，只能容納150名學(xué)生，樓上樓下一共3間教室。為什么我會去這個機構(gòu)調(diào)研呢，就是因為機構(gòu)雖小，但是教室的滿容率很高，大多數(shù)的班因為滿班家長需要提前預(yù)定座位。對于這個機構(gòu)的核心對外的口碑只有一個：幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生改變命運。所以它的老帶新的新用戶都是奔著考上高中來的，目標(biāo)和結(jié)果都簡單明確。這個校長給我介紹他的學(xué)校不缺學(xué)生，從來不會因為沒有學(xué)生而發(fā)愁，而是沒有地方安排學(xué)生，因為老師做服務(wù)的精力有限，不得不對一些家長表示抱歉。

增長其實是一個需要時間來沉淀的事情，一般是新用戶的源源不斷的涌入，另一邊是用產(chǎn)品的解決的用戶的問題產(chǎn)生的價值留住用戶。尤其是用戶在傳遞產(chǎn)品的口碑的時候，都是在和用戶就產(chǎn)品價值的達成共識的過程。有了這個思考的共識，會能達到更為久遠的長期收益，成就自己產(chǎn)品的設(shè)計初衷。

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