低頻、高客單價行業(yè)的私域建設和運營策略一直是業(yè)內(nèi)一個大難題。但是今天，見實又梳理出了另一個值得借鑒、參考的案例——來自珠寶行業(yè)的周大生。
珠寶行業(yè)的痛點是：產(chǎn)品屬于典型的低頻高客單價品類，用戶黏性不高；且所有產(chǎn)品都是非標品（即使是同樣設計的產(chǎn)品，其成本和定價也不一樣）。如何進行商品標準化、數(shù)字化至今在珠寶圈內(nèi)仍未達成統(tǒng)一共識，即使有階段性效果也不甚明顯。
截至2021年2月，周大生的會員數(shù)據(jù)已突破500萬。2020年的會員平均復購率為30%，復購金額達12億。其自主研發(fā)超級導購APP（供一線銷售同事使用的APP）的注冊人數(shù)也突破了4萬人。部分加盟商還設立了線上“直播門店”，其線上月銷售額是線下門店的兩倍。
見實因此找到了周大生總裁助理羅滌非和CRM中心總監(jiān)徐陳晨，他們認為，珠寶產(chǎn)品不同于服裝或快消產(chǎn)品，傳統(tǒng)的促銷思維在私域起到的作用有限，更行之有效的方式是導購結(jié)合自身IP（珠寶專家或搭配達人）和產(chǎn)品的情感因素為潛在用戶推薦和品鑒產(chǎn)品，通過這種私域種草的方式，將用戶從線上引流至線下門店完成交易。
而想要提升復購，就不能僅僅是將用戶按照年齡段劃分，更要不斷拓展?jié)M月禮、情人節(jié)、父母生日轉(zhuǎn)運珠等多種親密關系場景，促成交易。
這次深度對話，是見實科技和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、有贊一起，策劃和撰寫的《2021 連鎖品牌私域經(jīng)營白皮書》中的典型案例之一。白皮書深度、系統(tǒng)梳理了今年連鎖品牌的私域運營趨勢與重點，尤其系列面訪了多家標桿企業(yè)。請在見實后臺發(fā)送“白皮書”即可領取。
好了，閑話少敘，現(xiàn)在讓我們借助實錄回到深聊現(xiàn)場，一起看看低頻高價的珠寶產(chǎn)品應該如何解決自己的數(shù)字化和復購等問題。如下，Enjoy：
一、行業(yè)一年變化
見實：貴司從什么時候進入的私域？
周大生：早期周大生的主要運營公域流量為主，或從微信公眾號直接引流，但沉淀和轉(zhuǎn)化都并不好。原因一是客源的畫像不清晰，后臺也沒有相應的系統(tǒng)承接；二是品牌類公眾號的傳播效率也不太高。
2018年底，我們開始組建私域團隊，由CRM中心的負責人徐陳晨親自操刀，分別從系統(tǒng)開發(fā)和運營兩端切入。
在系統(tǒng)研發(fā)端，大生的開發(fā)團隊自主研發(fā)了一整套CRM系統(tǒng)、超級導購APP、云門店（小程序商城）、零售端的POS系統(tǒng)（管理門店的進銷存系統(tǒng)），并將其與公司的后臺系統(tǒng)SAP ERP（業(yè)財一體化）打通了。
目前門店已經(jīng)全部上線了公司自主研發(fā)的CRM系統(tǒng)，引入的客源都沉淀在私域流量池中，如導購的個人微信號、企業(yè)微信、微信群、小程序或自主研發(fā)的APP上。
在運營端，我們的私域打法也需要圍繞低頻高價這個特性來搭建，所以更多的是通過種草的方式做營銷，而不是一味地采用促銷的固有方式。比如，由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容，再利用各種多媒體渠道組成營銷矩陣，在視頻號、微信群或?qū)з徟笥讶χ袀鞑シN草。
見實：你們進入私域之前的業(yè)界和企業(yè)會員運營情況如何？
周大生：珠寶行業(yè)相對保守，行業(yè)私域起步的時間并不長。周大生屬于傳統(tǒng)的加盟模式，4000多家線下門店中，90%是加盟店，10%為直營店。18年以前，大部分加盟商的會員管理體系比較初級，而且都在自己摸索著做。
2018年，我們的開發(fā)團隊主要服務于后端，第一步做好會員系統(tǒng)；第二步為加盟商提供更多方法論、工具和參考模型，所有的這些鋪墊都在2020年疫情期間起到相當程度的作用。
比如，我們的社群白皮書可讓導購學會如何讓做好拉新、互動和會員的二次轉(zhuǎn)化。目前所有門店共有40000多名導購，如果每個導購能影響到10個人，每次傳播就能覆蓋到40萬以上的人群。
見實：此刻（2021春節(jié)前后），疫情也在反復，情況和2020年春節(jié)前后相比如何？
周大生：2021年的疫情，我們已經(jīng)不太擔心了，因為我們的私域已經(jīng)有自主造血能力了。接下來要做的就是不斷提升加盟商和導購的私域運營能力。
另外，導購的信心也在不斷增加。原來的導購只是被動地等待顧客上門咨詢。現(xiàn)在的導購可以結(jié)合自身IP（珠寶專家或搭配達人）和產(chǎn)品的情感因素主動推給潛在用戶，從珠寶推薦到珠寶養(yǎng)護，再到鉆石的4個C，無論是線上還是線下都能講得頭頭是道。
見實：現(xiàn)在你們的人員投入、資源投入、資金投入、老板時間/團隊時間投入情況如何？
周大生：我們領導對數(shù)字化和私域都非常重視。數(shù)字化團隊招聘人數(shù)不設限，薪酬無上限 ，盡可能地引進全球的人才。公司每周都要開一次關于私域的例會。
從2018年到現(xiàn)在，已搭建起一個從開發(fā)到運營的200人團隊，大型結(jié)點的營銷營運項目由公司CEO、COO親自掛帥，直接進行項目管理；2021年預計會發(fā)展成300人的團隊。
見實：相比最早踏入私域時，投入變化/增長了多少？
周大生：目前會員數(shù)據(jù)已突破500萬，覆蓋了90%的門店；2020年的復購數(shù)據(jù)達到了12億；超級導購的APP注冊人數(shù)也突破了4萬人。部分加盟商還設立了線上“直播門店”，其月銷售額是線下門店的兩倍。
見實：計劃中的2021年，這些投入還會有什么變化？
周大生：2021年，我們的重點是私域社群和云店的運營，因為我們希望會員活躍度和復購能更上一層樓，因此，會從外部邀請專業(yè)的社群運營管理公司，將他們先進的運營經(jīng)驗與自己的團隊融合。
而且，還要不斷夯實三個環(huán)節(jié)：1.工具的打造和搜集會員資源的能力；2.門店引流到店的能力；3.幫線下門店實現(xiàn)云店等線上成交的能力。
見實：線下門店中，現(xiàn)在多少被囊括進了私域版圖？這個數(shù)據(jù)在一年中是有什么變化嗎？（比如早期只有部分加入，到了中后期大家看到效果才全部加入？）
周大生：這里有一個變化值得一聊，剛開始部分保守的加盟商對我們的系統(tǒng)工具持抵觸或質(zhì)疑態(tài)度，一是他們本身就在鬧市區(qū)，不缺人流量，危機感不強烈，二是他們對數(shù)據(jù)共享有所保留。
但在2020年的2月和3月，商業(yè)中心無法正常營業(yè)，他們開始主動向總部尋求解決問題的方案。因此，去年疫情剛穩(wěn)定后，我們的系統(tǒng)鋪設率就達到了60%，到7月份的時候，鋪設率基本達到了90%。
其實，我們的數(shù)字化系統(tǒng)是為了讓加盟商更好的賣貨，并不會影響到門店原有的運營模式。同時隨著各種工具的推廣，加盟商也意識到，無論從應用規(guī)則還是功能，使用系統(tǒng)可以更安全地為門店的私域運營服務。
見實：當時切入時，團隊最稀缺哪些能力？經(jīng)過一年發(fā)展，2021年會稀缺、特別需要加強哪些能力？
周大生：剛切入私域時，最稀缺的就是數(shù)字化能力和相關的人才配備，這兩年都在不斷補齊。目前，最需要解決的首要問題是深入商品數(shù)字化時所遇到的挑戰(zhàn)，和增強一線導購與客戶之間的黏性。
見實：剛進入時，哪些方面和環(huán)節(jié)、工具、系統(tǒng)在借力行業(yè)，哪些在自己搭建？哪些會釋放給外部合作？
周大生：珠寶行業(yè)無論是產(chǎn)品，還是消費層級，都跟服裝或快銷品領域有著本質(zhì)區(qū)別：1.珠寶屬于典型的低頻高價品類，用戶黏性不太高。2.所有產(chǎn)品都是非標品，需要一貨一碼。
而且，如果想要沉淀數(shù)據(jù)會員數(shù)據(jù)給加盟商，就需要將用戶在小程序商城中的瀏覽路徑都抓取到。這些都不是第三方工具可以滿足的。
所以大生選擇了以自主開發(fā)為主，中后臺系統(tǒng)組件采用國內(nèi)外知名廠商的優(yōu)秀產(chǎn)品的道路。
二、貢獻一年變化
見實：現(xiàn)在的私域增長如何？包括私域帶來的流水情況（全年、單月平均）等。這個數(shù)據(jù)和行業(yè)對比如何？
周大生：剛才提到，私域的復購率達到了30%，復購金額達到了12億。從整個行業(yè)來說，私域單獨帶來的收入目前還不好統(tǒng)計，因為各家珠寶企業(yè)的經(jīng)營模式有差異。
見實：行業(yè)中，有無對比一些全力推進私域，和不布局私域的企業(yè)，他們分別各方面差距、差別如何？
周大生：大部分企業(yè)在私域建設方面都沒有形成規(guī)模，想要看到明顯的差異可能要等到一兩年以后。據(jù)我了解，服裝行業(yè)的新零售已經(jīng)占到了50%，而珠寶行業(yè)的新零售只占不到10%。
見實：現(xiàn)在有沒有制定2021年私域流量的GMV指標及其他關鍵目標，分別是什么？
周大生：GMV指標是由定制及新零售中心來負責的，CRM在私域流量的運營方面起到了承上啟下的作用。我們更關心社群運營的質(zhì)量、復購率和會員的增量等。
這里的復購可分為兩種：一是橫向復購，同樣的產(chǎn)品一般情況下用戶不會重復購買，只有少數(shù)的品類可以支撐橫向復購；二是縱向復購，不斷拓展孩子滿月禮、情人節(jié)、父母生日轉(zhuǎn)運珠等多種家庭及其他親密關系的場景。
見實：請問2020年當時的私域流量效果目標，原定是多少？到年底，實際變成多少？
周大生：2020年原計劃新增會員120萬，實際完成200萬；會員復購金額原定為8億，實際為12億。
見實：2020年中，最值得分享的，自身的私域標桿案例有哪些？當時策劃、運營、結(jié)果數(shù)據(jù)如何？哪些關鍵結(jié)論值得說說？
周大生：這里分享兩個案例：
案例一：去年七夕，我們用優(yōu)惠券的形式，在超級導購和公眾號上將會員從線上引導到線下，其核銷率達到了20%多，而之前的核銷率只有3%。
這里的原因有四個：1.進店的購買的很大一部分都是大生的會員，對周大生有一定的品牌認知度；2. 導購通過社群，朋友圈與會員的互動關系更緊密了；3.周大生的全渠道（包括抖音、快手、小紅書等）都在傳播七夕的相關產(chǎn)品；4. 在推廣期間，我們請來了了薇婭和張韶涵在直播間，為我們直播帶貨，進行宣傳。所有這些因素為精細化私域運營和對會員的精準觸達提供了堅實的保障。
案例二：我們和一些在各自行業(yè)里的頭部企業(yè)開展了品牌之間的聯(lián)合營銷活動，包括羅萊家紡、高端女裝影兒時尚、知名母嬰品牌Babycare、美妝品牌完美、鄂爾多斯羊絨，基本上包含了一個女人一生的所有產(chǎn)品品類，這些產(chǎn)品的用戶重合度很高，且可以互相搭配。
以鄂爾多斯羊絨為例，高品質(zhì)的羊絨產(chǎn)品客單價高，用戶支付能力強，且素色的羊絨產(chǎn)品需要珠寶搭配才更好看。所以，大生與各個異業(yè)伙伴利用“彩金節(jié)”，“女神節(jié)”，“婚嫁季”等重要營銷節(jié)點，同時開展基于公眾號，朋友圈，會員的活動推廣，將各自的會員從線下引流到線上渠道，進行種草，沉淀，同時利用線上發(fā)放的優(yōu)惠券將線上用戶導流到門店。
除品牌之間的資源互換以外，我們還要做資源共享，以及進一步的代銷和分銷，不同品牌之間也可以互相采購對方的產(chǎn)品。比如我們會采購Babycare的產(chǎn)品，放在我們的會員群中做秒殺活動。
關鍵結(jié)論有兩個：一是破圈很重要，過往的產(chǎn)品圈子都是比較固化的，品牌之間的互相合作，讓我們有機會觸達到更多潛在的精準用戶；二是要提升引流的效率，品牌之間的合作不只是發(fā)一個聯(lián)名款這么簡單，更要形成從引流到成交的營銷閉環(huán)。這不僅要清楚每個品牌背后的用戶畫像，還考驗不同團隊合作過程中的執(zhí)行力。
三、運營一年變化
見實：這一年里，用的最熟悉的工具、對應解決的問題是哪些？
周大生：去年用的比較多的是超級導購APP，自研的CRM系統(tǒng)和其他前端工具，以及企業(yè)微信。前兩者對應解決的問題剛才都有提及。
目前，更希望導購能通過企業(yè)微信看到線上線下的所有銷售信息，并進一步將更多數(shù)據(jù)資源盤活，為相應的銷售策略提供具體依據(jù)；同時完成店長和導購的聯(lián)通，實現(xiàn)從紙質(zhì)的監(jiān)督管理過渡到無紙化的移動辦公和數(shù)據(jù)化激勵式管理。比如之前要到POS機打小票，現(xiàn)在則通過手機端完成跟客戶溝通的所有環(huán)節(jié)。
見實：哪些在2020年沒有出現(xiàn)的新工具或系統(tǒng)會新進入你們的常用名單？
周大生：一，提升社群管理效率的工具會成為CRM中心在今年的主攻方向之一；二，公司不同系統(tǒng)之間的深度融合也會成為下一步的工作重點之一。
見實：你們對后續(xù)的私域運營，提出了什么新的工具需求嗎？
周大生：我們在考慮私域運營工具時，一要考慮所有導購能否接受并快速上手，二要考慮工具是否能夠達到我們需要的效果。工具不在于新，而在于終端導購能接受多少，以及對我們的目標提升貢獻會有多少。
我們希望不僅可以有自己的任務管理分發(fā)系統(tǒng)，還要有一些常規(guī)的數(shù)據(jù)反饋。讓我們清楚的了解到，總部的100%的任務內(nèi)容，終端最后執(zhí)行了多少，以及如何進一步優(yōu)化。
見實：不同部門、團隊，圍繞私域的配合情況如何？
周大生：目前，我們的私域數(shù)字化部門，分別是徐陳晨總負責的CRM中心，定制及新零售中心（承接定制系統(tǒng)和云店小程序等銷售變現(xiàn)的實際工作）和終端營銷中心（對接加盟商，以及創(chuàng)作營銷素材和內(nèi)容）。
這三者工作協(xié)同就像一個三環(huán)模式，三者有一定的交集，但是在各自的領域又有分工協(xié)作；三個部門使用的整套IT系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺（云POS系統(tǒng)）和總部的后臺系統(tǒng)（包括ERP和主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)）深度融合，通過與營運團隊的配合，從“人貨場”三個領域分別打通整個營銷鏈條。
此外，如果遇到重大的項目，會由公司CEO和COO親自掛帥，并抽調(diào)各職能中心的優(yōu)秀人才，以提升項目整體的執(zhí)行效率。
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