?驛氪閔捷：如何聯(lián)域共營，全域提效

“在2021年，品牌真正意義上，從門店側(cè)開始All in企業(yè)微信。

企業(yè)微信好友關(guān)系數(shù)增長在2021年突破了194%，我們認為在2022年會有更大的爆發(fā)，因為在過去很多品牌還在猶豫還在觀望，但是今天我覺得大家對于整個怎么去做已經(jīng)沒有任何疑惑?！?/p>

這是在1月7日的“2022驛氪第5屆用戶大會”上，驛氪創(chuàng)始人閔捷所提到的他們對門店私域的觀察。

在當(dāng)天大會上， 閔捷還提到了更多關(guān)于品牌私域玩法的建議，如 公私域聯(lián)動才能做大品牌、通過聯(lián)域共營可實現(xiàn)從 “留量”運營到“存量”運營，助力品牌提效。 演講實錄 如下，Enjoy：

大家下午好，?今天我分享的主題叫《連域共贏，全域提效》。

去年這個時候我們講的是私域運營，私域的的數(shù)字化、數(shù)智化。 今年 我們的題目叫聚全域，創(chuàng)新 機。 為什么會產(chǎn)生這樣一個思考？

首先，在過去一年，驛氪客戶的樣子特別有意思。我也有幸參加了微信公開課，在微信公開課上，微信也公布了小程序的增長數(shù)字。

第一個，小程序GMV同比去年仍然增長54.7%，訂單數(shù)的增長達到了62.7%，其實我覺得訂單數(shù)的增長并不是正位的，因為簡單來看，我們的訂單和訂單價格下降，私域的品類在流失。其實還有一個數(shù)據(jù)本身沒放出來，也就是在去年有很多客戶通過小程序做預(yù)售，創(chuàng)造了新的CQM的銷售機會。

第二個，一個生態(tài)要起來，其實很關(guān)鍵一點是看它的峰值，在去年單品牌小程序單日交易的峰值超2.4億，如果我們今天來看，每個品牌也許從今年開始要思考，我要有我自己的標(biāo)準(zhǔn)化。

而且在去年一年，我們也可以看到單日交易峰值過百萬的品牌超百家，所以也能看到私域數(shù)字化的基建，數(shù)據(jù)的沉淀和品牌運營的投入帶來的是整個私域，或者我們叫真正意義上的品牌自營電商的全面轉(zhuǎn)型，而且這次自營電商在背后其實是整個的B2B2C的生態(tài)在不斷地運行。

第三個，我們叫小程序帶來的成效，其實我們看到通過線上化的方式，CRM包括小程序領(lǐng)券、直播領(lǐng)券，其實帶來的GMV增長145%。

還有一個數(shù)字，其實你看到在2021年，品牌真正意義上，從門店側(cè)開始ALL IN企業(yè)微信，企業(yè)微信已經(jīng)變成了線下的建林的第一入口。

現(xiàn)在的場景基本上大家都看到員工都會被雙面，一面是企業(yè)微信的好友，一面是社群的標(biāo)簽，也就是說你到店可以設(shè)計一些體驗，然后產(chǎn)生交易后在我們店里可以直接加入企微。企業(yè)微信好友關(guān)系數(shù)增長在2021年突破了194%，而且我們認為在2022年會有更大的爆發(fā)，因為在過去很多品牌還在猶豫還在觀望，但是今天大家對于怎么去做已經(jīng)沒有任何疑惑。

去年我們說，未來的零售是立體化的零售，數(shù)字化一樓+社交二樓+平臺三樓。今天如果把這個事情放得再大一些，原來我們講的是流量運營， 但我認為接下來最大的紅利就是如何讓存量的在線化，讓在線化產(chǎn)生新的增量。 

所以今天來看，整個的數(shù)字化一樓，我說組織這件事情，其實組織力是公司最核心的能力。

第二，其實對于總部我們看到很大變化，還是建立新的成員，開始形成這樣一個新的一體化的格局，以及企業(yè)微信的把它作為門店終端，把它作為總部，作為所有客戶觸達營銷智能，包括微信生態(tài)的全面運營。

同時在數(shù)據(jù)沉淀以后，我們會在過去的一年做非常多的產(chǎn)品迭代，前面說的也有做了基于小程序用戶的切入，在過去做的小程序的千店千面，我們和騰訊智慧零售合作進行嘗試。

以及我們在這里做了精準(zhǔn)營銷，其實很多時候品牌都要做營銷，但今天借助于私域的數(shù)字化，可以讓精準(zhǔn)營銷有品牌自己的東西，包括在這里我們也做了后鏈路的分析，也就是去年我們就在講，關(guān)注小程序成交以及關(guān)注小程序所帶來的成交，也就是線上營銷門店成交，線下加好友門店也成交的完整的后鏈路。

回到二樓來看，越來越多的集團品牌開始把整個的集團的費用，包括全渠道，在這里面我們也推出了相應(yīng)的集團會員的產(chǎn)品和需求分享，那也是因為客戶驅(qū)動，我們在過去做了一些聯(lián)域運營的產(chǎn)品嘗試。

我想接下來就回到我們客戶的場景里面看，用戶背后所帶來的場景和產(chǎn)品的一些應(yīng)用。

第一個，我想分享一下百麗的。其實對于百麗或者多品牌意識到今天的消費是全渠道購買的場景，他可以在線下也可以在線上銷售，甚至在同一個時間里會出現(xiàn)不同的客戶群體。那么在這個購物場景的背景之下，我們會看到其實過去對線下的最大的存量的運營機會就是在于除了用戶運營還有場景。

在去年年底其實也看到百麗在整個的品牌私域和購物中心百貨的公域里面如何去做聯(lián)域運營，也就是在整個的線上共同營銷，私域的共同推動和用戶觸達，最后引流到門店、引流到小程序，通過微信支付的分賬能力，實現(xiàn)了一個全鏈路、全場景的這樣一個閉環(huán)。那么在這個過程中，其實大家已經(jīng)看到了我對于流量一些合作和結(jié)果運營，這是一個非常公平的聯(lián)域共贏的場景。

還有一點來看，百麗其實也是做成一個很開放的心態(tài)，因為我覺得很多時候我們并不擁有消費者資產(chǎn)，我們只擁有是消費者的服務(wù)的場景權(quán)益，我有這個資格和能力為銷售者提供服務(wù)，所以能看到以集團會員和百貨中心客源做聯(lián)域，同時通過私域引流到店增長已經(jīng)非常明顯，享受各種各樣的客戶的數(shù)字化工具帶來的成果。

第二來看的話呢，我覺得中國零售大家永遠思考這件事情，在過去只有公域電商時代，其實是沒有辦法讓所有的加盟商真正進來。 而接下來中國最大的機會，在如何能夠通過真正意義上的B2B2C生態(tài)，推進為客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來實現(xiàn)和我們的客戶共贏的需求。 

所以在這個案例里面，我們看到對于加盟商來說，其實你要解決的是第一個安全，如何保證他的客戶，他的消費者服務(wù)自身安全。第二，如何能夠建立一個基于門店客戶關(guān)系的多點多倉。所謂的多店其實就是本地化運營，那多倉除了門店還能開放整個品牌過程中，也就是通過服務(wù)，背后所承載的是我線上源源不斷整個品牌的客戶資源，今天也借助于這樣一個B2B2C的模式，來實現(xiàn)加盟商的這種線上營銷。

而且在這個組織過程中其實非常關(guān)鍵一點，原來我們在品牌在市場，我怎么樣去管理加盟關(guān)系，過去加盟商就是開店、補貼、促銷，但是今天當(dāng)流量越來越多的沉淀在線上，加盟管理開始來幫助加盟商搭建社交二樓，來為加盟商提供非店鋪營業(yè)時間線上營銷部門來幫助加盟商提供非門店已有商品，但是它的主要人群會有訴求的這樣一個情況，所以在這個過程中，其實大家是互為這樣一個生態(tài)鏈的閉環(huán)。我想這也是總部的部門提升加盟商的技能。

那么在進程過程中，我們也能看到借助于企業(yè)微信的一些行情，把真正的數(shù)字化導(dǎo)購的效率，也就是原來的做法對終端的過程，把它落到了實地。所以我們也能看到通過分享率的達成，通過內(nèi)容引流達成，解決的這個問題。

我再講一下孕嬰世界。孕嬰世界其實也是做到了企業(yè)微信生態(tài)和我們SCRM的深度集成，因為孕嬰是一個生在西南，擁有1000多家實體門店，但是它99.9%是加盟商這樣一個業(yè)務(wù)。

所以在這當(dāng)中如何去驅(qū)動4000多名加盟商的導(dǎo)購全部上線，而且在過程中如何實現(xiàn)4000名導(dǎo)購和90萬的在線消費者通過服務(wù)長期的關(guān)系，而且在這個過程中做出非常多的導(dǎo)購任務(wù)積極下發(fā)。其實它是一個更貼近實體、更貼近終端消費者的，所以在這個過程里面，通過企業(yè)微信和批量群發(fā)這種能力，在線上重塑的品牌形象，因為我們說企業(yè)微信其實對品牌來說不是為了騷擾，是真正意義上去重建品牌形象。

第二個讓每個導(dǎo)購都成為金牌導(dǎo)購，如何做到？其實就是標(biāo)簽的打法，數(shù)據(jù)的沉淀，那讓這個標(biāo)簽和企業(yè)微信的標(biāo)簽實現(xiàn)。

第三個品牌可以全方位的地去管理客戶資產(chǎn)和導(dǎo)購資產(chǎn)。對于在職分配，對于離職機制，包括現(xiàn)在也有越來越多的品牌在不斷提出能不能夠根據(jù)導(dǎo)購的覆蓋行動形成你在企業(yè)微信的標(biāo)簽，能夠幫助我更好的去做整個的公私域的以及在社區(qū)這一塊，他們用事業(yè)內(nèi)部的需求，也是集中在企業(yè)微信的開放的優(yōu)勢上的留存方式來實現(xiàn)整個的導(dǎo)購學(xué)習(xí)任務(wù)和內(nèi)容渠道。

所以在這個過程中其實彼此都是不斷的迭代，那么在這個迭代過程中，其實我們來看第一個，我覺得是數(shù)據(jù)。客戶提的比較多的需求，就是在數(shù)據(jù)庫里面進行嘗試，我覺得今天數(shù)字化最大的好處是要結(jié)合，所以基于有數(shù)的深入對接以后，實現(xiàn)了千人千面的商品推薦，來優(yōu)化我們從人到店到人到場這樣一個線上的效率。

第二個能夠做到真正意義上全鏈路。在投放前，很清楚我要立足的目標(biāo)人群是誰，在投放中我能不斷去優(yōu)化落地頁、商品轉(zhuǎn)化的效益，在投放后可以去做后鏈路的分析。

今天線上營銷不再只是存量的發(fā)起，而是老客戶的關(guān)系。我們很多的實體零售沒有太多的存量資產(chǎn)。借助這個存量資產(chǎn)如何能夠做到它的線上化和戰(zhàn)略組織，包括通過異業(yè)合作來打破更多的品類消費者的場景。

還有一個案例就是奧康。奧康在做的事情是通過合作來做整個品牌升級。其實我覺得今天中國是需要大家既做品牌升級，也要做數(shù)字化運營的升級。

那么在這個品牌升級中最大的特點，就是如何讓我們的老客戶知道，這些老客戶如何去觸達。

所以在這里用到今天的模式的話，通過對于智能化的服務(wù)，大地方、分人群以及更加精準(zhǔn)的語義的東西來實現(xiàn)，針對于過千萬的海量用戶快速觸達，而且在中間打破整個CRM，所以我們已經(jīng)看到了通過做了置換服務(wù)，對于高價的客人，對中價的客人分出來以后，能夠看到。其實我覺得今天來看，做數(shù)字化最傳統(tǒng)的就是你只要看出來，你就勇敢持續(xù)不斷的去做投放。

零售，現(xiàn)在升級成，是對過去傳統(tǒng)的成本中心，從以坪效為導(dǎo)向的運營模型升級到以客效為導(dǎo)向的能力模型。過去我們愿意發(fā)現(xiàn)去開店，但是我們現(xiàn)在要花錢去拿錢把我們的老客戶需求滿足起來。

最后想分享的是，在整個小程序的私域過程中，如何去做全域的產(chǎn)品？其實私域來看，我覺得今天已經(jīng)進到全域運營、數(shù)據(jù)化的階段，我們認為在私域里面其實會不斷的去消息，但它最大的好處在于它不像公域，其實更多是的創(chuàng)造需求，包括在整個大范圍如何去實現(xiàn)全方位的管理和數(shù)據(jù)化。

最后的話，我們想用一個5新來做5周年的主題。 我覺得第一個，以客戶運營為中心的戰(zhàn)略，是需要我們真正去把它落實的。第二個要有新的組織能力的保障。第三，重視新技術(shù)，而且我們要敢于去適應(yīng)市場的要求。

第四，建立新連接。我覺得2022年一定要做好，不單純是門店、企業(yè)微信，以及B2B2C，就是我的加盟，能夠更好的看到整個的一個新的流程。

連接不是不在，只是連接不在你這里，今天我們要讓連接形成一個網(wǎng)絡(luò)，形成總部、區(qū)域、門店的閉環(huán)。接下來讓我們一起進入新的長征，迎接我們新的二萬五千里，到達新的點。