「微秒紀(jì)元」鄒波：支付寶的新機(jī)會(huì)和新紅利

支付寶近期更新動(dòng)作頻繁，如在4月份時(shí)就內(nèi)測(cè)了一個(gè)新功能：支付寶首頁(yè)生活頻道新增了「關(guān)注」和「發(fā)現(xiàn)」兩大內(nèi)容分欄，可以展示用戶已關(guān)注商家和未關(guān)注但可能感興趣的商家動(dòng)態(tài)，助力商家流量曝光和獲客。

這一新功能背后的新機(jī)會(huì)也被很多人發(fā)現(xiàn)了，如一家?guī)蜕碳疫\(yùn)營(yíng)支付寶賬號(hào)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商「微秒紀(jì)元」，他們從去年開始就幫助品牌運(yùn)營(yíng)支付寶商家賬號(hào)，而之所以進(jìn)入這一領(lǐng)域，是因?yàn)樵诖饲昂推放频囊淮螤I(yíng)銷試水活動(dòng)中，通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)：

僅一周時(shí)間，用戶領(lǐng)券數(shù)量能達(dá)到500張，券的核銷率高達(dá)40%左右。而以前在其他平臺(tái)推的時(shí)候，速度沒(méi)有這么快，核銷率也沒(méi)這么高，券的核銷率在13%左右。

「微秒紀(jì)元」運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄒波認(rèn)為，這背后是支付寶的一大紅利：即在支付寶確實(shí)有一批活躍度、真實(shí)度都不錯(cuò)的優(yōu)質(zhì)公域流量。與此同時(shí)，支付寶還為早期入駐平臺(tái)的服務(wù)商和品牌提供了部分免費(fèi)流量支持。

而正在內(nèi)測(cè)的新功能，則是支付寶把用戶刷視頻內(nèi)容的習(xí)慣和商業(yè)變現(xiàn)一起融合在了生活頻道。用戶可以通過(guò)觀看優(yōu)質(zhì)短視頻被商家種草，了解品牌和優(yōu)惠活動(dòng)，然后點(diǎn)擊視頻下方的優(yōu)惠鏈接領(lǐng)券。

這對(duì)很多餐飲品牌是個(gè)利好消息，就像他們服務(wù)的餐飲品牌，如西部馬華等，店鋪裝修投入很重，品牌更希望用戶可以到店體驗(yàn)服務(wù)，以及吃到口感更好的食物?，F(xiàn)在，品牌通過(guò)生活號(hào)的內(nèi)容種草，支付寶支付成功頁(yè)推薦等，可以增加商家曝光量，進(jìn)一步提升老用戶的復(fù)購(gòu)率和回店率。

除了談及他們發(fā)現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，鄒波還談到了他們的更多代運(yùn)營(yíng)心得，以及未來(lái)也在考慮服務(wù)區(qū)域化品牌時(shí)做精做細(xì)的打算。以下就是見實(shí)和鄒波的對(duì)話實(shí)錄，我們一起看看。如下，enjoy:

01
發(fā)現(xiàn)紅利開始做支付寶代運(yùn)營(yíng)

見實(shí)：你們什么時(shí)候開始做支付寶代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商？

鄒波: 去年開始做的。去年我們?cè)诤涂蛻艚涣鬟^(guò)程中，發(fā)現(xiàn)他們除了用微信做生意，在支付寶也有很多優(yōu)質(zhì)粉絲資源，這些粉絲活躍度和真實(shí)性也很高。我們考察了客戶，以及和支付寶的朋友了解情況后，就打算切入代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

見實(shí)：你們?cè)诳疾爝^(guò)程中，看到哪些不錯(cuò)的數(shù)據(jù)和平臺(tái)紅利，因此決定進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域？

鄒波: 一開始我們先進(jìn)行了試水，找了以前合作的餐飲品牌，在支付寶平臺(tái)嘗試了一些活動(dòng)。測(cè)試完發(fā)現(xiàn)，一周時(shí)間用戶領(lǐng)券數(shù)量能達(dá)到500張，而且券的核銷率在40%左右。以前我們?cè)趧e的平臺(tái)推時(shí)，速度沒(méi)有這么快，核銷率也沒(méi)這么高，基本在13%左右。

而且我們現(xiàn)在和支付寶合作，對(duì)方也大力扶持我們，他們現(xiàn)在對(duì)服務(wù)商的政策是不收費(fèi)的，所以會(huì)把成本降到很低?，F(xiàn)在的機(jī)會(huì)特別好，我們也是小步快跑，跟著支付寶一塊成長(zhǎng)。尤其是在助力品牌獲客上，現(xiàn)在機(jī)會(huì)比較好，我們還在給服務(wù)的品牌做一些活動(dòng)、素材制作等。

另外，從我個(gè)人角度發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事，比如我們?cè)谝患也惋嫷甑母犊钔瓿珊?，?huì)出現(xiàn)一些優(yōu)惠券、小程序、活動(dòng)推薦等。這些優(yōu)惠券讓我們?nèi)ネ扑]的周邊店鋪進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)用戶正好想換一家餐飲店時(shí)，支付寶就推薦了一個(gè)周邊店鋪，而且用戶不會(huì)覺(jué)得這是個(gè)硬廣，也不會(huì)覺(jué)得突兀，正好是我們想要的感覺(jué)。

見實(shí)：你們現(xiàn)在是切入餐飲行業(yè)做支付寶代運(yùn)營(yíng)？主要從哪開始？

鄒波: 對(duì)，我之前有一些餐飲朋友，我?guī)退麄冏隽诉\(yùn)營(yíng)工作，以及整體的數(shù)字化營(yíng)銷設(shè)計(jì)、后臺(tái)系統(tǒng)構(gòu)建等。

但在做的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)他們有很多痛點(diǎn)，比如針對(duì)外賣業(yè)務(wù)，平臺(tái)抽成比較高，商家也希望用戶到店消費(fèi)。很多商家裝修很好，他們希望用戶到店體驗(yàn)并感受服務(wù)，而不僅僅是拿到家里吃，而且會(huì)影響口感。

其實(shí)現(xiàn)在餐飲店都特別希望客戶能回到店里，我們也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。

見實(shí)：你們現(xiàn)在主要做哪些品牌餐飲公司的代運(yùn)營(yíng)？

鄒波: 之前我們做過(guò)一些比較綜合性的，以優(yōu)惠券推廣為主的代運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，像必勝客、奈雪的茶等品牌的合作。

最近在做的項(xiàng)目，像西部馬華餐飲集團(tuán)，我們是和對(duì)方全方位合作，包括品宣、活動(dòng)設(shè)計(jì)、支付寶里的話題等，都是我們來(lái)進(jìn)行策劃和執(zhí)行。

02
幫品牌提高曝光量和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)

見實(shí)：你們做支付寶代運(yùn)營(yíng)，甲方給你們定的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？

鄒波:最硬性的指標(biāo)就是券的核銷數(shù)量，因?yàn)檫@可以直接給店鋪帶來(lái)收入。另外，還有曝光度、引流數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等。比如拍了一條短視頻，其中的關(guān)注度、瀏覽量、曝光量、核銷率、轉(zhuǎn)化率等都是品牌比較關(guān)注的。

見實(shí)：你們?cè)趺慈ヌ嵘@些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？

鄒波: 比如瀏覽量和曝光量我們目前是靠平臺(tái)提升，因?yàn)槠脚_(tái)每個(gè)月會(huì)不定期有新活動(dòng)出來(lái)，我們會(huì)隨時(shí)關(guān)注這些活動(dòng)，了解活動(dòng)細(xì)節(jié)，并告知品牌需要輸出什么，達(dá)到什么質(zhì)量要求。然后會(huì)和品牌一起把活動(dòng)細(xì)節(jié)和目標(biāo)定好，之后再開始執(zhí)行。

見實(shí)：現(xiàn)在有沒(méi)有總結(jié)出一些不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)方法論出來(lái)？

鄒波:第一，在參與平臺(tái)活動(dòng)時(shí)，一定要抓住活動(dòng)要點(diǎn)，比如做短視頻，內(nèi)容一定要符合平臺(tái)要求和用戶喜好。

比如我們之前在抖音上會(huì)看到很簡(jiǎn)單粗放的吃播視頻，但支付寶上的要求比較高，必須要有人物情節(jié)、有人文關(guān)懷腳本設(shè)計(jì)、要健康向上等。這樣的視頻才能獲得較高的流量回報(bào)，曝光量才會(huì)越來(lái)越高。

第二，在做活動(dòng)過(guò)程中，短視頻和領(lǐng)取優(yōu)惠券的銜接要做好。

之前我們?cè)谛〕绦蛏蠒?huì)掛十幾個(gè)優(yōu)惠券，然后放到短視頻里，這時(shí)用戶會(huì)先看種草短視頻，然后點(diǎn)開鏈接選優(yōu)惠券。但轉(zhuǎn)化率并不高，只有0.8%。后來(lái)我們?cè)诙桃曨l里直接掛優(yōu)惠券，用戶看到短視頻，點(diǎn)開鏈接就是領(lǐng)券界面，縮短了路徑，這時(shí)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了5%。

第三，小程序一定要把支付寶的公域接口打通。之前的外券無(wú)法掛到直播間，我們都是用口播的方式告訴用戶領(lǐng)券。后來(lái)變成內(nèi)券后，主播一放券，用戶就可以去鏈接領(lǐng)券，非常方便。

另外，如果你的優(yōu)惠券權(quán)益足夠好，并按照平臺(tái)規(guī)則，去開發(fā)好接口后，你就有機(jī)會(huì)在支付寶首頁(yè)去露出，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)比較好的獲取流量入口的機(jī)會(huì)。

見實(shí)：我們看到很多品牌有內(nèi)容+小程序+優(yōu)惠券+服務(wù)的打法，你們有總結(jié)類似的打法嗎？

鄒波: 我們內(nèi)部積累下的流程也是這套打法。

首先是拉新。第一，支付寶每個(gè)月會(huì)有幾百萬(wàn)的流量扶持活動(dòng)，一定要參加。第二，通過(guò)接口讓品牌優(yōu)惠券和小程序在支付寶首頁(yè)的腰封露出。第三，服務(wù)商可以在生活號(hào)申請(qǐng)定坑位，然后和品牌對(duì)接。這幾個(gè)動(dòng)作一定要做到，全方位幫助品牌拉新。

其次是留存和轉(zhuǎn)化。當(dāng)流量來(lái)了后，就要依靠小程序做留存和轉(zhuǎn)化。第一，用會(huì)員卡引導(dǎo)用戶進(jìn)來(lái)成為會(huì)員，可以用無(wú)門檻會(huì)員或付費(fèi)會(huì)員。第二，設(shè)置一些簽到任務(wù)做留存。第三，用戶分享小程序、視頻、直播間等，可以獲得積分并兌換優(yōu)惠券。第四，可以把跨行業(yè)的不同品牌之間的優(yōu)惠券互相打通，進(jìn)行異業(yè)合作，給用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品，通過(guò)這些措施可以讓用戶活躍起來(lái)。

最后是復(fù)購(gòu)。主要是通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)和產(chǎn)品吸引用戶復(fù)購(gòu)，比如利用支付寶里的訂閱、群分發(fā)、粉絲任務(wù)等功能進(jìn)行復(fù)購(gòu)提升，并讓用戶關(guān)注品牌。

03
生活號(hào)新功能升級(jí)利好商家

見實(shí)：支付寶功能的更新和平臺(tái)開放力度上的變化，對(duì)品牌商家有哪些利好？

鄒波: 第一，用戶之前如果沒(méi)有關(guān)注品牌的生活號(hào)，會(huì)很難找到這個(gè)品牌?，F(xiàn)在直接打開生活號(hào)的第一頁(yè)就是關(guān)注，而且用戶關(guān)注的幾個(gè)生活號(hào)都會(huì)排在最前邊，用戶很快就能看到，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可以提升復(fù)購(gòu)率。

第二，生活號(hào)里之前沒(méi)有群發(fā)消息，要通過(guò)自己開發(fā)小程序，才能和已經(jīng)關(guān)注小程序的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，現(xiàn)在則可以進(jìn)行群發(fā)消息了。

第三，品牌在支付寶體系里的核銷券是內(nèi)券，而品牌在微信或抖音的核銷券是外券。之前不能在支付寶現(xiàn)有體系去核銷外券，必須要開通支付寶的核銷券。

但很多品牌本身已經(jīng)有了非常成熟的核銷系統(tǒng)，不想再加一個(gè)新的核銷系統(tǒng)，其中有時(shí)間成本和培訓(xùn)成本，所以用起來(lái)并不方便。但現(xiàn)在升級(jí)后，就可以支持外券核銷，比較方便。

見實(shí)：支付寶最近幾次的升級(jí)，對(duì)你們的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)有沒(méi)有提升？

鄒波: 從口碑到生活的調(diào)整變化還是挺大的?，F(xiàn)在變成生活后，整個(gè)調(diào)性發(fā)生了變化。普通用戶會(huì)像刷抖音那樣，刷到很多和生活相關(guān)的內(nèi)容，比如旅游、生活小技巧、寵物等。比原來(lái)的口碑更生活化，會(huì)吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間去看這些內(nèi)容。

所以支付寶現(xiàn)在是把用戶刷抖音內(nèi)容的習(xí)慣和商業(yè)變現(xiàn)一起融合在了生活頻道。用戶可以通過(guò)觀看優(yōu)質(zhì)短視頻被種草，了解品牌和優(yōu)惠活動(dòng)，然后點(diǎn)擊視頻下方的優(yōu)惠鏈接領(lǐng)券消費(fèi)。

見實(shí)：你們和官方交流，支付寶生活號(hào)后續(xù)還會(huì)有什么更新和紅利？

鄒波: 生活號(hào)可能還會(huì)有改版，現(xiàn)在咱們看到的是關(guān)注和發(fā)現(xiàn)，后面可能會(huì)多一個(gè)城市，它其實(shí)更多是想分不同城市做本地化。

我們之前和抖音也聊過(guò)，抖音走的也是這個(gè)趨勢(shì)，且抖音走的比較快和靠前。抖音之前也大力發(fā)展了服務(wù)商，但有些服務(wù)商會(huì)傷害粉絲利益，賺完錢就跑了，所以抖音也在做供應(yīng)商的優(yōu)化。

現(xiàn)在抖音里活的比較好的服務(wù)商，是本地化的服務(wù)商，他們只服務(wù)一個(gè)城市，只專注于某個(gè)區(qū)域，即便是在二、三線城市也可以活的很好，粉絲活躍度和認(rèn)可度都很高。所以要做精做細(xì)，而不是做大做全。

我們目前還在做全國(guó)的生意，也在思考服務(wù)某些區(qū)域化的品牌時(shí)，著力去把服務(wù)做細(xì)，做成本地老百姓都能接受的調(diào)性和內(nèi)容，而不是全國(guó)所有品牌都長(zhǎng)得差不多的調(diào)性。