全域通紀(jì)鷹：后疫情時代，女裝零售會員運營的正確姿勢

速品在 21年下半年開始思考：

在后疫情時代，也就是2022年，服裝零售企業(yè)的全渠道規(guī)律應(yīng)該是什么樣？在保證之前的成果之上，應(yīng)該把全渠道會員運營關(guān)注點放在哪里？

于是，他們看到了這些行業(yè)發(fā)展態(tài)勢：

第一，要追求極致性價比，比如通過直播電商， 用心來做自己的品牌；第二，要打造自己的頭部品牌，很多優(yōu)秀品牌都是從這個方向來走的； 第三，要打造獨特性，就像很多小眾設(shè)計師品牌集合店那樣， 集合店會是非常強勁的趨勢。

在這種趨勢下，他們有了更清晰的認(rèn)知，就是加強品牌建設(shè)。在后疫情時代， 將鎖定全渠道的關(guān)注焦點，將從拉動小程序的交易到關(guān)注小程序，推動整個實體品牌力的提升。

這是在1月7日的“2022驛氪第5屆用戶大會”上， 全域通科技創(chuàng)始人&CEO 紀(jì)鷹 所分享的 《后疫情時代，女裝零售會員運營的正確姿勢》。我們整理了演講實錄，希望分享能對你有用。 如下，Enjoy：

01

在2019年開始全渠道布局

今天我想跟大家分享的話題是《后疫情時代，女裝零售會員運營的正確姿勢》。

首先介紹一下速品。速品集團旗下有女裝，這是我們的主營業(yè)務(wù)，同時我們有家庭生活館，另外我們有連鎖店，主要在廣東、河南區(qū)域，另外我們也參與投資了像青浦民宿，還有就是全域通科技，所以大家可以看到速品其實它是一個多元化發(fā)展的企業(yè)。

在疫情的初期就是2020年，我們開啟了全渠道的實戰(zhàn)，我們現(xiàn)在回顧一下。

首先我們來看一下在2019年，速品全渠道的一個初中市場，速品為什么當(dāng)時花了很多的人力物力財力來布局這個事兒。

第一個我覺得非常超前的盈利，第二個也有非常雄厚的資源。

當(dāng)時我們整體發(fā)展遇到了很大的瓶頸，像我們這種傳統(tǒng)的零售，就是以線下實體門店為主要的銷售渠道，營銷場景非常單一。

為了突破這樣的瓶頸，我們自己研究發(fā)現(xiàn)， 只有通過打造一個線下實體門店，還有線上數(shù)據(jù)的一個小程序軟件，這樣的全渠道模式，才能有效突破時間、空間、庫存等限制。

因為我們2019年有這樣一個全渠道的布局，所以在2020年疫情最嚴(yán)重的初期，我們才能直接把線下交易搬到了線上。我們當(dāng)時做法也很簡單，逐漸加大廣告的投放力度、不斷加大促銷力度， 之后我們的業(yè)績從幾千，達(dá)到了幾十萬、百萬。

在疫情最嚴(yán)重的時候，我們很多門店已經(jīng)開始解封啟動，也有搞三天的線上線下聯(lián)動的促銷大型活動，我們只有三十幾萬存量會員，可以創(chuàng)造300萬的交易。 所以直接讓企業(yè)在疫情最嚴(yán)重的階段，能夠有現(xiàn)金流，讓我們員工有一定的收入。

02

小程序商城是新增的第二曲線交易渠道

我們開始判斷小程序商場做的全渠道對于企業(yè)的價值在哪里？

我們當(dāng)時看，這真的是很有效的交易渠道， 所以2020年大部分時間，我們都把小程序商城當(dāng)成一個新增的第二曲線的交易渠道來看待。

但是隨著在2020年的中后階段，疫情已經(jīng)逐漸消散了，線下也恢復(fù)到往日，這時候我們發(fā)現(xiàn)了兩個點：

第一，線下不愿意再像原來那樣配送。第二，如果只是追求產(chǎn)業(yè)，就是小程序商城這種私域，對于整個企業(yè)的發(fā)展來看，是良性發(fā)展還是有一定問題？我們是不是應(yīng)該去追求真正的增量業(yè)務(wù)，而不是在一輩子挖掘左手導(dǎo)到右手存量的交易。

我們把門店非營業(yè)時間來整合交易，這在疫情期間我們已經(jīng)驗證過了，另外我們也關(guān)注老用戶的流失，采用會員通，即便是一些頭部品牌會員通也可以達(dá)到40~60%，開始我們可以達(dá)到70~80%。還有一個我們的非主營的服裝訂單也設(shè)了一些增量的項目。

所以我們通過幾個維度發(fā)現(xiàn)，整個2020年我們交易中有65%訂單來自于門店無貨，也就是說用戶在線上下單的時候，他所屬門店當(dāng)時沒有這樣的貨物，而是別的門店來幫他完成交易。 還有50%訂單數(shù)量是來自于非服訂單，就是我們的家庭和周邊產(chǎn)品。還有28%交易是來自于晚上10點到第二天早上10點，閉店時間。

另外還有一點是，我們線下每個客戶的獲客成本大概是300多，但流失率比較大，通過我們這一年在線上小程序的有傾向性的復(fù)雜營銷，能夠激活32%。

所以我們開始認(rèn)為小程序商城，或者這種全渠道線下公域拉到線上私域，應(yīng)該真正來說是增量。這是我們的一個判斷。

03

2021年的重心：線上做營銷，線下做交易

經(jīng)過這一年，我們又進行了一些用戶的分析，我們發(fā)現(xiàn)只在線下消費的這部分的單一渠道會員，它在4年的留存真的是一年比一年少，就算我去年新增的，在今年的留存可能也不足20%。但是線上線下都有消費互動的在4年的留存可以達(dá)到57%。因此我就開始堅定來做一些增量方面的工作。

那么，這些流水增加了以后，對我們品牌有哪些影響？有哪些正面的影響？我們發(fā)現(xiàn)消費頻次有了大幅提升。 因此在疫情中期，就是2021年，我們堅定來做全渠道增量。

但這里面有一個問題，我們在檢視自己的數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)線上小程序商城的交易客單價初期是線下的50%。 所以我們有一個新的認(rèn)知，覺得小程序商城應(yīng)該是線上營銷、線下交易。

所以我們確定了2021年的重心，就是線上做營銷，線下做交易，重點還是要抓我們的三點增量。

第一，線上私域，線下引流。 第二，要抓住門店非營業(yè)時間的交易。第三，增加與用戶的聯(lián)系，讓活躍用戶繼續(xù)活躍，重新喚醒沉睡與流失用戶。

在2021年的上半年，我們就按照這種模式指引，做了這些動作之后有哪些相應(yīng)的變化？

我們很關(guān)注會員運營，以及持續(xù)性的回訪激活，從2020年下半年開始，到2021年上半年，不斷深入回訪非常活躍的用戶和非活躍的會員。這種效果非常明顯，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到8%~15%，轉(zhuǎn)化金額達(dá)到了1851萬。 所以在老用戶的流失喚醒方面，是2021年的一個重點工作。

我們也發(fā)現(xiàn)，如果把內(nèi)容優(yōu)化，把觸達(dá)的方式優(yōu)化，這種轉(zhuǎn)化率可以最高觸達(dá)10%。 另外在閉店時間我們也把28%增加到30%。

另外，既然我們叫線上做營銷，線下做交易，我們一定要把線上最擅長的觸達(dá)用戶的點，能夠把一些引流到線下。 其實2020年，通過積分商城打造，已經(jīng)給門店引入了13,000多人。在2020年上半年，我們就已經(jīng)到店11155多人，還是能夠滿足我們企業(yè)的要求。

我們之后大膽做了一次研究，在2020下半年開始，暫停所有上半年一些手段，我們把積分兌換暫停，非服項目暫停。我們想看一下，如果暫停做了這個事之后，交易各項數(shù)據(jù)是什么情況？

我們看到如果把積分兌換停掉以后，回購率在7月份以后出現(xiàn)了很明顯的向下趨勢；把非服項目暫停，新會員多次購買人數(shù)下降。 另外沒有了線上和線下全渠道互聯(lián)互通后，還可以看到老用戶、老會員的多次購買也出現(xiàn)了明顯下滑，全渠道的人數(shù)也出現(xiàn)了下降。

最后整體的零售交易數(shù)據(jù)，可以看到其實21年整個相比20年的話，我們自己每個月的同比增量都在50%以上，但是當(dāng)停掉了這些手段以后，大家可以看到，增長是增長，但是增長率開始下降到20，十幾。

04

后疫情的服裝零售企業(yè)：加強品牌建設(shè)

我們?nèi)绾文苡行ёプ「邇r值的核心忠誠用戶，我們發(fā)現(xiàn)只有這些手段是不夠的，而且越往后做，越想追求高的ROI，會出現(xiàn)了瓶頸，如何能夠打破這個瓶頸？

我們2021年下半年在思考研究這個問題，也就是說后疫情時代就是2022年，像我們這種服裝零售企業(yè)，我們的全渠道規(guī)律應(yīng)該是什么樣的？在保證前面的成果之上，我們應(yīng)該把全渠道會員運營關(guān)注點放在哪里？

我們首先還是看到了行業(yè)的這樣一個發(fā)展態(tài)勢：

第一，追求極致性價比，比如直播電商-抖音、快 手、街鋪組貨連鎖，都在通過用心的方式來做自己的品牌。

第二，打造自己的頭部品牌，包括MO&CO、地素、JNBY、麥檬…等等這種優(yōu)秀的品牌，也是從這個方向來走。

第三，就是獨特性。就像小眾設(shè)計師品牌集合店-蕾虎、SND、一尚門…，隨著我們的品牌名品文化自信提升以后，集合店也是非常強勁的趨勢。

在這種趨勢下，我們的認(rèn)知也更加明晰了，所以我們必須要加強品牌的建設(shè)。在絕對力量（品牌）面前，技巧（營銷）可以忽略不計！

我們打造的全渠道也好，我們打造的小程序也好，我們做的數(shù)據(jù)化建設(shè)也好，都是圍繞用戶體驗來做的，為用戶能夠提供一個非常溫暖、非常便利的方式。

我們覺得2022年后疫情時代，將鎖定全渠道的關(guān)注焦點，將從拉動小程序的交易到關(guān)注小程序推動整個實體品牌力的提升。