如何讓自己的品牌在用戶的心智階梯中占據(jù)最有利的位置？如何提升效率呢？

小黑俠說(shuō)：繼續(xù)說(shuō)說(shuō)羅胖在跨年演講上的分享，關(guān)于新零售的本質(zhì)，被總結(jié)為：用一切手段全方位無(wú)死角地提高效率，滿足用戶“想要就要，馬上就要”的需求。這是一場(chǎng)關(guān)于效率的戰(zhàn)爭(zhēng)，其中更快的打法是爭(zhēng)奪認(rèn)知高地，那么，如何讓自己的品牌在用戶的心智階梯中占據(jù)最有利的位置？如何提升效率呢？

一、搶占用戶心智的4種方法

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大成本來(lái)自于用戶的認(rèn)知成本，如何克服長(zhǎng)久以來(lái)的選擇慣性和經(jīng)驗(yàn)，建立新認(rèn)知是非常困難的，最重要的問(wèn)題是打造差異化，為消費(fèi)者提供一個(gè)理由，為什么我選擇你而不選擇別人的理由。小黑俠分享4個(gè)搶占用戶心智的方法。

1、品牌即品類
讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。比如提到可樂(lè)，你會(huì)立刻想到兩個(gè)品牌，而要想讓品牌代表品類，最好也是最簡(jiǎn)單的方式就是創(chuàng)立新品類。

在品牌爆炸的時(shí)代，與其對(duì)別人說(shuō)你是另一家生產(chǎn)&&的品牌，還不如對(duì)別人說(shuō)你生產(chǎn)的不是&&，而是￥￥。以共享單車(chē)為例，ofo創(chuàng)立的品類是“無(wú)樁共享單車(chē)”，而摩拜創(chuàng)立的是“智能共享單車(chē)”，這就是兩家品牌在避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

另外，當(dāng)年自稱“非可樂(lè)”的七喜，“非油炸”的薯愿，以及根據(jù)不同時(shí)間服用不同顏色的白加黑感冒藥等?？傊?，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，另辟蹊徑。

2、占據(jù)特性
當(dāng)你所在的行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌了，就要占據(jù)特性。比如，老板“大吸力油煙機(jī)”，10年的技術(shù)積累，其品質(zhì)已與西門(mén)子抗衡。西門(mén)子是德國(guó)五百?gòu)?qiáng)，老板自夸技術(shù)品質(zhì)做得比西門(mén)子好是沒(méi)用的，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知不會(huì)被改變，那么，老板先承認(rèn)西門(mén)子技術(shù)品質(zhì)好，但西門(mén)子更適合歐美等西餐廚房，而中國(guó)廚房炒菜油煙大，老板“大吸力油煙機(jī)”更滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的點(diǎn)切入占據(jù)特性，借力打力，馬上超越西門(mén)子，到西門(mén)子轉(zhuǎn)型做大吸力油煙機(jī)的時(shí)候，這個(gè)詞、這個(gè)特性已經(jīng)被老板占了。

3、聚焦業(yè)務(wù)
“上天貓就夠了”，直接封殺品類；第二個(gè)殺入市場(chǎng)的通常找特性，找老大麻煩，“霸占稀缺好貨不止是5折”，是京東；第三個(gè)則做垂直、聚焦，“一個(gè)專門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，是唯品會(huì)。

4、開(kāi)創(chuàng)新品類
創(chuàng)立新品類，就要打破行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的潛規(guī)則。比如上文提到的七喜，由于軟飲市場(chǎng)巨大，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中賣(mài)得最好的品類就是可樂(lè)，所以很多企業(yè)都在跟風(fēng)生產(chǎn)自己的可樂(lè)，如非?？蓸?lè)，皇冠可樂(lè)等。而根據(jù)食品法律規(guī)定：只有含有咖啡因的才能稱之為可樂(lè)。所以，“含有咖啡因”就是當(dāng)年的固有認(rèn)知。

七喜就率先打破這一認(rèn)知，大膽的宣稱自己不是可樂(lè)，而是檸檬味汽水。后來(lái)，七喜成為了第三大軟飲品牌，僅次于可口和百事。（再后來(lái)又被百事收購(gòu)）

再比如白加黑，當(dāng)所有的感冒藥都在強(qiáng)調(diào)”起效快“的時(shí)候，它就強(qiáng)調(diào)“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，也是打破了固有的行業(yè)規(guī)則，開(kāi)創(chuàng)了新的品類。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有選擇就是最好的選擇，今天企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是認(rèn)知戰(zhàn)，打不贏認(rèn)知戰(zhàn)就必然陷入價(jià)格戰(zhàn)。正如羅胖在跨年演講上所講的，價(jià)格戰(zhàn)，不管多慘烈，仍然是靠產(chǎn)品本身賺錢(qián)，戰(zhàn)場(chǎng)仍然擺在商場(chǎng)里；而認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)只在用戶的頭腦中。價(jià)格戰(zhàn)的目的，是消費(fèi)者仔細(xì)權(quán)衡之后，選擇我；認(rèn)知戰(zhàn)的目的，是消費(fèi)者只知道我。價(jià)格戰(zhàn)的目的，是在比較中勝出；認(rèn)知戰(zhàn)的目的，是不存在比較。

因此，企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，首先，差異化定位品牌，其次，抓住特定場(chǎng)景，引爆主流人群，一旦真正開(kāi)創(chuàng)了差異化價(jià)值，必須盡快封殺這個(gè)品類/特性，關(guān)閉其他對(duì)手的“入腦”之門(mén)。

二、新零售，如何打贏這場(chǎng)效率戰(zhàn)

新零售是世界數(shù)字化進(jìn)程的一個(gè)縮影，世界一直在變，但本質(zhì)卻不陌生，不斷提升效率，不斷細(xì)化分工，以大數(shù)據(jù)支撐場(chǎng)景洞察，以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的主力消費(fèi)群體一定非常渴望在生活中獲得便利且新鮮的體驗(yàn)，下面，小黑俠圍繞拉新、粘度、活躍、優(yōu)化來(lái)舉例說(shuō)明。

1、拉新
主動(dòng)提供優(yōu)惠，讓新用戶體會(huì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程，這階段的口碑建立相當(dāng)重要，比如叫上朋友“拼團(tuán)”是一種樂(lè)趣，同樣有助于拉新，另外，線上提供相關(guān)內(nèi)容，線下提供真實(shí)體驗(yàn)，聯(lián)動(dòng)起來(lái)吸引從未接觸的消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)的新奇樂(lè)趣，將線上線下的優(yōu)勢(shì)糅合起來(lái)，攤低獲客成本并且產(chǎn)生1＋1>3的效果。

盒馬超市下午5點(diǎn)就已座無(wú)虛席
2、粘度
粘度就是持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)便第一時(shí)間想到你。比如，“喪茶店”的事件營(yíng)銷，除了采取不定期的事件營(yíng)銷推廣外，更多的還可以采取長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)方式：線上提供各種讓消費(fèi)者更喜歡的一站式服務(wù)；不定期組織活動(dòng)或者提供獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)會(huì)員隨時(shí)到訪，讓TA感覺(jué)錯(cuò)過(guò)就可惜了；主動(dòng)告訴會(huì)員：你已經(jīng)幫他“挑選好”一系列限量的優(yōu)質(zhì)商品，降低TA的選擇困擾。

另外，線下實(shí)體店距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，到訪頻次就越少，留存能力就越弱，所以線上訂購(gòu)送貨上門(mén)服務(wù)、代客采購(gòu)、餐點(diǎn)外送等，就是在持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)，這都是增加粘度的手段。

3、活躍
鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生更多購(gòu)買(mǎi)欲望，周期性提供不同程度/不同類別的優(yōu)惠措施，比如每日打卡積分加倍、積分+優(yōu)惠的疊加促銷、鼓勵(lì)積分換購(gòu)，贈(zèng)送限期的積分，有助于到期提醒用戶使用，其實(shí)主要是增加了一個(gè)提醒的理由，這一點(diǎn)可操作的空間很大，無(wú)論是線上還是線下，會(huì)因?yàn)槟憬?jīng)常釋放出優(yōu)惠的誠(chéng)意，或是因?yàn)閮?yōu)惠有“時(shí)間限制”而特地來(lái)參與/消費(fèi)。

比如某母嬰用品，在全國(guó)很多城市有上千家連鎖門(mén)店，結(jié)合其線上app推出“專柜品牌在家試穿“和”每月配送”的活動(dòng)。消費(fèi)者在app上挑選品牌的尺碼、款式配送到家試穿，如果不喜歡即可無(wú)條件退回，不收取任何費(fèi)用，利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行試用活動(dòng)，一次促進(jìn)拉新、粘度、活躍。

4、優(yōu)化
傳統(tǒng)零售的計(jì)算方式之一是：利潤(rùn)=來(lái)客數(shù)x交易金額x毛利率，新零售的計(jì)算方式之一是：利潤(rùn)=用戶數(shù)x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x毛利率，新零售在每一項(xiàng)節(jié)點(diǎn)的計(jì)算會(huì)更加細(xì)致，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)有很多方面可以強(qiáng)化，比如：每月、每周、每日、限時(shí)、限量，分別給予不同用戶不同方式的刺激；分季節(jié)、分類別、分種類，針對(duì)不同產(chǎn)品以及不同客群，提供一系列優(yōu)惠活動(dòng)；會(huì)員分級(jí)優(yōu)惠、積分兌換倍率、團(tuán)購(gòu)人數(shù)累積、捆綁式銷售，提供不同程度的優(yōu)惠；根據(jù)不同消費(fèi)頻次，采取不同營(yíng)銷方案。

比如，當(dāng)我們要提升家裝類產(chǎn)品中價(jià)格敏感型用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，該如何操作呢？

首先，我們需要基于用戶行為篩選出“價(jià)格敏感型用戶群”，比如對(duì)價(jià)格敏感的用戶可能會(huì)搜索包含“促銷/優(yōu)惠”等內(nèi)容，或者最近7天瀏覽過(guò)“官網(wǎng)促銷頁(yè)面”3次以上，在洞察到用戶有這一特征后，即可把握一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行有針對(duì)性的激勵(lì)，比如：在用戶連續(xù)3天瀏覽某個(gè)裝修方案時(shí)，基本可以推測(cè)該用戶具有購(gòu)買(mǎi)意愿和裝修需求，那么如果此時(shí)，在官網(wǎng)內(nèi)彈出代金券領(lǐng)取窗口，從用戶角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不會(huì)造成打擾或者說(shuō)TA有極大概率點(diǎn)擊領(lǐng)取，進(jìn)而促成該用戶盡快成單?？傊?，可以促進(jìn)用戶完成轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)很多，能否洞察到并影響用戶，背后需要一套自動(dòng)化的流程和工具來(lái)支撐，一方面提高運(yùn)營(yíng)效率，另一方面降低操作門(mén)檻，運(yùn)營(yíng)人員可直接操作完成并實(shí)時(shí)跟蹤效果調(diào)整策略，以最快的速度、高效的觸達(dá)用戶。

總之，通過(guò)細(xì)化每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)（用戶生命周期的不同階段）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對(duì)消費(fèi)者不同行為特征，制定多樣化的營(yíng)銷方案，提升運(yùn)營(yíng)效率。

新零售要回歸商業(yè)本質(zhì)，依然是要保證“高品質(zhì)”、“低價(jià)格”、“好服務(wù)”。在目標(biāo)上，要做到模式最佳、流程最優(yōu)、效率最高、成本最低、體驗(yàn)最好、速度最快，以最高的效率做最好的自己，那么你的勝利是不可逆的。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；