“得到”的成長史里，藏著平臺成功的秘密

2012年羅振宇創(chuàng)辦羅輯思維。

在發(fā)展初期，羅輯思維主要輸出自媒體知識產(chǎn)品，借助微信平臺和優(yōu)酷視頻快速發(fā)展，積累了大量用戶粉絲。

2014年羅振宇與李天田等人重組團(tuán)隊，開始拓展商業(yè)邊界。2015年11月，“得到”平臺正式上線，并在2016年6月推出第一位知識創(chuàng)業(yè)者——李翔的知識產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》，隨后不斷引入更多知識創(chuàng)業(yè)者和知識產(chǎn)品。

得到平臺相繼提供了“訂閱專欄”“每日聽本書”“精品課”“大師課”等多種知識產(chǎn)品，并在2018年4月正式推出“少年得到”，涉足少兒教育。

截至2018年7月，得到平臺已孵化各類專欄和課程達(dá)82種，擁有2,180萬知識消費(fèi)者，成為中國知識服務(wù)行業(yè)領(lǐng)跑者。

從羅輯思維的單品爆款到得到App的平臺轉(zhuǎn)型，這中間經(jīng)歷了哪些階段？實現(xiàn)過程和背后機(jī)制又是什么？

1

筑巢：攜消費(fèi)端構(gòu)筑平臺主體

2012年10月，羅振宇宣布和申音合作，進(jìn)行一場自媒體實驗。同年12月，羅輯思維正式推出同名知識產(chǎn)品《羅輯思維》。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高用戶黏性，羅輯思維不斷加強(qiáng)與用戶的互動。

開放用戶參與，尋找外部合作

在筑巢階段，資源整合過程是從資源識別到資源獲取再到資源利用。

在資源識別方面，首先是識別用戶知識資源。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品是羅輯思維在這一階段的核心競爭力之一。如果只依靠團(tuán)隊自身資源，很難保證高品質(zhì)內(nèi)容的長期生產(chǎn)，所以，用戶意見和知識成為制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的重要資源。其次是識別公司品牌資源。羅輯思維通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品積累了大量用戶，擁有了一定的品牌影響力。

為了獲取用戶知識資源，羅輯思維加強(qiáng)與用戶互動，不僅和有道云進(jìn)行合作開放用戶投稿，挖掘素材和熱點，還在微博、微信、優(yōu)酷等平臺吸引用戶的評論建議，甚至在用戶中成立知識拆遷隊，為羅輯思維提供高品質(zhì)內(nèi)容。

在外部物質(zhì)資源的獲取上，羅輯思維依靠自身的品牌影響力，與各大品牌公司和商家進(jìn)行溝通合作，以獲取福利產(chǎn)品提供給會員和用戶。

對于用戶提供的素材和建議，羅輯思維會進(jìn)行篩選處理，然后對產(chǎn)品加以完善和創(chuàng)新。在自身品牌資源和外部物質(zhì)資源的利用上，羅輯思維為用戶提供了一系列線上線下活動，比如讀書會、派送會員“羅利”、出書、社群征婚、霸王餐、失控兒童節(jié)等，推動知識社群的建設(shè)。

合作生產(chǎn)，社群傳播

在筑巢階段，羅輯思維通過對自身和用戶的資源進(jìn)行整合，形成了價值共創(chuàng)能力，包括合作生產(chǎn)能力和社群傳播能力。

羅輯思維基于用戶的投稿和建議不斷打磨知識產(chǎn)品，在此過程中逐漸掌握了一套內(nèi)容生產(chǎn)方法，而這套方法可以幫助羅輯思維不斷制作出高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，由此形成了合作生產(chǎn)能力。

在生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品的同時，羅輯思維注重與用戶互動交流。例如，在優(yōu)酷、微博、微信等平臺與用戶進(jìn)行交流反饋，舉辦一系列線上線下活動，推進(jìn)各地區(qū)羅輯思維社群建設(shè)。正是這樣的高頻互動，增加了用戶的參與感，使用戶愿意為羅輯思維進(jìn)行推廣傳播，最終形成了社群傳播能力。

消費(fèi)端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)初顯

羅輯思維通過價值共創(chuàng)開始構(gòu)建起平臺主體和知識消費(fèi)端，并且初步形成了消費(fèi)端的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

基于用戶建議和自身思考，羅輯思維在2015年11月上線了得到App，為之后的平臺構(gòu)建提供了平臺主體構(gòu)架。同時，憑借自身的合作生產(chǎn)能力和社群傳播能力，羅輯思維為得到平臺積累了品牌資源和意見領(lǐng)袖資源。

• 一方面，羅輯思維為會員和用戶提供更多福利和服務(wù)，逐漸完善社群化運(yùn)營，比如，廣州羅友圈等以地區(qū)為中心的社群覆蓋全國，塑造了羅輯思維社群品牌。
• 另一方面，基于“有種、有趣、有料”的價值主張，羅振宇不斷為用戶提供知識產(chǎn)品和服務(wù)，成功塑造了自己的人格魅力體。

在得到平臺上線之前，羅輯思維通過微信訂閱號提供優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)品，到2015年10月，訂閱號用戶已經(jīng)突破530萬。得到平臺上線后，這些用戶就成了平臺的基礎(chǔ)用戶群，從而使平臺一建立就擁有了消費(fèi)端市場。

有了這些基礎(chǔ)用戶，加上筑巢階段所形成的社群傳播能力，羅輯思維的內(nèi)容產(chǎn)品和公眾號不斷得到推廣和宣傳，潛在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，得到平臺的消費(fèi)端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)由此初步形成。

2

引鳳：吸引知識創(chuàng)業(yè)者入駐

在筑巢階段，羅輯思維發(fā)布了得到App，但是平臺上仍然缺少優(yōu)質(zhì)的知識創(chuàng)業(yè)者。因此，接下來，羅輯思維開始與知識創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行溝通，用價值觀和利益共享吸引他們?nèi)腭v平臺。

整合用戶資源和知識資源

在引鳳階段，資源整合過程是從資源識別到資源獲取。此時，羅輯思維的主要贏利來源還是電商，但它發(fā)現(xiàn)用戶接受羅輯思維推薦的書，主要是因為認(rèn)同羅輯思維提供的知識內(nèi)容，并不是書籍本身。

既然如此，如果直接為用戶提供知識產(chǎn)品，用戶也極有可能愿意付費(fèi)。但同時，優(yōu)秀知識創(chuàng)業(yè)者的資源是十分稀缺的，如果平臺能夠吸引到優(yōu)秀的知識創(chuàng)業(yè)者，就可以結(jié)合雙方資源為用戶提供優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品。

為此，羅輯思維積極與知識創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行交流，尋求在觀念上達(dá)成共識。同時，基于在筑巢階段所積累的平臺資源，羅輯思維為知識創(chuàng)業(yè)者解決知識產(chǎn)品付費(fèi)問題，從而說服他們加入得到平臺。

價值觀和利益并舉

通過對自身和知識創(chuàng)業(yè)者的資源進(jìn)行整合，羅輯思維形成了價值共創(chuàng)能力，主要是互動吸引能力。

• 首先，羅輯思維提出的“有種、有趣、有料”的價值觀，得到了李翔、李笑來等眾多知識創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)同。
• 其次，羅輯思維已有的用戶基礎(chǔ)和品牌資源，可以為知識創(chuàng)業(yè)者帶來較好的品牌影響力和較高的經(jīng)濟(jì)收入，使他們愿意來得到平臺進(jìn)行知識創(chuàng)業(yè)。

跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)初顯

在引鳳階段，羅輯思維通過價值共創(chuàng)構(gòu)建了平臺的另一邊市場——知識創(chuàng)業(yè)端，同時進(jìn)一步鞏固了知識消費(fèi)端，由此初步形成了平臺的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在上線平臺主體——得到App的基礎(chǔ)上，羅輯思維與知識創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行價值共創(chuàng)，形成了互動吸引能力，從而吸引更多的知識創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入平臺，由此構(gòu)建了平臺另一邊的知識創(chuàng)業(yè)端。

與此同時，羅輯思維招募的知識創(chuàng)業(yè)者都是各行業(yè)的意見領(lǐng)袖，他們自帶流量，從而為平臺吸引了更多的知識用戶，進(jìn)一步豐富了知識消費(fèi)端的用戶資源。

一邊是平臺在消費(fèi)端積累了一定的用戶數(shù)量，有利于吸引更多的知識創(chuàng)業(yè)者加入平臺，另一邊是知識創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖紛紛入駐平臺，進(jìn)一步吸引更多的用戶涌入平臺，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)由此初步形成。

3

孵化：為打磨產(chǎn)品提供創(chuàng)業(yè)服務(wù)

在吸引優(yōu)質(zhì)知識創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入得到平臺后，羅輯思維利用自身打磨知識產(chǎn)品的經(jīng)驗和方法，加強(qiáng)與知識創(chuàng)業(yè)者互動交流，并參與知識產(chǎn)品的生產(chǎn)打磨，對知識創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行孵化。

激活創(chuàng)業(yè)者和平臺資源

在孵化階段，資源整合過程是從資源識別到資源開放再到資源激活。

在資源識別方面，為了給用戶提供更好的知識服務(wù)，羅輯思維發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的知識資源將成為得到平臺的重要資源，而來自知識創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)質(zhì)知識資源更是打造知識產(chǎn)品的關(guān)鍵。

同時，羅輯思維在筑巢階段形成的合作生產(chǎn)能力對于知識創(chuàng)業(yè)者而言是重要資源，可以幫助知識創(chuàng)業(yè)者生產(chǎn)和打磨知識產(chǎn)品。

在資源開放方面，羅輯思維首先開放了自身的生產(chǎn)資源。它派出專門的專欄主編和產(chǎn)品經(jīng)理幫助知識創(chuàng)業(yè)者打磨產(chǎn)品。雙方基于產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行討論，并根據(jù)用戶反饋對內(nèi)容做出改進(jìn)。

其次，羅輯思維還開放了自身的人力資源，為創(chuàng)業(yè)者提供全套服務(wù)，包括安排員工為知識內(nèi)容添加精美插圖和文字解釋、提供錄音服務(wù)和辦公服務(wù)等。

在資源激活方面，通過將自身資源開放給知識創(chuàng)業(yè)者，羅輯思維充分激活了創(chuàng)業(yè)者的知識資源。

一方面，在產(chǎn)品制作過程中，羅輯思維提供了全套服務(wù)，使知識創(chuàng)業(yè)者可以專注于內(nèi)容生產(chǎn)本身，使他們的知識資源得到最大化利用。

另一方面，羅輯思維通過深度參與知識產(chǎn)品打磨，將方法和經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)者的知識資源有機(jī)結(jié)合，從而促進(jìn)了知識產(chǎn)品的創(chuàng)作。

協(xié)同孵化產(chǎn)品與創(chuàng)業(yè)者能力

在孵化階段羅輯思維開放自身資源，激活知識創(chuàng)業(yè)者資源，實現(xiàn)了兩者的資源整合，最終形成了新的價值共創(chuàng)能力：協(xié)同孵化能力。

• 首先，羅輯思維基于自身合作生產(chǎn)能力幫助知識創(chuàng)業(yè)者生產(chǎn)和打磨知識產(chǎn)品，推動知識產(chǎn)品生產(chǎn)；
• 然后，羅輯思維在與知識創(chuàng)業(yè)者不斷打磨產(chǎn)品的過程中給予知識創(chuàng)業(yè)者大量建議和方法，提升了知識創(chuàng)業(yè)者的生產(chǎn)能力；
• 最后，羅輯思維總結(jié)提煉了一套孵化知識產(chǎn)品的方法論——《得到品控手冊》，通過成熟的方法論為知識創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行賦能。

平臺連接渠道形成

在孵化階段，羅輯思維通過與知識創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行價值共創(chuàng)，構(gòu)建了平臺雙邊市場的連接渠道，進(jìn)一步鞏固了平臺主體。

一方面，通過開放自身資源幫助知識創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)作和打磨知識產(chǎn)品，使生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)品成為了平臺連接創(chuàng)業(yè)端和消費(fèi)端的重要渠道。

另一方面，孵化階段形成的協(xié)同孵化能力，對于知識創(chuàng)業(yè)者而言，又成為了打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品、提升自身生產(chǎn)能力的重要資源。因此，在這一階段，平臺資源進(jìn)一步豐富，進(jìn)而鞏固了平臺主體。       

4

下蛋：用流量產(chǎn)品強(qiáng)化社群功能

孵化知識創(chuàng)業(yè)者和知識產(chǎn)品后，羅輯思維基于知識產(chǎn)品這一連接雙邊市場的重要渠道，進(jìn)一步在得到平臺上構(gòu)建多樣化的互動方式，不斷強(qiáng)化用戶與創(chuàng)業(yè)者之間的連接。

共享創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)者和平臺資源

在下蛋階段，資源整合過程是從資源識別到資源連接再到資源共享。

在資源識別方面，一是識別前期積累的平臺資源。羅輯思維在筑巢階段積累的用戶資源和品牌資源，是引爆得到平臺的關(guān)鍵基礎(chǔ)資源。

二是識別創(chuàng)業(yè)者的知識資源。得到平臺的定位是為知識消費(fèi)者提供知識服務(wù)，平臺不僅為消費(fèi)者提供精心打磨的知識產(chǎn)品，還為他們提供后續(xù)的知識服務(wù)，這就需要借助知識創(chuàng)業(yè)者系統(tǒng)的知識資源。

三是識別消費(fèi)者的知識資源。羅輯思維積累的用戶以及得到平臺的潛在用戶大多受過良好教育，他們對知識產(chǎn)品的理解和建議，對于知識創(chuàng)業(yè)者來說，是十分寶貴的資源。

在資源連接方面，羅輯思維通過得到平臺將各方的資源連接在一起。

首先，連接了用戶資源和品牌資源。羅輯思維將自身產(chǎn)品引入得到平臺，實現(xiàn)用戶資源和品牌資源的連接。2017年3月，羅振宇宣布《羅輯思維》視頻節(jié)目退出所有音頻視頻平臺，只在得到平臺上播出。

其次，連接了知識消費(fèi)者的知識資源。羅輯思維在得到平臺的各個產(chǎn)品專欄中設(shè)置評論和學(xué)習(xí)小組，每個消費(fèi)者都可以進(jìn)入專欄評論和學(xué)習(xí)小組進(jìn)行交流分享。

第三，連接了知識創(chuàng)業(yè)者的知識資源。羅輯思維設(shè)置專欄評論、專欄答疑和專欄直播，讓創(chuàng)業(yè)者可以與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。

在資源共享方面，羅輯思維將自身積累的用戶資源和品牌資源與知識創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行共享，讓知識產(chǎn)品受到更多用戶的關(guān)注，從而提升知識產(chǎn)品的銷量。

知識消費(fèi)者可以將自己的學(xué)習(xí)心得和疑問，通過專欄評論分享給創(chuàng)業(yè)者和其他消費(fèi)者，也可以在學(xué)習(xí)小組中與其他消費(fèi)者分享學(xué)習(xí)筆記、討論學(xué)習(xí)問題。

知識創(chuàng)業(yè)者則可以針對消費(fèi)者的疑問和筆記進(jìn)行專業(yè)解答和回復(fù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)。 

平臺連接形成，社群傳播優(yōu)化

在下蛋階段，羅輯思維通過得到平臺將多方資源進(jìn)行連接和共享，從而優(yōu)化了社群傳播能力，形成了平臺連接能力。

羅輯思維利用自身的品牌資源和知識創(chuàng)業(yè)者的意見領(lǐng)袖資源，吸引一些名人大咖為知識產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以此積累消費(fèi)者。

例如，馬云就是《李翔商業(yè)內(nèi)參》的第一個消費(fèi)者，并為其進(jìn)行了推薦。然后，得到平臺借助專欄評論、學(xué)習(xí)小組等功能，連接創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者的知識資源，增強(qiáng)用戶黏性，提升知識產(chǎn)品口碑。最后，平臺設(shè)置了“請朋友讀”功能，推動消費(fèi)者將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給其他人，擴(kuò)大傳播群體。

與此同時，得到平臺基于上一階段孵化的知識產(chǎn)品，以專欄形式將消費(fèi)端和創(chuàng)業(yè)端相連接；又設(shè)立專欄評論和專欄直播，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者之間的交流；并設(shè)置學(xué)習(xí)小組,加強(qiáng)消費(fèi)者之間的互動交流。平臺的連接能力得以形成。

培育共創(chuàng)生態(tài)

在下蛋階段，羅輯思維通過得到平臺實現(xiàn)三方的價值共創(chuàng)，進(jìn)一步激活了平臺的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最終成功構(gòu)建知識平臺。

由于平臺的社群傳播能力持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)者不斷推廣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，激活了消費(fèi)端的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時，平臺開放和共享自身資源，幫助創(chuàng)業(yè)者打磨和推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，進(jìn)一步吸引了潛在的創(chuàng)業(yè)者，形成了創(chuàng)業(yè)端的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

隨著平臺的消費(fèi)者數(shù)量不斷增加，吸引了更多的創(chuàng)業(yè)者來得到平臺進(jìn)行知識創(chuàng)業(yè)，而更多優(yōu)質(zhì)知識創(chuàng)業(yè)者的加入，又進(jìn)一步吸引消費(fèi)者涌入平臺，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以持續(xù)擴(kuò)大。

羅輯思維在前三個階段已經(jīng)成功構(gòu)建了平臺主體、創(chuàng)業(yè)端、消費(fèi)端和連接渠道，并初步形成了平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在這一階段，羅輯思維借助知識產(chǎn)品這一連接渠道，將平臺兩端有效連接，迅速激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最終成功構(gòu)建了知識平臺。

• 作者簡介：
  • 周文輝，中南大學(xué)商學(xué)院教授，管理案例研究中心主任。
  • 張崇安，中南大學(xué)管理學(xué)碩士研究生。

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