一個不被看好的爭議企業(yè)是如何通過扎實的產(chǎn)品思維突出重圍的？

在剛剛結(jié)束的雙十一，潮玩行業(yè)井噴了。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比去年增長了50%，潮玩界一哥泡泡瑪特線上全渠道銷售額超2.7億元，同比增長超60%，連續(xù)三年天貓蟬聯(lián)大玩具行業(yè)旗艦店銷售第一。

泡泡瑪特從2015年才開始做盲盒，當時無論是用戶還是資本都并不十分看好，很多人不理解為什么要購買一個自己都不知道是什么的產(chǎn)品呢？但僅僅四年時間，泡泡瑪特實現(xiàn)了平均63倍以上的年利潤增長，總市值更是達到了728.98億港元。

在短短幾年時間里完成了從一個無名之輩到七百億市值的逆襲奇跡，不由使人疑惑：這個盲盒到底有什么價值和魔力能做到如此地步？

01  精準用戶洞察

在2020文創(chuàng)新經(jīng)濟大會上，泡泡瑪特首席消費者運營官周樹潁先生分享了泡泡瑪特的核心用戶畫像。

泡泡瑪特的核心用戶中，75%為女性；58%在30歲以下，其中“Z世代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之間。

這部分用戶的需求形成原因：

• 1）消費體驗價值提高，逐步形成成癮機制
• 2）青年一代個性訴求強烈，圈層社交興起
• 3）成年人情感寄托，陪伴兼賦收藏價值
• 4）時代藝術(shù)供需結(jié)構(gòu)改變，催化市場需求

這部分的用戶群體具有悅己減壓、治愈陪伴、個性表達等多層次的用戶需求，這些核心人群也表現(xiàn)出更強的購買力與忠誠度。

02  獨特的用戶體驗

人們是這樣來形容盲盒的體驗的：“那是一種類似‘拆禮物’帶來的驚喜感”。

沒有人會不喜歡驚喜。尤其對于遠離故鄉(xiāng)親人，獨自在大城市奮斗打拼的年輕人，獨居生活使得他們?nèi)狈Ω星榧耐?，越是無法拒絕這種驚喜感。

所有上癮行為的基礎(chǔ)都是調(diào)動人體本身的快樂酬賞系統(tǒng)，從開始購買玩具時，用戶就會開始期待自己會獲得收益。

這是一種類似刮彩票的心理，會激發(fā)人的好奇和不服輸?shù)男睦?，雖然具有不確定性、隨機性和偶然性，但花錢就能有收獲，并沒有輸?shù)舻母杏X，很容易讓人「上癮」，而且不同的款式還可以帶來持續(xù)的快樂，勾起你的「收藏」欲望。

03  持續(xù)的產(chǎn)品價值

泡泡瑪特的產(chǎn)品價值分為兩個部分：

其一，用戶價值 – 情緒載體

“精神食糧”不是在佳節(jié)才需要，而是隨日常情緒產(chǎn)生。盲盒恰恰可以隨時隨地滿足用戶日常精神情緒需求：高興的時候抽個盲盒做消遣；傷心的時候抽個盲盒求安慰；生氣的時候抽個盲盒來宣泄。

其二，企業(yè)價值 – 低成本IP化

從盈利價值方面來說，盲盒主要固定成本是IP授權(quán)和開模成本。因此，一款盲盒賣的越多成本越低、利潤率越高。從發(fā)展價值來說，泡泡瑪特的IP價值和盲盒市場價值相互依存，共生發(fā)展，不斷教化潛在用戶，從而為行業(yè)帶來更大量級的用戶。

04  大量復(fù)購的交易模式

泡泡瑪特的交易核心是通過強IP屬性產(chǎn)品吸引消費者，以抽盲盒的獨特銷售模式激發(fā)消費者的好奇心，并通過抓住消費者對收藏的喜好來提升復(fù)購率。復(fù)購率是泡泡瑪特壓低營銷成本、提高毛利率的關(guān)鍵因素。

泡泡瑪特盲盒有很多款式，價格通常在39元到69元不等。由于購買存在著很大的不確定性，消費者很容易得到重復(fù)的盲盒。為了集齊一套玩偶，許多消費者不得不大量重復(fù)的購買。

但泡泡瑪特的交易模式不止于此，泡泡瑪特最為神奇的地方是盤活了一個潮玩二手交易市場，每年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易。隱藏款“潘神天使Molly”的市場價高達2350元，與原始售價相比狂漲了39倍。泡泡瑪特的另外兩大IP——Labubu一代大隱“山椒魚粉色珠光絕版”在閑魚上最高價格達到5000元，是普通盲盒售價的84倍；Dimoo的“鹿影”款售價最高達8500元，是盲盒售價的144倍。

甚至有說法稱泡泡瑪特是“90后的茅臺”。

05  IP與體驗的增長火箭

泡泡瑪特的增長主要集中在三個部分：IP運營/產(chǎn)品探索/線下門店。

招股書顯示，2017年-2019年，泡泡瑪特的年度營收分別達到1.58億、5.14億、16.83億，年復(fù)合增長率均保持在226%左右，年度凈利潤分別達到157萬、9952萬、4.51億。

可觀的利潤主要來自泡泡瑪特旗下的IP矩陣，通過單IP多系列開發(fā)+簽約超級IP破圈內(nèi)外兼修，打造IP系列矩陣；

在產(chǎn)品端，通過衍生品/手辦等SKU的推出，向上向下滿足不同消費者需求；在玩法端，深挖用戶消費心理，打造趣味玩法激發(fā)用戶購物欲。

在線下門店方面：零售店發(fā)揮品牌宣傳作用，通過在各線城市的輻射滲透加速營收增長；機器人商店充當試點先鋒，通過加快布局下沉市場獲取增量用戶和市場。

短短7年，泡泡瑪特完成了從一個精神屬性網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品向線下線上連鎖銷售的增長奇跡。

06  正確的精細決策

在泡泡瑪特飛速增長的7年里，有兩個大的決策亮點：壟斷設(shè)計師和精細化運營。

泡泡瑪特在2016年買斷香港設(shè)計師王信明的Molly后，泡泡瑪特的品牌認知度更上一層，公司向上游進一步滲透，通過舉辦潮玩展，擴大影響力，從而在設(shè)計師資源層面形成壟斷。 

對于設(shè)計師來說，展會占用了大量籌備精力和時間，泡泡瑪特由此對設(shè)計師產(chǎn)能形成有效占有，在供給端驅(qū)逐了部分競爭對手。

精細化運營至關(guān)重要。泡泡馬特的精細化運營體現(xiàn)在三點：一是銷售主要依賴于體驗與服務(wù)；二是應(yīng)收帳款短，對資金的占用率低；三是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)隨市場環(huán)境調(diào)整，合理預(yù)測銷量、增加把控庫存的能力。

縱觀泡泡瑪特的產(chǎn)品發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論在哪一步：“精準的用戶群體”、“優(yōu)秀的用戶體驗”、“豐富的產(chǎn)品價值”、“交互的交易模式”、“詳盡的增長策略”、“正確的決策”，每一步在當下的市場中都可以找到對標的公司，甚至他們要比比泡泡瑪特做得更好，但神奇的是，泡泡瑪特站在這幾個圈的交集里，每一步都走全了，走踏實了，使這么一個不被看好的生意一步步走到了今天。

基于打造一個好產(chǎn)品的步驟，水滴風(fēng)馬產(chǎn)品公社經(jīng)過在多年產(chǎn)品領(lǐng)域的研究和多家頭部企業(yè)的學(xué)習(xí)實踐之后，總結(jié)出了產(chǎn)品的六大模型，便是這幾個“圈”。

水滴風(fēng)馬產(chǎn)品公社以產(chǎn)品的六大模型，結(jié)合案例+認知+方法論+實踐的方式，磨合出了產(chǎn)品進化營第六期。在每個模型中，都設(shè)計了實踐工作坊，由專業(yè)教練帶領(lǐng)進行產(chǎn)品設(shè)計及案例分析，行業(yè)專家與素人用戶實時點評，輸出結(jié)果。

知之行之，理論先行，實踐為王。

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行，商業(yè)千變?nèi)f幻，方法論永遠在更新，認知的革新永不止步，實踐的路就在腳下，去走出來，把這條創(chuàng)新的路走出來。