教育行業(yè)獲客難轉(zhuǎn)化低？本文給你有效提升在線教育增長的解決方案

小黑俠說：“十年樹木，百年樹人”，教育是永不過時的話題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育培訓(xùn)也逐步線上化、移動化，然而，龐大的用戶需求并不意味著參與其中的企業(yè)都得以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。隨著新聞門戶、百度聯(lián)盟、微博紅利的結(jié)束，很多企業(yè)都陷入線上流量貴，獲客成本高，用戶數(shù)量增長接近天花板的困境，此外，用戶使用場景的碎片化，注意力極度分散，每天被海量廣告輪番刺激，很難再引起興趣。本文根據(jù)在線教育業(yè)務(wù)特點(diǎn)及獲客流程，共同探討有效提升在線教育增長的解決方案。

簡單粗暴的流量時代已結(jié)束，用戶越來越難“討好”，意味著運(yùn)營的精細(xì)化時代到來，精細(xì)化運(yùn)營已有流量，保持敏感第一時間捕捉新的流量紅利、深耕細(xì)作多維用戶畫像，場景化營銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

結(jié)合在線教育行業(yè)的業(yè)務(wù)場景，用戶獲取流程（見上圖）可概括為：通過百度關(guān)鍵詞，信息流廣告以及廣告牌等線上線下的曝光推廣吸引更多用戶的注意，將用戶引導(dǎo)到不同創(chuàng)意/主題的落地頁，激發(fā)用戶興趣進(jìn)而完成注冊，查看課程詳情，發(fā)起客服咨詢或直接留下信息，客服系統(tǒng)將收集到的銷售線索同步上傳至CRM系統(tǒng)。

針對獲客流程中普遍存在的痛點(diǎn)：搜索優(yōu)化、廣告效果評估，落地頁優(yōu)化，客服銷售引導(dǎo)等環(huán)節(jié)，我們都提出了相應(yīng)的解決方案，下面讓我們逐一細(xì)細(xì)說來。

一、推廣優(yōu)化，效果評估

1、線上：廣告評估
在搜索投放時，我們通常關(guān)注以下問題：有多少人看到過我投放的關(guān)鍵詞？多少人點(diǎn)擊過我的鏈接？我的投資回報率（ROI）是多少？這些關(guān)鍵詞帶來的用戶質(zhì)量如何？是否觸發(fā)了關(guān)鍵行為呢？如何科學(xué)評估關(guān)鍵詞的投放效果呢？

如果僅僅基于某一轉(zhuǎn)化結(jié)果就直接評估關(guān)鍵詞的質(zhì)量是片面的，在完成轉(zhuǎn)化前，用戶可能經(jīng)過了“搜索平臺進(jìn)入LP”、“進(jìn)入注冊頁面”、“發(fā)送/填寫驗(yàn)證碼”、“完成注冊”4個動作，而通常我們只能獲知用戶是否完成注冊的數(shù)據(jù)，并不知道用戶是否嘗試過注冊，是否未收到驗(yàn)證碼，從而導(dǎo)致沒有完成注冊，因此沒有完成注冊，不能全都?xì)w因于關(guān)鍵詞，還要根據(jù)轉(zhuǎn)化路徑中每一步的數(shù)據(jù)，找到影響轉(zhuǎn)化的真正原因。

我們不僅橫向打通了用戶生命周期全流程，而且針對四大搜索廣告投放平臺（百度、搜狗、360、神馬）的投放數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理，在SEM轉(zhuǎn)化效果分析報表中即可完整呈現(xiàn)從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、花費(fèi)到線索、試聽、購買轉(zhuǎn)化的全部數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)洞察即可快速定位投放優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)，是關(guān)鍵詞的選擇？還是落地頁創(chuàng)意的調(diào)整？

在評估關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果時，我們提供全面的篩選分析維度，支持來源、賬戶、推廣計劃、推廣單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、搜索詞等。

在評估關(guān)鍵詞對某一關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化效果時，我們可通過選擇“咨詢客服”、“生成線索”、“課程試聽”、“課程購買”或其他任意用戶行為作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)展開分析。

總之，在推廣環(huán)節(jié)，我們實(shí)現(xiàn)了基于事件靈活定義多個轉(zhuǎn)化目標(biāo)，優(yōu)化落地頁、優(yōu)化投放策略，并快速評估ROI。

2、線下推廣
掃描公交/地鐵海報上的二維碼是用戶與我們交互的方式，為了評估推廣效果，我們需要知道用戶來源是哪兒？該地點(diǎn)獲取的用戶數(shù)量是多少？用戶質(zhì)量如何？

為了監(jiān)測用戶來源信息，我們通過將UTM參數(shù)放入鏈接及二維碼中，表示渠道、媒介、主題、內(nèi)容。以GrowthHK市場部為例，舉辦一次免費(fèi)試用活動，有A、B兩個版本測試，將這個活動信息通過朋友圈自傳播，鏈接就是zhugeio.com，加入了UTM鏈接，來源：朋友圈、媒介：社交網(wǎng)絡(luò)、活動：免費(fèi)試用，當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接后即可知道用戶的來源信息。

上左圖是獲取模塊，從獲取模塊里可以看到來源、媒介、活動、內(nèi)容，從這里即可篩選出非常精細(xì)的一個渠道來源。

二、落地頁優(yōu)化：分析用戶關(guān)注點(diǎn)與流向

落地頁的作用就是在盡可能少的時間內(nèi)，讓用戶明白你是做什么的，并且了解你有什么優(yōu)點(diǎn)，或者用戶愿意與你進(jìn)行更深層次的交互，那么就需要設(shè)計好所有的入口，在用戶愿意繼續(xù)看下去的時候，為用戶提供導(dǎo)覽。

用戶在頁面上的關(guān)注焦點(diǎn)在哪兒？不同用戶對界面的關(guān)注點(diǎn)有何不同？元素設(shè)計是否與用戶認(rèn)知相符？在用戶落地后如何進(jìn)行引導(dǎo)？

通過頁面分析，我們將高質(zhì)量新增用戶與所有用戶在該頁面的點(diǎn)擊行為進(jìn)行分析，從而不斷優(yōu)化頁面，讓更多的用戶行為“更像”高質(zhì)量新增用戶。

以業(yè)務(wù)場景為例來說明，某教育培訓(xùn)公司，希望開展社群運(yùn)營，從免費(fèi)的用戶中篩選付費(fèi)客戶，進(jìn)而獲取“高客單價”的客戶，運(yùn)營目標(biāo)：讓更多用戶在完成課程試聽后加入社群，那么，首先我們可以讓用戶在試聽完免費(fèi)課程后知道有個社群存在，其次，讓用戶了解該社群對TA的價值。

提升的策略可概括為以下5個步驟：1、篩選用戶群，在這個案例中就是所有用戶；2、尋找觸達(dá)時機(jī)，即用戶在完成免費(fèi)課程試聽時；3、選擇觸達(dá)方式，可以是短信或者彈窗；4、短信內(nèi)容，可根據(jù)社群或者導(dǎo)師的角色定位來編輯；5、設(shè)定一個目標(biāo)，比如經(jīng)過短信觸達(dá)后讓20%的用戶進(jìn)入社群，用流程圖表示如下：

三、客戶咨詢：合并客戶行為與狀態(tài)

售賣課程，是在線教育的核心業(yè)務(wù)之一，故客服話術(shù)就是圍繞獲取/轉(zhuǎn)化銷售線索展開的，引導(dǎo)用戶觸發(fā)關(guān)鍵行為，比如：留下聯(lián)系方式，預(yù)約線下課程，預(yù)約現(xiàn)場咨詢，購買課程等。

為了衡量客服話術(shù)促成核心業(yè)務(wù)的效率，我們可對比接受過不同客服話術(shù)引導(dǎo)的用戶群最終的轉(zhuǎn)化情況。見下圖

此外，通過GrowthHK平臺，可實(shí)現(xiàn)客服系統(tǒng)自動調(diào)取用戶行為數(shù)據(jù)，舉個例子，假設(shè)用戶小白在瀏覽了A課程后，發(fā)起了客服咨詢，接待小白的客服小王，在客服系統(tǒng)的界面可清楚看到小白在發(fā)起咨詢前的全部行為，包括瀏覽了A課程，哪天何時注冊等行為數(shù)據(jù)，基于行為數(shù)據(jù)及小白填寫的基本信息，客服小王事先便可預(yù)知如何根據(jù)小白的需求給予合適的話術(shù)引導(dǎo)，從而大大提升線索轉(zhuǎn)化的效率，如果A課程是一個高客單價的課程，可能小白一時無法決定是否購買，客服小王依然可以將小白的銷售進(jìn)度錄入客服系統(tǒng)，同步上傳到CRM系統(tǒng)，一方面，銷售部門與小白進(jìn)行回訪前，把握客戶狀態(tài)，靈活調(diào)整銷售策略；另一方面，方便運(yùn)營部門在合適的時機(jī)，比如7天后小白仍未購買課程，即可推送一條短信/PUSH，鼓勵其盡快完成支付行為。

GrowthHK合并了客戶行為與狀態(tài)，將客戶在產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)（瀏覽、評論、注冊、登錄等行為），與客服錄入CRM系統(tǒng)的銷售線索和用戶填寫的信息全部打通，從而，實(shí)現(xiàn)了從搜索關(guān)鍵詞投放到客戶成單的轉(zhuǎn)化效果的衡量，評估落地頁對客戶咨詢的影響，地推效果的評估，客服話術(shù)對用戶線下試聽的影響，以及客服在看到用戶行為后快速了解用戶需求，提高用戶咨詢的體驗(yàn)（比如：無需反復(fù)重復(fù)自己的需求），客戶狀態(tài)更新后自動同步進(jìn)入系統(tǒng)，此外，銷售部門還可參考客戶行為，根據(jù)客戶狀態(tài)評估成單周期等。

四、教育行業(yè)：整體解決方案

所謂“整體”，即我們打通了用戶從推廣渠道-進(jìn)入官網(wǎng)-發(fā)起客服咨詢-購買課程，這一完整的用戶路徑，繼續(xù)上文提到的案例，客戶小白通過搜索“關(guān)鍵詞A”進(jìn)入官網(wǎng)，客戶小紅通過搜索“關(guān)鍵詞B”進(jìn)入官網(wǎng)，小白小紅都沒著急填寫客戶信息，此時用戶ID是匿名的，在產(chǎn)品內(nèi)TA們都瀏覽了課程頁面，查看了導(dǎo)師介紹，并且都發(fā)起客服咨詢，經(jīng)客服引導(dǎo)分別留下實(shí)名信息，客服記錄實(shí)名信息后與此前的匿名信息進(jìn)行匹配且自動寫入CRM系統(tǒng)，最終，CRM系統(tǒng)中的銷售線索均標(biāo)識實(shí)名ID。

實(shí)名ID記錄了其對應(yīng)的唯一用戶的屬性、銷售狀態(tài)、站內(nèi)行為等數(shù)據(jù)，由銷售狀態(tài)可優(yōu)化搜索推廣策略，比如小白最終都沒有購買課程且流失掉，經(jīng)過數(shù)據(jù)洞察，關(guān)鍵詞A帶來的用戶購買轉(zhuǎn)化率普遍偏低，有可能是該渠道或者關(guān)鍵詞A對應(yīng)的落地頁需要優(yōu)化，另外銷售部門可根據(jù)用戶行為和銷售狀態(tài)靈活調(diào)整銷售策略。

總的來說，我們針對在線教育在搜索優(yōu)化、獲客評估、客服咨詢等行業(yè)痛點(diǎn)分別提供了較為可行的且快速高效的解決方案，精細(xì)化的觸達(dá)和運(yùn)營將極大地提升客戶滿意度，為現(xiàn)有流量提供更大的轉(zhuǎn)化驅(qū)動力，數(shù)據(jù)的打通與實(shí)時性，讓運(yùn)營推廣工作更加靈活，及時洞察并解決問題，此外，通過數(shù)據(jù)共享，提升各部門的協(xié)同效率，讓業(yè)務(wù)增長更科學(xué)、更理性。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個懂產(chǎn)品運(yùn)營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；