在全球市場,有一個很明確的趨勢是:疫情加速全球電商化發(fā)展進(jìn)程,家用電器銷售主力向線上轉(zhuǎn)移。
比如,居家健身家電產(chǎn)品的線上市場規(guī)模2021年同比增長了20%,母嬰家電的線上市場規(guī)模同比增加了8%等。
家用電器+線上渠道,會擦出什么火花,未來會有什么樣的趨勢,本文將從五大垂直賽道,淺析未來的趨勢變化。
01、家居健身器材:智能硬件+游戲化內(nèi)容
2021年,線上家居健身器材的市場規(guī)模呈增長趨勢,但分地域來看,國內(nèi)市場增長明顯,歐美市場出現(xiàn)了微弱下降。
中國市場跟歐美市場相比,兩者的健身器材銷售額占比也不相同,在歐美市場,占比前三的健身器材分別為跑步機(jī)、動感單車和智能手表,而中國市場占比前三的健身器材分別為智能手表、跑步機(jī)和智能手環(huán)。
受居住環(huán)境影響,歐美用戶喜歡購買中大型健身器材,中國用戶喜歡購買中小型健身器材,但受人口因素和電商的發(fā)展程度影響,中國消費(fèi)者在網(wǎng)上購買健身器材的件數(shù)是歐美用戶的8倍。
雖然中國用戶購買的件數(shù)多,但銷售額與美國相比,約為美國用戶的三分之一。在健身人口滲透率上,也有不小的差距,美國的滲透率是19%,中國的滲透率只有5%。
所以,中國居家健身線上市場還有很大的開發(fā)空間,再加上受疫情影響,不少人養(yǎng)成了健身的習(xí)慣,國家政策層面也在不斷推動全民健身,比如2021年8月推出了《全民健身計劃(2021-2025)》。
2021年,國內(nèi)線上市場健身器材市場規(guī)模最大的三類產(chǎn)品分別是智能手表、跑步機(jī)和智能手環(huán),但增速最快的產(chǎn)品卻出乎意料,分別是智能健身鏡、登山機(jī)和騎馬機(jī),其中智能健身鏡的增速達(dá)到了1732%,可謂是“一夜爆發(fā)”。
整體來看,目前國內(nèi)的線上健身市場,產(chǎn)品還是以中小型器材為主,市場規(guī)模在10億元—100億元之間,增速在10%以上的產(chǎn)品品類有智能手環(huán)、筋膜槍和健身環(huán)。
從目前市場規(guī)模、增速等維度來看,智能健身器材越來越受歡迎。
2021年增速達(dá)到1732%的智能健身鏡,將芯片、傳感器等硬件與計算機(jī)視覺、語音識別、機(jī)器學(xué)習(xí)等軟件相結(jié)合,提供媲美教練的實(shí)時指導(dǎo),實(shí)現(xiàn)了在家也能進(jìn)行專業(yè)的健身訓(xùn)練。
所以,結(jié)合多方面的數(shù)據(jù),未來居家健身的產(chǎn)品趨勢為:智能硬件+游戲化內(nèi)容。
智能硬件提供的專業(yè)的指導(dǎo),游戲化內(nèi)容讓健身不再枯燥,有了樂趣,可以持續(xù)健身。目前這類的產(chǎn)品有任天堂出的健身環(huán),VR設(shè)備類游戲《Beat Saber》《Supernatural》。
02、母嬰家電:增速明顯,實(shí)用性是關(guān)鍵
在消費(fèi)力排名上,女人與孩子永遠(yuǎn)站在消費(fèi)鏈的頂端,近些年來隨著80、90后成為新晉奶爸奶媽后,母嬰類家電漸漸成為主流,占據(jù)了不少份額。
按照用途分類,母嬰家電可以分為三類,分別是喂養(yǎng)系列、健康生活系列和潔凈衣物系列,其中喂養(yǎng)系列占據(jù)了大頭。
2021年,國內(nèi)線上母嬰家電市場規(guī)模為158.5億元,同比增長8%。
跟發(fā)達(dá)國家相比,我國的母嬰類家電發(fā)展較晚,但增速相當(dāng),未來的發(fā)展空間更大。
雖然文化與思想觀念不同,但兩個市場還是有著共同點(diǎn),線上購買母嬰家電,需求最多的是吸奶器,原因是職場女性增多,在哺乳期有著強(qiáng)需求。其次是嬰兒溫度計和奶瓶消毒設(shè)備,這兩款產(chǎn)品也是有著強(qiáng)需求。
國內(nèi)市場對于嬰兒輔食機(jī)有著強(qiáng)烈的需求,市場規(guī)模達(dá)到12億元,僅次于吸奶器,而歐美市場對于輔食機(jī)的需求幾乎為零,但歐美市場僅次于吸奶器的母嬰家電卻是搖椅??梢?,受文化差異,兩個市場的用戶對于部分產(chǎn)品的需求差距還是很大的。
自2017年起,我國出生人口數(shù)量下降,引起社會的關(guān)注,但從母嬰市場規(guī)模來看,沒有受到此影響,還是呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢,且從歐美市場的趨勢來看,影響母嬰行業(yè)的因素除了出生人口外,最重要的還是經(jīng)濟(jì)水平,且目前隨著三孩的放開,未來國內(nèi)的母嬰家電市場還是會持續(xù)增長。
還有一個很大的變化是,90后育兒跟父母輩有很大區(qū)別,經(jīng)濟(jì)水平提高,科技制造水平提高,有能力也有意愿去購買的新出現(xiàn)的母嬰類家電產(chǎn)品。比如輔食機(jī)在2021年線上規(guī)模達(dá)到了12.8億元,僅次于吸奶器,對于70后父母來說,這樣的產(chǎn)品價值點(diǎn)不高,用起來還比較麻煩。
母嬰類家電產(chǎn)品未來的趨勢主要有兩點(diǎn):第一,要解決母嬰的實(shí)際痛點(diǎn),不是所有產(chǎn)品加上母嬰倆字就可以大賣,要切實(shí)解決用戶痛點(diǎn),不能只在名稱上做文章。第二,延長母嬰家電的使用周期,比如輔食機(jī)的使用最長周期是14個月,超過這個周期就很難被再次使用。
03、生活保健家電:女性用品智能化是趨勢
數(shù)據(jù)顯示,我國腰椎病患者超過2億人,其中20—40歲的群體占比超過了60%,頸椎發(fā)病率達(dá)到17.3%,其中20—40歲的群體患病率達(dá)到了59.1%,可見職業(yè)病已經(jīng)成為一個嚴(yán)重的社會問題。
職業(yè)病、老年化、女性愛美等因素共同成就了線上生活保健市場。
2021年,我國線上生活保健家電的銷售額合計約為538億元,是歐美市場銷售額的2.6倍,雖然2021年銷量同比下滑了12%,但也達(dá)到了2.92億件,銷售額同比上漲了近5%。
從品類規(guī)模來看,電子美容儀、電吹風(fēng)、電動牙刷、剃須刀、女士脫毛剃毛器分列前五,除此之外,頸椎腰椎按摩器、沖牙器、艾制品、筋膜槍、足浴器的市場規(guī)模均超過了20億元。
其中,女性用戶相關(guān)的產(chǎn)品占據(jù)了半壁江山,且增速也相對較高,比如沖牙器的增速達(dá)到了70%,女士脫毛剃毛器的增速達(dá)到了37%,眼部按摩儀潤眼儀的增速達(dá)到了32%。
目前生活保健產(chǎn)品的最大問題是同質(zhì)化嚴(yán)重,不同的品牌生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,最后只能淪為價格戰(zhàn)。
綜合來看,生活保健產(chǎn)品的趨勢有三點(diǎn):第一,須擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困境,做出差異化的產(chǎn)品。第二,女性用品是增長主力,美容等產(chǎn)品的需求旺盛。第三,智能個性化是解決用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵,根據(jù)個人用戶的需求,智能化可以因人制宜。
04、清潔家電產(chǎn)品:全面智能化
以掃地機(jī)器人和空氣凈化器為代表的清潔家電,是近十年來非常受歡迎的品類。
2021年,我國線上清潔家電銷售額達(dá)到了477億元,增速達(dá)到了28%,歐美市場2021年線上清潔家電的銷售額約194億元,增速為近20%。
雖然兩個市場規(guī)模不同,但也是各有特色,2021年,國內(nèi)線上市場規(guī)模最大的品類是掃地機(jī)器人,市場規(guī)模約111億元,排在第二和第三的品類分別是吸塵器和洗地機(jī),可見國內(nèi)消費(fèi)者對于解放雙手,讓機(jī)器掃地這件事還是有很大需求的。
歐美線上市場規(guī)模前三的品類是空氣凈化器、吸塵器和掃地機(jī)器人,且空氣凈化器的線上規(guī)模是吸塵器的1.6倍??梢妵鴥?nèi)用戶是先掃地,再凈化空氣,歐美用戶是先凈化空氣,再掃地。
不論在哪個市場,受疫情影響,抗菌消毒類產(chǎn)品的銷量暴增,具有抗菌消毒的清潔家電也頗受歡迎,一款號稱“有效消滅99.99%新冠病毒”的空氣凈化器上市后供不應(yīng)求,雖然后來需求有所下降,但也培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣。
隨著居家時間的增加,清潔家電的需求也是不斷增加,2021年清潔家電線上市場是罕見的全品類增長,其中增速最快的是洗地機(jī),增速達(dá)到了478%,其次是電動清潔刷,增速達(dá)到了296%,第三是掃地機(jī)器人,增速為24%。
除此之外,洗碗機(jī)和消毒柜近年來市場規(guī)模也在不斷增加,前者2021年線上市場規(guī)模是53億元,增速22%,后者市場規(guī)模是18億元,增速10%。
綜合來看清潔家電的趨勢,以最受歡迎的掃地機(jī)器人為例,從最開始的掃,到拖,再到掃拖一體,現(xiàn)在已經(jīng)可以掃拖一體并且能自清潔拖布,可見清潔家電的趨勢將會是高度智能、徹底解放雙手,實(shí)現(xiàn)自動掃描、自動掃拖、自清潔等功能,并提高打掃效率、清潔效率等,完全智能化。
05、廚房小家電:廚房清潔成為新增長點(diǎn)
廚房小家電是生活必需品之一,也是近年來比較受關(guān)注的賽道之一。
2021年,國內(nèi)廚房小家電線上市場規(guī)模出現(xiàn)下滑,銷售額下降了5.6%,銷量下滑了13.6%,部分廚房小家電巨幅回落,比如吐司機(jī)的增速下降了54.5%,增速下降超過30%的品類還有破壁機(jī)、電烤箱、攪拌/料理機(jī)、電熱飯盒等,但也有部分品類增速明顯,空氣炸鍋、茶吧機(jī)/泡茶機(jī)、臺式凈水器和電蒸鍋/電蒸箱等增速均超過了40%。
歐美線上廚電市場規(guī)模2021年有所上漲,歐美消費(fèi)者與我國消費(fèi)者的飲食不同,部分熱銷品類有所差異,比如我們銷量最大的廚電品類是凈水器,而歐美則是破壁機(jī)。
隨著健康飲食觀念的改變,清潔類廚電越來越多,主要有食材清潔(凈水器、蔬菜凈化器)和廚具清潔(消毒柜、筷子消毒機(jī)),且規(guī)模占比不小。
俗話說民以食為天,廚房家電市場永遠(yuǎn)是龐大的市場,只有買什么產(chǎn)品的選擇,沒有買不買的選擇。
綜合來看,未來廚電市場的趨勢主要分為五類:
第一,多功能集成,因?yàn)榧彝タ臻g小,廚電的位置有限,多功能的廚電更能滿足用戶的需求,比如破壁機(jī)既可以打水果、蔬菜,還可以打肉。
第二,獨(dú)居消費(fèi),隨著結(jié)婚率的下降和離婚率的上升,再加上結(jié)婚年齡普遍推遲,導(dǎo)致獨(dú)居人數(shù)上升,形成了萬億的“單身經(jīng)濟(jì)”,小容量、易操作的廚電更受這個群體的歡迎。
第三,高效便捷,隨著出行的增多,露營經(jīng)濟(jì)的興起等,用戶對于便攜的廚電產(chǎn)品有了更多的需求,比如迷你便攜果汁杯,隨時隨地都可以來一杯果汁。
第四,顏值經(jīng)濟(jì),顏值已經(jīng)成為所有產(chǎn)品的標(biāo)配。
第五,智能全自動,智能廚電是大多數(shù)用戶的夢想,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控,自動烹飪,比如自動炒菜機(jī)器人,未來的趨勢則會是飯來張口,其他都不用用戶去操作。
結(jié)語:
家電是一個大賽道,參與的企業(yè)又非常多,宛如千軍萬馬在奔騰,要在這個賽道里脫穎而出,要注意三點(diǎn):
1、重視女性用戶,因?yàn)樗麄兪羌译娰徺I的主力軍和決策者;
2、深耕細(xì)分賽道,家電市場是一個小河匯流起來的大海,大海雖大但容易顛覆,小溪穩(wěn)妥還能持續(xù)壯大;
3、重視研發(fā),終極目標(biāo)全面智能化。
注:本文數(shù)據(jù)來源于《2022全球小家電趨勢洞察白皮書》,均為線上渠道銷售數(shù)據(jù);國內(nèi)線上市場為天貓、淘寶、京東平臺,年度為自然年;歐美線上市場為Amazon美國站、英國站、德國站、法國站、意大利站和西班牙站,年度為滾動年(2020年為2020年2月-2021年1月,2021年為2021年2月-2022年1月)。
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