激活產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，2023年視頻號(hào)商業(yè)腳步提速

文丨阿尼瑪

近日，騰訊發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，視頻號(hào)不負(fù)“全村希望”，用戶時(shí)長超朋友圈，商業(yè)化機(jī)會(huì)不斷擴(kuò)大，使得生態(tài)內(nèi)的參與者有了更多機(jī)遇。

此外，視頻號(hào)的原生信息流廣告也取得不錯(cuò)的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，得益于視頻號(hào)及小程序廣告的強(qiáng)勁需求以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟復(fù)蘇，社交及其他廣告收入增長17%至人民幣214億元。

為了讓視頻號(hào)從業(yè)者更快瞄準(zhǔn)視頻號(hào)的機(jī)遇，百準(zhǔn)推出“視頻號(hào)的朋友們”系列直播，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)服務(wù)商、品牌商家和創(chuàng)作者等，做客百準(zhǔn)直播間，分享最新的行業(yè)資訊、品牌操作案例和運(yùn)營方法論等。

在“視頻號(hào)的朋友們”第一期，百準(zhǔn)CEO龔海瀚邀請(qǐng)了智零網(wǎng)絡(luò)CEO于海軍、前騰訊直播總監(jiān)小Q和京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔，分別從服務(wù)商、平臺(tái)以及品牌的角度，觀察和預(yù)測(cè)2023年視頻號(hào)會(huì)出現(xiàn)的新機(jī)遇。

01

產(chǎn)業(yè)帶借”視”升級(jí)

龔海瀚：近日，視頻號(hào)官方公示了視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的名單，智零網(wǎng)絡(luò)作為其中一員，對(duì)接江蘇連云港海鮮產(chǎn)業(yè)帶。產(chǎn)業(yè)帶政策可以給服務(wù)商提供哪些優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)要如何抓住視頻號(hào)這波機(jī)會(huì)，建立及整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈？

于海軍：目前，服務(wù)商最大的任務(wù)和機(jī)遇，就是通過數(shù)字化營銷能力、運(yùn)營支持服務(wù)、專項(xiàng)落地扶持和激勵(lì)政策等，幫助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)商家更好更快融入到視頻號(hào)。

產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商嚴(yán)格把控商家質(zhì)量，可以說是平臺(tái)發(fā)展電商環(huán)境的重要條件。

目前我們對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家有兩個(gè)重要指標(biāo)：退貨率和糾紛率，如果快觸碰紅線，就需要提醒商家，及時(shí)改進(jìn)；另外，我們讓當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)加入優(yōu)選聯(lián)盟，幫他們充分挖掘作直播的優(yōu)勢(shì)，提供運(yùn)營售后等服務(wù)支持。

公示名單提高了產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的公信力，讓更多產(chǎn)業(yè)帶商家主動(dòng)來找我們合作，幫助他們提高在視頻號(hào)的運(yùn)營能力，比如更好地享受到平臺(tái)的流量激勵(lì)政策。

小Q：中國社會(huì)消費(fèi)品總額70%在線下，其中25%來自產(chǎn)業(yè)帶，淘寶以過往經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證了，拿下產(chǎn)業(yè)帶，后面的商業(yè)運(yùn)營操作基本就是牢固的。

我認(rèn)為，企業(yè)首先要爭(zhēng)取兩點(diǎn)：第一是當(dāng)?shù)卣闹С郑热鐖?chǎng)地資源，可以節(jié)約很大的運(yùn)營成本；第二是財(cái)稅支持，比如當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)助，利于前期投入更多的資源。

于海軍：以連云港海鮮產(chǎn)業(yè)帶為例，很多商家都是個(gè)體戶，幾乎沒有品牌的概念。在大家SKU都一樣的前提下，商家必須塑造強(qiáng)IP，吸引用戶來消費(fèi)。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在視頻號(hào)賣海鮮的TOP10直播間，幾乎都遵循一個(gè)原則：打造強(qiáng)人設(shè)，讓粉絲認(rèn)準(zhǔn)他，通過在直播間互動(dòng)了解，從而肯定產(chǎn)品，最后完成購買。這種打造人設(shè)的運(yùn)營方向，在直播中非常容易提高銷量。

龔海瀚：京潤珍珠作為國內(nèi)最大的珍珠產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)上下游的整合，周總應(yīng)該很清楚產(chǎn)業(yè)鏈整合升級(jí)會(huì)遇到的一些問題，你認(rèn)為，以視頻號(hào)為主的短視頻直播工具，能切入產(chǎn)業(yè)鏈中的哪些環(huán)節(jié)？以你熟悉的珍珠/珠寶產(chǎn)業(yè)來舉例，產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)應(yīng)該從中看到哪些機(jī)會(huì)？

周朔：首先是解決了信任問題，珠寶屬于價(jià)格不太透明的行業(yè)，如果有產(chǎn)業(yè)帶的真實(shí)性背書，可以幫助品牌更長效發(fā)展。

視頻號(hào)的受眾群體比較下沉，需要企業(yè)提供更多有信任度的資訊，才能達(dá)到品牌傳播的效果。因此，在視頻號(hào)直播時(shí)，主播都會(huì)盡量展示京潤產(chǎn)業(yè)鏈的情況，比如養(yǎng)殖、生產(chǎn)端等，讓用戶了解我們的優(yōu)勢(shì)，提升品牌信任度。

同時(shí)，信任提升了用戶的購買意愿，使得我們?cè)谝曨l號(hào)的客單價(jià)高于其他短視頻平臺(tái)，京潤珍珠在視頻號(hào)的平均客單價(jià)是千元，甚至可以到上萬，但在其他平臺(tái)是低于千元的。

另外，用戶對(duì)品牌的黏性更強(qiáng)，復(fù)購率更高。在足夠信任的基礎(chǔ)上，用戶的消費(fèi)決策是比較快的，這讓商家創(chuàng)造高價(jià)格銷售的機(jī)會(huì)。

龔海瀚：視頻號(hào)直播是購物場(chǎng)景的一次升級(jí)，原本線下購買的用戶，通過視頻化的方式，看到產(chǎn)品源頭，從而更愿意消費(fèi)。

高客單價(jià)、高復(fù)購和上游的產(chǎn)業(yè)帶能力是息息相關(guān)的。

如果產(chǎn)業(yè)帶沒辦法提供質(zhì)好價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，即使平臺(tái)不斷輸送流量，商家也是吃不上紅利的。因此產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)布局視頻號(hào)，需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以及借助平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)還要構(gòu)建用戶信任，做好售后體驗(yàn)，才能催生線上新供給和新消費(fèi)。

02

“視”品牌的經(jīng)營模式

龔海瀚：隨著視頻號(hào)商業(yè)化的成熟，許多品牌商家在視頻號(hào)已經(jīng)形成了一套完善的模式。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些品牌具備一定的共性，因此，我們嘗試提出“視品牌”的概念，并且將它具像化。

總結(jié)發(fā)現(xiàn)，“視”品牌有五大特點(diǎn)：1. 具備強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力與企業(yè)實(shí)力；2. 建立基于視頻號(hào)的公私域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營陣地；3. 將視頻號(hào)的公私域經(jīng)營與原本的生意打通，形成全域經(jīng)營模式；4. 相比流量，更重視用戶體驗(yàn)，口碑與復(fù)購表現(xiàn)優(yōu)異；5. 社交裂變是品牌增長的關(guān)鍵方式之一。

另外，我們也對(duì)視品牌的類型做了初步分歸納，分別是實(shí)業(yè)龍頭品牌、產(chǎn)業(yè)帶品牌及IP品牌：

龔海瀚: 目前在視頻號(hào)發(fā)展的商家具備“視”品牌的哪些特點(diǎn)？

于海軍：目前在視頻號(hào)做得比較好的商家大多具備了覆蓋用戶群體廣、重私域、強(qiáng)人設(shè)，擁有穩(wěn)定供應(yīng)鏈這四大特點(diǎn)。

舉一個(gè)例子，去年上半年，我們服務(wù)過一個(gè)男裝品牌，它之前在抖音運(yùn)作，中間甚至花費(fèi)上百萬在運(yùn)營上，但銷量就是沒有任何起色。下半年，它轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，直播場(chǎng)觀每場(chǎng)固定在20萬人次，銷量一路長紅。

我們?cè)诮邮炙臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，消費(fèi)群體年齡偏大，有良好的知名度和成熟的供應(yīng)鏈，另外基于款式多，性價(jià)比高，復(fù)購率也高，非常適合在私域運(yùn)作。

基于這些特點(diǎn)，我們幫他開通了視頻號(hào)直播帶貨，同時(shí)也做付費(fèi)投流，沒想到開播就吸引大批用戶購買，日常開播有20萬人次的場(chǎng)觀，甚至進(jìn)入大型電商節(jié)日的帶貨榜單。

龔海瀚：京潤珍珠去年9月在視頻號(hào)自播，首月GMV即破500萬，不到兩個(gè)月時(shí)間，GMV突破千萬，復(fù)購率達(dá)到23%。從品牌角度，視頻號(hào)提供哪些機(jī)會(huì)？

周朔：第一是視頻號(hào)覆蓋用戶人群廣，中國的女性群體大多喜歡珍珠，這給了京潤很好接觸女性群體的機(jī)遇。第二是視頻號(hào)用戶購買力度強(qiáng)，尤其是35歲—40歲以上的女性，對(duì)珍珠有很強(qiáng)的購買需求。第三是我們初期實(shí)行達(dá)人直播先行，品牌自播其后的直播戰(zhàn)略。

京潤第一場(chǎng)直播找了一個(gè)瑜伽形體老師，她的用戶基本都是女性，并且是對(duì)形體、衣著有一定要求的女性全體，這完全契合京潤珍珠的購買群體，因此，第一場(chǎng)達(dá)人帶貨直播就這樣爆了。接著我們按照達(dá)人用戶粉絲契合產(chǎn)品消費(fèi)用戶的屬性，挑選了一些帶貨達(dá)人，幾乎每場(chǎng)直播間都是爆單的狀態(tài)，GMV從幾十萬到百萬都有。

后來得到平臺(tái)官方的重視，我們就開啟了自播，再加上平臺(tái)品牌日專場(chǎng)的扶持，GMV就一路增長。

龔海瀚：視頻號(hào)幫助品牌找到精準(zhǔn)的用戶群體，對(duì)的人、對(duì)的貨，在合適的場(chǎng)，銷量自然就上升了。小Q你作為前騰訊人，怎么看待視品牌在視頻號(hào)結(jié)合能力、政策、工具等方面，更好將業(yè)務(wù)和平臺(tái)結(jié)合？

小Q：打造好的“人貨場(chǎng)”模型很重要。以京潤珍珠的直播間為例，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的主播在介紹產(chǎn)品的時(shí)候體現(xiàn)出足夠的業(yè)務(wù)能力，也有鮮明的個(gè)人特色，很大程度就吸引了用戶下單，同時(shí)還會(huì)推薦給親朋好友，甚至轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，吸引更多的流量進(jìn)入直播間，真誠是直播間的必殺技。

而產(chǎn)品也依賴平臺(tái)賦予產(chǎn)品有價(jià)值的包裝。舉一個(gè)例子，茶葉。大家喝茶都不是追求品牌，而是品類，如果平臺(tái)找到一款大眾認(rèn)可的茶品類，并且在平臺(tái)上給予流量推薦，那么很多人就會(huì)被種草，所以商家一定要找好類目，和平臺(tái)的流量做好匹配，才有可能獲得流量推薦。

最后就是IP和產(chǎn)品的契合度，IP屬性吸引的用戶群體，一旦和產(chǎn)品的消費(fèi)用戶匹配性高，那成交的可能性就很高。一個(gè)漂亮主播推介化妝品的成交率，一定會(huì)比賣美食主播的高。

龔海瀚：從去年的公私域聯(lián)動(dòng)，到今年的全域經(jīng)營，視頻號(hào)的運(yùn)營玩法也在不斷升級(jí)。除了打通微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品能力和流量觸點(diǎn)，許多服務(wù)商和商家在做進(jìn)一步探索，即將視頻號(hào)與原有的生意模式打通，它既可以是線上原本的電商平臺(tái)，也可以是線下的門店和經(jīng)銷渠道等，大家如何看待 “全域經(jīng)營”？

于海軍：過去大家會(huì)比品牌建設(shè)、私域運(yùn)營導(dǎo)向企業(yè)微信，但視頻號(hào)出現(xiàn)后，企業(yè)商家更傾向通過視頻號(hào)內(nèi)容和直播，強(qiáng)化品牌的概念，從而達(dá)到種草的目的。另外從技術(shù)層面，視頻號(hào)打通小程序、公眾號(hào)和搜一搜等，更有利于給用戶做產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦。

周朔：可以強(qiáng)化品牌對(duì)貨物的配置，視頻號(hào)的客單價(jià)比較高，這就會(huì)促使商家在配備產(chǎn)品商選擇一些高客單價(jià)和品質(zhì)好、價(jià)格高的產(chǎn)品。

同時(shí)商家可以更好在視頻號(hào)連接企業(yè)微信打造私域，用戶可以不經(jīng)過直播間，直接在社群打開商品鏈接，下單購買。商家所有的營銷都是在微信生態(tài)內(nèi)，后續(xù)通過數(shù)據(jù)分析，可以不斷完善營銷服務(wù)。

03

平臺(tái)商業(yè)能力成熟

龔海瀚：近日騰訊發(fā)布Q4財(cái)報(bào)，視頻號(hào)的位置越來越重要。視頻號(hào)使用時(shí)長已經(jīng)超過朋友圈；商業(yè)上，廣告主對(duì)營銷的需求也不斷增強(qiáng)，算法效率有了明顯提升。信息流廣告、直播打賞以及直播電商等業(yè)務(wù)板塊都有不俗的表現(xiàn)。2023年，大家認(rèn)為視頻號(hào)有哪些重要的機(jī)遇？

小Q：從平臺(tái)來看，騰訊更聚焦視頻號(hào)的業(yè)務(wù)，不斷輸送生態(tài)內(nèi)的各類資源，這也同時(shí)意味大家的試錯(cuò)成本降低了，但對(duì)外部創(chuàng)業(yè)者來說，還是有很大的市場(chǎng)空間。

對(duì)于服務(wù)商，平臺(tái)也不斷給予激勵(lì)政策，包括公示通告和給予流量激勵(lì)等，其中完善投流工具，可以提高商家的直播帶貨效率。服務(wù)商優(yōu)惠券、ADQ（騰訊廣告投放平臺(tái)）和微信豆都可以幫助企業(yè)品牌，在不同階段進(jìn)行直播投流。

視頻號(hào)已經(jīng)跑出一些典型案例，比如京潤珍珠，后面入場(chǎng)的品牌商家可以參考他們的運(yùn)營模式，減少試錯(cuò)成本。

于海軍：視頻號(hào)是很開放的生態(tài)，從服務(wù)商角度，我認(rèn)為2023年的機(jī)會(huì)在產(chǎn)業(yè)帶、品牌和招商團(tuán)長這幾個(gè)方向。

實(shí)際上，視頻號(hào)非常歡迎品牌的加入，也提供了不錯(cuò)的扶持政策，尤其在品類的流量扶持上，大家可以看到服飾、茶類的行業(yè)在視頻號(hào)發(fā)展是非?？焖俚模似放谱陨淼倪\(yùn)營，也離不開產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和平臺(tái)的加持。

商家需要建立起一套商業(yè)模式，這套模型是可以復(fù)制的，可以參考女裝品牌愛麗絲服飾，通過打造短視頻IP人設(shè)，引流到直播間賣貨，單月GMV達(dá)千萬的案例。

另外，要做好私域流量的鏈路構(gòu)成以及轉(zhuǎn)化的方式，一些白牌商家雖然知名度不高，但重在運(yùn)營私域，精細(xì)化運(yùn)營用戶，用存量帶動(dòng)增量，最終實(shí)現(xiàn)銷量的增長。

周朔：對(duì)于品牌，第一個(gè)機(jī)會(huì)在于視頻號(hào)電商能力的提升。目前我們看到視頻號(hào)電商的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)還有很大的發(fā)展空間。目前京潤在直播間幾乎都是自然流，但有同行透露視頻號(hào)的投放規(guī)模不斷上升，ROI遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，當(dāng)投放工具成熟，將是品牌銷量很大的增值點(diǎn)。

第二個(gè)機(jī)會(huì)在品類。京潤目前有在推珠寶和美妝兩大品類，但從結(jié)果來看，珠寶已經(jīng)跑起來了，美妝還稍有滯后。我們認(rèn)為主要是平臺(tái)對(duì)美妝品類的流量放量不多，商家即使再多的運(yùn)營，也沒辦法把這個(gè)品類推到精準(zhǔn)用戶的面前，因此商家在選擇品類時(shí)，也要看清楚平臺(tái)的風(fēng)向，才可以乘風(fēng)而上。

第三個(gè)機(jī)會(huì)在視頻號(hào)對(duì)電商環(huán)境的把控。現(xiàn)階段視頻號(hào)在電商的構(gòu)建過程中，相對(duì)謹(jǐn)慎和保守，以保持平臺(tái)生態(tài)的品質(zhì)。這非常難得，其他短視頻平臺(tái)幾乎被流量挾裹，跟著流量走導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，最后品牌流失客戶。但視頻號(hào)更重視品質(zhì)，這對(duì)商家來說，是值得花心思去發(fā)展的平臺(tái)。

龔海瀚：微信并不缺交易量，它更看重用戶的反饋。通過生態(tài)強(qiáng)大的微信整合能力，視頻號(hào)幫助商家挖掘到新的流量洼地，為用戶提供更加友好的購物體驗(yàn)，使得品牌脫穎而出。促成交易有一個(gè)很關(guān)鍵的問題：投流能力，這也是視頻號(hào)商業(yè)化重要的一環(huán)。微信豆有哪些投流策略是有效的？另外，ADQ（騰訊廣告投放平臺(tái)）有哪些方案可以幫助到商家更快獲得流量曝光？

小Q：從我操盤過的案例，微信豆是相對(duì)高效的，當(dāng)然也是因?yàn)樗爝M(jìn)入到生態(tài)投入測(cè)試，使得用戶標(biāo)簽更精準(zhǔn)；至于ADQ，它的機(jī)制更完善，并且曝光速度快，我有個(gè)商家去年一個(gè)月投20萬，現(xiàn)在一個(gè)月投100萬，ROI可以做到2.5。對(duì)于品牌商家，ADQ更能沖門面，在短時(shí)間內(nèi)可以迅速獲得流量曝光。

于海軍：ADQ的核心的亮點(diǎn)在于一站式投放騰訊系的全部流量，可以提高廣告主和服務(wù)商的營銷效率。商家投流一定要整理出一套方法論，我們通過一些AB測(cè)試，通過直播間的變量，不斷去對(duì)比，在哪些環(huán)節(jié)適合去投流量、投粉絲。

對(duì)于一些大廠，如果廣告素材比較好，投ADQ的曝光會(huì)更高。在毛利允許的情況下，商家可以多嘗試不同的投流方案，找到適合的投流策略。

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