用戶增長(zhǎng)與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系｜于朵 @ 騰訊TEG產(chǎn)品經(jīng)理

近年來(lái)，“增長(zhǎng)黑客”和“用戶增長(zhǎng)”是兩個(gè)非?；鸬母拍睿绕涫请S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌開始更加重視用戶增長(zhǎng)，招聘專門的用戶增長(zhǎng)選手，設(shè)立用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

雖然，從普通的產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等從業(yè)人員，到企業(yè)的創(chuàng)始人、高管、投資人，都是言必稱“增長(zhǎng)”，但實(shí)際上很多人對(duì)于“用戶增長(zhǎng)”認(rèn)知仍然屬于“霧里看花”，即便像在騰訊這樣的大廠也不是每個(gè)人都能理解用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作內(nèi)容，區(qū)分哪些是產(chǎn)品的核心功能，哪些是用戶增長(zhǎng)功能。最近讀了亞馬遜、滴滴、百度貼吧、ofo、貝殼找房的用戶增長(zhǎng)職業(yè)經(jīng)理人楊瀚清寫的《我在一線做用戶增長(zhǎng)》，受益匪淺，算是對(duì)于“用戶增長(zhǎng)”有了一個(gè)比較明確的理解和認(rèn)知，讀的過程中，我也開始對(duì)自己所做的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容進(jìn)行盤點(diǎn)和拆分，從而更有效地根據(jù)“產(chǎn)品核心功能”和“用戶增長(zhǎng)功能”去制定目標(biāo)。所以通過這篇文章，我希望能提煉出來(lái)一些關(guān)于“用戶增長(zhǎng)”的關(guān)鍵點(diǎn)，和其他的同學(xué)一同深入理解和探討。

“用戶增長(zhǎng)”是什么？

楊瀚清對(duì)于“用戶增長(zhǎng)”的定義是：以始為終，利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。

這里有一個(gè)核心要點(diǎn)，“用戶增長(zhǎng)”是圍繞著讓用戶用上核心產(chǎn)品功能來(lái)進(jìn)行的，而不是單純的拉新和促活，即便通過渠道鋪發(fā)或者用戶補(bǔ)貼等手段拉來(lái)了很多用戶，但這些用戶的行為僅停留在下載和注冊(cè)App薅了羊毛之后就幾乎不再訪問了，那這種工作不能算為真正的“用戶增長(zhǎng)”，換句話說，這種“用戶增長(zhǎng)”工作是無(wú)效的。

不過度強(qiáng)調(diào)拉新，而更關(guān)注用戶有沒有產(chǎn)生HVA( High Value Action高價(jià)值行為)，以及用戶LTV(Live Time Value生命周期價(jià)值）是否是健康的，這種評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是對(duì)“用戶增長(zhǎng)”的工作提出了更高的要求，探究原因，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)、流量越來(lái)越貴的階段，靠大粗大式的買廣告、買流量、CPM/CPT的方式成本變高、效果無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，盲目買流量反而會(huì)打亂產(chǎn)品的生命周期。

“用戶增長(zhǎng)”的工作如何進(jìn)行？

“用戶增長(zhǎng)”完整的工作推進(jìn)路徑，由目標(biāo)-項(xiàng)目-組織保障-長(zhǎng)期目標(biāo)-復(fù)盤構(gòu)成，包括：

1. 根據(jù)公司戰(zhàn)略，確定增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)是什么
2. 結(jié)合行業(yè)特性，深入思考，從目標(biāo)倒推實(shí)現(xiàn)路徑和相應(yīng)的增長(zhǎng)項(xiàng)目
3. 根據(jù)項(xiàng)目思考組織保證，成立閉環(huán)團(tuán)隊(duì)或打破部門墻的緊耦合FT
4. 兼顧長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)，提前思考如何跨越增長(zhǎng)曲線，開啟用戶增長(zhǎng)的第二曲線
5. 在假設(shè)單個(gè)增長(zhǎng)項(xiàng)目大概率會(huì)失敗的前提下，設(shè)計(jì)、執(zhí)行具體的增長(zhǎng)項(xiàng)目。

我下面帶著一些示例詳細(xì)講講：

階段性目標(biāo)：“用戶增長(zhǎng)”的目標(biāo)是提升用戶的HVA，不過根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，HVA可能會(huì)有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程或者發(fā)生變化。

做用戶增長(zhǎng)和選擇公司戰(zhàn)略有點(diǎn)類似，最大的挑戰(zhàn)不是如何做，而是到底應(yīng)該把優(yōu)先的資源投在哪些地方，這個(gè)時(shí)候就必須要確定當(dāng)前階段的業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是不清晰的，用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)就只能被設(shè)定為“提升注冊(cè)用戶數(shù)”、“提升MAU”這種模糊的萬(wàn)金油的指標(biāo)。我自己的體會(huì)是，如果只制定這樣的萬(wàn)金油目標(biāo)，而不對(duì)HAV進(jìn)行評(píng)價(jià)，最大的問題就是資源浪費(fèi)、虛假繁榮、掩蓋對(duì)產(chǎn)品核心功能驗(yàn)證。

這里的階段性目標(biāo)和增長(zhǎng)黑客里的“北極星指標(biāo)”基本是一致的，例如：網(wǎng)易云音樂的制作歌單數(shù)、ofo的騎行訂單數(shù)、知乎的提問/回答數(shù)…

確定增長(zhǎng)項(xiàng)目：什么樣叫做一個(gè)“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”？積分商城、紅包、優(yōu)惠券、還有類似于“xx星期五”、“xx品牌日”等都是典型的“用戶增長(zhǎng)”項(xiàng)目，“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”最重要的在于“引導(dǎo)”，引導(dǎo)用戶在產(chǎn)生HVA的過程中所做的決策是按照我們期望的方向發(fā)生的。在《我在一線做用戶增長(zhǎng)》，作者也舉出了很多如何引導(dǎo)用戶心理的原則，例如：引導(dǎo)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈情感、默認(rèn)選項(xiàng)引導(dǎo)、引發(fā)損失厭惡、創(chuàng)造認(rèn)知引力場(chǎng)，有很多書，例如《影響力》、《快思慢想》、《習(xí)慣的力量》都是在講影響大腦決策的方法論。

做成“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”，需要考慮非常多的細(xì)節(jié)，在每個(gè)流程上做優(yōu)化做引導(dǎo)，盡一切可能縮短上手核心功能的路徑。例如僅僅是“發(fā)紅包”這樣一個(gè)聽起來(lái)比較簡(jiǎn)單的項(xiàng)目，需要充分考慮“紅包金額控制策略“、”與核心功能的結(jié)合“、”反作弊“等等，比如：

發(fā)紅包策略必須是可以調(diào)整的，根據(jù)用戶的使用頻率高低時(shí)段發(fā)放不同額度的紅包
用戶不可能一開始就知道有紅包的功能，所以需要留出來(lái)做推廣的預(yù)算
領(lǐng)了紅包后，希望用戶能主動(dòng)分享，所以需要分享紅包翻倍的功能
把平時(shí)分享的KOL用戶通過數(shù)據(jù)圈出來(lái)，增大他們中大獎(jiǎng)的概率

增長(zhǎng)項(xiàng)目的成功，需要各類人員的配合，例如增長(zhǎng)項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析師、市場(chǎng)/PR/線下團(tuán)隊(duì)等，這其中任意一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目達(dá)不到預(yù)期的效果。

一個(gè)合理的組織結(jié)構(gòu)來(lái)保障：成立一個(gè)專門的項(xiàng)目增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，由產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、PR等團(tuán)隊(duì)排除BP（Business Partner）支持用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作，這些BP的績(jī)效由用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人決定或者主要根據(jù)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的意見來(lái)決定，從而形成一個(gè)增長(zhǎng)FT，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有專門的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，很多不同部門的人都會(huì)認(rèn)為自己是做用戶增長(zhǎng)的，一旦增長(zhǎng)達(dá)不到預(yù)期，這些聲稱自己做用戶增長(zhǎng)的人都不會(huì)覺得是自己的責(zé)任，從而出現(xiàn)“有功人人蹭，見鍋拼命甩”的情況。因此，一個(gè)公司想要做好用戶增長(zhǎng)，一定要有一個(gè)合理的增長(zhǎng)組織結(jié)構(gòu)來(lái)保障。

總結(jié)來(lái)說，“用戶增長(zhǎng)”是在目標(biāo)明確的情況下，依托一個(gè)個(gè)“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”推進(jìn)的，“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”需要合適的人員組成用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)保駕護(hù)航，“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”短期有效長(zhǎng)期可能失效，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)還必須探索新曲線的增長(zhǎng)。最后“用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目”并不是100%能保證成功，效果有好有壞，那么這個(gè)時(shí)候就需要“用測(cè)試的冗余性來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)的確定性”。

“用戶增長(zhǎng)”與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)

在討論用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的異同之前，再重復(fù)一下對(duì)用戶增長(zhǎng)的定義：以終為始，利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。這個(gè)定義里的“更多”和“更高頻”其實(shí)對(duì)應(yīng)了ALTV的兩個(gè)乘數(shù)因子，即用戶量和LTV；而引導(dǎo)用戶去使用核心產(chǎn)品功能，則是讓用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更專注于能讓LTV提升的目標(biāo)動(dòng)作。這個(gè)定義并沒有說我們需要構(gòu)建一個(gè)讓用戶喜歡、能在某個(gè)方面滿足用戶核心需求的產(chǎn)品，因?yàn)檫@不是用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作，而是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作。就如在前面提到的，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)做的是錦上添花的工作，如果沒有一個(gè)滿足基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，用戶增長(zhǎng)工作是無(wú)法有效開展的。即使強(qiáng)行開展用戶增長(zhǎng)工作，也是事倍功半。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提供的基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)框架是做用戶增長(zhǎng)的前提，否則做增長(zhǎng)就是無(wú)米之炊。為了有一個(gè)能滿足用戶基礎(chǔ)體驗(yàn)和核心需求的產(chǎn)品框架，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要做大量的工作，這些工作包括但不限于：市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、產(chǎn)品宣講、產(chǎn)品生命周期管理等。對(duì)于用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說，如果做的是產(chǎn)品主體體驗(yàn)框架，毫無(wú)疑問得按照產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的思路來(lái)；但是如果做的是HVA引導(dǎo)邏輯，就必須根據(jù)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的思路來(lái)。

“用戶增長(zhǎng)”與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在做的事情和用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)所做的事情，在形式上看是有一部分重合的。實(shí)際上二者在本質(zhì)上還是有比較大不同的。普通的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常會(huì)在一些關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)，搞一些活動(dòng)來(lái)刺激用戶的活躍度或交易量，比如在情人節(jié)、愚人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、七夕等節(jié)日做一些數(shù)據(jù)盤點(diǎn)類的H5、小游戲，或者造一些節(jié)日，比如一些購(gòu)物節(jié)等，這些都是典型的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作。

而用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)所做的工作雖然表面上看起來(lái)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的很像，但在根本上還是專注于兩個(gè)目的：（1）聚焦周期重復(fù)性以改變用戶的習(xí)慣；（2）聚焦于引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA。增長(zhǎng)型的運(yùn)營(yíng)，其重點(diǎn)是關(guān)注LTV的提升，而LTV的提升一般是通過引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以增長(zhǎng)型的運(yùn)營(yíng)一定要聚焦在HVA的引導(dǎo)上。對(duì)增長(zhǎng)型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的評(píng)判，并不在于一次活動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，而在于通過HVA的發(fā)生來(lái)改變用戶成長(zhǎng)軌跡。

“用戶增長(zhǎng)”與品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

用戶增長(zhǎng)和品牌營(yíng)銷都是希望影響用戶的決策。但二者也有不同：用戶增長(zhǎng)影響的決策更偏微觀，一般是影響用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的某個(gè)環(huán)節(jié)，例如是否要點(diǎn)擊某個(gè)按鈕到下一步、是否要使用某個(gè)功能、是否要購(gòu)買會(huì)員等；而品牌營(yíng)銷影響的更多是偏宏觀的決策，比如是否要購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都采用免費(fèi)使用或基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)但增值服務(wù)收費(fèi)的模式，所以這類產(chǎn)品偏宏觀決策的門檻比較低，不能很好地發(fā)揮品牌營(yíng)銷的威力。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，商業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)更大的是各種偏微觀的決策，而這正好是用戶增長(zhǎng)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

一個(gè)成功的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，背后一定得到了其他各個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持，所以才能取得超預(yù)期的增長(zhǎng)結(jié)果。而大家能配合好的前提是相互尊重，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)要認(rèn)識(shí)到其他專業(yè)團(tuán)隊(duì)的重要性，其他團(tuán)隊(duì)也要認(rèn)識(shí)到用戶增長(zhǎng)領(lǐng)域的專業(yè)性。如果公司組建了一個(gè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，那肯定是因?yàn)樽鲈鲩L(zhǎng)需要擁有專業(yè)技能的人才，否則讓現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)兼做就行，沒必要大費(fèi)周折。用戶增長(zhǎng)是讓整個(gè)公司都能受益的事，如果各個(gè)團(tuán)隊(duì)能擰成一股繩，心往一處想，形成合力，一定能產(chǎn)生令人意想不到的增長(zhǎng)效果。

寫在最后

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，存量用戶的重要性越發(fā)凸顯出來(lái)。這需求用戶增長(zhǎng)和用戶運(yùn)營(yíng)更好地有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓用戶的LTV曲線向上躍遷。這篇文章的主要目的也是做一次思考總結(jié)，讓大家知道如何更體系化地提升存量用戶的價(jià)值。

產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)分析…看起來(lái)是PM行業(yè)更加細(xì)分的表現(xiàn)，實(shí)際上落到工作當(dāng)中，我覺得是對(duì)每一位PM的能力模型都提出了更高的要求。經(jīng)過對(duì)于“用戶增長(zhǎng)”工作的比較深入的了解之后之后，我個(gè)人最大的收獲其實(shí)是，能夠更好地判斷和區(qū)分梳理我手頭的工作，在策劃核心產(chǎn)品功能和用戶增長(zhǎng)功能時(shí)，采取不同的思維方式和行動(dòng)路徑，更好的把握核心產(chǎn)品功能和用戶增長(zhǎng)之間的配合節(jié)奏：用戶痛點(diǎn)-以小見大，洞察、挖掘核心產(chǎn)品功能-增長(zhǎng)功能配合-拉動(dòng)更多用戶使用。

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