這家金融巨頭，悄悄攢了1.1億用戶(hù)做增長(zhǎng)

不同于其他許多行業(yè)，金融行業(yè)不論是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)上，都有其特殊性，這種特殊性讓金融企業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的同時(shí)，也帶來(lái)了不少難點(diǎn)，比如：

金融產(chǎn)品大多虛擬且復(fù)雜，展示難度大，無(wú)法像日用品那樣直觀展示，而且需要有講解過(guò)程，專(zhuān)業(yè)壁壘高；

金融產(chǎn)品往往涉及客戶(hù)的資產(chǎn)和賬戶(hù)，客戶(hù)對(duì)平臺(tái)或產(chǎn)品的接受過(guò)程更謹(jǐn)慎，簡(jiǎn)單的單向輸出營(yíng)銷(xiāo)反而容易引起客戶(hù)反感，很難和客戶(hù)建立信任；

年輕客戶(hù)群體更習(xí)慣自己上網(wǎng)搜索信息來(lái)選擇金融產(chǎn)品或服務(wù)，而線下網(wǎng)點(diǎn)和人員推銷(xiāo)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，很難觸達(dá)到年輕人；

客戶(hù)的差異化需求洞察難度較大，甚至有時(shí)候客戶(hù)也不真正了解自己的金融需求，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不匹配客戶(hù)的真實(shí)需求，更別說(shuō)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求了。

綜合這些痛點(diǎn)，再加上流量紅利的逐漸消失，金融企業(yè)也不得不學(xué)會(huì)開(kāi)始「精打細(xì)算」，從過(guò)去獲取增量為主，轉(zhuǎn)向放大存量?jī)r(jià)值。

當(dāng)然，前提是必須是基于數(shù)據(jù)的用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，避免銷(xiāo)售人員單向的強(qiáng)行輸出，而是通過(guò)對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像的抓取，1對(duì)1銷(xiāo)售來(lái)滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能銷(xiāo)售提效。

說(shuō)白了，金融企業(yè)也開(kāi)始搭建自己的私域流量池，重點(diǎn)是圍繞著微信生態(tài)體系來(lái)運(yùn)營(yíng)。

其中，公眾號(hào)和視頻號(hào)作為宣傳引流主陣地，可以起到品牌宣傳、投資者教育、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)等眾多作用；而且公眾號(hào)還可綁定投資者賬號(hào)、引導(dǎo)客戶(hù)下載APP，并通過(guò)添加企業(yè)微信，進(jìn)行更精細(xì)化的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

另外，金融企業(yè)自身APP的建設(shè)和維護(hù)同樣重要，APP內(nèi)容可以涉及財(cái)經(jīng)信息整合、專(zhuān)業(yè)投資顧問(wèn)視頻講解以及直播等等，借助差異性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高客戶(hù)留存率，同時(shí)為私域?qū)Я鳌?/p>

那么，我們就來(lái)看看注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超1.1億、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行龍頭企業(yè)之一的平安銀行，在面對(duì)當(dāng)下的流量困境，又是如何選擇的呢？

私域運(yùn)營(yíng)解析

作為一家商業(yè)銀行，平安銀行在嘗試新事物、新模式的意愿，相比國(guó)有銀行還是比較大的。隨著流量增長(zhǎng)陷入瓶頸，平安銀行及早意識(shí)到了存量的重要性，并開(kāi)始著手布局自己的私域運(yùn)營(yíng)，主要是圍繞微信生態(tài)進(jìn)行。

• 渠道引流

搭建私域的第一個(gè)問(wèn)題，永遠(yuǎn)都是流量從哪里來(lái)？

平安銀行的引流渠道主要包括微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)，以及自有官方APP，這些渠道都已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，積累了大量的忠實(shí)用戶(hù)，只不過(guò)一直缺乏精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。

引流的方式有很多種，可以通過(guò)理財(cái)優(yōu)惠活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)直接添加平安銀行工作人員進(jìn)入私域；也可以通過(guò)免費(fèi)的理財(cái)體驗(yàn)課，邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)群學(xué)習(xí)，并引導(dǎo)到私域。

總之，各種專(zhuān)屬福利、1對(duì)1貼心服務(wù)，目的都是把用戶(hù)先拉到自己的私域流量池，為后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增加轉(zhuǎn)化率提供基礎(chǔ)。

當(dāng)然，為了讓私域流量不斷擴(kuò)大規(guī)模，平安銀行在其他公域平臺(tái)，比如百度、微博等平臺(tái)，也會(huì)有引流成本的投入。

• 流量承接

私域流量其中一個(gè)特點(diǎn)是企業(yè)可以隨時(shí)隨地觸達(dá)到用戶(hù)，在這個(gè)定義下，微信公眾號(hào)、官方APP、短視頻賬號(hào)等等，都可以說(shuō)是企業(yè)私域的一部分。

但要想隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶(hù)，還有一個(gè)重要的前提，就是用戶(hù)的打開(kāi)率必須高，這樣才能真正達(dá)到觸達(dá)的目的。

如果微信公眾號(hào)、官方APP這類(lèi)平臺(tái)，用戶(hù)打開(kāi)的概率本來(lái)就低，可能都不到2%，那拿它們作為私域的價(jià)值顯然不大。

因此，像個(gè)人微信、企業(yè)微信這類(lèi)自帶社交屬性的平臺(tái)，憑借超高的用戶(hù)打開(kāi)率，就成了企業(yè)當(dāng)作私域載體的首選。

同時(shí)，由于個(gè)人微信在商業(yè)用途上的諸多限制，比如被動(dòng)添加人數(shù)太少、容易被封等等，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及企業(yè)微信在私域中發(fā)揮的作用。

平安銀行在布局私域方面，早早就確定了把企業(yè)微信作為流量載體，用戶(hù)參加活動(dòng)之前，都需要先添加自帶@平安銀行官方認(rèn)證的企業(yè)微信號(hào)，而且這類(lèi)活動(dòng)大多都是以專(zhuān)屬服務(wù)經(jīng)理的身份出現(xiàn)，凸顯了對(duì)用戶(hù)的關(guān)注，當(dāng)然，這些人大部分都是平安銀行的銷(xiāo)售人員。

當(dāng)用戶(hù)添加上平安銀行的官方企業(yè)微信號(hào)之后，在賬號(hào)的個(gè)人詳情頁(yè)，用戶(hù)還可以看到更多延伸信息，包括企業(yè)的官方視頻號(hào)、實(shí)名認(rèn)證、官方商城等等，甚至還會(huì)有7*24的小助手、企業(yè)微信朋友圈入口。

一個(gè)企業(yè)微信幾乎涵蓋了所有需要讓用戶(hù)初步了解的重要信息，不僅讓用戶(hù)一目了然，也讓銷(xiāo)售節(jié)省了大量的解釋時(shí)間。

重要的是，這些用戶(hù)只需要用個(gè)人微信就行，而不用專(zhuān)門(mén)下載企業(yè)微信，因?yàn)閭€(gè)人維信和企業(yè)微信早已互聯(lián)互通。

• 運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

流量到了私域，接下來(lái)就是如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題了。

首先，1對(duì)1的私域觸達(dá)，這其中又包括私聊和朋友圈推送兩方面。

加上平安銀行企業(yè)微信好友的第一時(shí)間，用戶(hù)就會(huì)收到活動(dòng)鏈接的推送，福利包括美食大餐、商超便利，以及電影票、景點(diǎn)門(mén)票等等。

除此之外，用戶(hù)后續(xù)還會(huì)不定時(shí)地收到銷(xiāo)售人員推送的各種福利活動(dòng)，有搶現(xiàn)金紅包的，有抽手機(jī)大獎(jiǎng)的，還有各種免費(fèi)理財(cái)體驗(yàn)課。

通過(guò)企業(yè)微信的朋友圈，平安銀行的銷(xiāo)售人員同樣可以不斷觸達(dá)到用戶(hù)，由于自帶企業(yè)官方認(rèn)證，因此在取得用戶(hù)信任度上，天然就比那些成天發(fā)廣告的微商更有優(yōu)勢(shì)。

而且用企業(yè)微信發(fā)朋友圈還有其他很多好處，如果企業(yè)提前給每個(gè)用戶(hù)都打好了標(biāo)簽的話，就可以按標(biāo)簽分類(lèi)針對(duì)性推送活動(dòng)內(nèi)容。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有的用戶(hù)在理財(cái)方面比較保守，只傾向于投資點(diǎn)基金，平安銀行就可以給這類(lèi)推送基金相關(guān)的活動(dòng)；而有的用戶(hù)愿意承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，就可以把和證券相關(guān)的活動(dòng)信息推送這類(lèi)用戶(hù)。

所以說(shuō)，私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并不只是1對(duì)1的私聊服務(wù)，在朋友圈推送、群發(fā)消息，甚至社群運(yùn)營(yíng)方面，都需要做到精細(xì)化，這才是私域的核心價(jià)值所在。

對(duì)于理財(cái)用戶(hù)尤其是理財(cái)小白來(lái)說(shuō)，1對(duì)1私聊的時(shí)間成本可能過(guò)高，因此在轉(zhuǎn)化方面，平安銀行也會(huì)創(chuàng)建許多理財(cái)體驗(yàn)課的企業(yè)微信社群，然后把不同需求的用戶(hù)拉進(jìn)去。

這類(lèi)社群運(yùn)營(yíng)的最終目的一般會(huì)分為兩種：引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)的高階理財(cái)課；引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理財(cái)產(chǎn)品。

不論是1對(duì)1私聊，還是社群運(yùn)營(yíng)，核心都在精細(xì)化上，只有當(dāng)用戶(hù)感受到你把真正作為一個(gè)個(gè)體看待，而不是流量，這樣存量?jī)r(jià)值才有可能被最大化。

案例亮點(diǎn)

回頭再來(lái)看看平安銀行在私域運(yùn)營(yíng)上的一些亮點(diǎn)：

首先，平安銀行的企業(yè)微信個(gè)人詳情頁(yè)，信息非常到位。

之前看過(guò)的許多私域案例中，企業(yè)微信信息欄這里，基本都是簡(jiǎn)單的名字、電話、企業(yè)名稱(chēng)，而這里則有視頻號(hào)、官方商城、小助手等等，不僅平臺(tái)流量可以互通，對(duì)于用戶(hù)了解自己企業(yè)，也是一個(gè)很好的方式。

其次，平安銀行在各平臺(tái)相互引流上，設(shè)定的很全面。

微信公眾號(hào)到企業(yè)微信，企業(yè)微信再到官方APP，另外還包括官方小程序商城、視頻號(hào)等等，在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)中，都被盤(pán)活了，這樣流量互通起來(lái)之后，轉(zhuǎn)化效果也會(huì)得到大大提升。

結(jié)語(yǔ)

開(kāi)頭提到過(guò)，金融產(chǎn)品其實(shí)并不好賣(mài)，因?yàn)檎故倦y、普及門(mén)檻高，同時(shí)流量紅利的消失，更是難上加難，這就使得市場(chǎng)對(duì)金融行業(yè)的銷(xiāo)售有更高的要求。

即使隨著私域運(yùn)營(yíng)模式的產(chǎn)生，流量的問(wèn)題得到了一定的解決，但伴隨著的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有讓銷(xiāo)售個(gè)人的壓力有所減輕，這個(gè)時(shí)候如果有專(zhuān)門(mén)的工具或技術(shù)能輔助到銷(xiāo)售，相信私域運(yùn)營(yíng)取得的成果將會(huì)更大。

這方面，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)已開(kāi)始關(guān)注并使用了SalesTech相關(guān)產(chǎn)品，而且取得了很大效果，其實(shí)SalesTech在海外已普及多年。

隨著國(guó)內(nèi)技術(shù)不斷成熟，通過(guò)SalesTech來(lái)輔助銷(xiāo)售提效必然也是一大趨勢(shì)。