QQ音樂助力高考的正能量營銷事件：“為夢想助力”

營銷就是為了博眼球？或許很多營銷圈子里的人看到這句話便會矢口否認，然而在現(xiàn)實當中一場場絞盡腦汁的市場營銷又往往都是這樣的。

最近一年來，互聯(lián)網(wǎng)上的營銷總是離不開“喪”和“負能量”，人們喜歡“喪”就讓他們“喪”的更徹底；也不管它傳遞的價值觀是正確的還是錯誤的，靠語不驚人死不休博出眾，靠侮辱烈士來出位吸引眼球，充斥著標題黨的營銷例子比比皆是。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和完善，也為信息能夠精準且便利地傳遞給大眾創(chuàng)造了條件，這或許就是互聯(lián)網(wǎng)營銷的魔力。不幸的是，為了能夠從紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)當中獲取到更多的人的關(guān)注，很多品牌有些跑偏了，一系列無底線的營銷，刷新了人們對互聯(lián)網(wǎng)的認識。

不過，好在還有企業(yè)堅持為互聯(lián)網(wǎng)注入正能量的東西，并收獲到不錯的效果。前兩天高考，騰訊旗下的QQ音樂以“為夢想助力”為切入點，發(fā)起了一場高考助力活動，從線上到線下的聯(lián)動營銷、明星互動、產(chǎn)品端與年輕用戶的互動，可以說既精彩宏大又對年輕人群有著極強的穿透力。全方面展示品牌的社會責任和人文關(guān)懷，對當下方方面面都陷入怪圈的互聯(lián)網(wǎng)營銷具有極高的借鑒價值和意義。

QQ音樂為高考學子打Call

正能量傳播更爆表

QQ音樂助力高考的第一波活動，便是推出高考歌單“增強記憶?背書腦波音樂”。

作為國內(nèi)用戶數(shù)量中最多的的音樂平臺，QQ音樂選擇用歌單的方式很有深意。QQ音樂是年輕人經(jīng)常使用的在線音樂平臺，在這里發(fā)起這場活動能夠達成高效傳播。音樂擁有著廣泛的使用場景，而讀書正是其使用場景之一，QQ音樂憑借海量的正版音樂曲庫，能夠保證將最匹配的音樂有效下沉到高考備考的使用場景。

第二步，借助明星的力量傳遞正能量。

大家都經(jīng)歷過高考前那緊張的氣氛，所以此時高考生們最需要的，也許就是精神上的鼓勵。

陳立農(nóng)、楊冪、Angelababy 華晨宇等作為00后年輕群體中的“崇拜偶像”，絕對是向考生傳遞正能量精神最好的承載介質(zhì)。于是，QQ音樂憑借強大的號召力發(fā)起明星應(yīng)援團，就是一個難度并不太大，但是效果將幾何增長的動作。事實也證明了這一點，QQ音樂微博上發(fā)出的第一條明星應(yīng)援團成員陳立農(nóng)的視頻，在很短的時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就突破10萬以上，QQ音樂微信公眾號的的閱讀量一天內(nèi)突破10萬。

QQ音樂聯(lián)同華晨宇為高考助力

QQ音樂聯(lián)同楊冪為高考助力

第三步，高考現(xiàn)場應(yīng)援。

每一年的高考，不僅影響著近千萬考生的未來，也牽動著整個社會神經(jīng)。這既是進一步落實幫助考生高考，也進一步向社會展示出了企業(yè)的責任感，完成由目標群體向更廣泛地大眾擴散。

為了更好的幫助到考生，QQ音樂浙江、廣東、河南、山東、南京、深圳等等地設(shè)立了高考應(yīng)援點，設(shè)置“高考助力專車”時刻候命，保證及時、高效地為考生提供交通支援。

當營銷事件具有一定的社會價值和新聞價值時，既能為品牌與消費者同步建立存在感，又能引發(fā)社會化媒體的自發(fā)關(guān)注和報道。QQ音樂這一行動由于處于全民關(guān)注的時刻，于是順利進入大眾媒體的視野，于是在傳統(tǒng)媒體和社交平臺上又很好的刷了一次存在感。

建立用戶的感同身受，正能量抓住的是用戶的心

如果非要用一句話總結(jié)最近兩年的互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，那么我想就是“既喪又暖”。

“喪”就不說了，各種負能量扎心海報層出不窮，子虛烏有卻火的一塌糊涂的“喪茶”似乎正是互聯(lián)網(wǎng)上負能量爆棚最好的例證。“喪”似乎是很好一個抓住用戶眼睛的元素。

但我覺得“暖”更可貴，可貴之處在于，一是能夠從突然橫行起來的喪文化之中披荊斬棘，嶄露頭角著實不易；二是喚醒了人們心底的溫情，用溫暖把深陷負能量泥沼的大家拉了回來。

對于一場成功“暖心”的互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，深入洞察用戶的心理，回歸情感連接是必不可少的。其中，精準鎖定目標人群，洞察用戶心理方面，更是重中之重。除了近期為考生打Call的營銷事件，QQ音樂今年的正能量營銷還有很多，不妨讓我們從其中一窺其營銷思路。

今年1月份，QQ音樂發(fā)起了一場“零點行動”，為每天零點還在奮斗的，為生活而忙碌的人打Call，帶給他們積極的鼓勵。同樣，QQ音樂也是邀請來明星，為每一個年輕的夢想助力，看來這一招屢試不爽。

在2月底，QQ音樂聚焦在了人們春節(jié)過后返程再出發(fā)這一時段的情感變化，將中國年輕一代節(jié)后返程時和家人互道珍重的時刻濃縮成四部音樂故事短片。這四部治愈效果絕佳的短片將愛升華，用溫情的故事和音樂在溝通中傳遞的情感，用音樂連接愛，溫暖每一個為夢想、生活奮斗的人。這個時間點的選擇十分巧妙，一般品牌的套路是在春節(jié)放假前開啟春節(jié)營銷，不可避免的是這個時間段將是品牌扎堆，但節(jié)后返程這一階段就顯得空閑很多，于是在品牌還處于“休假”狀態(tài)中，QQ音樂在這波營銷中脫穎而出，將品牌態(tài)度和正能量更加有效的傳播出去。

到了青年節(jié)這個中國首批00后集體成年的時刻，QQ音樂自然也不會落下。QQ音樂攜手全民K歌、中國青年報社等改造了一節(jié)復(fù)興號車廂，并將它變成了音樂感滿滿的18歲專列，用一場前所未有的“強國一代，少年音速”高鐵音樂成人禮，為青春喝彩，為少年加油。與此同時，QQ音樂與全民K歌攜手中華全國學聯(lián)、中國青年報、中青在線、中國高校傳媒聯(lián)盟等出品的MV《強國一代有我在》，也在青年節(jié)登陸各大電視頻道，將正能量傳播效果最大化。

高考學子面對高考的緊張感、年輕人為了夢想在城市打拼的孤獨感、對家的人的情感……這些都被QQ音樂所察覺，并用以引發(fā)他們的共鳴。這種共鳴感既快速的拉近了品牌與目標群體的關(guān)系，獲得用戶的認同，情感上的互動又極大地樹立起QQ音樂了解、并鼓勵和愿意幫主年輕人成長和拼搏的品牌形象的傳播。

對，這些營銷事件的策劃重心就是，“用正能量去溫暖年輕人”。對于現(xiàn)在的年輕人來說，奮斗的孤獨和疲憊是很多人常有的感受，光讓他們釋放壓力不夠，還要源源不斷地獲得動力去前行。

一場成功的互聯(lián)營銷，應(yīng)該是走心的，不應(yīng)該是淺嘗輒止。走心的營銷在于了解你的用戶，通過直擊內(nèi)心的內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴互動和傳播，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。這樣的營銷在抓住用戶的眼睛時，才能真正抓住他們的心。

總結(jié)思考：

做營銷的目的就是吸引更多的人關(guān)注，這本身沒有問題，但是當延伸人的個人欲望，大肆渲染“性”、“金錢”和“暴力”，或是背離主流價值觀的嘩眾取寵等方式，成了一些人眼中抓住流量的不二法門的時候，所謂的營銷事件，最終就變成了誰比誰更LOW的游戲。

從QQ音樂今年以來這一系列的正能量營銷可以看出來，真正優(yōu)質(zhì)的營銷，除了創(chuàng)意，更絕妙地是將企業(yè)的社會責任和人文關(guān)懷融入到營銷之中，向社會傳遞滿滿的正能量。也只有真正充滿正能量的營銷，才能使品牌長久深入到消費者的心智。

文：蕭寒@營銷前線（mgsjx8）

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