端午節(jié)營(yíng)銷增長(zhǎng)：以營(yíng)銷組合拳來(lái)占用戶時(shí)間窗口

用戶時(shí)間碎片化的今天，意味著你很難通過(guò)一個(gè)單一的平臺(tái)、單一的活動(dòng)來(lái)覆蓋大部分目標(biāo)受眾，要想盡可能多的觸達(dá)消費(fèi)者，只能通過(guò)一整套營(yíng)銷組合拳來(lái)進(jìn)行多維攻擊搶占用戶時(shí)間窗口。

今年的端午恰好又是電商618大促，可以說(shuō)是兵家必爭(zhēng)之地了，月餅大佬華美神奇的殺出重圍在社交媒體上實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的曝光，好幾個(gè)小伙伴都跟先生提到看到過(guò)華美的活動(dòng)，并且所提到的活動(dòng)都不盡相同，這引起了先生的好奇，華美究竟用了一套怎樣的營(yíng)銷打法實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋？今天先生從三個(gè)角度帶大家一探究竟。

1
將品牌聯(lián)合的效應(yīng)發(fā)揮到極致
借助多家流量平臺(tái)維系品牌熱度

品牌聯(lián)合其實(shí)并不是一個(gè)新鮮的玩法，大家也都已經(jīng)接受了這種通過(guò)置換各家資源來(lái)進(jìn)行免費(fèi)互推的方式，但是像華美這么個(gè)聯(lián)合法確實(shí)并不多見(jiàn)。華美不僅僅聯(lián)合了一眾微博藍(lán)V進(jìn)行造勢(shì)，更是聯(lián)合了脈脈、美團(tuán)等巨額流量平臺(tái)進(jìn)行深度合作，如此高調(diào)的打法也的確是華美在社交媒體上帶來(lái)了巨大的聲量，微信朋友圈、微信社群、微博、脈脈、美團(tuán)等多個(gè)平臺(tái)都隨處可見(jiàn)華美的身影。

首先是跟脈脈的聯(lián)合，考慮到脈脈平臺(tái)的人群主要以商務(wù)人士居多，華美將關(guān)注點(diǎn)聚焦到企業(yè)團(tuán)購(gòu)上，設(shè)身處地幫助采購(gòu)人員解決端午福利采購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，基于這個(gè)點(diǎn)，華美率先在脈脈發(fā)起了話題 #做采購(gòu)，你是不是很辛苦卻又常常不被理解#，話題一經(jīng)推出就引發(fā)了廣大職場(chǎng)人士的大討論，話題也一度成為脈脈的熱門話題，吸引了數(shù)百個(gè)職場(chǎng)人的跟進(jìn)回復(fù)和數(shù)千個(gè)點(diǎn)贊，精準(zhǔn)覆蓋了數(shù)百萬(wàn)脈脈用戶。

趁熱打鐵，充分利用上一波話題的熱度，華美在脈脈的開(kāi)屏頁(yè)、職位推薦欄等關(guān)鍵性位置投放了硬廣，有了之前話題的引導(dǎo)，利用脈脈自身的流量資源迅速進(jìn)行導(dǎo)流到電商平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，有話題熱度有導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一，華美這步棋著實(shí)高明。

其次是跟美團(tuán)的深度合作，一方面洞察到加薪是大部分人想說(shuō)但是不敢說(shuō)出來(lái)的訴求，另一方面考慮到南北差異，嘉興粽（諧音是加薪粽）受眾最廣、影響力最大，華美推出了加薪粽，幫助用戶傳達(dá)心愿提出有粽來(lái)加薪的主題口號(hào)，用戶只需要參與H5活動(dòng)，上傳加薪宣言，即可在武漢、廣州、深圳3城百家餐飲門店領(lǐng)取加薪粽。借助美團(tuán)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，活動(dòng)一推出就吸引了眾多用戶的積極參與，取得了不錯(cuò)的體驗(yàn)效果。

華美也聯(lián)合了一眾品牌藍(lán)V微博賬號(hào)共同發(fā)起#有粽來(lái)加薪#話題，引發(fā)了微博網(wǎng)友的參與和互動(dòng)。

2
名人名博俱樂(lè)部統(tǒng)統(tǒng)出動(dòng)
實(shí)力借“人”解鎖營(yíng)銷新玩法

除了極致化的品牌聯(lián)合外，華美還實(shí)力利用“人”的優(yōu)勢(shì)，借助“人”的口碑和真實(shí)參與來(lái)提升品牌的影響力和親民形象，這其中不僅僅包含知名人士、直播美食博主，還包括跟龍舟俱樂(lè)部合作，可以說(shuō)充分借助“人”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

首先是名人，在跟脈脈做品牌聯(lián)合的時(shí)候，借助脈脈的名人庫(kù)資源做了幾組名人海報(bào)，這些名人可能名氣上沒(méi)有明星們熱度高，但是他們更加親民，很多名人就是大家能夠在工作上、社群里接觸的上的人，這樣的名人站臺(tái)效果更接地氣，也會(huì)更加有力度。

其次是知名美食博主，這類博主跟華美的行業(yè)屬性非常契合，人群也會(huì)更加精準(zhǔn)，因而也能取得非常不錯(cuò)的傳播效果。比如這次華美聯(lián)合了知名美食視頻博主“中華小鳴仔”進(jìn)行吃播活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)加深用戶對(duì)品牌的印象，從而實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買轉(zhuǎn)化，效果很棒。

這些都還不夠，為了充分蹭上端午節(jié)的這波熱度，華美贊助了龍舟俱樂(lè)部組成了粽飄香龍舟隊(duì)，不遺余力繼承并發(fā)揚(yáng)龍舟文化，也贏得了用戶們的好感。

3
多維搶占用戶時(shí)間窗口
總有一款活動(dòng)覆蓋到你

其實(shí)上面的描述估計(jì)已經(jīng)讓很多小伙伴眼花繚亂了，就一個(gè)端午節(jié)，竟然玩出了這么多的花樣來(lái)。但是啊，華美針對(duì)端午節(jié)做的營(yíng)銷活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，多 平臺(tái)多活動(dòng)的去搶占用戶時(shí)間，確保自家的活動(dòng)能覆蓋主流的目標(biāo)受眾。

比如為了吸引年輕受眾的關(guān)注，華美推出了一鏡到底H5，通過(guò)插畫＋動(dòng)畫制作的表現(xiàn)形式，用可愛(ài)風(fēng)帶出華美粽飄香的原材料特性，也朋友圈和社群也引發(fā)了一波轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，大家感受一下這個(gè)畫風(fēng)。

再比如在有粽來(lái)加薪的主題活動(dòng)里面，華美仿造uber和小紅書的打法策劃了一起事件營(yíng)銷，“霸道總裁”帶上華美“加薪”粽空降悅跑圈辦公室，派發(fā)端午福利，這樣的玩法目的大家也很容易猜到，為了俘獲一眾女性用戶的心。

更多的例子就不舉了，先生想跟大家探尋一下華美這一波騷操作背后的邏輯和動(dòng)機(jī)。

在文章開(kāi)頭提到，社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶的時(shí)間極度分散和碎片化，你很難在單一的平臺(tái)上去meet到大部分你想覆蓋的用戶，最好的打法就是多維度全媒體全渠道的覆蓋，尤其是在重要的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，這樣全面化的布局必不可少。

同時(shí)啊，也可以降低活動(dòng)的傳播風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷上我們也講究不要將雞蛋放在同一個(gè)籃子里，如果大家把所有的資源都投入到單個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)上，但是假如活動(dòng)失敗了，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，就得不償失了，因?yàn)闋I(yíng)銷很多時(shí)候也非常看運(yùn)氣，這種事情其實(shí)我們并不少見(jiàn)，企業(yè)辛辛苦苦策劃一個(gè)熱點(diǎn)事件，假如有高人氣明星的緋聞?wù)泌s點(diǎn)曝光，那企業(yè)資源上的投入就都打水漂了。

思考總結(jié)

很多品牌都在尋找創(chuàng)新型的營(yíng)銷方式，但是其實(shí)很多時(shí)候，最好的營(yíng)銷方式可能就在我們的認(rèn)知體系里。比如品牌聯(lián)合這個(gè)大家都很熟悉的營(yíng)銷手段，卻在華美手里玩出了極致，充分利用流量平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度結(jié)合，針對(duì)不同的平臺(tái)探索出最適合的玩法，也能實(shí)現(xiàn)很好的品效合一的結(jié)果。這些都給了大家一個(gè)啟示：極致化最常規(guī)的營(yíng)銷手段，往往也能取得出其不意的營(yíng)銷效果。

同時(shí)隨著用戶時(shí)間越來(lái)越碎片化，多維度全媒體營(yíng)銷也越來(lái)越重要，期待在單一平臺(tái)單個(gè)活動(dòng)一炮打響的品牌玩法無(wú)異于在冒險(xiǎn)，一套具備品牌邏輯的營(yíng)銷組合拳還可以為企業(yè)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷上的不確定性和不可抗力其實(shí)挺多的，那要不然為什么合同上都總會(huì)加上這一條呢，大家說(shuō)是吧。

文：病毒先生（ID：virussir）

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