百雀羚《一筆畫鳥救花絲》活動中的“營銷螺旋”

品牌之間不僅存在著產(chǎn)品及市場的競爭，還有對消費(fèi)者精神層面的競爭。世界營銷大師菲利浦·科特勒曾在《營銷革命3.0》中指出：我們正創(chuàng)造和見證營銷3.0時代，“消費(fèi)者”被還原為“整體的人”，“交換”“交易”被提升成“互動”“共鳴”，人文精神成為營銷的驅(qū)動力量。

在營銷的戰(zhàn)場上，不少品牌選擇跨界文化或藝術(shù)來提升自身形象，通過為品牌注入精神內(nèi)涵，來獲得更多的傳播和影響。像是歷經(jīng)了幾十年的國產(chǎn)品牌百雀羚，就是通過一波又一波的文化營銷，改變了消費(fèi)者對老牌國貨的固有印象。甚至在品牌年輕化的道路上，走出一條專屬自己的市場營銷之路。

最近，百雀羚聯(lián)合非遺IP花絲鑲嵌定制了金雀銜絲禮盒，以非凡的工藝將百雀銜絲的畫面呈現(xiàn)在禮盒之上。同時開啟了“一筆畫鳥救花絲”的線上畫鳥挑戰(zhàn)活動，號召網(wǎng)友共同參與保護(hù)非遺的傳承。還針對此次的花絲主題活動，在線下舉辦了個一個花絲鑲嵌主題的快閃店。一系列營銷活動成功圈了一波粉。復(fù)盤整個案例，有什么樣的商業(yè)邏輯值得我們學(xué)習(xí)？

結(jié)合品牌調(diào)性，彰顯品牌底蘊(yùn)

繼《國家寶藏》、《如果國寶會說話》《第一屆文物“戲精大會”》等案例成功傳播，刮起了市場上的文化營銷風(fēng)，不過，與大多數(shù)蹭熱點(diǎn)的品牌不同，百雀羚的每一次跨界，都是基于品牌的調(diào)性。作為燕京八絕之一的花絲鑲嵌，2000多年一直為宮廷御用，花絲是由金、銀、銅等抽成細(xì)絲，以堆壘編制等，鑲嵌則是把金銀薄片打成器皿，鏨出圖案。此次，百雀羚將百雀銜絲的畫面呈現(xiàn)在禮盒之上，更是體現(xiàn)了自身非凡的工藝和極致匠心。不過，百雀羚所在意的，還不僅僅是這些。

1、廣告與品牌精神相契合

在很多消費(fèi)者眼里，傳統(tǒng)國貨大都古板、不時髦。而百雀羚通過產(chǎn)品和營銷的升級，努力貼近年輕人，改變了消費(fèi)者對傳統(tǒng)國貨的固有印象。如今，百雀羚不但發(fā)揚(yáng)了東方美學(xué)基因，更將傳遞中國傳統(tǒng)文化作為己任。其特有的價值觀和品牌精神，正是取勝的秘訣。

當(dāng)百雀羚在自己的營銷道路上越走越好時，每一次跨界的對象都值得我們?nèi)ヌ剿?，像是這次的合作，為什么百雀羚會選擇非遺IP花絲鑲嵌？其實，這不僅是一個傳承久遠(yuǎn)的手工技藝，不管是體現(xiàn)宮廷之美的燙金，還是使得金雀更加靈動的點(diǎn)翠，都讓這個非遺IP給人留下了?歷史傳承?，?高端之美?的印象，這與百雀羚的品牌精神不謀而合。

有些品牌為了拼露出、賺取流量，將廣告的本身與品牌精神相背離。而百雀羚在每一次營銷中，都始終堅守對品牌精神的維護(hù)，正是這樣的長期積累，才讓百雀羚在消費(fèi)者心中留下如此良好的印象。如何在廣告與品牌之間的權(quán)衡，百雀羚可以說是給出了教科書式的答案。

2、打出對非遺保護(hù)的情感牌

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一直扎根民間、心口相傳，被譽(yù)為人類的生命記憶、活態(tài)文化基因。我們生活中的許多部分，都蘊(yùn)含著“非遺”的內(nèi)容，只是有些伴隨過我們成長的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，逐漸的消失在我們的生活中，成為歷史。人才匱乏，項目傳承困難，生存環(huán)境被破壞等等問題，是非遺面對的共性。而這些聚焦中國傳統(tǒng)元素，詮釋了東方韻味的非遺IP，激起了消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的喜愛和對非遺的保護(hù)，這種情感，也將潛移默化的轉(zhuǎn)移到百雀羚之上。

傳統(tǒng)文化，需要時尚的表達(dá)

大多數(shù)消費(fèi)者對非遺的認(rèn)識并不深刻，如果用傳統(tǒng)的理念進(jìn)行傳播，很有可能因為方式不當(dāng)難以在用戶心中留下烙印。百雀羚選擇了一個聰明的打法，給古老的花絲鑲嵌以及金雀銜絲找了一個相對輕松、簡單的切入口。

1、 一筆畫挑戰(zhàn)，提高用戶參與感

百雀羚以H5的形式發(fā)起了一筆畫鳥的活動，只要能一筆完整畫出一只，萬鳥銜絲圖上就會增加一只，圖也會增值1元，百雀羚會以鳥圖的最終價格直接追加高定花絲手拿包。如果說非遺保護(hù)的目的是傳承，那么民眾的參與，就是傳承中最關(guān)鍵的一步。官方的力量畢竟有限，百雀羚通過這次的花鳥挑戰(zhàn)，讓民眾在感受美的同時創(chuàng)造美。通過操作簡單的互動，不但增長了消費(fèi)者的參與感，讓更多人了解到了花絲鑲嵌這項技藝，同時也喚起大家保護(hù)非遺的意識。

2、轉(zhuǎn)變用戶身份，促成二次傳播

用戶創(chuàng)作的鳥將化為金雀呈現(xiàn)在萬鳥銜絲圖上，生成傳承人海報，在獲得專屬獎勵的同時，作品還有機(jī)會出現(xiàn)在線下快閃主題店。每一個一筆畫鳥成功的用戶，都能從活動中獲得極大的滿足感，并主動轉(zhuǎn)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)之中，影響更多的用戶從接受者變成傳播者，最終形成裂變。

除此之外，百雀羚還在線下快閃店中放置了自動派樣機(jī)，通過新鮮的玩法拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

線上線下聯(lián)動，形成營銷螺旋

線上活動會給用戶留下傳播烙印，線下活動則能盡可能的擴(kuò)大活動的覆蓋面和影響力。百雀羚在線下辦了個一個花絲鑲嵌主題的快閃店，整個快閃店從外墻到內(nèi)飾，都古色古香，散發(fā)著東方韻味。店內(nèi)設(shè)置了一整面花絲鑲嵌工藝介紹墻、百鳥銜絲圖展示區(qū)、線下粉絲一筆畫鳥互動和展示區(qū)，用于向粉絲傳遞傳統(tǒng)文化之美。

對于很多傳統(tǒng)文化的愛好者來說，這是了解花絲鑲嵌絕佳的機(jī)會。受眾可以通過快閃店整體的風(fēng)格，置身于技藝的歷史之中，了解那個時代的審美，感受奢華的宮廷韻味，比簡單的文字或視頻講解留下的烙印更深。線上傳播激起線下體驗的好奇心，線下體驗又鼓勵用戶在線上參與討論與傳播，二者聯(lián)動構(gòu)成的營銷螺旋，可以將更多的流量卷入營銷場，為傳播擴(kuò)大聲勢。

事實上，百雀羚在俘獲消費(fèi)者的道路上做了很多努力，包括發(fā)展高端產(chǎn)品線，設(shè)計各種精美包裝等。當(dāng)別的品牌還在拼流量多寡，品牌露出次數(shù)時，百雀羚卻始終堅守產(chǎn)品的定位，用屬于自己的品牌文化，一步步去占領(lǐng)消費(fèi)者的心。每一次營銷，都是一次品牌文化的積淀，以及對品牌定位的鞏固。所謂的年輕化營銷，并不只是針對年輕人的影響，而是讓品牌在瞬息萬變的市場中保持年輕與活力，這才是品牌營銷的真正玩法。

這個有著80多年歷史的老品牌，不但在品牌年輕化的同時堅守對傳統(tǒng)文化的傳承，還研發(fā)了大量符合市場需求的新產(chǎn)品，并且始終以最大的優(yōu)惠讓利消費(fèi)者，在618年中盛典中，甚至給出了爆款商品買3免1的優(yōu)惠。希望在今后的發(fā)展中，百雀羚可以在傳統(tǒng)和時尚的道路上走得越來越遠(yuǎn)，將國貨之火越燒越烈。

文：南棋@營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）

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