齊家網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)張曉楓：品牌公關(guān)、精準公關(guān)、危機公關(guān)…

與具象化的市場營銷相比，公關(guān)通常給大家一種非?！疤摗钡母杏X。事實上，公關(guān)行業(yè)走到今天，已經(jīng)逐漸衍化成具備系統(tǒng)化屬性的知識體系，有自己的內(nèi)在邏輯。例如將市場從業(yè)者存在的話語權(quán)問題、架構(gòu)問題，放到公關(guān)領域來討論，同樣適用。

從精準營銷到精準公關(guān)，品牌公關(guān)的邊界在哪里

公關(guān)主要解決的是什么問題？我舉個例子。假設有位女生想去相親，希望能更快找到心上人，那么盡快解決這件事，更多運用的是廣告、營銷的邏輯，也就是更快地把這位姑娘推薦給對方，精準觸達。而這個女生自身條件如何，就是公關(guān)要描述和解決的問題。通過公關(guān)的表達，讓更多優(yōu)秀男青年覺得愛上了這個姑娘，引導到這個層面，就是一個簡單的公關(guān)過程。

所以說，目前公關(guān)主要解決的還是認知偏差的問題。在一個信息爆炸的時代，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成了過去時，個體的品牌不發(fā)聲，不公關(guān)，很容易被淹沒。過去的消費者靠產(chǎn)品質(zhì)量就可以征服，今天還要征服他的認知。在這種前提下，銷售也會受到很大影響。

如果從三個維度去看今天的公關(guān)：第一個維度，很多早期公司的公關(guān)，可能只是達到老板的要求，完成任務，無法被量化也難以衡量效果；第二個維度是用戶維度，即公司的產(chǎn)品未來能達到什么目的，包裝老板之余，去思考產(chǎn)品層面的意義；第三個維度是企業(yè)級、行業(yè)級公關(guān)，也是我們最常見的。他們站在公司的角度，去思考公司做什么，有什么價值。

整體而言，我認為公關(guān)的核心是表達，至少有兩個層面的價值：一個是防火墻（滅火隊長），類似于盾，一個則是燒火棍（攻擊性強），類似于矛。

新階段下的公關(guān)應該如何去做？

在過去的幾年，其實公關(guān)環(huán)境發(fā)生了一些本質(zhì)變化。人、渠道、內(nèi)容開始變得碎片化，分散化，傳統(tǒng)公關(guān)的一些套路已經(jīng)不夠用了，那么，新階段下的公關(guān)應該如何做呢？

首先，對所處公司具體問題具體分析。要清楚認識到傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的區(qū)別，初創(chuàng)公司和成熟公司的區(qū)別，再去安排打法。很多創(chuàng)業(yè)公司通常預算很少，希望用很小的成本去完成一些的教科書級事件，這比較難。而成熟公司經(jīng)過長期的沉淀，會更容易做到。

今天我們觀察 BAT 級的公司，仍然非常注重純品牌類型的工作，而不太講究效果層面的回報，創(chuàng)業(yè)公司完全相反，他們做同樣活動的初衷一定是服務于用戶提升、產(chǎn)品銷售。單純用營銷思維，有些場景是完全做不進去的。

第二點，我認為公關(guān)同樣需要一些框架來清晰目標。比如一些 B2C 公司到了融資階段，需要不斷地發(fā)聲，維系好用戶，循序漸進讓受眾看到自身的價值。偏 B2B 的公司，則需要更多的背書，做一些大型峰會，講行業(yè)故事。

精準公關(guān)的三個維度

針對精準公關(guān)，我認為可以分為三個維度：劃定對象、匹配策略、推動執(zhí)行。

以齊家網(wǎng)為例，至少可以劃定幾個對象：用戶，商家、行業(yè)。展開來講，就是占領用戶的心智，與商家共贏去影響潛在的商家，在行業(yè)里發(fā)聲，確定行業(yè)地位。根據(jù)這幾個屬性不同的對象，可以制定不同的策略，以達到最終的目的。如裝修這件事非常低頻，就需要一些持續(xù)性的行業(yè)內(nèi)容去影響他，產(chǎn)生粘性，當他開始或再次需要的時候，就有更高幾率會想到我。當然，從執(zhí)行層面上講，需要內(nèi)部外部配合一起推進。

做公關(guān)，很多時候還要做一些預防性的工作，比如到一家公司后，要盡快梳理目前業(yè)務層面、服務層面存在的問題，這些很有可能成為競品打擊的點。另外一點，就是對于自家公司的亮點，最好形成一個基礎的全方位表達，越完善越好。

除此以外，我們劃定的對象，可能每個對象針對的重點是不一樣的。針對不同重點，所采用的渠道也有不同。比如很多公司有對行業(yè)發(fā)聲的需求，就會找一些財經(jīng)媒體或者創(chuàng)投媒體，而一些成熟型的公司對于財經(jīng)媒體的需求則不多。

我要跟大家強調(diào)的另外一點是，傳統(tǒng)媒體仍然是非常有價值的?？v然新媒體發(fā)展日新月異，很多人認為新媒體已經(jīng)在某種程度上完全超越了傳統(tǒng)媒體，但是當公司 APP 遭遇下架、引起投訴，遭遇到類似這些問題時，無論是官方需要你提供的報道，還是你自己要發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體的作用都非常大。

坦白來講，現(xiàn)在做公關(guān)有兩個非常明顯的區(qū)別，或者說兩個極端。第一個極端，大家熱衷于做一些現(xiàn)象級或者是刷屏的東西，另一個則是非常追求那些做不出的刷屏爆款。如果是因為一些指標性的要求無可厚非，但是不同的公司是否都需要追求這些，大家爭議很大。比如前段時間百雀羚廣告刷屏，有人評價說轉(zhuǎn)化率很低，但事實上，可能百雀羚本身并沒有轉(zhuǎn)化要求，就是想做一個純公關(guān)純品牌的活動，讓大家知道百雀羚的品牌是年輕化的。

危機公關(guān)

最后我們聊一聊危機公關(guān)。

危機公關(guān)在很多時候和競品有關(guān)系。就像薛定諤的貓一樣，這種事情的出現(xiàn)只是遲早的問題。我個人覺得，危機公關(guān)處理有三個階段。

• 一是日常監(jiān)測的廣泛度和及時性。不好的聲音出現(xiàn)，一定要保證自己能看到，很多時候公關(guān)事件演變?yōu)槲C，是因為對于危機事件的判斷不夠精確或不夠符合邏輯。
• 二是預防的自覺性和協(xié)同性。相對來說，公司越大，部門越多，一些需要處理的事情越難及時同步給公關(guān)部門。因此大家一定要注意溝通流程的通暢，最起碼公關(guān)部門要知道發(fā)生了什么事，才知道如何處理。
• 第三步，對于一些確實比較緊急、影響比較大的突發(fā)事件，需要整個公司協(xié)同處理。最好的狀態(tài)是公關(guān)能和公司創(chuàng)始人建立比較通暢的溝通，因為老板通常都是自帶流量，關(guān)注度也足夠高，又掌握著絕大多數(shù)的決策權(quán)。

今天和大家探討了一些問題，主要是讓大家了解公關(guān)這個行業(yè)，明白公關(guān)的一些作用和在企業(yè)中的意義，也歡迎大家共同思考，隨時碰撞。謝謝大家！

Q&A

Q：現(xiàn)在很多公司主動做一些曝光合作，最后出來的數(shù)字，看起來很不錯，但是逐漸發(fā)現(xiàn)，尤其是直播，水分巨大。在操作過程當中，你覺得它實際的作用是什么？比如微博是十萬閱讀，但是實際傳播可能是 1/5 左右。如何看待這個問題？

A：這個問題其實反映的是一個很常見的產(chǎn)業(yè)鏈。做口碑營銷時，包括微博、微信等等都存在刷的現(xiàn)象，如果非要追蹤效果，有 10% 就不錯了。但這個做法有時也有它的沉淀價值。

對公關(guān)的人來說，做短期可量化的東西很難，比如通?？疾斓木S度——閱讀量，跟帖量，轉(zhuǎn)發(fā)量，從實際工作來看是有價值的，不排除后面也有一部分潛在的商家，而且做出好的內(nèi)容，把它頂上去，讓它長期存在，是可以沉淀價值的。

文：張曉楓，齊家網(wǎng)公關(guān)負責人@響馬幫Unicorn

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