為什么說STP是市場營銷的核心戰(zhàn)略？

首先，我們可以先從 STP理論的行業(yè)地位來說。

STP理論是菲利浦科特勒最為推崇的理論，作為營銷界的宗師大佬，菲利普科特勒的《營銷管理》是大多數(shù)市場營銷行業(yè)者的專業(yè)必讀書。而其中無論多少次改版，STP都是始終放在核心位置的理論。這也就給了STP理論強(qiáng)大的專業(yè)背書，和專業(yè)人士認(rèn)知度的基礎(chǔ)。

其次，我們可以從STP理論涵蓋的應(yīng)用內(nèi)容來說。

在講述STP之前，我們先談?wù)劚环Q為“有史以來對營銷影響最大的觀念”——定位。2009年，艾·里斯（AL Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）兩位著名的營銷學(xué)者出版《定位》一書，該書闡述“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道。在競爭日益激烈的今天，它揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)（爭奪顧客），為企業(yè)闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰(zhàn)），是商業(yè)人士的必讀之作，被《財富》雜志評選為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名。作者認(rèn)為：營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。從某種意義上說，產(chǎn)品是在工廠里制造出來的，品牌是在心智中打造出來的。心智決定市場，也決定營銷的成敗。任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從現(xiàn)實(shí)中消失，而品牌的消失則直接意味著品牌背后組織的消失。因此，企業(yè)要將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。作者列舉了許多有效定位的方法，例如：“當(dāng)?shù)谝粍龠^做得更好”是至今為止最有效的定位觀念；你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另外一個領(lǐng)域成為第一，這是第二有效的定位原理；要么第一個打入消費(fèi)者的心智，要么就是建立一個強(qiáng)大的替代性定位，或者是給已經(jīng)領(lǐng)先的對手重新定位等等。

STP理論實(shí)際上更是對“定位”的一個系統(tǒng)化步驟應(yīng)用，將其分為了市場細(xì)分(Segmentation)、 目標(biāo)市場(Targeting) 、 定位(Positioning) 方便營銷人員按部就班，按圖索驥地去使用。所以，其實(shí)際上的應(yīng)用價值也足夠高。

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接下來

讓我們一起深入了解STP戰(zhàn)略到底是什么？

STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。

STP戰(zhàn)略的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。我們都知道市場是一個綜合性、多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有需求，所以企業(yè)必須根據(jù)不同需求層次、購買力因素等將市場劃分為由若干相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，也稱子市場，這個過程即市場細(xì)分。然后根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略情況和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景的，并且符合企業(yè)目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。就好比有人喜歡吃火鍋的時候享受周全服務(wù)，有人喜歡一人一鍋美滋滋，所以小張開了海底撈，小賀開了呷哺呷哺。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。又比如說一打開小紅書發(fā)現(xiàn)鋪天蓋地都是神仙水和海藍(lán)之謎面霜的好評，不用懷疑，這是品牌們在瞄準(zhǔn)你們了。

將上面這段話進(jìn)行提煉，STP策略共分為三步：

第一步，市場細(xì)分（Segmenting），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。

第二步，確定目標(biāo)市場（Targeting），選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。

第三步，定位（Positioning），在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。

01

市場細(xì)分(Market Segmentation)

市場細(xì)分(Market Segmentation)：是指按照某種特征將客戶分類，同類客戶稱為一個細(xì)分Segmentation。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個：客戶類客戶所需要的服務(wù)類型、組織的決策方式。

下面介紹幾種常用的市場細(xì)分方法；

(1)地理因素市場細(xì)分法，就是根據(jù)顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分。地理細(xì)分可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域進(jìn)行IT服務(wù)，由此形成的區(qū)域市場，一般采用渠道管理模式，在不同的區(qū)域設(shè)置管理機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)管理該區(qū)域的市場開拓，管理。如，在本土可以劃分出西南 華北、華東、東北 西北等區(qū)域。設(shè)置相應(yīng)的辦事處、分支機(jī)構(gòu)國際上，可以劃分出歐洲，亞洲，北美等洲際區(qū)域。地理細(xì)分將成為IT企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)進(jìn)行IT服務(wù)的重要依據(jù)。如，HP公司在國際上分出亞洲、北美、歐洲等區(qū)域，在亞洲又分為東南亞、東亞等，在中國又分出北方區(qū)、華東區(qū)、西南區(qū)，華中區(qū)等區(qū)域市場，在這些區(qū)域內(nèi)設(shè)置管理機(jī)構(gòu)。

(2)消費(fèi)行為市場細(xì)分法，按客戶消費(fèi)的行為特征進(jìn)行市場細(xì)分。按消費(fèi)性質(zhì)可把市場分為企業(yè)對企 (BtoB)或企業(yè)對消費(fèi)者服務(wù)市場(BtoC)兩個細(xì)分市場。例如，作為IT企業(yè)，我們既可以向企業(yè)提供ERP系統(tǒng)，也可以向個人提供家庭理財管理系統(tǒng)。

(3)人文因素市場細(xì)分法，則是根據(jù)客戶的社會特征進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)人文因素確定目標(biāo)市場，推出不同的IT服務(wù)。例如，根據(jù)學(xué)生和商人，我們可以把手持產(chǎn)品分為學(xué)生用機(jī)和商業(yè)用機(jī)等。

(4)利益因素市場細(xì)分法，則是先界定客戶和潛在客戶的真正需求，和滿足這些需求后能享受到哪些利益，以此為基礎(chǔ)把客戶分往不同的市場區(qū)域。由此，我們可以確定出一些行業(yè)市場，主要是指那些需要提供TT服務(wù)以加快信息化建設(shè)，并提升價值的行業(yè)客戶。例如，電信、稅務(wù)、金融、教育、保險、交通等行業(yè)。

02

目標(biāo)市場(Market Targeting)

目標(biāo)市場(Market Targeting)：就是評估不同市場細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。

因此，我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益因素進(jìn)行細(xì)分市場來定位目標(biāo)市場，即目標(biāo)客戶。例如，按地理區(qū)域，聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)地區(qū)的生活水平差異，對不同地區(qū)提供價格不同的區(qū)域特供機(jī)；按行業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)把中國電信、中國稅務(wù)、中國金融作為實(shí)施IT服務(wù)的目標(biāo)客戶，依據(jù)人文因素，把電腦分成商用機(jī)和家用機(jī)等。

03

市場定位(Market Position)

市場定位(Market Position)：指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶的行動。

市場細(xì)分在我們實(shí)施IT服務(wù)中是一個需要的部分，那么市場定位則會把我們的IT服務(wù)應(yīng)用到已選定的目標(biāo)市場中。同時，我們還要意識到，我們的目標(biāo)市場可能是存在不斷變化的， 其次是化迅速的細(xì)分市場，因此IT企業(yè)往實(shí)施服務(wù)的策略中，要有一個不斷變化的定位計劃，不能把目標(biāo)只定在現(xiàn)有的細(xì)分市場上，應(yīng)該在不斷變化的市場上未雨綢繆，努力開發(fā)新的市場。

STP理論的應(yīng)用

市場就是一塊大蛋糕，所有的競爭者都想分得一杯羹。但是我們要明白回力可能永遠(yuǎn)都打不過阿迪達(dá)斯；大寶在全球范圍內(nèi)肯定不是雅詩蘭黛的對手！但是這并不意味著回力大寶這類品牌就毫無生存空間了，只要找到適合的市場也能夠成為王者的。

就拿近幾年很火熱的電商來說，國內(nèi)的電商陣營早就被阿里跟京東給瓜分完畢了，為什么網(wǎng)易還要在后續(xù)推出網(wǎng)易嚴(yán)選而今日頭條也要推出放心購平臺呢？

因?yàn)榫W(wǎng)易跟頭條可能都發(fā)現(xiàn)了在看似飽和的市場中，其實(shí)還是沒有被切割完的，網(wǎng)易嚴(yán)選針對的消費(fèi)者主要是一二線城市的年輕白領(lǐng)，對生活質(zhì)量要求較高的消費(fèi)者，而頭條可能就是利用自己新聞資訊內(nèi)部大量的流量優(yōu)勢，想要在另一個平臺實(shí)現(xiàn)流量的實(shí)時轉(zhuǎn)化，畢竟現(xiàn)在廣告投放的競爭也非常激烈。就是因?yàn)槌晒Φ氖袌黾?xì)分，所以兩者還能在劍拔弩張的電商平臺的夾縫中頑強(qiáng)生存。

T (Targeting)

目標(biāo)市場的選擇大多數(shù)依賴于大量的市場調(diào)研，很遺憾地告訴大家國內(nèi)目前并不像國外一樣有完善的市場調(diào)研公司。很多大企業(yè)的市場調(diào)研也是外包給國外的公司做的，因?yàn)槲覀冞€沒有意識到調(diào)研的重要性。

下面介紹專業(yè)的目標(biāo)市場選擇方式。

比如生產(chǎn)手機(jī)，如果公司只進(jìn)攻手機(jī)市場攻占這個市場所有年齡段的消費(fèi)者，生產(chǎn)老年機(jī)，兒童機(jī)，白領(lǐng)手機(jī)等，就是把一個產(chǎn)品再進(jìn)行專業(yè)詳細(xì)的細(xì)分以此來滿足消費(fèi)者。

而另一種方式就是想要一個產(chǎn)品完爆市場，比如目前全球著名的蘋果手機(jī)就是采用第一個策略。她的對手就是所有品種的手機(jī)，不管什么年齡段什么性別的消費(fèi)者都可以選擇他們。

P（Positioning）

在進(jìn)行市場定位的時候我們首先要做到以下兩點(diǎn)，一是識別潛在的競爭優(yōu)勢，其次是確定自己核心的競爭優(yōu)勢。（注：本公眾號先前介紹過有關(guān)文章，點(diǎn)擊藍(lán)字可快速閱讀 “公司的核心競爭力”、“關(guān)鍵成功因素：競爭中取勝的關(guān)鍵”和“如何進(jìn)行競爭對手分析”）

確定自己的競爭優(yōu)勢是品牌定位的重中之重，比如一瓶礦泉水，大家都是無色無味的液體，為什么有的人就買農(nóng)夫山泉，而有的人買怡寶呢？農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)它是天然礦泉水，所以它是“大自然的搬運(yùn)工”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，而“怡寶”則強(qiáng)調(diào)它是純凈水，強(qiáng)調(diào)“純”，例如“心純凈 行致美”，短短的一句廣告語就把品牌的特點(diǎn)一一展現(xiàn)出來了！

市場營銷策略中的STP是大多企業(yè)都必須進(jìn)行的三步走戰(zhàn)略。每個企業(yè)都在使用，有的功成名就，有的鎩羽而歸?？梢娛袌鰻I銷STP戰(zhàn)略并不是什么制勝法寶，其中的理解和應(yīng)用全看自身，唯有靈活運(yùn)用才能發(fā)揮其最大的神效。

在一個成熟的行業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)者競爭者追隨者和利基者的區(qū)分都是非常明顯的，一個新進(jìn)入者其實(shí)很難跟領(lǐng)導(dǎo)者抗衡！而要打破這一格局通常都會采用利基戰(zhàn)略（Market-nicher strategy），從字面的意思理解就是有點(diǎn)見縫插針，專門撿漏的那種感覺。

總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地說有以下幾點(diǎn)：

(1) 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

(2) 有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。