世界杯營(yíng)銷價(jià)值凸顯，廣告主預(yù)算增長(zhǎng)

相比2016年里約奧運(yùn)會(huì)和2018年足球世界杯、平昌冬奧會(huì)，2019年被業(yè)界譽(yù)為體育“小年”。那么，在所謂的“小年”，體育營(yíng)銷是否就只能甘于平淡？在贊助體育賽事的同時(shí)，品牌還應(yīng)采取哪些手段，最大化賽事贊助權(quán)益？

4月11日，《成功營(yíng)銷》聯(lián)合騰訊體育發(fā)布《“百位廣告主之選”2019FIBA營(yíng)銷價(jià)值潛力報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），來(lái)自多個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人參與問卷調(diào)研?！秷?bào)告》通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策者的調(diào)查，了解并分享他們對(duì)體育營(yíng)銷的思考和洞見，同時(shí)從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、賽事資源以及體育營(yíng)銷玩法等維度，闡述了2019年如何把握體育營(yíng)銷機(jī)遇。

體育營(yíng)銷價(jià)值凸顯，廣告主預(yù)算增長(zhǎng)

2019年政府工作報(bào)告對(duì)體育事業(yè)發(fā)展提出了新要求，將體育事業(yè)與人民、社會(huì)、國(guó)家緊密結(jié)合。同時(shí)，伴隨大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，以及互聯(lián)網(wǎng)、AR、VR等技術(shù)的發(fā)展，全民參與文化體育的熱情高漲?！秷?bào)告》顯示，在政策、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)多重利好的大環(huán)境下，2020年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)期突破3萬(wàn)億。

在體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)騰飛的背景下，體育營(yíng)銷價(jià)值日益凸顯。作為“無(wú)國(guó)界語(yǔ)言”，體育營(yíng)銷通常也是品牌打開國(guó)際市場(chǎng)的重要方式，比如與國(guó)際奧委會(huì)合作持續(xù)88年的可口可樂、花費(fèi)5000萬(wàn)美元獲得FIFA贊助席位的蒙牛，都是希望借助體育營(yíng)銷在全球范圍內(nèi)塑造品牌形象。

預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)體育贊助市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1000億元以上，這說(shuō)明未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)有越來(lái)越多的廣告主選擇體育營(yíng)銷。這一點(diǎn)在《報(bào)告》中也得到證實(shí)，數(shù)據(jù)顯示2019年53.6%的品牌會(huì)將預(yù)算投入體育營(yíng)銷、近4成被訪者認(rèn)為體育營(yíng)銷將成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)組成部分。

83.5%廣告主首選，2019 FIBA成“黃金資源”

隨著更多的企業(yè)開始將廣告投入與銷售額直接掛鉤，廣告主選擇營(yíng)銷方式的標(biāo)準(zhǔn)也愈發(fā)傾向以營(yíng)銷結(jié)果為導(dǎo)向，比如品牌形象的塑造、觸達(dá)目標(biāo)受眾的比例、獲客成本等等。作為全球最頂級(jí)的籃球賽事之一，籃球世界杯有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，體育營(yíng)銷經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)asserman Media Group預(yù)計(jì)，僅本屆賽事預(yù)計(jì)吸引累計(jì)8.6億收視觀眾，強(qiáng)大的人群覆蓋力能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷提供基礎(chǔ)保障，這也正是品牌最看重的籃球世界杯營(yíng)銷價(jià)值?！秷?bào)告》顯示，83.5%的品牌認(rèn)為籃球世界杯是2019年最重要的體育營(yíng)銷資源，通過籃球世界杯“講故事”成為品牌首選。

今年籃球世界杯占盡天時(shí)地利人和，不僅是在2008年奧運(yùn)會(huì)之后、2022年冬奧會(huì)之前，中國(guó)舉辦的最高賽事，還將橫跨包括北京、上海、廣州、深圳在內(nèi)的八座城市，最大程度卷入用戶參與。同時(shí)，在3月中旬的籃球世界杯抽簽儀式上，除了科比姚明，F(xiàn)IBA還邀請(qǐng)楊超越作為2019國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯官方助力大使，為中國(guó)隊(duì)拿到上上簽。話題一度登上熱搜，使得籃球世界杯未賽先火，極大吸引了年輕用戶的關(guān)注。

因此，對(duì)于希望影響年輕消費(fèi)群體的品牌來(lái)說(shuō)，籃球世界杯更是上上之選。一方面籃球運(yùn)動(dòng)在年輕群體中具有極高的滲透率，有助于幫助品牌深入年輕消費(fèi)群體；另一方面基于體育賽事的玩法更加多樣化，品牌可以與目標(biāo)用戶深度溝通，提升曝光率。

更重要的是，籃球世界杯傳遞的體育精神將賦予品牌更多正面形象，《報(bào)告》顯示，85.5%的廣告主認(rèn)為體育營(yíng)銷可以助力品牌樹立正面形象、提升品牌商譽(yù)。目前，已有11.6%的企業(yè)有計(jì)劃在今年積極參與籃球世界杯營(yíng)銷，并且傾向于多種資源組合，以營(yíng)銷組合拳的方式入局。

整合體育營(yíng)銷助力品牌構(gòu)建體育資產(chǎn)

機(jī)遇擺在眼前的同時(shí)，挑戰(zhàn)和難點(diǎn)也同樣存在。如何解決用戶觸媒時(shí)間碎片化、滿足用戶希望從體育賽事中獲得更新鮮體驗(yàn)的需求，實(shí)現(xiàn)與用戶深度溝通和情感聯(lián)系是很多品牌面臨的共性問題?！秷?bào)告》顯示，40.2%的品牌希望通過與體育營(yíng)銷平臺(tái)的合作獲得一站式營(yíng)銷服務(wù)，41.2%的廣告主希望有更多發(fā)掘IP的有效手段。從本質(zhì)上看，廣告主都是想通過場(chǎng)景的拓寬與內(nèi)容拉深，建立與消費(fèi)者之間的深層連接點(diǎn)，從而構(gòu)建自身品牌營(yíng)銷資產(chǎn)。

以往單純的媒體投放方式更側(cè)重于短期曝光，品牌沒有持續(xù)性的投入動(dòng)力。真正的體育營(yíng)銷應(yīng)該是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和投入，從上游延展到體育的核心資產(chǎn)，到體育經(jīng)紀(jì)、體育贊助，再到下游的廣告投放，只有全面深度地參與，才有可能建立品牌營(yíng)銷資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融品牌麻袋財(cái)富與國(guó)際籃聯(lián)的簽約，就是希望通過贊助頂級(jí)體育大賽的差異化營(yíng)銷，獲得權(quán)威賽事背書，擴(kuò)大品牌影響力。這次交易在騰訊體育的助力下完成，借助騰訊體育觸達(dá)賽事核心資產(chǎn)，并通過版權(quán)和節(jié)目?jī)?nèi)容、社交平臺(tái)、線下活動(dòng)等資源形式協(xié)助激活贊助權(quán)益，麻袋財(cái)富的品牌影響力打造有望超過預(yù)期。

在這個(gè)大事件稀缺、爆款難以預(yù)測(cè)的時(shí)代，理性的評(píng)估和選擇營(yíng)銷方式對(duì)品牌來(lái)說(shuō)尤為重要，面對(duì)像FIBA籃球世界杯這樣的黃金資源，品牌需要好好“籌謀”，借此機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者“心智”。

文：V報(bào)告@成功營(yíng)銷(vmarketing)

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