杜蕾斯翻車(chē)后，品牌如何玩轉(zhuǎn)跨界

這幾天，杜蕾斯又因?yàn)?strong>?跨界?刷屏了，不過(guò)這波操作卻沒(méi)贏得以往的贊譽(yù)，而是被推至輿論的風(fēng)口浪尖。百萬(wàn)文案、業(yè)界大佬、風(fēng)流雅痞…這些貼在品牌上的正向標(biāo)簽，也在一夜之間變成了低級(jí)趣味、猥瑣下流、思想惡俗等負(fù)面評(píng)價(jià)。

起因是這樣的

4月19日，杜蕾斯官方微博發(fā)起了一個(gè)#419不眠夜#的話題，并用以前的跨界套路發(fā)布了幾張意味深長(zhǎng)的聯(lián)合海報(bào)。其實(shí)，不管是與品牌聯(lián)動(dòng)還是“性暗示”文案的做法，都是杜蕾斯在營(yíng)銷(xiāo)中的常見(jiàn)操作，為何網(wǎng)友看到之前的案例都津津樂(lè)道，而這次卻集體口誅筆伐？在諸多的案例剖析中，比較主流的看法是以下三點(diǎn)：

1、低于預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)操作

話題剛一發(fā)酵的時(shí)候，就有人爆出杜蕾斯現(xiàn)在的social營(yíng)銷(xiāo)是有門(mén)互動(dòng)負(fù)責(zé)，而不是之前的環(huán)時(shí)互動(dòng)。且不說(shuō)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)換個(gè)合作公司很正常，就算是同樣的團(tuán)隊(duì)，也有發(fā)揮參差不齊的時(shí)候。但這事兒“錯(cuò)”就錯(cuò)在，環(huán)時(shí)打造過(guò)太經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)作品，以至于受眾對(duì)杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)期望過(guò)高。要是換個(gè)品牌，沒(méi)準(zhǔn)也就是個(gè)沒(méi)功沒(méi)過(guò)的及格線作品，就算褒貶不一也很難引發(fā)全民吐槽。

2、不合時(shí)宜的跨界聯(lián)合

接著再來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)跨界的時(shí)間，雖然也有人評(píng)價(jià)說(shuō)，作為一個(gè)安全套品牌，在419（英文讀音與for one night“一夜情”相同）當(dāng)天蹭個(gè)熱點(diǎn)也無(wú)可厚非，每年這個(gè)時(shí)候也有不少借勢(shì)案例但是?？墒牵幢氵@種現(xiàn)象一直存在，在大家眼中這也并非什么光彩的事。一旦品牌選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，就是在變相認(rèn)可并支持這種行為的存在。而這種態(tài)度本身，就會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心中的好感。

3、尺度偏頗變色情營(yíng)銷(xiāo)

其實(shí)，杜蕾斯之所以能一直保持較高的營(yíng)銷(xiāo)熱度，跟產(chǎn)品本身的特性也密不可分。但這也是一把雙刃劍，它能賺來(lái)多少曝光，就能引來(lái)多少負(fù)面影響。在中國(guó)傳統(tǒng)的思想文化觀念中，對(duì)“性”的表達(dá)應(yīng)該是委婉、含蓄的。反觀杜蕾斯之前的文案，雖說(shuō)每次的內(nèi)涵都是你知我知，但卻不會(huì)盡言。而這次的文案卻相當(dāng)直白，再加上“豬隊(duì)友”在評(píng)論區(qū)留下“你唇上始終有我的芝士”這樣的助攻，被人抨擊也是理所當(dāng)然的時(shí)。

關(guān)于此次案例復(fù)盤(pán)的文章很多，這里我也就不多贅述。相信不少朋友更關(guān)心的是，這種營(yíng)銷(xiāo)方式為何越來(lái)越流行？在具體操作的時(shí)候又有哪些不該觸碰的雷區(qū)？

品牌為什么選擇跨界？

美國(guó)心理學(xué)家坎貝爾曾經(jīng)提到：“消費(fèi)是為了實(shí)現(xiàn)自我夢(mèng)想，消費(fèi)行為的核心并不是對(duì)實(shí)際商品的選擇、購(gòu)買(mǎi)或使用，而是對(duì)想象性快樂(lè)的追求?！?/p>

這句話放在現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)中再合適不過(guò)，畢竟，不管是什么種類(lèi)的商品，都可以找到無(wú)數(shù)功能相同或者相似的替代品，消費(fèi)者可以選擇你，自然也就能選擇其他品牌。換句話說(shuō)，品牌還需要滿足消費(fèi)者對(duì)于想象的個(gè)性化需求，才能在眾多競(jìng)品中脫穎而出，而跨界營(yíng)銷(xiāo)也就應(yīng)運(yùn)而生。

1、 聚合粉絲增加流量

不管是什么創(chuàng)意、玩法都會(huì)因?yàn)楦嗥放频膮⑴c而吸引更多消費(fèi)者的注意。也就是說(shuō)，當(dāng)兩個(gè)或者多個(gè)品牌決定跨界時(shí)，活動(dòng)的預(yù)期流量大都會(huì)超過(guò)單一的品牌。參與的人數(shù)越多，能夠積累的基礎(chǔ)流量也越多，自身得到的曝光量也越大，這在注意力稀缺的當(dāng)下絕對(duì)是一大優(yōu)勢(shì)。

2、 相互借勢(shì)打破圈層

當(dāng)然，為活動(dòng)積累流量只是跨界的第一步，更多品牌是希望通過(guò)合作方的粉絲、渠道來(lái)獲得更有價(jià)值的東西。就像網(wǎng)易云音樂(lè)和農(nóng)夫山泉合作的“樂(lè)瓶”就為兩個(gè)品牌圈了不少粉，農(nóng)夫山泉因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)拔高了自身的產(chǎn)品調(diào)性，打入了年輕人的圈子，而網(wǎng)易云音樂(lè)也將自身的勢(shì)能蔓延到了農(nóng)夫山泉龐大的用戶群體，增長(zhǎng)了不少新用戶。

3、多元玩法提升好感

短期來(lái)看，跨界可以實(shí)現(xiàn)“曝光”、“圈粉”等諸多階段性的目的。但從長(zhǎng)期來(lái)看，它的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，就拿一些老品牌來(lái)說(shuō)，新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式可以激發(fā)品牌的活力，為消費(fèi)者增加更多的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是不少?lài)?guó)貨在近兩年來(lái)紛紛選擇年輕化的原因。

跨界營(yíng)銷(xiāo)的“雷區(qū)”在哪里？

作為跨界營(yíng)銷(xiāo)中的標(biāo)桿楷模，杜蕾斯自然明白這種方式的好處，從17年@13個(gè)品牌進(jìn)行互撩開(kāi)始，幾乎每隔一段時(shí)間都有新的跨界活動(dòng)，刷屏級(jí)的案例也不在少數(shù)。而這次，應(yīng)該是杜蕾斯在這條路上首次嘗到苦頭，我們就以杜蕾斯案例作為引子，來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下那些跨界營(yíng)銷(xiāo)不該觸碰的雷區(qū)。

1、合作對(duì)象不匹配

由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式的低門(mén)檻高收益性，許多品牌都對(duì)它百試不厭。當(dāng)然，最初的跨界的確讓我們眼前一亮，但一個(gè)又一個(gè)普通的作品出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)人也是見(jiàn)怪不怪，甚至還喜歡點(diǎn)評(píng)一番。

也就是說(shuō)，觀眾的“看點(diǎn)”雖然高了，但忍耐的限度卻越來(lái)越低，如果跨界的組合太過(guò)隨意，傳播的內(nèi)容太不討喜，所謂的跨界營(yíng)銷(xiāo)就成了終結(jié)品牌好感的劊子手。只有找到匹配的合作對(duì)象，才能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播效果。

2、不明確營(yíng)銷(xiāo)目的

估計(jì)有朋友會(huì)問(wèn)，什么樣的合作對(duì)象才算匹配？這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有一個(gè)很準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)目的改變時(shí)，最佳的合作對(duì)象也會(huì)發(fā)生改變。就拿這次事件來(lái)說(shuō)，很多人評(píng)價(jià)杜蕾斯這樣的“計(jì)生用品“不應(yīng)該和“食品飲品”進(jìn)行跨界，二者很難產(chǎn)生正向聯(lián)系。這句看似很有道理的話，細(xì)想之下也并非全對(duì)。

像是17年感恩節(jié)那次，杜蕾斯與綠箭、德芙的跨界就相當(dāng)成功。當(dāng)然，最主要的原因還是那次營(yíng)銷(xiāo)的目的是“愛(ài)與感恩”，讓人緩解緊張的口香糖、象征愛(ài)情的巧克力都與主題相當(dāng)符合。而這次的話題是#419不眠夜#，和奶茶的關(guān)聯(lián)確實(shí)不大。

3、無(wú)法將流量轉(zhuǎn)化

跨界營(yíng)銷(xiāo)這種疊加了兩個(gè)（甚至更多）品牌影響力的玩法，本就該比平時(shí)獲得更多流量。而這種流量增加的表象卻會(huì)讓一些營(yíng)銷(xiāo)人產(chǎn)生一種銷(xiāo)量和用戶也會(huì)增加的錯(cuò)覺(jué)。殘酷的是，大多數(shù)跨界營(yíng)銷(xiāo)，卻根本無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的效果。

因?yàn)榛顒?dòng)本身并沒(méi)有讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，也沒(méi)有給予消費(fèi)者足夠的選擇理由。像是之前紅極一時(shí)的肯德基炸雞味指甲油、花露水風(fēng)格雞尾酒、周黑鴨口紅…這流量和噱頭倒是有了，最終能轉(zhuǎn)化多少用戶，增加多少銷(xiāo)量也是可想而知。

結(jié)語(yǔ)：

最后想說(shuō)的是，跨界營(yíng)銷(xiāo)這種方式固然好，但卻不能本末倒置、忘了自己的初衷。就像文章一開(kāi)始提到的，我們之所以選擇跨界，是為了更好的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。我們可以從很多方面去提升現(xiàn)有的需求，更強(qiáng)大的功能、更好的口碑、更有趣的營(yíng)銷(xiāo)…

這些長(zhǎng)期目標(biāo)都能讓消費(fèi)者在潛移默化中提升對(duì)品牌的好感，若是一直把眼光放在那些引發(fā)噱頭的事物之上，就很容易忽視掉核心?？缃缰皇清\上添花不是雪中送炭，清楚自己的定位才能在營(yíng)銷(xiāo)中立于不敗之地。

文：兵法先生@營(yíng)銷(xiāo)兵法(lanhaiyingxiao)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書(shū)推廣：

• 《 首席增長(zhǎng)官：為何江小白的品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)被全球潮流藝術(shù)家欣賞 》
• 《 僅6個(gè)月?tīng)I(yíng)收2億，解鎖Meco蜜谷果汁茶爆紅背后的品牌營(yíng)銷(xiāo) 》
• 《 首席增長(zhǎng)官：如何與用戶共情 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…