在中國(guó),數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級(jí)全面開(kāi)啟,以90后、00后為代表的新生代消費(fèi)群體正在強(qiáng)勢(shì)崛起,他們即將掌控消費(fèi)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),到2021年,城市消費(fèi)當(dāng)中每100元,其中70多元或者更多是年輕人花出去的。
當(dāng)年輕人成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍時(shí),品牌消費(fèi)供應(yīng)側(cè)也正在努力往年輕人靠攏。
2018年,世界最大的廣告主之一,有著182年歷史的寶潔,正在積極擁抱年輕化,他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng),與二次元虛擬偶像洛天依的演唱會(huì)合作,放低姿態(tài),開(kāi)放心態(tài),與當(dāng)下1.6億00后CQY(處Q友)。
2019年4月,肯德基為了圈住更多年輕人粉絲,拉近與年輕人的溝通,他們官方ins上,將經(jīng)典上校從慈祥爺爺變成了硬朗型男,不僅如此,在中國(guó)市場(chǎng),肯德基還請(qǐng)來(lái)了朱一龍、周冬雨、鹿晗等深受年輕人喜歡的小花小生為肯德基代言,他們正通過(guò)一系列的方式使自己變得更“年輕”。
百年歷史的可口可樂(lè)也不例外,為了讓年輕人更有認(rèn)同感,他們?cè)诎b營(yíng)銷上,除了正規(guī)的昵稱外,今年還上線了小瓶包裝的分享瓶。
可以看到,當(dāng)年輕化趨勢(shì)起來(lái)時(shí),大部分品牌整齊劃一,以不同姿態(tài)去與年輕人打成一片。而這前提,是營(yíng)銷人基于對(duì)年輕人的深刻洞察。
Morketing梳理了3個(gè)做年輕化營(yíng)銷突出的國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行分析,從而歸納他們對(duì)于年輕人的思考和行動(dòng)。
1.江小白:年輕人自我意識(shí)覺(jué)醒,用內(nèi)容表達(dá)主張
與其他行業(yè)不一樣,傳統(tǒng)老牌白酒品牌再近幾年陷入發(fā)展瓶頸,白酒只能和中年人聯(lián)系在一起。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,70 后占整個(gè)消費(fèi)群體的 40%,80 后 90 后只占 26%,主要消費(fèi)年齡是45歲。
而,江小白卻從一開(kāi)始就秉承年輕化的品牌戰(zhàn)略。
年輕人“自我意識(shí)的覺(jué)醒”是一個(gè)重要標(biāo)志,他們不再像父輩,把個(gè)人特質(zhì)活成群體特征,他們對(duì)事物有自己的獨(dú)立思考能力和判斷力,善于呈現(xiàn)和表達(dá)自己的觀點(diǎn)。表現(xiàn)在消費(fèi)方面,以前大家很擔(dān)心自己與他人不同,現(xiàn)在他們反而必須與眾不同。
他們不再熱衷于“爆款”,相較于“明星同款”“銷售過(guò)萬(wàn)”來(lái)講,他們更喜歡個(gè)性化和不一樣。
因此,江小白在營(yíng)銷手段上加強(qiáng)年輕用戶同理心,經(jīng)??吹皆诮“椎钠垦b上有“多少來(lái)日方長(zhǎng),成了后會(huì)無(wú)期?!薄皯雅f不是過(guò)去有多好,而是那時(shí)正年輕?!钡阮愃频奈陌?,通過(guò)有記憶點(diǎn)的文案,與年輕人達(dá)成共鳴,也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀主張的傳播。
每一瓶酒都不一樣,每一瓶酒都有自己的獨(dú)特調(diào)性。
江小白的出現(xiàn)定義了新生代的白酒,用小瓶裝,加上內(nèi)容營(yíng)銷,成功把江小白和“青春”綁定。
2.OPPO:個(gè)性表達(dá),從盲目追隨到拿下話語(yǔ)權(quán)
目前,手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成了一線品牌齊頭并進(jìn)的局面,未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈,想要突破,則需要新思維和新方式。OPPO在手機(jī)市場(chǎng)上,很突出的一點(diǎn)就是,注重與年輕人的內(nèi)心溝通。
個(gè)性是年輕人的最大標(biāo)簽,善于表達(dá)是他們的最大個(gè)性。OPPO用“I’am Reno”的第一人稱的達(dá)方式,發(fā)布了新的logo。
全新LOGO設(shè)計(jì),整體上顯得更加時(shí)尚,簡(jiǎn)潔,并且更有高級(jí)感。OPPO對(duì)外界的解釋是更加的適合年輕用戶審美趨勢(shì)。
另外,我們知道年輕人已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)成為社交媒體的話題主導(dǎo)者。以微博為例,在微博上很多的70后逐漸沉默下去,面對(duì)熱點(diǎn)話題他們更多的是轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊,很少表達(dá)自己的觀點(diǎn),但是90后00后在微博上的態(tài)度往往是愛(ài)憎分明,他們善于對(duì)新生事物的追尋,在線上線下表達(dá)自己的觀點(diǎn),成為網(wǎng)絡(luò)話題的主導(dǎo)者。
OPPO深知如今的年輕人有著自己價(jià)值認(rèn)同,不再盲目迷信品牌代言人,粉絲經(jīng)濟(jì)不再是萬(wàn)能的,在塑造品牌上應(yīng)該更多的讓出話語(yǔ)權(quán),讓年輕人積極表達(dá)。
因此,在產(chǎn)品層面,OPPO將不再更新R系列產(chǎn)品,取而代之的是Reno系列,R系列可是為OPPO在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)立下汗馬功勞的,在營(yíng)銷層面轉(zhuǎn)變更是180度,取消品牌代言人,取而代之的宣傳插畫(huà)和國(guó)外的年輕人群體。
3.美圖:顏值正義,不僅打造美,還用話題激發(fā)美
顏值即正義!
在很長(zhǎng)一段時(shí)間,“顏值即正義”在年輕消費(fèi)者中擁有不少的擁躉,他們尤其迷信“漂亮的臉蛋”。無(wú)論是選擇偶像或選購(gòu)商品時(shí),皆是如此。但,與此同時(shí),“有質(zhì)感”成了“顏值”以外,決定消費(fèi)決策關(guān)鍵因素。這種變化代表了00后人群從表層向內(nèi)核的延展趨勢(shì)。
在“顏值即正義”這件事上,美圖可以說(shuō)是做到了階段性的極致。美圖11年一直聚焦年輕用戶變美這件事上,從最初的美圖秀秀,到如今打通了美顏工具類產(chǎn)品、影像社交類產(chǎn)品和智能硬件類產(chǎn)品。
在美圖體系中,年輕人不僅可以變得更美,還可以分享美,這也迎合了年輕人熱愛(ài)表達(dá)的特性。
2018年,美圖曾對(duì)外宣布將轉(zhuǎn)型“美和社交”,向社交轉(zhuǎn)型的第一步是社區(qū)化,在美圖秀秀首頁(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出信息流的內(nèi)容排列方式,并且不斷引導(dǎo)年輕用戶分享美的瞬間內(nèi)容,在美圖上年輕人可以認(rèn)識(shí)了解不同的興趣,有教程、美妝、逛吃、二次元等領(lǐng)域。
針對(duì)社交這件事情,美圖COO程昱曾表示:年輕人們更加注重隱私的保護(hù),他們看重在網(wǎng)絡(luò)上的過(guò)多表達(dá)帶來(lái)的數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題,從微信可以設(shè)置3天可見(jiàn)可以看出,在表達(dá)更自由之下,又想私密又想公開(kāi)。他們渴望鏈接,又擔(dān)心關(guān)系鏈的束縛,所以不斷會(huì)出新的社交方式,單一的社交模式?jīng)]法滿足這群年輕人”。
由此“專注于美、女性話題等”的美圖社交可以說(shuō)是一種新的方式。目前,美圖來(lái)說(shuō),具有高度垂直的年輕用戶群體,月活躍用戶有3.5億,總用戶群體的六成為18-30歲,女性用戶占八成,主要分布在一二線城市和沿海城市,具有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力。
那么,美圖怎么為年輕人打造社交話題?可以看到,美圖有天然的屬性,與品牌去聯(lián)動(dòng),進(jìn)行話題的打造和引導(dǎo)。
比如,今年,美圖秀秀社區(qū)聯(lián)合個(gè)人生活護(hù)理品牌蔻斯汀一起發(fā)起了#搶救隨便女孩#的話題案例。
蔻斯汀主打用戶群體是年輕女性,而美圖則是年輕女性在網(wǎng)上的聚集地。品牌發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大部分的KOL通過(guò)ins風(fēng)格來(lái)種草女生的方法逐漸失效,如今必須結(jié)合特殊的場(chǎng)景來(lái)做營(yíng)銷。
他們洞察到很多女生出門(mén)在外面打扮的非常靚麗,但是在家的狀態(tài)就是蓬頭垢面,因此,他們發(fā)起“拯救隨便女孩”這個(gè)極其貼合現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀的話題。
在美圖平臺(tái)上,通過(guò)開(kāi)屏硬廣+H5+話題+達(dá)人等綜合多種形式,可以說(shuō)是狂轟亂炸地引起年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和自發(fā)參與。
首先通過(guò)優(yōu)質(zhì)億級(jí)強(qiáng)曝光的硬廣引發(fā)女性群體的關(guān)注,然后通過(guò)趣味魔性H5引導(dǎo)用戶互動(dòng),以及達(dá)人KOL種草,逐層遞進(jìn)。
據(jù)了解,“蔻斯汀隨便女孩診斷所”H5搭載美圖黑科技Andy繪畫(huà)機(jī)器人,通過(guò)一些扎心的文案測(cè)試題引導(dǎo)女性用戶上傳個(gè)人自拍照片,一健生成一張美顏后、且?guī)в斜尘耙魳?lè)的照片,并且,蔻斯汀鮮花元素非常原生的嵌入照片中,似乎在告訴女孩,快點(diǎn)“告別油頭,不做隨便女孩“。
另一方面,發(fā)揮美圖秀秀社交圈能量。美妝類KOL在社交圈中自己的產(chǎn)品使用感受,或者發(fā)表對(duì)#搶救隨便女孩#話題看法,引導(dǎo)其他女生用戶討論分享。
最終,蔻斯汀品牌通過(guò)美圖秀秀的億級(jí)資源、社交話題引爆,以及AI級(jí)的高顏值的設(shè)計(jì),成功吸引用戶點(diǎn)擊、參與到購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在“美+社交”的戰(zhàn)略下,2018年12月美圖秀秀已有接近51%的月活用戶成為社交用戶,美圖秀秀平臺(tái)的圖像及視頻內(nèi)容當(dāng)月實(shí)現(xiàn)約80億的頁(yè)面瀏覽量。
文:Morketing@Morketing?(Morketing)
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