通過小米的例子可以看出,對于一個品牌而言,最初的忠誠用戶就是早起的消費社群領(lǐng)袖,通過這些種子用戶,還可以挖掘出許多潛在消費群體。
讓用戶自覺進行討論和傳播,先培養(yǎng)消費者的忠誠度,再打造品牌的知名度。要知道,知名度是在忠誠度的基礎(chǔ)上形成的。
我一直認為,當切入點轉(zhuǎn)為社群時,要把注意力放在用戶上,讓消費者去傳播品牌和體驗,通過社群用戶談?wù)摻涣鞯姆绞?,讓更多人了解企業(yè)和產(chǎn)品。
和用戶建立感情才是關(guān)鍵。
可以說在互聯(lián)網(wǎng)時代,口碑決定著一個品牌的生死存亡,在這個時代,每個普通人都是信息的借點,更不必說千挑萬選后沉淀的社群用戶了,口碑的傳播就像滾雪球一樣越滾越大。
如果這么看的話,不得不說江小白是一家把產(chǎn)品本身變?yōu)樽悦襟w渠道,把品牌本身擬為受眾形象人,注重內(nèi)容生產(chǎn)和用戶參與感,深諳社群營銷的互聯(lián)網(wǎng)酒廠。
提到江小白,很多人會首先想到它的瓶身文案,甚至認為“表達瓶”是江小白成功的原因。
在最吸引流量的文案陣營中,江小白無疑是其中的佼佼者,在江湖上粉絲眾多。如果有人膽敢說江小白的文案做得不好,死相必定難看。
在某種意義上,江小白更像一家創(chuàng)意策劃公司,而非是一家白酒公司。這既是一句表揚,又是一句批評。
江小白的文案好在哪?
我盤點了下江小白的崛起過程,江小白能火,是它把整個文案當成一個系統(tǒng)工程,運用到了這些:
改變消費場景,理論付諸實踐,打造符號邏輯IP。
1
改變消費場景
進入社群,最重要的就是自能讓人記住你。
可以說我身邊的小姐妹們面臨白酒局,都會選擇江小白。
華夏五千年歷史中,我們對酒文化的塑造集中在兩個字:高檔。
而江小白,卻與眾不同。
它定位“青春小酒”,親切的走近人們身邊。
“輕”口味高粱酒,改變白酒行業(yè)幾千年來的認知邏輯,讓白酒年輕化,個性化。
江小白的產(chǎn)品上主要是歸類于四種消費場景:小聚、小飲、小時刻、小心情。
小聚,指得是三五同事之間、朋友之間、同學之間的非商務(wù)應(yīng)酬;
小飲,就是不拼酒,點到為止,講究適度;
小時刻,指得是時刻的經(jīng)常性與偶然性;
小心情,是指酒這個產(chǎn)品是和心情,情緒所掛鉤的,而不僅僅是一種功能性需求。
針對以上的四種消費場景,江小白都有對應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化,也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻,改變了消費場景。
2
理論付諸實踐
用故事LOCK原則來拆解文案情節(jié)及情緒,只有精彩的精節(jié)和情緒的共鳴,才能留住讀者的目光。
a.主角(leader)
一個年輕人,白天人前歡笑、強裝鎮(zhèn)定,到了晚上特別想念分手的前女友,深夜去買酒消愁。
b.主角的目標(objective)
想把前女友忘掉,但又不愿和朋友傾訴,怕朋友不懂這份感情或被朋友取笑,只能獨自走這段心路歷程。
c.沖突(confrontation)
在情緒酒精的作用下,更想念過往,心事涌上心頭,但又理智的告訴自己,那是留不住的人。
d.沖擊結(jié)尾(knockout)
當思念、悔恨等等復(fù)雜的情緒在酒精的作用下發(fā)酵,心無處安放之際。江小白替這類用戶發(fā)聲和表達:“說不出的事叫心事,留不住的人叫故事”。
3
打造符號邏輯IP
江小白在產(chǎn)品創(chuàng)新和洞察用戶之后,在年輕消費者心中樹立一套品牌邏輯:江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。
江小白不僅會玩,更重要的是它會扎心!用一次次的“酒”走偏鋒,詮釋著8090青春的態(tài)度、內(nèi)心的表達——不是叛逆,只是不喜歡循規(guī)蹈矩。
除了表達瓶生活中的共鳴,江小白還頻繁出現(xiàn)在在更多的藝術(shù)場景、青春影視熱劇中,讓年輕人看到江小白的發(fā)聲。
它打破了白酒行業(yè) “酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)單一運營思路、化解了白酒行業(yè)與消費者與日俱增的隔離感,愿意企業(yè)與用戶之間開始真正意義上的雙向互動起來。
在概念的包裝、打消隔離感時,促使用戶以行動進行購買。
五六年前,江小白還剛剛起步不久,我在聽一檔自媒體節(jié)目中,無意聽到了江小白的名字。
節(jié)目中,創(chuàng)始人談到他們?nèi)绾斡脿I銷的思維將一個瀕臨倒閉的高粱酒廠,對其重新定位而崛起的故事。它以一種打著中國年輕人的“新白酒文化”的旗號,走到了眾人面前。
那時的江小白,與其說是自己做酒,不如說是幫別人做酒的營銷。實際上,在最初注冊這家公司的時候,江小白的全稱寫的是:“重慶江小白酒類營銷有限公司”。
4
營銷軟文是什么?
軟文是針對硬性廣告而言,企業(yè)通過策劃在新媒體雜志或者網(wǎng)站等宣傳再提上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和戰(zhàn)幕,或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章,包括深度文章,付費短文廣告,案例分析等模式還有特定的新聞報道。
在如今高速多變,復(fù)雜多元的競爭環(huán)境下,如何做品牌定位,產(chǎn)品設(shè)計,供應(yīng)鏈優(yōu)化,渠道管理,不能太片面。品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道都重要,難點在于如何將其形成合力,這股合力讓企業(yè)變得與眾不同,讓品牌成為顧客的首選。
當我們在討論“營銷”的時候,我們在討論什么?
其實,營銷是有盈利地滿足顧客需求的一系列行為,從產(chǎn)品定位這個源點(你要干一件什么事),營銷就已經(jīng)開始了。
而廣告是品牌和顧客溝通的一種方式,一次線下活動,顧客打開包裝的過程,一篇軟文,都是品牌和顧客溝通的方式。
品牌是什么?
在我看來沒有定義,品牌是一種結(jié)果:品牌成為了顧客選擇你而不選擇別人的理由,這是品牌的終極使命。實際上,正是顧客在多種“消費者接觸點”上感受的積累促成了最終的購買決策。
不得不說,江小白是一款十分懂年輕人的酒,對年輕人的飲酒場景和情緒進行過深入研究。
為什么江小白火的是語錄?
能在社交媒體被主動傳播擴散,就源于這些語錄,說到了年輕人的心坎,表達了他們的喜怒哀樂,悲歡離合的各種情懷和情緒,沒有自嗨,而是點燃了消費者,讓他們嗨,幫助他們嗨,給他們制造了能嗨的社交貨幣。
2011年的江小白亮相,品牌廣告語十分簡單,我是江小白,生活很簡單,以青春的名義創(chuàng)新,做一款年輕人喜歡的酒,這對于中國傳統(tǒng)的酒文化無疑是一劑強心藥,江小白以一個顛覆者的姿態(tài)出現(xiàn),骨子里其實是一個廣告公司,靠營銷創(chuàng)意闖出了自己的一片天。
在包裝層面,我們知道傳統(tǒng)酒業(yè),花在包裝上的錢約25%-30%,江小白的包裝非常簡單,成本得以降低。
在傳播層面,微博微信幾乎就是江小白的主戰(zhàn)場,相比傳統(tǒng)媒體渠道,傳統(tǒng)酒業(yè)品牌廣告費占了巨大成本比重,電視報紙樓宇公交哪個不是大手筆,一瓶白酒的售價百分之20-30就是廣告費。
在社交媒體,有很多江小白的語錄在流傳,傳遞品牌態(tài)度,讓消費者參與,是江小白傳播層面最大的成功,這也是一個廣告營銷公司最大的優(yōu)勢。
品類定位解決了,品牌還需要一個形象。
于是江小白ip應(yīng)運而生,接著,我們到了一個卡通文藝男青年的“故事”,大眾臉,黑框眼鏡,黑白格子圍巾,休閑西裝,這樣的文藝男青年在我們身邊隨處可見,一點也不違和。
陶老板曾說過一句很經(jīng)典的話:“產(chǎn)品出來了,劇本就來了,劇本來了,IP就來了!”道出社會化營銷的精髓!這一句話打通了“產(chǎn)品”、“品牌”、“傳播”、“內(nèi)容營銷”的閉環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品是營銷的起點,產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性:
1、產(chǎn)品要有溝通力,基于消費場景、基于消費者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動;
2、產(chǎn)品要自帶社交屬性,能制造話題,引發(fā)自主性傳播!沒有二次傳播的廣告都是耍流氓!
如:
“吃著火鍋唱著歌,喝著小白劃著拳,我是文藝小青年。
1瓶綠票票=2瓶江小白,方便兄弟伙親切交談。
有的時候,我們說錯話,我們做錯事,是因為受了江小白的誘惑。”
在傳播層面,江小白也十分擅長借勢營銷,關(guān)注年輕人關(guān)注的事物。
比如《來自星星的你》曾經(jīng)大熱,江小白就借了“都叫獸”與張律師的“勢”,植入語錄:
兩雙筷子兩瓶酒,兩兩相對好朋友。這一句看似一筆帶過的話,透露了江小白的眼光,以最低成本大范圍曝光的方法。
當然,業(yè)界也存在著不同的聲音:
一個個拍案叫絕的文案僅僅提供了看客們表層的感官刺激,卻沒有提供消費者持續(xù)選擇的核心價值。
那些依靠創(chuàng)意存在的事物,本質(zhì)上并不能被稱為真正意義上的產(chǎn)品,也將逐漸被遺忘。
現(xiàn)在越來越多江小白式的企業(yè),創(chuàng)造著扎心的文案,卻提供著糟糕的產(chǎn)品。扎心的文案創(chuàng)意僅僅滿足了看客們表層的感官刺激,卻沒有提供讓消費者持續(xù)選擇的核心價值。
然而不記住它,怎能去購買呢,運營是一步一步來的,AIDA模型提及:不要想著企業(yè)在做宣傳的某一步就產(chǎn)生巨大效應(yīng)。
文案并不需要擺上頭等的位置,還有一個重要的原因就是:
互聯(lián)網(wǎng)對非對稱信息的消除,使得產(chǎn)品本身越來越重要,文案的“忽悠”價值會越來越弱。只有那些真正能給用戶提供價值的內(nèi)容和產(chǎn)品,才會笑到最后。
但消費者在餐廳想喝江小白的時候,餐廳沒有江小白賣,江小白還能不能火?
顯然不能,江小白把產(chǎn)品鋪到上百萬家餐飲店的能力才是其核心競爭力。
我認為江小白是一款成功的內(nèi)容電商品牌,它始終堅持了互聯(lián)網(wǎng)思維的核心,充分考慮了用戶的需求,并且極力維護和用戶之間的關(guān)系。
所以文案固然重要,它承擔著極其重要的引流價值,但是緊接著的產(chǎn)品整體運營能力才是真正比拼的核心。
文:知識提供者@運營公舉小磊磊(gongjulei)
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