冰叁：江小白為什么總能撩動用戶｜營銷有一套

今天，聊聊白酒界的「文藝委員」江小白。

曾有網友戲稱：如果把貴州茅臺酒比作是白酒屆的「班長」，那么江小白就是「文藝委員」。的確，作為新興白酒品牌，江小白在口味、設計、文案上都顛覆了人們對以往白酒的認知，也更加年輕時尚，貼近年輕人的喜好。

可是，江小白為什么總能撩動用戶呢？

本文從入局洞察、品類賽道洞察、用戶價值洞察三個方面，進行了總結，以求一窺江小白成功「撩動」用戶背后的底層邏輯。

時機 Timing
江小白的入局洞察方式

有人說，江小白的成功，是天時地利與人和共同鑄就的。

因為早在江小白表達瓶橫空出世以前，可口可樂等飲料品牌就已經采用過在產品包裝上放上文案這一營銷方式。市場已經被培育起來且經過驗證可行，而江小白只是把握住了對的時機，將這一方式照搬到了白酒上。

從表面上看，江小白表達瓶的爆火，似乎充滿了運氣的成分。然而對于一個品牌而言，能夠把握時機，是非常了不起的能力。

那么，江小白是如何成功把握時機的？

江小白酒業(yè)有限公司副總經理丁薛文，曾分享過江小白在的入局思考框架——事、在、人、為。

1 事。

始見于商代甲骨文 。本義指治事、從事；引申義指事業(yè)、事情；職事；任職、侍奉等。

而江小白思考框架里所指的「事」，則是指「你是做什么的？」

據說，江小白在進行創(chuàng)新的時候，往往會沿著「你是做什么的？」為思路方向，進行一系列思考。

好比：

• 「你是做什么的？」
• 「我是做母嬰的?！?/li>
• 「你是做什么的？」
• 「我是做2000個母親的社群的?！?/li>
• 「你是做什么的？」
• 「我是做2000個北京的高端媽媽社群的母親社群的?！?/li>
• 「你是做什么的？」
• 「我是做給2000個北京高端媽媽提供XX服務的社群的?！?/li>

如此沿著同一問題思考下去，直到把這個問題所有的詞語細化到最精確處，就可以慢慢接近一個真相，那就是——

I 我們到底在這個時間里，做著什么事？

為什么「表達瓶」早已有之，卻獨獨只有江小白表達瓶成功火出圈？

其背后的原因就在于，江小白非常明白自己在此時此刻，要做的是什么。

當下的年輕人，正好處于老一代與新一代的銜接地帶。他們渴望實現(xiàn)自我，表達自我，卻又不像真正年輕一代（還沒有成為消費主力的年輕人）那么敢做敢表達。而是往往通過他們的消費喜好來進行隱晦的自我表達。江小白表達瓶的溝通式文案，則恰好切中了他們的隱晦式表達需求，因而得以爆火。

2 在。

在，始見于商代甲骨文及商代金文，其古字形像草木剛萌發(fā)于地面。表示生存，泛指存在。

在江小白思考框架里的「在」，則有時機、存在之意。

時機：我們是否有在最好的時間進入賽道。因為有的賽道雖然存在，但已經過了窗口期，也就依然很難成功。

存在：重在思考「關鍵資源」和「關鍵認知」在不在我們的「手中」和「腦中」。

有很多創(chuàng)業(yè)者看見某賽道火熱，就盲目進入，卻沒有厘清自己是否擁有進入這一賽道的「關鍵資源」和「關鍵認知」，因而雖然選擇了大火的賽道，卻依舊淪為了炮灰。

3 人。

在江小白看來，人是最大的變量和關鍵的因素。

有的「事」看似不「在」，但是「人」對了就可以去做。

那么，我們要如何去找到、培養(yǎng)和打造怎樣一個團隊？

江小白的方式是以「三層次」標準選人用人：把事做完、把事做好、把事做妙。

·把事做完：能夠把某件事從頭到尾做完。

·把事做好：彼得德魯克曾說過，一切的創(chuàng)新，本質上都是把成本降低了30%以上。如果你的成本比別人少了30%，你就做到了創(chuàng)新，也做好了事。

· 把事做妙：實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新。別打破原有的游戲規(guī)則，建立自己的游戲規(guī)則，并讓他人認可這一規(guī)則。如此，就是顛覆式創(chuàng)新。

4 為。

為，行動。具備了「事、在、人」三點，再在執(zhí)行上將之「為」出來。由此，是為「事在人為」。

除了在準確的時機推出表達瓶，江小白對「事在人為」的精準把握與思考，也體現(xiàn)在江小白對于白酒傳統(tǒng)銷售渠道的顛覆上。

在江小白以前，白酒行業(yè)的銷售邏輯是渠道為王。從總代理到二級分銷商，再到飯店老板。每下沉一層，都要刮一層羊毛。整個行業(yè)的規(guī)則，也是渠道方和產品方的零和游戲，產品便宜點，利潤多點，才能獲得更多渠道的售賣。

然而江小白卻找準了「事」的關鍵點，打破了白酒原有的銷售邏輯。

江小白發(fā)現(xiàn)，用戶才是利潤的根源，應該抓住的從來都不是渠道方，而是用戶。當品牌和用戶做朋友，當不斷有用戶走進餐廳消費，主動詢問有沒有江小白時，渠道方會主動找過來，產品方自然占據主動。

由此，江小白以用戶為王，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，從而實現(xiàn)了整個行業(yè)價值鏈的改變。

賽道 Track
江小白的品類賽道洞察方式

對于創(chuàng)業(yè)者而言，賽道的選擇，是至關重要的一步。

定位理論告訴我們，品類盛衰決定品牌盛衰。

品牌寄生于品類之上，大品類才能誕生大品牌。

然而在江小白2012年入局之時，白酒行業(yè)已經經歷了連續(xù)數(shù)年的寒冬期。并且，彼時的白酒行業(yè)已經形成了難以撼動的「老酒天下」格局。盡管依舊有新白酒品牌前赴后繼地入局，但真正存活下來的卻是鳳毛麟角。

那么，江小白為什么選擇在行業(yè)寒冬，入局新品牌存活率極低的白酒行業(yè)？

我們或許可以從江小白創(chuàng)始人陶石泉曾分享過的「大、小、高、新」四個字得到答案。

大：賽道足夠大，選擇品類，一定要選擇一個賽道足夠大的品類。

小：小切口，在大賽到里找一個小切口。

高：高效率，創(chuàng)業(yè)者一定要好到自己較之競爭對手而言效率更高的地方，效率高的地方就是你的決勝點所在。

新：創(chuàng)新，一定要有創(chuàng)新的點，沒有創(chuàng)新的點，你的存在是沒有價值的。

這四個字是江小白的入局判斷邏輯，然而對于他者，小到個人選擇未來就業(yè)的方向，大到企業(yè)選擇賽道，都非常實用。

代入江小白身上來看，江小白選擇的白酒行業(yè)，雖然已經形成一定市場格局，但其賽道無疑足夠大，而江小白選擇的「將白酒賣給年輕人」這一切口，無疑算是小切口，且避免了與行業(yè)大佬的正面對抗。

當然，如今的年輕人，并不是那個容易討好的，而江小白之所以能夠成功俘獲80后、90后的心，找到自己「高、新」之處，離不開江小白的用戶洞察邏輯。

用戶 Customer
江小白的用戶價值創(chuàng)造方式

有人曾說，品牌的起點是銳的，終點是鈍的。

銳利的起點，為消費者提供了非常明確的價值點，然而當新品牌完成了存活的挑戰(zhàn)后，則需要盡快回到品牌資產明晰和極致產品的打造上。

江小白也非常明白這一點。

很多人都說，江小白的成功，只是因為會營銷，卻忽視了不管怎樣營銷，產品不給力，終究是空談。

如今我們常常談論代餐賽道，談論Wonderlab等備受矚目的代餐品牌，殊不知在Wonderlab以前，某代餐品牌的聲量比Wonderlab更甚。只是，這個品牌卻在巔峰時期快速隕落了。

這個品牌之所以在巔峰期迅速隕落，原因就在于它沒有過硬的產品進行支撐。產品不好，無法讓消費者產生復購，品牌賣一兩次，也就賣不動了。

而江小白入局于行業(yè)寒冬之時，卻能牢牢抓住80后、90后年輕人的心，達成每年銷售同比增長翻一番的傲人戰(zhàn)績。其背后，顯然靠的不只是營銷，而是禁得起消費者考驗的產品力。

消費者是很現(xiàn)實的，他們會用錢包，投出真實的每一票。產品不給力，他們是無論如何也不會持續(xù)買賬的。

江小白是如何持續(xù)打造出讓用戶愿意「投票」的產品的？

首先，是基于具象的數(shù)據、具象的用戶感受，尋求用戶需求的最大公約數(shù)。

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾，曾在其所著《新品牌的未來》一書中指出，真正可以穿越歷史長河的品類，往往有一個核心特點：它讓你上癮，是軟性癮品。而讓消費者有點上癮的軟性癮品，往往有三個特征：

·耐受性；

·短暫快感記憶；

·強大的社交屬性。

我們都是人類，擁有同樣的生理構造。只要能夠找到用戶需求的最大公約數(shù)，創(chuàng)造出擁有以上三大特征的品類，就能創(chuàng)造出穿越歷史長河的產品。

一定程度上，表達瓶就是江小白在白酒行業(yè)創(chuàng)造的全新品類。它能夠提供短暫快感記憶；它度數(shù)相較一般白酒更低，喝了第二天不會頭疼，擁有更好的耐受度；它還擁有強大的社交屬性…

在江小白以前，人們很難想象一款白酒會因為瓶身文案而成功出圈，因為彼時白酒品類的價值錨點，在于「老酒」，在于「正宗」。而江小白則瞄準年輕人群，給出了全新的價值錨點——情緒價值。

那么，如何尋求用戶需求的最大公約數(shù)？

通過具象的數(shù)據、具象的場景與用戶共創(chuàng)。

以江小白為例。

江小白在2011年創(chuàng)立之初，得到了這樣一個數(shù)據，那就是作為中國五大消費城市之一的重慶，在夜生活經濟消費的全中國榜上，常常榜上有名，位居前二。

夜生活文化背后，隱藏著中國大眾的餐酒文化與壓力釋放的需求。

中國人的飲食習慣是餐酒不分家，一邊喝酒，一邊吃下酒菜是中國人的生活常態(tài)。而對于生活工作壓力的釋放，則是夜市生活業(yè)態(tài)存在的主要原因。好比居酒屋文化、大排檔，其存在背后，都離不開大眾對于聚會、生活壓力釋放的需求。

其次，從具象的現(xiàn)象來看，2011年的時候，白酒遇到了最嚴厲的三公消費限制令，餐廳里原有的招待宴請用大桌開始變?yōu)樾∽溃蓍e聚會場景增多，人們對白酒的飲用需求也開始轉變。有的人想要喝點，但一是擔心酒太貴AA下來給大家負擔，二是酒太大瓶一個人點了喝不完。

就是在這樣具體而微的物理場景和心理場景之下，江小白洞察到了大眾小聚小飲的需求，為用戶創(chuàng)造了一個可以在「小聚」、「小飲」、「小時刻」抒發(fā)自己「小心情」的好產品。

在江小白以前，一般人大概很難相信一個白酒品牌會通過「走心」文案的方式爆紅出圈，俘獲一眾年輕人的心，然而仔細研究江小白用戶，或者說年輕用戶的實際使用場景，我們就會發(fā)現(xiàn)，江小白文案的爆紅，并不是偶然，而是精準測算以后的必然。

除了通過對具象數(shù)據與具象場景的調研，江小白尋找用戶需求最大公約數(shù)最直接的方式，就是用戶共創(chuàng)。

江小白果立方系列，就是典型的用戶共創(chuàng)案例。

江小白通過用戶調研，發(fā)現(xiàn)很多女性喜歡在聚會時用江小白兌水果，制成各種水果口味的江小白。由此，江小白順應市場需求推出了蜜桃味江小白,23度的蜜桃味白酒，并在2019年舉辦了「江小白+品牌創(chuàng)造者大會」，根據用戶反饋，在蜜桃味白酒的基礎上進行延伸，并最終形成了江小白果立方系列。

當然，江小白對于用戶需求最大公約數(shù)的尋找，也并不是盲目的。而是遵循著特定的思考框架與路徑。

江小白酒業(yè)有限公司副總經理丁薛文，就曾分享過的江小白的用戶需求思考框架——「用戶需求五大板塊」。

丁薛文表示，用戶的需求分為五大板塊：明確表述的需求，真正的需求，未被明確表述的需求，令人愉悅的需求，秘密需求。

1 明確表述的需求。

明確表述的需求，就是用戶宣之于口的需求。

2 真正的需求。

真正的需求，是很多消費者并不知道的，并未宣之于口的自己真實的需求。

3 未被明確表述的需求。

未被明確表述的需求，是消費者由于專業(yè)知識不足，或者對于未來產品服務使用過程當中的不存在的可能性風險的預估不足，沒有辦法明確表述的需求。

4 令人愉悅的需求。

如今的消費者，購買產品，不僅尋求的是產品的功能性需求，更要情緒上的滿足。

5 秘密需求。

秘密需求，是消費者未宣之于口，卻想要得到滿足的需求，好比虛榮心的滿足，自身階層的標記，私密需求的滿足。

讓我們將這五大需求細化到實際場景中來看：

江小白用戶的明確需求，是「想要喝點酒兩瓶酒。」

江小白用戶的真實需求，是「今天聊天聊得不太熱鬧，需要活躍下氣氛?！?/p>

江小白用戶的未被明確表示的需求，是「這個人跟我不太熟，我怕找不到話題，還好江小白表達瓶上有話題可以聊?！?/p>

江小白用戶的愉悅需求，是「我今天跟朋友聊high了，我們倆還可以拍張照定制一下我們自己的江小白?！故恰肝野呀“装l(fā)到朋友圈里，朋友給我點贊了，說你還挺年輕的，還在喝江小白?！?/p>

江小白用戶的秘密需求，是「我今天就想放松，而江小白是我付得起的，可以在聚會中沒有任何心理負擔、物理負擔地飲用的酒?！?/p>

江小白精準洞察到了年輕人對于老一輩酒桌文化的厭倦，也精準洞察到了年輕人群對烈酒的排斥，圍繞年輕人打造出了清純不沖的低度白酒，所以才有了年輕人對于江小白的「理解」的感懷，及其此后表達瓶的爆紅。

寫在最后
圍繞用戶價值，建立自己的游戲規(guī)則

這個世界有著很多運行的法則，在江小白入局以前，「姜還是老的辣，酒還是陳的香」就是白酒行業(yè)難以撼動的鐵律。不管是消費者還是業(yè)內人士，都下意識地遵循著這一法則。消費者為老酒馬首是瞻，從業(yè)者目光鎖定老酒客，卻也在牽制住新興白酒品牌發(fā)展的同時，扼殺了白酒品類更多的發(fā)展可能。

因而在江小白出現(xiàn)以前，盡管有新白酒品牌前赴后繼地入局，但存活下來的，卻是鳳毛麟角。而白酒，也一直無法獲得年輕人群的青睞。

然而創(chuàng)立于2012年的江小白，入局于白酒行業(yè)寒冬之時，卻以黑馬之姿，打破了白酒行業(yè)「新酒難活」的現(xiàn)狀，也俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心，達成了每年銷售同比增長翻一番的傲人戰(zhàn)績。

瞄準年輕人群，顛覆用戶的選擇坐標系，打破白酒行業(yè)固有游戲規(guī)則，江小白是一個破局者，也一直圍繞著用戶價值，進行著定位與再定位，不斷升級著產品，進行著產品創(chuàng)新。僅僅將江小白的成功歸因于「會營銷」，實在是看輕了這個品牌。