張穎：MCN破圈法則大起底！

日前，繼明星、主持人踏入“直播帶貨”界之后，縣長、市長級官員也越來越多的加入這一行列。而組織這一場場直播背后林林總總的MCN機構(gòu)發(fā)展勢頭也更加強勁。 

如果說，從紅人培養(yǎng)、賬號孵化到藝人經(jīng)紀、帶貨直播等商業(yè)轉(zhuǎn)化是“縱深鏈條”發(fā)展，那么，MCN機構(gòu)在業(yè)務邊界不斷踏足新領(lǐng)域則屬于“橫向破圈”，比如以“紅人”為依托，破綜藝圈、破影視圈、破公益圈、破地產(chǎn)圈……

破綜藝圈：網(wǎng)紅跨界第一陣地

MCN如何破綜藝圈？

目前出現(xiàn)了紅人參加選秀、擔任綜藝嘉賓的案例。此前，“頂級網(wǎng)紅”papi醬、薇婭、李佳琦受邀參加的綜藝不計其數(shù)，可以說國內(nèi)最紅的綜藝節(jié)目基本都請過他們，比如，papi醬上過《吐槽大會》《奇葩說》，李佳琦上過《快樂大本營》《吐槽大會》，薇婭上過《向往的生活》《歡樂喜劇人》等等。 

可以說，網(wǎng)紅上綜藝是換了一個地方表現(xiàn)自己。目前非頂流網(wǎng)紅進入綜藝圈的也不是個案，其幕后推手就是孵化培養(yǎng)他們的MCN機構(gòu)?？梢哉f，介于頭部和腰部之間的網(wǎng)紅們的“破圈”發(fā)展情況，更能反應整個MCN行業(yè)的普遍狀況。 

比如，青藤文化創(chuàng)立于2011年，到2018年，形成了集出品、MCN、制作、營銷的四位一體業(yè)務布局，涵蓋母嬰、二次元、美妝、萌寵等多個領(lǐng)域，旗下紅人及自媒體數(shù)量也已經(jīng)突破50+。其紅人群體中有參加選秀綜藝的先例。@鹿小草QAQ曾經(jīng)參加2018年大火的選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》，其被青藤文化選送參加比賽，在節(jié)目取得了第32名的成績。

另一家公司，大眼互娛作為大眼文化集團重點的紅人孵化與商業(yè)變現(xiàn)業(yè)務板塊，在文娛、互娛板塊一直開展合作。其負責人向傳媒內(nèi)參表示，“我們集團旗下的大眼娛樂本身就是一個明星經(jīng)紀公司，有很強的娛樂屬性基因，所以在做紅人的時候相當注重紅人的出圈，首先會安排紅人上一些節(jié)目?！?nbsp;

據(jù)悉，大眼互娛旗下紅人，@腕力魏思澄曾參加《奔跑吧》擔任飛行嘉賓，@SATO佐藤麗曾參加《演員的品格》擔任參賽選手，@男閨蜜尚淼曾參加《beauty小姐》擔任嘉賓分享護膚心得，@覓食小寶曾參加《爆款來了第一季》擔任選手，@石彎彎彎彎參加《我是大美人》擔任嘉賓等等。

破影視圈特殊培養(yǎng)、特殊孵化

紅人拍影視作品往往被認為，跨度太大不夠?qū)I(yè)，豈不是搶影視明星的飯碗？具體來看，網(wǎng)紅上綜藝擔任嘉賓，發(fā)揮一下唱跳才藝或者分享護膚心得，仍屬于跨度不太大的演出。 

比如，以游戲主播身份出道的馮提莫，因為多個翻唱歌曲流傳甚廣而大火，憑借一副好嗓子很早就參加了《嗨唱轉(zhuǎn)起來》《隱藏的歌手》等節(jié)目；再比如“淘寶第一主播”薇婭參加《口紅王子》擔任“美好顏究員”，三句不離本行。 

但是，網(wǎng)紅參加影視作品的比較少，而且一炮而紅，穩(wěn)扎腳跟的不多，不少屬于玩兒票性質(zhì)。此前，Papi醬搭檔吳君如出演了喜劇電影《妖妖鈴》，已是屈指可數(shù)。 

當前，網(wǎng)紅參加影視作品擔任演員，恐怕還是需要一些硬功夫，有的網(wǎng)紅是演員出身，臨時做了網(wǎng)絡主播，有的則經(jīng)過了專業(yè)培養(yǎng)、培訓，是MCN機構(gòu)“破圈”發(fā)展的另一個努力體現(xiàn)，在向“影視圈”的進軍方面恐怕還要特殊人才、特殊培養(yǎng)。比如，中廣天擇旗下紅人“瑪栗小酥”，以劇情類主播形象出道，本身具備了演繹潛質(zhì)。

 “瑪栗小酥”本名徐蕓彥，因其甜美可人的形象簽約，成為劇情類賬號“瑪栗小酥”的女主，以高顏值甜寵CP亮相抖音后，迅速漲粉10萬+。今年，其首次觸電大熒幕，在正楊光影（天津）文化傳媒有限公司、北京糖葫蘆影業(yè)有限公司、中廣天擇傳媒股份有限公司聯(lián)合出品的玄幻探險電影《魯班四杰：伏龍海眼》中飾演 “啞魂”一角。 

據(jù)悉，該片近日已經(jīng)正式殺青。未來五年，中廣天擇旗下天擇藝人部將以影視項目作為藝人輸出第一市場，突破綜藝和MCN生態(tài)圈， 最終打造藝人培訓、學歷教、影視綜藝制作出品、藝人經(jīng)紀、藝人IP沉淀的多元生態(tài)。

破公益圈助農(nóng)、助企，品牌價值升華 

嚴格來說，直播中發(fā)動扶貧捐帶貨、公益帶貨的更多集中于廣電MCN，這兩者有存在差別。扶貧帶貨是針對貧困地區(qū)特色農(nóng)副產(chǎn)品開展的直播，目的是拉動脫貧，而一些以拉動商場復工復產(chǎn)、拉動特色農(nóng)產(chǎn)品市縣從無人知曉走向致富的非營利性直播則占據(jù)公益直播主要范疇，屬于助農(nóng)、助企。 

此外，商業(yè)化紅人薇婭、李佳琦也參加了“公益帶貨”，這類頂流帶貨基本屬于提升個人公益形象，強化個人品牌的一種行動。那么更多孵化了千千萬萬網(wǎng)紅的純市場化MCN機構(gòu)參加“公益帶貨”的并不多，出于生存的需要，商業(yè)化變現(xiàn)仍然是這類機構(gòu)最重要的謀生之道，取得回報之后才可能走向公益發(fā)展階段。

目前，破足公益圈的MCN機構(gòu)一方面是廣電MCN，比如濟南廣電鵲華MCN曾發(fā)起縣長帶貨，另一方面是基本處于頭部的市場化MCN，其追求的是機構(gòu)品牌價值升華，維護良好的社會形象。比如，淘寶直播，其與北京晚報聯(lián)合發(fā)起“為家鄉(xiāng)帶貨——老字號擁抱新經(jīng)濟”直播間，一起為北京老字號同仁堂、全聚德等品牌帶貨。 

再比如，王祖藍與央視主播歐陽夏丹一起為湖北帶貨，創(chuàng)下為湖北公益直播賣貨的新紀錄；接著王祖藍獨挑大梁為東莞帶貨，成為明星直播為家鄉(xiāng)“帶流量”“帶銷量”的一個典型案例，兩次帶貨的幕后操盤MCN均為遙望網(wǎng)絡，王祖藍正是其簽約明星網(wǎng)紅。

破地產(chǎn)圈作為輔助性服務商空間巨大

今年4月2日, “薇婭賣房”曾經(jīng)一度成為媒體破天蓋地的報道焦點，被稱為業(yè)界的第一場房企直播賣房正式開場。實際上疫情期間，多家知名房企就培訓員工進行直播看房、賣房。只不過，前者是房企借助了專業(yè)化外部機構(gòu)、紅人的服務，后者是自我試水。無疑，借助頂流紅人賺得的眼球更強，薇婭正式涉足地產(chǎn)圈，全品類紅人的版圖更廣泛。

而更多MCN、紅人，甚至明星網(wǎng)紅，無一不想貼上“全品類”的標簽，薇婭之后，留給他們的發(fā)展想象空間更大。有房產(chǎn)媒體認為，“薇婭賣房”之后，杭州這一銷售樓盤的方式，將得到更多地產(chǎn)商的復制，更多品類商家的復制，MCN和紅人們將突破更多圈層。 

果不其然，近日，知名演員劉濤通過微博發(fā)布消息，宣布入職阿里，其在5月14日晚8點進行職業(yè)主播生涯里的直播首秀，其中就有涉及賣海景房。同時，包括佟大為、李湘、汪涵在內(nèi)的明星網(wǎng)紅也曾經(jīng)試水了直播賣房。房企大佬出手即是高知名度藝人和名嘴，其直播賣房的效果也非?？捎^。 

總體來說，MCN作為立足視頻內(nèi)容、紅人經(jīng)紀、品牌營銷等大眾傳播范疇的專業(yè)化機構(gòu)，早已打破媒體化公司的藩籬，變成全能型、多行業(yè)鏈接的超級傳播者、產(chǎn)業(yè)鏈公司，其未來發(fā)展的想象空間巨大。

文源：傳媒內(nèi)參

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎推廣：關(guān)鍵詞排名，創(chuàng)意短視頻，筆記種草，代寫代發(fā)等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《“小破站”一夜破圈的秘密！B站用戶運營與增長是如何做好的？》
• 《22天粉絲突破350W，硬核老師B站爆紅背后釋放了哪些信號？》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…