爆火短視頻劇創(chuàng)作者親述：16億播放量背后，是可遵循的方法論與不可預(yù)料的時機(jī)

“總播放量16億，收獲粉絲462w，平均單條點(diǎn)贊50萬，第一條商業(yè)廣告播放量超過4500萬?！?/p>

這是一部叫做《遇見她》的短視頻劇，在第一集發(fā)布后2個月的時間里取得的成績。

在抖音、快手等短視頻平臺，這種豎屏短視頻劇集內(nèi)容的風(fēng)已經(jīng)吹了一年，培養(yǎng)了不少追劇的粉絲。于是，在這流量即機(jī)遇的時代，不少內(nèi)容創(chuàng)作者們，開始尋覓短視頻劇制造爆款的邏輯。

鞭牛士采訪了《遇見她》背后團(tuán)隊負(fù)責(zé)人、豐光文化聯(lián)合創(chuàng)始人、聚火科技創(chuàng)始人馮光輝，請他講講短視頻劇集風(fēng)潮背后，究竟有怎樣的爆紅邏輯和內(nèi)容創(chuàng)作方法論？

從0開始

馮光輝和豐光文化聯(lián)合創(chuàng)始人演峰看到這一賽道機(jī)會還是在去年10月。

圖為馮光輝（右）和豐光文化聯(lián)合創(chuàng)始人演峰（左）

當(dāng)時，他們得知視頻平臺三巨頭愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，在紀(jì)錄片板塊投入了更多資金的消息。聯(lián)想到近兩年Vlog在視頻領(lǐng)域興起，誕生的一波自拍熱潮，其實也是一種紀(jì)實內(nèi)容和形式。這些都證明著用戶對紀(jì)實類、跟進(jìn)類內(nèi)容的接受度和喜愛度越來越高，市場潛力巨大。

另一方面，在各類內(nèi)容不斷占據(jù)用戶碎片化時長的如今，多樣的娛樂內(nèi)容和形式更不斷提速大眾得到“爽”、“刺激”的感官體驗的節(jié)奏，因而豎屏短劇的形式正被更多用戶和平臺青睞。

比如，單條視頻幾天內(nèi)播放量達(dá)3億的《朱一旦的枯燥生活》風(fēng)靡全網(wǎng)，短視頻平臺快手、抖音在這一賽道紛紛推出扶植計劃。

長視頻平臺里，愛奇藝最為積極，早在2018年推出了豎屏短劇《生活對我下手了》，2019年后半年又推出了“揚(yáng)帆豎短片扶持計劃”孵化優(yōu)秀內(nèi)容，推動其商業(yè)化。

于是，糅合自拍紀(jì)實、豎屏短劇的風(fēng)潮和形式，《遇見她》誕生了，馮光輝和演峰把它稱作是“元素+”的短視頻內(nèi)容，即在給用戶更多帶入感的自拍記錄的形式上，不斷為內(nèi)容添加元素。

比如《遇見她》就是以第一視角拍攝，添加的類型元素是情感，講述的是一對情侶從偶遇到戀愛的日常故事。

元素其實可以理解為故事核心和框架，元素添加了，那么劇情走向、情景設(shè)置等都會圍繞這個元素發(fā)展。

形式與元素確定了，渠道如何選擇？大平臺雖然同樣對這類內(nèi)容敞開了懷抱，但在更嚴(yán)格的規(guī)范和流程下，從開始籌劃項目到招商到宣發(fā)至少要一年時間，短視頻行業(yè)迭代之快，風(fēng)口等不了一年。

相比之下，在微博、抖音、快手渠道推進(jìn)似乎更便捷，特別是抖音，伴隨著短視頻賽道的火熱，抖音幾乎成為兵家必爭之地。最終《遇見她》的主陣地放在了抖音。

雖然從前是做微博MCN，拍攝過單集視頻內(nèi)容，但從沒有接觸過抖音，“元素+”的紀(jì)實短視頻劇對于團(tuán)隊來說也是全新的挑戰(zhàn)，一切都要從0開始。

11月底公司注冊成立，豐光文化幾位創(chuàng)始人憋在屋里，看了48小時的抖音視頻，三個人不?；颜J(rèn)為不錯的內(nèi)容都保存下來，存滿了三部512g的手機(jī)，有人已經(jīng)滑到了“無內(nèi)容推薦”。

之后的三個月，開始了融資選角搭建團(tuán)隊，到今年1月準(zhǔn)備開拍時，沒成想遇到了疫情，影響了籌備、拍攝計劃和人員安排等，但也因為疫情，因為用戶宅在家中，刷抖音的時長、頻率變高，意外地帶來了流量。到4月初《遇見她》劇組才正式動工。

“刻意營造”的真實感

“這是真的還是假的？”這是不少用戶在看到《遇見她》前幾集時所想的問題。

第一視角的代入感和情感元素引發(fā)的共鳴在用戶身上生效了，“無論哪個年齡段的用戶都有情感回憶。”馮光輝說團(tuán)隊《遇見她》講述的就是男女主偶遇后戀愛的故事，讓大多數(shù)人能回憶起自己的戀愛經(jīng)歷。

不少用戶真的參與到劇情當(dāng)中，還會通過評論或者私信反饋或互動。而讓他們越陷越深的，越來越喜歡，是偶爾能從劇里看到自己或身邊人的影子。

這是因為《遇見她》的劇本不像電視劇、網(wǎng)劇是開拍前確定好的，通常都是當(dāng)天確定劇本當(dāng)天拍攝，劇本會根據(jù)粉絲和用戶的評論方向續(xù)寫劇情?！澳銈儐栁液竺娴膭∏槭鞘裁礃樱覀円膊恢?。”

“真實”的確是刻意營造的，馮光輝表示這是短視頻劇創(chuàng)作中主要的元素，但這種真實不是無瑕疵的真實，“讓用戶第一眼看到覺得這是真的，然后反應(yīng)一下，他是演的，然后再琢磨一下，我還是覺得他是真的，這有點(diǎn)像是2.5次元劇，用戶不斷徘徊在真實和虛擬之間，可以有演的痕跡，但同時在情境上有不乏真實，帶動粉絲?！?/p>

“微博上的用戶會第一時間就看懂你是個劇。不是真的，是演的。”微博作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代沖鋒在前的社交輿論場，平臺用戶早已被淬煉得更冷靜，對內(nèi)容是否真實有一定的分辨力，因而內(nèi)容門檻更高。

所以與其說這是真實感，不如說是種現(xiàn)實感，親近感，馮光輝說短視頻劇要做的“就是離用戶更近”。這讓用戶成為了追劇的粉絲，這讓不少“識破真相”的微博用戶也成為追劇的粉絲，圍繞劇情討論。

因而，雖然目前在微博、抖音、快手三個平臺上都能看到《遇見她》，但根據(jù)幾個平臺的受眾群、用戶習(xí)慣的差異，團(tuán)隊在不同平臺運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)不同，“主要把劇放在抖音，劇集背后比如演員的照片、文字、心情，都放在微博上去發(fā)酵?！?/p>

抖音的特點(diǎn)是日活躍粉絲比例很高，“上周在抖音后臺看，粉絲活躍率是96.8%?！币?62萬的粉絲數(shù)計算，這意味著每天有超過447萬人來看《遇見她》。

這在平時留言互動中可能看不出來，但一旦出現(xiàn)拖更等情況粉絲活躍數(shù)據(jù)就有了證實，“有一天我們拖更20分鐘，大概有400多條催更，有粉絲說半個小時已經(jīng)打開賬號40次了，為什么還不更？”

抖音火了后，有人盜取視頻發(fā)布在快手平臺，一天漲粉近6萬，于是馮光輝和團(tuán)隊開始了長時間的投訴，最后雖然把盜內(nèi)容的賬號封掉，但因為集數(shù)的更新已經(jīng)跟不上抖音上的推進(jìn)速度，有了時間差，無法在快手正常運(yùn)營。

不過在馮光輝看來，快手粉絲熱情度非常高，“我們快手粉絲只有1萬多，但很多沖動用戶，后臺私信很猛，互動比較多?！?/p>

“靠劇情吸引人來，靠紅人留住人”

其實做短視頻劇對于馮光輝和團(tuán)隊來說是一次業(yè)務(wù)的拓展，業(yè)內(nèi)人士通常喜歡把因為貼片廣告賣出天價引起轟動的Papi醬當(dāng)作是行業(yè)1.0時代的代表。

1.0的短視頻內(nèi)容，用戶看到的是第三視角下單集獨(dú)立的內(nèi)容，馮光輝團(tuán)隊之前做微博MCN聚火科技時也拍過這樣的短視頻內(nèi)容。

而從1.0時代短視頻內(nèi)容爆發(fā)開始計算，到現(xiàn)在不過4、5年時間，但短視頻內(nèi)容創(chuàng)作卻已經(jīng)有了明顯的迭代，內(nèi)容形式不斷豐富和細(xì)化。

細(xì)化到短視頻劇集，可以看到，有些劇集內(nèi)容還用起了CG特效，在服化道上與一些網(wǎng)劇電視劇相差無幾。如果與網(wǎng)劇經(jīng)歷的制作粗糙到精良的過程相比，短視頻劇的發(fā)展速度似乎更快，套路更不固定。

因而，對馮光輝和團(tuán)隊來說，在抖音平臺創(chuàng)作內(nèi)容是全新的挑戰(zhàn)，“不了解平臺規(guī)則，不知道數(shù)據(jù)傾斜。從去年11月到今年1月，我們幾乎每天都活在抖音里面，從0開始學(xué)習(xí)，一點(diǎn)一點(diǎn)摸索。包括文案怎么寫?！队鲆娝钒l(fā)第一條視頻時才收獲了3000多粉絲，如今的462萬粉絲都是從那之后一路積累來的。

團(tuán)隊嘗試了按照劇本來拍攝、按照用戶反饋不斷調(diào)整劇情方向，最后選擇了后者，磨合出了“當(dāng)天上午定劇本、下午拍攝、調(diào)整、晚上剪輯、第二天發(fā)”的流程。

在探索中，馮光輝發(fā)現(xiàn)，與之前拍攝視頻內(nèi)容最主要的區(qū)別在于：“以前短視頻是以博主一個人為中心去想創(chuàng)意，想好創(chuàng)意再去拍視頻，但短劇是以編導(dǎo)團(tuán)隊為中心的，圍繞劇本去創(chuàng)作，圍繞用戶喜好去創(chuàng)作?！?/p>

那這意味著劇本在短視頻劇制作中是最最重要的因素了嗎？馮光輝解釋，區(qū)別于網(wǎng)劇，新媒體平臺的視頻，沒有明星門檻，并非演員服務(wù)于劇本，而是劇本服務(wù)于演員的，“劇本再重要，到最后還是紅人重要。因為那些粉絲會從內(nèi)容轉(zhuǎn)化到個人屬性的喜好上，他粉的是你的人?！?/p>

總而言之就是“靠劇情吸引人來，靠紅人留住人”。

但這不意味著內(nèi)容與某一紅人綁定，更多的權(quán)利依然在團(tuán)隊手里，“我們會把（用戶）對等于女演員佳佳的印象，變成對等于這家公司、這個形式，我們一定有權(quán)利和可能性把更多的角色和人物放進(jìn)去。”

因而，不少粉絲也觀察到，在《遇見她》完結(jié)后，賬號更新的內(nèi)容已經(jīng)換了新的女主，新的故事，變成了《再見她》。而這背后的本質(zhì)都是要拉新，“不管有多少億流量，還是要不斷拉新才能活下去?！?/p>

紅人的重要性也帶來了選角的高要求，《遇見她》選演員的過程不算順利，馮光輝甚至描述為“很痛苦”，為了找一個“脫俗、鄰家、更接地氣一點(diǎn)的，讓男生喜歡，女生不討厭，老人覺得可愛，小孩又覺得大姐姐很好”的紅人，團(tuán)隊花了三個月面試了100多人。

“我們沒有說去找哪一類人特別喜歡的，我們其實怕的是哪一類人特別不喜歡，還是想做一個更大眾化一點(diǎn)的。”因為抖音平臺的公域流量有小朋友有年輕人有老人，團(tuán)隊擔(dān)心如果針對某一些人群的話，會浪費(fèi)一部分大的流量，會讓未來的變現(xiàn)道路變窄。

不過，人群偏好等因素影響下，《遇見》系列短劇的用戶畫像里還是年輕人居多，有趣的是，可能是因為情感類型的導(dǎo)向，《遇見她》的粉絲大部分都是男性，《遇見他》則女性更多。

邏輯可遵循，時機(jī)難預(yù)料

即便拍到現(xiàn)在，流程已經(jīng)熟稔于心，《遇見她》制作組也還是要把“一分多鐘的視頻，拍40~50次，拍攝時長10個小時，剪輯6個小時。每個視頻找30多個BGM去配?！?/p>

內(nèi)容創(chuàng)作的審慎、苛刻是為了復(fù)刻或者延續(xù)爆紅，而這之中蘊(yùn)藏著創(chuàng)作爆款的邏輯和規(guī)律。

“有一場戲拍得很難，就女演員眼睛要往右上方看，然后再轉(zhuǎn)過頭來眼淚就要掉下來，這沒法滴眼藥水，拍了50多條，最后哭得眼淚都沒有了?！?/p>

在前期劇本創(chuàng)作、內(nèi)容拍攝上，要注意故事本身要有沖突點(diǎn)，演員每個小表情、小動作都要符合用戶預(yù)期，情緒也要到位。為了刻意營造真實，這類劇往往要一鏡到底，攝像也要抖一點(diǎn)，營造一種手持感。

后期制作也十分重要。

“因素、時長我們是摸索了很久，剛開始做三分鐘的。覺得你完播率（完整播放率）太低，這樣不會上‘推薦’，于是縮短了時間，但發(fā)現(xiàn)粉絲情緒推進(jìn)不上去，最后決定做兩種視頻，一種是一分半左右的吸粉視頻，大概有十幾秒留給BGM，還有一種是20秒、30秒用于打傳播度、力求高曝光的視頻，能夠迅速且簡單地被人摹仿，或者沒有太多劇情只是渲染情緒。”

“剪輯很重要，是個極看重配合的事情，必須要知道音樂響起來的時候動作是什么樣的，速度、角度哪個更好。剪輯一定要懂編導(dǎo)并跟編導(dǎo)配合好，而不能過分發(fā)揮個人風(fēng)格?！?/p>

馮光輝要求團(tuán)隊的編導(dǎo)、剪輯都需要網(wǎng)感，這個很抽象的“網(wǎng)感”具體指什么，馮光輝說他們也不知道，“可能就是你要多看一些抖音視頻?！?/p>

多看依然是為了找準(zhǔn)短視頻平臺用戶看短視頻的習(xí)慣，在看劇這種感性化動作下，找準(zhǔn)了用戶習(xí)慣便掌握了用戶看內(nèi)容的情緒。

一個廣為人知的短視頻創(chuàng)作定律叫做“三秒定律”，指短視頻劇集雖然是一個連續(xù)劇，但每一集都應(yīng)該可以獨(dú)立看，且每集前三秒要能“抓住人”，“那就是粉絲滑到你的三秒，如果鎖不住他就滑走了。”

這個是在埋梗和設(shè)計懸念時要掌握的黃金法則，編劇和剪輯都要按照這個法則完成。這樣同樣是打造爆款的可復(fù)制流程。在創(chuàng)作出女版的《遇見她》后，男版的《遇見他》也很快上線了，20天收獲50萬粉，“到現(xiàn)在看來，用戶還沒對此疲倦，不會覺得三秒之后知道走向。”

但即便找到了爆款內(nèi)容的創(chuàng)作規(guī)律，已經(jīng)有50萬粉絲男版的《遇見他》還是被放棄了，馮光輝團(tuán)隊有了新的標(biāo)準(zhǔn)，“第一條視頻如果沒有曝光600萬以上，漲粉不過30萬的話，它不具備爆款潛質(zhì)。”而男版的《遇見他》漲粉慢，隨著劇情推進(jìn)，演員本身的感覺跟設(shè)定不太符合，容易造成爛尾。

爆紅有內(nèi)容制作、運(yùn)營推廣的邏輯規(guī)律可循，但爆紅的時機(jī)永遠(yuǎn)無法預(yù)料。

馮光輝總結(jié)，做短視頻創(chuàng)業(yè)，能成長起來一要靠內(nèi)容創(chuàng)作，二要靠堅持，這個堅持就像是在黑暗里等光，“因為你不知道哪天你就火了?！?/p>

之前聚火做微博營銷號機(jī)智的何先生花了8個月才迎來爆紅，而在7個月零29天的時候，仍只有3萬粉，是那一個晚上暴漲了60萬粉，做《遇見她》的爆紅時間點(diǎn)也在意料之外?！艾F(xiàn)在的時代不是比你有多厲害多好，而是你有多特別多新奇?，F(xiàn)在公司也有做了兩年沒有火的紅人，很煎熬，誰先放棄誰就輸?！?/p>

不可預(yù)測的未來

《遇見她》顯然已經(jīng)度過了這段煎熬期。走紅之后，獲得了微博CEO、頭條、抖音等平臺方高管的關(guān)注。馮光輝看到賬號數(shù)據(jù)顯示他的朋友中有100多位關(guān)注《遇見她》，有一期視頻里他露了臉，朋友們紛紛來問是不是他，就連很多年不聯(lián)系的小學(xué)同學(xué)，也出現(xiàn)在后臺私信里。?

馮光輝對短視頻內(nèi)容是否“爆火”有一個很實在的判斷標(biāo)準(zhǔn)，“你問你朋友的朋友，超過兩層朋友關(guān)系以后，如果還認(rèn)識你就是火的?！痹谶@個標(biāo)準(zhǔn)里，《遇見她》已經(jīng)足夠成功。不過，他對《遇見她》還有更高的期許——做到千萬粉絲級別。

不過，即便做到“千萬粉絲級別”擁有巨大流量支撐，也還不算是馮光輝心中行業(yè)標(biāo)桿。馮光輝和團(tuán)隊入局時，短視頻劇領(lǐng)域已經(jīng)有朱一旦等粉絲數(shù)龐大且屢屢破圈的短視頻劇集創(chuàng)作者。但馮光輝認(rèn)為短視頻平臺上真正能稱作標(biāo)桿的劇集，應(yīng)該是一部能到“優(yōu)愛騰”集體宣發(fā)，商業(yè)形式更明朗化的劇集。

目前，短視頻行業(yè)普遍的變現(xiàn)方式是廣告植入、直播帶貨等，關(guān)于變現(xiàn)方式的選擇，馮光輝表示他們會根據(jù)不同賬號內(nèi)容、流量、人物特性來選擇，比如《遇見她》的主要變現(xiàn)模式就是廣告，“再衍生出來的矩陣賬號可以是個人賬號，個人賬號可以走秀場直播或者直播帶貨?！?/p>

而至今，《遇見她》已經(jīng)接到了數(shù)十條廣告，其中第一條植入商業(yè)廣告的劇集內(nèi)容至今累計播放量超過4500萬。
但還有很多人仍在“煎熬”過程中，既來自看不到頭的等待，也來自——不斷涌入的入局者、老網(wǎng)紅各占山頭、新網(wǎng)紅難出頭——這種局面帶來的競爭壓力，所以有了“短視頻行業(yè)已是紅海，草根難出爆款”的聲音。

馮光輝不以為然，“這都是混不好的人才會這么說。每天幾億人活躍，抓住幾百萬人你就火了，為什么抓不到？文字網(wǎng)絡(luò)時代到視頻網(wǎng)絡(luò)時代跨了7年、8年了，短視頻才幾年？而且短視頻形式跟國外對比還是差很多。”

在他看來，目前確實沒有什么信息類型能代替短視頻，行業(yè)更遠(yuǎn)未抵達(dá)天花板?！拔覀兣牧艘粋€月，現(xiàn)在有12億播放量，但這不意味著我獲取到12億用戶，如果想獲取全平臺的人可能要幾年，就算獲取完還有其他平臺用戶可以獲取?！彼J(rèn)為，市場留給草根的機(jī)會和空間還很大。

關(guān)于很難再造網(wǎng)紅的說法，馮光輝也有自己的看法：“大家以前對網(wǎng)紅的概念與現(xiàn)在是有區(qū)別的。張大奕、Papi醬的時代，就有不少人覺得網(wǎng)紅市場已經(jīng)到紅海。后來抖音又出來黑臉V、摩登兄弟?！?/p>

市場一直有新的可能，網(wǎng)紅在翻新，內(nèi)容的迭代和豐富也極其快速，觀眾口味變幻莫測。早年在抖音上最火的內(nèi)容類型是唱歌的，但現(xiàn)在也被更多樣的內(nèi)容淹沒或者說是稀釋了。

在馮光輝看來，紀(jì)實類在短視頻劇集領(lǐng)域還在飛速發(fā)展的初期階段，但他也關(guān)注到“近三個月抖音太多做這個類型的了，光抄襲我們同題材的大概就有200多個”。

這之中有令馮光輝團(tuán)隊不屑一顧的，但也有“復(fù)制”得好、不斷漲粉，讓他們倍感壓力，“會覺得我是不是要被別人超越了?！?/p>

另一方面，這也營造出類似當(dāng)年唱歌內(nèi)容鋪天蓋地的爆火情景?！氨坏钡奈C(jī)感也一直在馮光輝及團(tuán)隊的心里，“沒準(zhǔn)很快就沒人做了”，在這種飛速發(fā)展的行業(yè)里，用戶的口味和興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移變化或者說側(cè)重沒辦法預(yù)測，“大眾包容度非常強(qiáng)，每一個東西他都可以去喜歡，只是你需要給他一個理由、一個觸動點(diǎn)讓他喜歡上而已?！?/p>

所以馮光輝認(rèn)為新玩家現(xiàn)在再入場情感紀(jì)實類短視頻劇領(lǐng)域已經(jīng)晚了，“已經(jīng)做起來的就做起來了。我們?nèi)绻匍_新號，還是會以紀(jì)實的元素+去做，但是不會做偶遇情感這個類型內(nèi)容了?！?/p>

如今，馮光輝和團(tuán)隊也在積極鋪矩陣，嘗試其他內(nèi)容，“都是為了邁下一步，要不停去找新鮮?！睂τ诙桃曨l創(chuàng)作者來說，似乎永遠(yuǎn)沒有安全地帶，永遠(yuǎn)要居安思危。

文源：鞭牛士

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