王雪琦：拼內(nèi)容的時(shí)代，小紅書(shū)和B站們的機(jī)遇來(lái)了

2020年已將過(guò)半，接下來(lái)十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一——內(nèi)容生態(tài)及其競(jìng)爭(zhēng)格局，在這半年間初現(xiàn)雛形。

過(guò)去十年騰訊憑借微信的充沛流量驅(qū)動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山，如今抖音和快手DAU之和直奔10億而去，已經(jīng)有資格與騰訊一爭(zhēng)高下。

從騰訊流量中獲益最大的當(dāng)屬電商，在阿里的高壓對(duì)抗下，京東和拼多多仍然扶搖直上，京東港股市值超過(guò)7000億港元，拼多多成立五年，市值已超1000億美元。

隨著內(nèi)容生態(tài)由圖文向視頻大遷徙，新流量浩蕩而來(lái)，電商仍然是首當(dāng)其沖的賽道之一。阿里內(nèi)部孵化了淘寶直播，和抖快競(jìng)合關(guān)系中競(jìng)爭(zhēng)那一面日益凸顯，京東則主動(dòng)與快手結(jié)成聯(lián)盟，拼多多深諳社交玩法，又有騰訊加持，流量暫時(shí)無(wú)憂(yōu)。

然而，過(guò)去兩年喂飽了電商平臺(tái)的下沉紅利行將吃盡，電商競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越依托于內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)其實(shí)阿里張勇看得最明白，早在2016年，他就指出，淘寶將從萬(wàn)能的商品市場(chǎng)向超級(jí)消費(fèi)者媒體轉(zhuǎn)型。除了推出淘寶直播之外，阿里轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)幼?，就是先后投資了小紅書(shū)、寶寶樹(shù)和B站等內(nèi)容社區(qū)。

兩三年過(guò)去，寶寶樹(shù)已然掉隊(duì)，但在內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代主旋律的背景下，小紅書(shū)和B站由于各自在內(nèi)容領(lǐng)域的不可替代性，重要性日益突出。兩個(gè)平臺(tái)都有億級(jí)月活，但離億級(jí)DAU還有一段距離。兩家都起步于垂直社區(qū)，有高粘性的核心用戶(hù)群體和獨(dú)特的調(diào)性。更重要的是，兩家公司都有明確、穩(wěn)定的商業(yè)模式，能夠自我供血。兩家公司還有一個(gè)共同點(diǎn)，股東列表里都有阿里和騰訊。

這兩家公司不會(huì)滿(mǎn)足于成為巨頭爭(zhēng)奪的對(duì)象和戰(zhàn)略的延伸——市場(chǎng)上傳出過(guò)很多次巨頭要收購(gòu)小紅書(shū)但后者堅(jiān)決不從的消息；隨著直播帶貨、短視頻帶貨等新形式的橫空出世，內(nèi)容和交易的結(jié)合日漸緊密，小紅書(shū)和B站的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)越發(fā)奇貨可居，假以時(shí)日，未必不能成為影響內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局的變量，甚至成為新一極。

下一個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的格局已定，但并非牢不可破；破局的關(guān)鍵，還是在內(nèi)容。

B站和小紅書(shū)雖然當(dāng)紅，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，只能算是腰部公司。億級(jí)日活是腰部互聯(lián)網(wǎng)公司們的重要目標(biāo)之一，只有邁過(guò)了這道坎，才算是躋身頭部。但對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，時(shí)代的機(jī)遇并不在于流量。

Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)數(shù)量達(dá)到11.6億，在疫情的作用下，同比增長(zhǎng)也僅有1.8%。這說(shuō)明在中國(guó)能夠被線(xiàn)上化的用戶(hù)，基本已經(jīng)都被線(xiàn)上化了，剩下的估計(jì)都是年齡過(guò)大或者過(guò)小，不具備互聯(lián)網(wǎng)使用能力的用戶(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)的大盤(pán)用戶(hù)增長(zhǎng)接近停滯，流量向頭部平臺(tái)集中的趨勢(shì)也更加明顯。2020年初，抖音快手分別達(dá)到了流量的新峰值?？焓诌_(dá)成了3億DAU的目標(biāo)，抖音的DAU更是突破4億。

兩家平臺(tái)的內(nèi)容形式也很豐富，短視頻、直播、視頻化的文字，應(yīng)有盡有，從產(chǎn)品的角度并沒(méi)有給腰部公司留下太多機(jī)會(huì)。換言之，如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)不存在類(lèi)似“短視頻”的處女地了。在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，目光所及之處，每一座山頭都蹲著不只一個(gè)龐然大物。

通過(guò)形式革新占領(lǐng)流量洼地的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)難以持續(xù)，腰部互聯(lián)網(wǎng)公司的“DAU破億”之路，終究要回歸到“內(nèi)容的內(nèi)容”，而非“內(nèi)容的形式”。

在上述Questmobile的數(shù)據(jù)中，雖然用戶(hù)規(guī)模接近停滯，但用戶(hù)的月人均使用時(shí)長(zhǎng)卻有了明顯增長(zhǎng)，2020年4月的數(shù)據(jù)是144.8小時(shí)，同比增長(zhǎng)12.9%，難得的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

這顯然要?dú)w因于疫情。疫情爆發(fā)，線(xiàn)下生活、工作、學(xué)校全部停滯，很多人有了更多時(shí)間呆在家中，互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)自然會(huì)增加。

直播也因此成了這段時(shí)間最受關(guān)注的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司們正在集體創(chuàng)造一個(gè)萬(wàn)物皆可播的時(shí)代，以前，最常見(jiàn)的直播內(nèi)容是游戲電競(jìng)相關(guān)內(nèi)容和主播才藝展示，如今，用戶(hù)在直播里購(gòu)物、上課、看展覽、獲取各類(lèi)知識(shí)和資訊。

讓用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間停留在一個(gè)平臺(tái)的抓手，并不是直播本身，而是直播的內(nèi)容。

如果說(shuō)流量的增長(zhǎng)具有明顯的馬太效應(yīng)，頭部平臺(tái)會(huì)吸收大部分新增流量，那UGC內(nèi)容的增長(zhǎng)正相反，是去馬太效應(yīng)的。

對(duì)于PGC來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是盈利的手段，內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)跟流量強(qiáng)綁定，只有流量規(guī)模足夠大，才能帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益，他們很容易隨著流量遷移，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)成為新的流量高地，這些機(jī)構(gòu)也會(huì)隨之而去。

PGC是平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)的重要組成部分，但UGC才是一個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)。平臺(tái)的調(diào)性、活力和續(xù)航能力，最終還是取決于UGC的數(shù)量和質(zhì)量。哪怕是已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用、用戶(hù)重疊度超過(guò)50%的抖音快手，內(nèi)容的整體調(diào)性仍然有明顯區(qū)別，決定這種區(qū)別的，正是UGC的內(nèi)容調(diào)性。

但是，經(jīng)濟(jì)收益并不是普通用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容最大的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)這群用戶(hù)來(lái)說(shuō)，發(fā)布內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力是在平臺(tái)上獲得“同類(lèi)”的反饋和互動(dòng)。“同類(lèi)”一方面是擁有共同愛(ài)好、審美的人，另一方面是擁有相似價(jià)值觀的人。你知道在這個(gè)平臺(tái)分享這類(lèi)內(nèi)容，會(huì)獲得真誠(chéng)的互動(dòng)，而非無(wú)端的嘲諷。這背后的驅(qū)動(dòng)機(jī)制就是平臺(tái)的調(diào)性。

“小紅書(shū)有一點(diǎn)很吸引我，就是其他人的評(píng)論。尤其是情感類(lèi)話(huà)題下的評(píng)論，感覺(jué)就是一堆女人在聊天，攻擊性的評(píng)論不多，氛圍很輕松，那時(shí)候就覺(jué)得，還是女人最懂女人”，一個(gè)在小紅書(shū)活躍了超過(guò)5年的用戶(hù)如是說(shuō)。

平臺(tái)調(diào)性的成因很復(fù)雜，包括社區(qū)早期的發(fā)展路徑，種子用戶(hù)的風(fēng)格，公司的運(yùn)營(yíng)思路等等。在調(diào)性的形成過(guò)程中，流量不是必要條件。

這也就給了“長(zhǎng)于內(nèi)容”的腰部互聯(lián)網(wǎng)公司彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。它們雖然無(wú)法像抖音快手一樣，快速成為互聯(lián)網(wǎng)流量新一極，但完全可以憑借獨(dú)一無(wú)二的調(diào)性，在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局中扮演重要角色。

腰部互聯(lián)網(wǎng)公司的獨(dú)特價(jià)值，在2020年上半年，因?yàn)樵粕畹耐蝗欢粒玫搅藬?shù)倍的放大。

疫情導(dǎo)致線(xiàn)下生活進(jìn)入停滯，一部分線(xiàn)下生活被裝入直播間。直播電商成了最受關(guān)注的領(lǐng)域，許多商家將生意轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，包括家居這種原本重度依賴(lài)線(xiàn)下體驗(yàn)的品類(lèi)。直播電商也承擔(dān)著拉動(dòng)消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的功能。

目前，直播電商的參與者主要分兩類(lèi)。一類(lèi)是以阿里為代表的電商平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈和履約售后能力，做直播電商是交易邏輯。另一類(lèi)是以抖音快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)在平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模，也就是流量，做直播電商是流量邏輯。

從今年上半年各平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，不管是流量邏輯，還是交易邏輯，慢慢地都開(kāi)始在比拼內(nèi)容。一個(gè)具體表現(xiàn)就是，兩類(lèi)平臺(tái)都在爭(zhēng)奪明星資源，通過(guò)自帶內(nèi)容屬性的明星撬動(dòng)更多關(guān)注。

內(nèi)容的價(jià)值，在流量邏輯里被抖快證明，在交易邏輯里，淘寶直播對(duì)交易的帶動(dòng)是最好的證明。

2016年，阿里就曾指出，要從從萬(wàn)能的商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體——這是淘寶未來(lái)的發(fā)展方向。同年，淘寶開(kāi)始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。等到2019年雙十一，淘寶直播就貢獻(xiàn)了200億元的成交額。

這就意味著，正在成長(zhǎng)中的內(nèi)容平臺(tái)，尤其是UGC平臺(tái)，將有可能成為巨頭之爭(zhēng)中的變量，比如前面提到的小紅書(shū)和B站。

作為變量的好處是，它們贏得了巨頭的支持，比如同時(shí)被阿里騰訊入股，但又在一定程度上避免了完全淪為巨頭棋子的命運(yùn)，它們所擁有的、無(wú)法被替代的內(nèi)容調(diào)性，就是議價(jià)資本。

但是，這種議價(jià)資本也有保質(zhì)期。巨頭們不會(huì)輕易放過(guò)任何一個(gè)潛在的流量入口，在成為億級(jí)DAU的平臺(tái)之前，腰部平臺(tái)仍然有可能掉隊(duì)。要完成“躍龍門(mén)”，腰部平臺(tái)需要借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，盡快把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為壁壘。

這是對(duì)平臺(tái)自我造血能力和商業(yè)化潛力的考驗(yàn)。

持續(xù)創(chuàng)造營(yíng)收，是內(nèi)容型平臺(tái)一直面臨的難題。知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人魏武揮曾表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)合法的商業(yè)模式其實(shí)就是三個(gè)半：游戲、廣告、電商，互聯(lián)網(wǎng)金融算半個(gè)。

B站作為視頻平臺(tái)，曾經(jīng)因?yàn)樨?cái)力不足無(wú)法與優(yōu)愛(ài)騰等平臺(tái)爭(zhēng)奪版權(quán)。但B站卻也因禍得福，躲過(guò)了版權(quán)戰(zhàn)帶來(lái)的巨額虧損，還趟出了變現(xiàn)新路，比上述三家平臺(tái)的變現(xiàn)路徑更多。2020年第一季度，游戲業(yè)務(wù)為B站貢獻(xiàn)了50%的收入，其余的收入分別來(lái)自增值服務(wù)收入、廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)。

小紅書(shū)的變現(xiàn)模式也十分多元，同時(shí)擁有廣告和電商兩條變現(xiàn)路徑。

早在2014年底，小紅書(shū)就上線(xiàn)了自營(yíng)電商“福利社”，2016年下旬，第三方商家開(kāi)始逐漸入駐小紅書(shū)。2016年，小紅書(shū)的電商板塊，在廣告零投入的情況下曾創(chuàng)造了2億多的銷(xiāo)售額，每月GMV增長(zhǎng)在70%以上。

2019年，小紅書(shū)開(kāi)始整治社區(qū)商業(yè)化生態(tài)，并逐步釋放廣告方面的變現(xiàn)能力，幫助品牌更好地在小紅書(shū)進(jìn)行投放。2020年4月，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合小紅書(shū)做了一次名為“優(yōu)衣庫(kù)爆款日記”的營(yíng)銷(xiāo)，話(huà)題“優(yōu)衣庫(kù)試衣間”的瀏覽量達(dá)3.9億次。

QuestMobile 2020年4月的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在抖音、快手、微博、小紅書(shū)四個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%、2.7%，微博的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為9.1%，而小紅書(shū)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎表示，她能感覺(jué)到廣告主對(duì)B站的認(rèn)知在今年一季度發(fā)生了極大變化，B站不再只是垂直平臺(tái)，正在成為新品發(fā)布的必投平臺(tái)，是品牌對(duì)于年輕人營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要陣地。

考量?jī)?nèi)容平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，不僅要看其當(dāng)下的變現(xiàn)能力，更要關(guān)注它面向未來(lái)的商業(yè)化潛力，換言之，平臺(tái)有沒(méi)有潛力成長(zhǎng)為生態(tài)，賦能更多玩家，孵化出新物種、新品牌。

這是小紅書(shū)最近幾年展現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力之一。這幾年涌現(xiàn)的新品牌，如完美日記、鐘薛高等，都曾借力小紅書(shū)。模式表現(xiàn)為B2K2C的鏈條。品牌（B）通過(guò)關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）影響廣大用戶(hù)（C）的消費(fèi)決策，用戶(hù)反饋又反過(guò)來(lái)影響品牌進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的決策。

這一價(jià)值，在小紅書(shū)的直播帶貨業(yè)務(wù)上線(xiàn)后，更加顯性。據(jù)了解，目前小紅書(shū)幾乎沒(méi)有銷(xiāo)庫(kù)存型直播帶貨。用戶(hù)希望通過(guò)直播獲取更合適而非更優(yōu)惠的產(chǎn)品。

據(jù)字母榜記者了解，小紅書(shū)2020年的OKR（Objectives and Key Results，目標(biāo)與關(guān)鍵成果）考核標(biāo)準(zhǔn)是月度發(fā)布用戶(hù)數(shù)，這意味著，拓展內(nèi)容的廣度和深度還將是小紅書(shū)接下來(lái)一段時(shí)間的戰(zhàn)略重心。

這也是B站的思路。6月底，在B站十一周年慶的晚會(huì)上，董事長(zhǎng)陳睿表示，B站真正的使命不是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而是我們構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制。他為B站描繪的藍(lán)圖是，“孩子，你感興趣的視頻都在B站”。

當(dāng)年快手崛起，一個(gè)技術(shù)層面的原因是，這款產(chǎn)品比抖音更簡(jiǎn)單，降低了用戶(hù)發(fā)布門(mén)檻，贏得了更多下沉市場(chǎng)用戶(hù)。

“發(fā)布門(mén)檻低”其實(shí)也是小紅書(shū)一直以來(lái)被忽略的優(yōu)點(diǎn)，幾十字的內(nèi)容加幾張圖片就有機(jī)會(huì)獲得數(shù)千點(diǎn)贊，即便短視頻逐步占據(jù)社區(qū)流量比重越來(lái)越大，素人日常拍攝的內(nèi)容仍然也有機(jī)會(huì)獲得不錯(cuò)的流量。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)正在變得越來(lái)越多遠(yuǎn)。過(guò)去6個(gè)月，文化娛樂(lè)、美食、生活記錄、體育賽事和科技數(shù)碼等在內(nèi)的多個(gè)品類(lèi)在小紅書(shū)增長(zhǎng)迅速。

從小紅書(shū)近兩年的發(fā)展來(lái)看，商業(yè)化的發(fā)展和平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的完善幾乎同步進(jìn)行。腰部?jī)?nèi)容平臺(tái)發(fā)展壯大的過(guò)程往往會(huì)面臨社區(qū)調(diào)性隨著用戶(hù)群體擴(kuò)大而泛化的情況。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題反而不那么突出。

用戶(hù)的心智是在這個(gè)平臺(tái)尋找向往的生活方式，用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，意味著平臺(tái)上可供參照的生活方式越來(lái)越多元，社區(qū)調(diào)性反而得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

在當(dāng)前電商巨頭爭(zhēng)相做內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)加碼電商的情況下，小紅書(shū)是為數(shù)不多能夠內(nèi)容和交易兩條腿平衡走路的平臺(tái)。

文源：字母榜

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