汽車品牌如何做好小紅書

作者｜Cloud

近兩年，受多重因素制約，營銷圈普遍追求”品牌+效果+心智”合一增長，但一向出手闊綽的汽車行業(yè)依舊持續(xù)發(fā)力，拿出了北汽極狐視頻號(hào)演唱會(huì)刷屏朋友圈，新勢(shì)力理想L9上市霸榜微博熱搜等重磅Showcase，處在代際革命中的汽車行業(yè)，成為了所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在爭奪的誘人商業(yè)化蛋糕，以品牌種草見長的小紅書當(dāng)然也不例外。

在小紅書，某個(gè)品類的相關(guān)筆記數(shù)量是最直接的熱度衡量指標(biāo)，如今，小紅書的汽車相關(guān)筆記接近400萬篇，這個(gè)數(shù)字無論橫向還是縱向，都非?？捎^。

橫向來看，在這個(gè)男女比例達(dá)到三七開，MAU超2億的平臺(tái)，其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類目——美妝的相關(guān)筆記數(shù)量為456萬，細(xì)分品類口紅和粉底液的筆記則分別為630萬和135萬，今年的爆款話題——露營的相關(guān)筆記亦在430萬左右。

縱向而言，營銷娛子醬發(fā)現(xiàn)，小紅書自2020年以來，MAU增長兩倍有余，但汽車相關(guān)筆記的增量達(dá)到了20倍，今年上半年平臺(tái)推出”RCC飛馳計(jì)劃”專項(xiàng)扶持汽車內(nèi)容以后，相關(guān)筆記增加近150萬篇。

毫無疑問，小紅書的汽車內(nèi)容池正在指數(shù)級(jí)爆發(fā)的進(jìn)程中，但根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)漁躍體驗(yàn)咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，小紅書汽車類目的投放筆記僅占總量的14%，遠(yuǎn)低于大盤25%的投放比例，這意味著已經(jīng)形成汽車內(nèi)容生產(chǎn)勢(shì)能的小紅書，尚未將其充分轉(zhuǎn)換為商業(yè)化的動(dòng)能。

對(duì)于汽車品牌而言，這種差異表明還沒有”卷起來”的小紅書仍是營銷競爭的藍(lán)海，率先布局可以帶來先發(fā)的心智優(yōu)勢(shì)，典型代表如五菱、領(lǐng)克、小鵬正在這樣做，但對(duì)于還在觀望的品牌主來說，投放小紅書的套路和打法尚未成型。

營銷娛子醬深入小紅書汽車內(nèi)容生態(tài)，嘗試為更多汽車品牌解碼種草之道。

下注”仙女”，總是對(duì)的

前文提到，小紅書的用戶中有70%為女性，從流量效率的角度，正如下注Z世代首選B站一樣，做小紅書種草是車企打開女性市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)答案。

而據(jù)各權(quán)威部門的公開數(shù)據(jù)，女性駕駛?cè)藦?014年至2021年，女性駕駛員人數(shù)從0.7億增長至1.6億，每年增長規(guī)模約為1300萬人，2020年女性購車消費(fèi)比例已經(jīng)反超男性。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，過去男性是家庭第一輛車的主要決策者，女性則在第二輛車的選擇上發(fā)揮主導(dǎo)作用，以特斯拉為代表的新造車品牌在創(chuàng)立之初受電池續(xù)航能力掣肘，往往也將自己的產(chǎn)品定位在滿足增量和”嘗鮮”需求的代步之選，這與女性用戶的購車決策不謀而合。

據(jù)易車研究院數(shù)據(jù)，2021年前三季度，年度新能源爆款特斯拉Model 3、Model Y的女性車主比例超過75%，五菱宏光MINI EV的女性用戶占比更超過85%，無論車企是否瞄準(zhǔn)女性，女性都已經(jīng)是新車型最重要的消費(fèi)群體之一。

新能源、新品牌與女性購車群體的增長同頻共振，直接決定了小紅書汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)展方向。官方入駐小紅書的汽車品牌，由2020年的22個(gè)增長到2022年的50個(gè)以上，五菱、領(lǐng)克、特斯拉作為領(lǐng)跑者，品牌官方賬號(hào)均突破10萬大關(guān)。

三強(qiáng)之中，特斯拉的銷量和品牌力為其構(gòu)筑了護(hù)城河，小紅書偏重生活體驗(yàn)、外觀內(nèi)飾的內(nèi)容氛圍，為其隔絕了不少在其他平臺(tái)泛濫的技術(shù)質(zhì)疑和情緒化討論，使其無需重運(yùn)營也能長期積累正向的品牌資產(chǎn)，在長坡厚雪的條件下自然成長。

而2021年賣出近40萬輛MINI EV的新能源”銷冠”五菱，則是針對(duì)性精細(xì)化運(yùn)營平臺(tái)賬號(hào)的范本。

在解析B站汽車區(qū)時(shí)，營銷娛子醬重點(diǎn)拆解了五菱品牌在B站的”整活兒”和造梗玩法何以撬動(dòng)大量UP主進(jìn)行二創(chuàng)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而成功打入Z世代心智。在小紅書，品牌則打出“五菱汽車也愛美”的slogan，立下“粉絲破30W，來一輛車？”的flag，發(fā)起話題“#五菱宏光mini”和“#五菱宏光miniev改造”總瀏覽量近2億。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近一年內(nèi)，五菱在小紅書平臺(tái)的聲量僅次于特斯拉、奔馳和寶馬，筆記爆文率與奔馳打成平手，均為0.48%。而五菱汽車之所以能用平價(jià)親民的產(chǎn)品，在以“精致生活”著稱的小紅書上打出一片天，關(guān)鍵還是在于牢牢抓住了女性用戶的內(nèi)容偏好并加以放大。

營銷娛子醬注意到，在小紅書上，五菱品牌賬號(hào)對(duì)車主的稱呼是“五菱萌主”，官方發(fā)起的“五菱少女探車記”等內(nèi)容主題，專注于發(fā)現(xiàn)和介紹“萌主”們對(duì)內(nèi)飾外觀的設(shè)計(jì)改造，并持續(xù)推動(dòng)品牌與ELLE雜志、完美日記等女性關(guān)注度極高的IP聯(lián)名，尋求破圈效應(yīng)。

跳出品牌自有內(nèi)容來看，小紅書上的五菱車主日常分享的主題也集中在顏值升級(jí)、汽車安全、停車簡單等典型女性話題上，官方也會(huì)經(jīng)?！胺啤庇斜臐摿Φ膬?nèi)容，與車主保持強(qiáng)互動(dòng)，MINI EV的敞篷車型和馬卡龍配色，也是從車主訴求反推的“定制化產(chǎn)品”。

同樣出身傳統(tǒng)汽車巨頭的領(lǐng)克，作為首個(gè)拿下WTCR房車世界杯三連冠的中國品牌，技術(shù)、性能基因極強(qiáng)，但在小紅書也打出了強(qiáng)反差，以“幫你漂漂亮解決出門那些事”作為主軸布局內(nèi)容。

在運(yùn)營小紅書時(shí)，品牌有意弱化了強(qiáng)男性色彩的話題，并將更適合家庭出行場(chǎng)景的01、02、06三款跨界/SUV車型作為平臺(tái)主推款，拿Shero粉配色打頭陣，輔以新手買車教程、聯(lián)名禮盒分享、車主出行體驗(yàn)等內(nèi)容，“#標(biāo)記我的領(lǐng)克生活”話題瀏覽量超過4500萬。

但在小紅書公域內(nèi)容池內(nèi)，領(lǐng)克品牌的話題集中度并不像五菱那么高，除了男女通吃的貼膜、改色、車品等話題，亦有不少男性用戶在平臺(tái)分享領(lǐng)克車型的性能改裝升級(jí)方案，讓03+這款品牌主力轎車在平臺(tái)形成持續(xù)曝光，與官方賬號(hào)形成互補(bǔ)。

盡管五菱和領(lǐng)克等品牌的小紅書內(nèi)容布局已經(jīng)初見成效，但對(duì)于車企營銷團(tuán)隊(duì)而言，留資數(shù)據(jù)才是最核心的考核指標(biāo)。

營銷娛子醬觀察到，兩個(gè)品牌都在自己的官方賬號(hào)主頁利用視頻狀態(tài)功能引導(dǎo)用戶私信咨詢，輔以搜索信息流投放吸引線索，但囿于小紅書管理較為嚴(yán)苛的私信設(shè)計(jì)且并不支持筆記直接掛鏈留資，爆文的轉(zhuǎn)化效果存疑。盡管在品牌打造和心智占領(lǐng)上提前布局，如何實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)仍然是平臺(tái)和品牌需要共同解決的重要問題。

萬億汽車后市場(chǎng)，小紅書能分幾杯羹？

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，包括二手車交易、汽車改裝、報(bào)廢機(jī)動(dòng)車、共享出行、充電設(shè)施在內(nèi)的中國汽車后市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模成功突破萬億，而從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，汽車后市場(chǎng)始終是最穩(wěn)定的利潤來源，占全產(chǎn)業(yè)總利潤的60%到70%，汽車用品規(guī)模也在數(shù)千億級(jí)別，是典型盛產(chǎn)”隱形冠軍”的賽道。

相較于線索導(dǎo)向的整車銷售，貼膜、改裝、車品等后市場(chǎng)服務(wù)和產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較低，對(duì)導(dǎo)購種草型內(nèi)容的需求更強(qiáng)，與小紅書上豐富的顏值、設(shè)計(jì)、母嬰相關(guān)內(nèi)容契合度高，結(jié)合視頻、圖文的多樣化內(nèi)容形態(tài)，已經(jīng)成為汽車行業(yè)布局小紅書的重要增長點(diǎn)。

在小紅書，”改色”相關(guān)筆記有接近60萬篇，內(nèi)容多以精心排版的圖片和氛圍感文案構(gòu)成，筆記創(chuàng)作者除了KOC、KOL，也有大量車衣廠家和改裝店的B端用戶參與，小鵬、五菱、比亞迪、特斯拉等品牌內(nèi)容亦占據(jù)了一定比例，平臺(tái)還會(huì)在搜索推薦中直接標(biāo)注車型，用戶可以直接點(diǎn)擊查看相關(guān)方案，這也是最符合小紅書用戶”顏值優(yōu)先”偏好的內(nèi)容品類之一。

但營銷娛子醬注意到，盡管小紅書提供了大量汽車改色方案和教程類內(nèi)容，但在LBS+SEO精準(zhǔn)推薦推動(dòng)轉(zhuǎn)化方面仍有欠缺，全國連鎖的車衣服務(wù)供應(yīng)商數(shù)量有限，用戶在種草后及時(shí)去到店內(nèi)拔草的流程不夠順滑，若小紅書能將本地服務(wù)進(jìn)一步完善，服務(wù)商、KOC/KOL、平臺(tái)多方共贏的局面值得期待。

另一方面，以安全座椅為代表的高客單價(jià)車品評(píng)測(cè)種草也是小紅書用戶偏好的內(nèi)容，相關(guān)筆記數(shù)量超過33萬，小紅書的圖文內(nèi)容和雙列信息流設(shè)計(jì)天然具備更高的搜索信息效率，用戶可以迅速找到適合不同年齡段兒童的安全座椅對(duì)比評(píng)測(cè)，這也成為母嬰、生活方式創(chuàng)作者切入汽車賽道的抓手。

第三方機(jī)構(gòu)漁躍體驗(yàn)咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示，2021年，在五菱宏光MINI EV投放的各類達(dá)人中，汽車裝飾和出行攻略互動(dòng)率最高，蔚來品牌互動(dòng)效果最好的組合也是”接地氣生活達(dá)人-汽車介紹筆記”。這也意味著”與車有關(guān)的生活方式”在小紅書的受重視程度高于汽車本身，露營、自駕游、育兒等營銷場(chǎng)景的投放效率更高，也更適合植入多樣化的汽車相關(guān)產(chǎn)品。

總體而言，小紅書為整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈提供了三大營銷”原料”：

1.精準(zhǔn)的用戶畫像——具備相當(dāng)消費(fèi)能力的女性；

2.較高的搜索效率——圖文、視頻信息流；

3.相當(dāng)豐富和成熟的內(nèi)容生態(tài)——超過400萬篇關(guān)于汽車本身和后市場(chǎng)的筆記。

但正如前文所言，小紅書在汽車品牌營銷方面的掣肘也源于自身，尋求線索的主機(jī)廠品牌難以配置順暢的留資渠道和功能，需要轉(zhuǎn)化的后市場(chǎng)服務(wù)和產(chǎn)品難以直接在小紅書成交，嚴(yán)格的投放規(guī)則盡管保護(hù)了社區(qū)生態(tài)，但也把不少品牌的投放嘗試拒之門外，顯而易見的是，這三道難題也同樣擺在小紅書布局的其他賽道面前。

在營銷娛子醬看來，當(dāng)所有平臺(tái)都在跑步爭奪汽車品牌預(yù)算蛋糕的競爭格局下，小紅書的汽車內(nèi)容生態(tài)并不落后，但要真正成為車企營銷不可或缺的一環(huán)，小紅書的商業(yè)化結(jié)構(gòu)性改革，必須加快腳步。