正式上線不足2月,淘寶逛逛交出了第一份成績單和計劃書。
4月21日,淘寶逛逛在上海召開內容生態(tài)創(chuàng)作者大會,官宣推出內容綜合服務平臺——光合平臺,面向內容創(chuàng)作者和商家提供一站式服務。
淘寶的內容化正在加速,每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內容,超過1/3的訂單來自內容消費。
一個越來越活躍的淘寶內容生態(tài)正在形成,淘寶也進一步展示了其做內容的決心。
淘寶內容生態(tài)事業(yè)部總經理魏萌(千城)表示:逛逛將以光合平臺為依托,加大內容創(chuàng)作者扶持力度,計劃今年雙11前孵化出100個年入100萬的頭部創(chuàng)作者,重點打造1000個新品種草孵化項目。
逛逛首曬成績單
從去年年末開始,淘寶首頁右下角出現(xiàn)了一只可愛的逛仔,拿著手機不斷瀏覽,正是數(shù)億人“逛”淘寶的模樣。
“內容成為淘寶的基礎設施,而不是甜點。”千城說。
這可以從一組數(shù)據(jù)中得到證明。如今,每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內容,時長占比超過1/3。內容種草的轉化規(guī)模凸顯,超過1/3的訂單來自內容消費。
對這項基礎設施的建設,淘寶投入已久。
近幾年,淘寶陸續(xù)推出淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻、淘寶頭條等頻道,強化淘寶“逛”的特質。
更重大的變化出現(xiàn)在去年年底,手淘改版,“猜你喜歡“進入第一屏,首頁信息流化。另外,“逛逛”亮相。這是一個基于真實分享的種草社區(qū),將此前淘寶內的買家秀、洋淘、問大家等分散的內容板塊收口、聚合。
阿里巴巴集團副總裁平疇曾經表示,淘寶逛逛“是一個中心化的內容場,將是淘寶最重要的內容中心?!?/p>
逛逛狂奔數(shù)月后,淘寶內容方向的頂層設計逐漸明晰:逛逛做種草;淘寶直播、首頁推薦管帶貨;同時,店鋪、商品從圖文向短視頻升級。
相比于“首頁推薦”中直播及短視頻等以轉化為核心的內容,逛逛更傾向基于興趣的“種草”內容。消費者的買家秀沉入逛逛內容池,通過左上角“拍照”按鈕,用戶、商家和達人們也可在逛逛號隨時發(fā)布內容。
一個龐大的淘寶內容生態(tài)(“T生態(tài)”)正在形成:淘寶已經孵化出超過200萬的淘系關鍵意見消費者(Toc),引入30萬專業(yè)創(chuàng)作者(Tol),合作超10萬品牌商家(Tob),其中包括知名品牌,如OPPO、MAC、歐萊雅等。
投入10億,孵化100個年入百萬“種草官”
“我原本只逛不買,現(xiàn)在卻成了全職的逛逛種草博主?!?/p>
擁有12萬粉絲的Toc“三錢陳皮”原本只是一個資深買家,在淘寶上積累到金冠。由于熱衷日系無性別穿搭,偶然的一次買家秀引起巨大的反響,在商家的鼓勵下,走上職業(yè)內容創(chuàng)作者之路。如今,她每天分享1-2條內容,曝光量可達2萬左右。
逛逛正在孵化屬于自己的“Toc”。
海量的買家秀成為逛逛天然的內容來源,也成為長尾種草的重要基礎。專業(yè)內容創(chuàng)作者和機構也在入局。
“野爺YOKI”是逛逛從站外引入的優(yōu)質創(chuàng)作者,她有對時尚圈熱點的敏銳觸覺,總能用創(chuàng)意引爆時尚話題,從淘寶丑東西穿出時尚感到熱搜話題三星堆風衣,一路快速成長,如今狂攬10萬粉絲,單內容點贊破萬。
在淘寶“土生土長”的紅人商家“Yi大頭”,通過差異化的輕歐美風穿搭分享,吸粉200多萬,如今逛逛已經成為她新品上新的內容陣地。
逛逛對內容創(chuàng)作者的吸引力在哪?
首先,數(shù)億活躍的用戶不僅是內容創(chuàng)作的對象,更是土壤。逛逛新創(chuàng)作者“你要找的哪只熊啊”孵化2月,粉絲破10萬;淘系成熟創(chuàng)作者“葉公子“在逛逛重新激活了原先直播沉淀下來的粉絲,并將逛逛作為粉絲的私域運營陣地。
內容MCN機構大禹網絡聯(lián)合創(chuàng)始人李永安說,用戶喜好變化太快,內容方向也不斷在變。平臺積累的用戶數(shù)據(jù)和趨勢洞察可以反向作用于內容玩法。
另一方面,逛逛是離“貨”最近的內容平臺。這也是它最重要、獨特的能力。
背靠海量品牌,內容創(chuàng)作者們不愁“恰飯”,并且在早期就能鏈接到知名品牌。千城介紹,未來逛逛將會形成新品權益早知道、營銷大促早種草等商品營銷資源的規(guī)?;度?。
李永安說,一個新的內容平臺往往代表新的流量紅利,是創(chuàng)作者們不可錯過的機會。
會上,逛逛發(fā)布首個內容綜合服務平臺——光合平臺,這是面向內容創(chuàng)作者和商家提供的一站式服務。
另外,逛逛今年還將繼續(xù)加大內容生態(tài)扶持力度,投入10億元,推出包括現(xiàn)金激勵和流量扶持在內的“有光計劃”:在雙11之前,重點孵化100個年收入100萬的頭部“種草官”,重點打造1000個新品種草孵化項目。
此前淘寶是分類目商家運營的標桿,而此后,它將把這項能力遷移到內容創(chuàng)作者上,提供針對創(chuàng)作者的精細化運營。除了大手筆現(xiàn)金獎勵、流量、工具扶持外,淘寶還將上線親拍、淘寶內容創(chuàng)意中心等剪輯、直播、數(shù)據(jù)分析等創(chuàng)作工具,幫助創(chuàng)作者在逛逛輕松創(chuàng)作和變現(xiàn)。
內容帶來新生意增量
“更好逛”的淘寶,對于商家來說,意味著新的生意增量。
站外種草、站內轉化原是品牌熟稔的產品邏輯,如今這一鏈路正在被打破。淘寶站內就可以實現(xiàn)從種草到轉化的鏈路——并且最短。
淘寶正在打通從“種草”—“拔草”—再次“種草”的閉環(huán)。
若從平臺演變邏輯上看,小紅書、抖音、快手都是基于內容能力再發(fā)力電商,而淘寶則是基于消費和交易產生內容。
逛逛是基于真實消費的商品評價形成的生活分享平臺?!跋M本身可以為內容背書,消費本身就是信任?!鼻С钦f。
不少品牌已經在淘寶逛逛找到了新品種草的新商機,一些品牌還有專門團隊運營逛逛。巴黎歐萊雅逛逛負責人楊婷表示,“淘寶逛逛擁有高價值用戶,內容種草效率更高,正成為品牌商投入意愿高的內容平臺之一,也將逐步成為新品種草的首選陣地。”
如果說在其他平臺帶貨,KOL還有對“恰飯”嫌疑的尷尬,那么淘內種草便完全沒有這種心理負擔。在淘寶做內容:種草即正義,種草即變現(xiàn)。
逛逛是一個社區(qū),也是一座橋梁,一頭是數(shù)億活躍消費者,另一頭是海量品牌商家。
逛逛沉淀了淘系“高價值”用戶:核心用戶平均淘齡7年;年度消費金額,10萬+;活躍度更高。
基于這個邏輯,逛逛正在成為品牌商投入意愿最高的內容平臺。
除了品牌價值傳播和沉淀外,逛逛對于商家的意義,在于運營周期的“t-1”,即逛逛是最適合新品種草的陣地。
原先,新品在淘寶上的完整營銷場景是從預熱期開始,而內容場景卻是前探的,即從產品更早的趨勢探測期就開始進行新品的提前種草和蓄水,經過企劃期,再進入新品的預熱期。
已有10萬品牌商家在逛逛找到新商機。
今年女王節(jié)期間,歐萊雅新品小蜜罐就選擇在逛逛種草,先是通過新品互動話題埋種子,后又通過與顏九、歐陽娜娜、李希侃等明星、Tol合作造勢。期間話題內容發(fā)布量過萬篇,從內容到進店引導率達到64%。
OPPO新品FindX3新品發(fā)布會也搬到了淘寶逛逛,由倪妮向全民發(fā)起#跟倪妮學拍大片的pk賽,帶動近3500名用戶參與。
逛逛還推出“新光計劃”:通過內容營銷,為品牌定制新品種草的營銷方案,今年將重點打造1000個新品種草孵化項目。
對于商家來說,在原有營銷場景之外,又新增了內容這一武器。千城介紹,內容將成為品牌新的增長引擎,接下來,內容運營將成為造物節(jié)、618、雙11等大促的標配。
“未來,哪怕是在產品正式打爆期,平臺的資源一定會有內容力的投入,疊加原來對商品推廣的投入,是一加一大于二的結果?!鼻С钦f。
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