周換：“明星”UP主誕生記｜卡思數(shù)據(jù)

騰格爾又在年輕人中火了一把。

3月11日，老藝術(shù)家騰格爾演唱的《孤勇者》于B站上線，迅速登上全站排行榜第一的高位，斬獲933W播放量。《孤勇者》原曲為《英雄聯(lián)盟·雙城之戰(zhàn)》動(dòng)畫劇集的主題曲，由于歌詞極具感染力與延展性，在抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)都擁有大量翻唱、二創(chuàng)作品，而騰格爾的演繹無(wú)疑為其注入了別樣“靈魂”。

作品發(fā)布當(dāng)晚10點(diǎn)，仍有1.8W人次在線觀看，這種熱度同時(shí)反哺到創(chuàng)作者層面：10天內(nèi)，騰格爾粉絲量由105W飆升至151W。評(píng)論區(qū)下，“明明歌叫《孤勇者》，結(jié)果大爺唱成了《孤，帶著百萬(wàn)勇者!》”的一條留言獲得7W次點(diǎn)贊。

借助對(duì)《芒種》《戀愛(ài)循環(huán)》等網(wǎng)絡(luò)神曲的翻唱，騰格爾已搭建起獨(dú)具“草原特色”的騰系宇宙，作品影響力不斷擴(kuò)張——不到一個(gè)月前，騰格爾所翻唱的麥當(dāng)勞廣告曲《我就喜歡》因其“狠辣”唱法，一度沖上全站排行榜第二，獲得超千萬(wàn)次播放。

從騰格爾到黃齡、鳳凰傳奇，肉眼可見(jiàn)，兼具明星身份的UP主們正深度參與到B站內(nèi)容創(chuàng)作中，這實(shí)際上是平臺(tái)與明星的雙向選擇。

明星UP主誕生記

早在2020年，B站就已迎來(lái)了一場(chǎng)明星“下?！睙岢保舴濉②w露思、張晉等多位明星紛紛在B站開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，嘗試在平臺(tái)扎下根去。梳理其發(fā)布內(nèi)容，多以日常VLOG、才藝展示、官方活動(dòng)、生活記錄為主，但受制于內(nèi)容調(diào)性與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的高門檻要求，大多數(shù)賬號(hào)都在收獲意料之外的慘淡結(jié)果后，陷入鮮有人問(wèn)津的尷尬境地。

相比于“斷流”的明星UP，騰格爾就是“細(xì)水長(zhǎng)流”的典型代表。自2019年12月入駐B站，僅用5天時(shí)間，騰格爾就達(dá)成了10W粉絲成就。這其中，“騰系唱法”與原曲之間的化學(xué)反應(yīng)功不可沒(méi)。簡(jiǎn)而言之，就是將騰格爾此前作品中“豪邁壯闊”“激情昂揚(yáng)”的印象遷移到其翻唱作品中所產(chǎn)生的“反差喜感”。

《芒種》堪稱“騰系唱法”開(kāi)山之作。2019年，《芒種》憑借輕快悠揚(yáng)的曲調(diào)在各大平臺(tái)“屠榜”，眾多翻唱作品中，自帶草原特效的騰格爾所演繹的《芒種》更像是“插秧”，由此開(kāi)始引領(lǐng)新的“上頭”潮流。入站一個(gè)半月間，騰格爾共發(fā)布了4支與芒種相關(guān)的視頻，與夢(mèng)幻西游合作的完整版翻唱獲得超千萬(wàn)次播放。

此后，騰格爾陸續(xù)嘗試了為年輕人喜愛(ài)的《戀愛(ài)循環(huán)》《熱愛(ài)105℃的你》等曲目，均獲得上百萬(wàn)次播放，而調(diào)侃騰格爾唱法與原曲沖撞出的火花也已成為粉絲十分愛(ài)看的戲碼。在騰系宇宙中，《隱形的翅膀》成為“鋼鐵之翼”、《日不落》成為“日不敢落”，《小河淌水》則被戲稱為“流沙河”……正如用戶評(píng)論所言：這樂(lè)壇已經(jīng)是原唱、翻唱、騰唱三分天下的局面。

在年輕人中打開(kāi)知名度的騰格爾開(kāi)始了與B站的深度合作：B站策劃的“破圈”三部曲《喜相逢》中，騰格爾擁有10秒的友情出演時(shí)間；B站代理的游戲《坎公騎冠劍》中，騰格爾獻(xiàn)唱了改編版《達(dá)拉崩吧》；在平臺(tái)所推出的綜藝《說(shuō)唱新世代》、跨年晚會(huì)《最美的夜》中，用戶亦可以窺見(jiàn)騰格爾的身影……熟悉平臺(tái)調(diào)性后，騰格爾在B站再度走紅，年輕人“倒”追老藝術(shù)家，“前輩”則努力學(xué)習(xí)年輕人玩法一度是B站呈現(xiàn)出的明星特色。

騰格爾之外，值得提及的還有將明星“UP主”化掀開(kāi)新篇章的“浴室歌姬”黃齡。

自2020年3月入駐后，黃齡一直保持著良好的更新頻率。在她的獨(dú)家浴室玩耍時(shí)間，“yellow zero”仿若喝了假酒一般，與粉絲嘮著日常和一些奇妙想法，再抱著吉他彈唱一首最近的熱歌，甜美慵懶的嗓音極具個(gè)人特色。創(chuàng)意的日常分享使她在眾多內(nèi)容中脫穎而出，成為第一位獲得“百大UP主”稱號(hào)的明星。

接棒“百大UP”名號(hào)，成為黃齡之后第二位具備明星身份UP主的是鳳凰傳奇。自去年4月因翻唱版《海底》走紅、打破“土味”刻板印象之后，這對(duì)國(guó)民組合迅速融入了B站社區(qū)氛圍，成為音樂(lè)區(qū)的新晉頂流。

在其發(fā)布的作品中，“經(jīng)典曲目MV”系列集小劇場(chǎng)與摳圖MV于一體，并沒(méi)有局限于音樂(lè)載體，而是全面承襲B站“整活”的傳統(tǒng)藝能，嘗試不同風(fēng)格的內(nèi)容創(chuàng)作，兩人的表演橫跨生活區(qū)、美食區(qū)、音樂(lè)區(qū)、舞蹈區(qū)，仿佛手握二次元密碼。

與黃齡相似，鳳凰傳奇同樣深度參與了B站官方推出的各項(xiàng)活動(dòng)：B站出品的音綜《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》中，鳳凰傳奇作為觀光團(tuán)代表出鏡；2021年度晚會(huì)《最美的夜》，鳳凰傳奇演唱的古風(fēng)名曲《萬(wàn)神紀(jì)》獲得835萬(wàn)次播放，并與朱恩池、楊默依聯(lián)合演唱了贊助商之歌《干杯乳汽》。

更進(jìn)一步的是，在內(nèi)容端，鳳凰傳奇與B站原生UP主之間的合作愈發(fā)密切。入站兩個(gè)月后，他們即與UP主@還原精靈胖小齊 合作，創(chuàng)作出一期“樂(lè)高版荷塘月色”作品。

12月底，鳳凰傳奇開(kāi)始了與@導(dǎo)演小策 的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，出演了《廣場(chǎng)往事》系列的兩支作品，集均播放量超七百萬(wàn)；新年期間，B站推出“明星陪你過(guò)大年”活動(dòng)，這對(duì)組合還邀請(qǐng)@逍遙散人、@阿嗎粽等百大UP主共同錄制節(jié)目，與創(chuàng)作者之間的聯(lián)合既為明星入駐B站提供了新姿勢(shì)，也彰顯出B站有意將明星拉入自身內(nèi)容生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)明星UP主化的野心。

B站的明星策略，走到哪一步了？

B站多方發(fā)力明星策略，通過(guò)深化合作“綁定”明星，無(wú)外乎借明星內(nèi)容凸顯平臺(tái)價(jià)值，以期擴(kuò)大社區(qū)影響力，爭(zhēng)取更多流量涌入。B站的明星策略與關(guān)鍵詞“破圈”密切關(guān)聯(lián)，在將slogan更改為“你感興趣的視頻都在B站”后，想要打造一個(gè)全年齡社區(qū)，“明星板塊”是B站繞不開(kāi)的內(nèi)容。

“破圈”為B站帶來(lái)的效益是可觀的：據(jù)B站公布的第四季度及全年財(cái)報(bào)，2021年，B站月均活躍用戶達(dá)2.72億，同比增長(zhǎng)35%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)82分鐘。明星策略背后，是B站希望增加內(nèi)容生態(tài)的努力，也是平臺(tái)與明星的雙向選擇。

多年以來(lái)，B站所形成的社區(qū)生態(tài)對(duì)內(nèi)容的選擇性十分強(qiáng)烈，與此同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)容具備時(shí)效性不強(qiáng)、長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的特性，對(duì)明星而言，這使得B站注定不是一個(gè)能及時(shí)響應(yīng)的公關(guān)平臺(tái)；反之，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，有一定內(nèi)容產(chǎn)出能力的明星才是平臺(tái)所需要的。

相比抖音去年掀起的明星帶貨狂潮，B站的明星們則在走著另一條路。細(xì)究B站的明星策略，卡思總結(jié)有三點(diǎn)：

其一，國(guó)民度較高，具有強(qiáng)內(nèi)容基因的明星更容易受到粉絲青睞。細(xì)究起來(lái)，平臺(tái)大部分明星的走紅都有跡可循：入駐之前，譚晶的神級(jí)歌曲《九兒》《怨蒼天變了心》就已走紅于B站；超3000萬(wàn)次播放的《海底》則是鳳凰傳奇入駐的契機(jī)；“TF家族”則以詳實(shí)的物料著稱。

B站的社區(qū)屬性決定了其以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的本質(zhì)，明星光環(huán)的弱化也使內(nèi)容成為鏈接用戶的重要工具，相較于微博的“營(yíng)業(yè)”與日常交流，B站更像是展現(xiàn)個(gè)人專業(yè)能力、豐滿人設(shè)的陣地。

其二，在經(jīng)歷大批明星入駐又悄無(wú)聲息“消失”后，B站與明星的“綁定”開(kāi)始向縱深發(fā)展，明星與UP主之間的聯(lián)合創(chuàng)作明顯加深了。譬如在B站明星官方賬號(hào)@ 明星B街區(qū)，@ 中國(guó)boy超級(jí)大猩猩與楊迪、@ 拉宏桑與楊迪之間的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”數(shù)見(jiàn)不鮮。

以鳳凰傳奇為例，@ 導(dǎo)演小策之外，2021下半年，這對(duì)國(guó)民組合還頻繁與@ 人民日?qǐng)?bào)、星球研究所、@ 孝警阿特 深化作品合作，更深一步“打入”B站內(nèi)部，擴(kuò)大了UP主的影響力。同時(shí)，與@ 導(dǎo)演小策合作的兩支作品均為“恰飯”之作，明星在B站進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，無(wú)形之中也增加了B站的商業(yè)價(jià)值。

其三，持續(xù)“破圈”。一方面，在B站出品的游戲、綜藝以及紀(jì)錄片中，我們時(shí)?？梢愿Q見(jiàn)明星的身影；另一方面，B站也在持續(xù)吸納不同領(lǐng)域的明星。今年冬奧會(huì)期間，有“短道速滑魔王”之稱的王濛以金句“我的眼睛就是尺”走紅于各大平臺(tái)，當(dāng)月，@ 王濛狂攬88萬(wàn)粉絲，登上B站漲粉榜TOP3，發(fā)布的作品《剛下解說(shuō)臺(tái)，真當(dāng)我不上B站嗎》獲得超過(guò)700萬(wàn)次播放。

與明星進(jìn)行深度“綁定”，似乎是B站發(fā)力明星版圖的必經(jīng)之路。未來(lái)，平臺(tái)的明星生態(tài)究竟如何搭建，我們予以期待。