薇婭店鋪關(guān)閉、李佳琦品牌“難產(chǎn)”，大主播還要自建品牌嗎｜卡思數(shù)據(jù)

以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的興起，不僅改寫了很多普通個(gè)體的創(chuàng)富路徑，也極致地縮短了品牌建設(shè)的時(shí)間周期。

過(guò)去兩年，我們看到了很多新銳品牌借助短視頻平臺(tái) “種草-分銷-自播”的營(yíng)銷閉環(huán)，成為了炙手可熱的網(wǎng)紅品牌，如將“產(chǎn)-學(xué)-研”深度結(jié)合，在抖音上刮起了了營(yíng)銷旋風(fēng)的博士品牌：神秘博士、凌博士、青顏博士等。

但看到短視頻平臺(tái)品銷一體價(jià)值的不只是品牌公司，也有裹挾著豐沛流量的短視頻、直播機(jī)構(gòu)以及個(gè)人IP（含達(dá)人/主播）。

比如，曾與羅永浩深度綁定的“交個(gè)朋友”公司已投資了多個(gè)新消費(fèi)品牌，包括鞋服品牌“重新加載”，家居品牌“什么馬”、配飾品牌“約書(shū)亞樹(shù)”等，而這些品牌也曾出現(xiàn)在了羅永浩直播間，進(jìn)行過(guò)小規(guī)模試水。

交個(gè)朋友公司投資的3個(gè)品牌

交個(gè)朋友CEO黃賀也曾公開(kāi)表態(tài)，在抖音紅利結(jié)束之前，一定要沉淀出自己的品牌。“我們往上再走一層，比別人早幾個(gè)月去布局上游，才能建壁壘?！?/p>

不止是羅永浩，在流量長(zhǎng)效變現(xiàn)的追求下，仍有大批網(wǎng)紅正在積極試水自建品牌。但是，做品牌是一個(gè)復(fù)雜的工程，加之激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大主播們也不是一帆風(fēng)順，已有品牌銷聲匿跡。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，薇婭自創(chuàng)的美妝品牌“四季日記”就于2021年4月關(guān)閉。

當(dāng)下，超級(jí)網(wǎng)紅還需要自建品牌嗎？戰(zhàn)局之中，誰(shuí)能突出重圍？

流量IP和他們的自主品牌

創(chuàng)立個(gè)人品牌已經(jīng)是流量IP的熱門生意經(jīng)。從產(chǎn)品種草到品牌合作，再到成立自主品牌，似乎成為了很多IP屢試不爽的變現(xiàn)密碼。

在國(guó)外，不乏流量IP創(chuàng)建的自主品牌的成功案例。比如，YouTube 美妝圈頂流 J 姐打造的品牌 Jeffree Star，阿拉伯網(wǎng)紅Huda kattan創(chuàng)立的品牌Huda Beauty，以及卡戴珊家族金小妹創(chuàng)立的品牌Kylie Cosmetics等。

若把目光聚焦到國(guó)內(nèi)，網(wǎng)紅自建品牌的歷史大約可以劃分為兩個(gè)階段——圖文時(shí)代和直播電商時(shí)代。

在圖文時(shí)代，網(wǎng)紅張沫凡便是自建品牌的代表人物之一。

與大多數(shù)網(wǎng)紅“先成名、后創(chuàng)立品牌”的路徑不同，張沫凡是在創(chuàng)立品牌后，感受到了彼時(shí)博客到微博的價(jià)值，才成為流量網(wǎng)紅的。但不得不說(shuō)，她的自主品牌美沫艾莫爾能創(chuàng)下年銷破億的銷售奇跡，與其個(gè)人IP的影響力呈強(qiáng)相關(guān)性，張沫凡曾公開(kāi)介紹，品牌的消費(fèi)群里有8成是自己的粉絲。

與張沫凡一樣，依靠IP流量的帶貨效應(yīng)，創(chuàng)立品牌的還有很多。比如淘寶紅人張大奕和她的自主品牌Big Eve，B站UP主董子初和他的品牌CROXX，成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吳大偉和他的品牌樸爾因子等。

將時(shí)間的鐘擺移動(dòng)到短視頻、直播時(shí)代，有關(guān)于頂流IP創(chuàng)立自主品牌的故事更是不少見(jiàn)。

比如快手電商一哥辛巴和他的品牌“棉密碼”。雖然說(shuō)，棉密碼并非辛巴來(lái)快手后創(chuàng)建，但其成名和火爆卻有賴于快手。這個(gè)被辛巴自詡為養(yǎng)老品牌的日用品牌，每次出場(chǎng)都能在快手創(chuàng)下數(shù)十萬(wàn)單的銷量神話，甚至能起到反哺直播間流量的效果。

信奉“供應(yīng)鏈強(qiáng)則直播強(qiáng)”的辛選，旗下自主品牌自然不會(huì)只有“棉密碼”一個(gè)。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，棉密碼外，辛選積極自建的品牌還有6個(gè)，涉及美妝護(hù)膚、服裝、日化等3個(gè)領(lǐng)域，包括：美妝護(hù)膚領(lǐng)域的MRSIMBA、辛有志和zuzu，服飾領(lǐng)域的前沿攻略（EU）、ZMOR，以及日化領(lǐng)域的妙潔絲。

不止有辛選，在快手上還有很多背靠工廠供應(yīng)鏈的主播IP，在粉絲和銷售額達(dá)到一個(gè)量級(jí)后，均開(kāi)啟了品牌自建道路。比如，徐小米和她的個(gè)護(hù)品牌江南印象、服飾品牌皆秘，娃娃和她的品牌Li&SOMERRI（李小美），以及羋姐和她的品牌羋蕊等，涵蓋美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、服飾鞋靴等多個(gè)領(lǐng)域。

徐小米、娃娃、羋姐的快手賬號(hào)截圖

相比于快手，抖音上的頂流IP選擇做自主品牌的還相對(duì)少，這可能源于抖音的用戶結(jié)構(gòu)和審美需求，對(duì)于“品牌”的認(rèn)知和要求會(huì)更高；另一方面則因?yàn)槎兑舻娜跛接蜿P(guān)系，流量IP創(chuàng)建自主品牌的成本相對(duì)高。

據(jù)卡思觀察，在抖音，流量IP自創(chuàng)品牌多集中在食品飲料以及服飾鞋靴領(lǐng)域。如曾在2020年紅極一時(shí)的@蜀中桃子姐和她的同名品牌，就曾連續(xù)多日沖上抖音銷售榜榜首，又如從旅行博主轉(zhuǎn)型為時(shí)尚播主的@小小莎老師，也先后創(chuàng)建了自有高跟鞋品牌7or9和服飾品牌R30。

小小莎老師、蜀中桃子姐抖音賬號(hào)截圖

頂流為何紛紛自建品牌?

頂流IP創(chuàng)立自主品牌，看似是在“流量效應(yīng)”下實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化，但細(xì)分析之，還有更多底層原因：

首先，頂流主播創(chuàng)建自主品牌，往往會(huì)自然而然地將自己的人設(shè)、夢(mèng)想等附著到品牌上，這會(huì)讓用戶（尤其是粉絲）自然而然地產(chǎn)生品牌聯(lián)想，并因?yàn)檎J(rèn)同這個(gè)人而認(rèn)同他/她所創(chuàng)立的品牌。

如在快手，就有大量頭部主播在銷售額達(dá)到一定量級(jí)后開(kāi)啟了品牌自建，但相比于嚴(yán)格意義上的創(chuàng)立品牌，這些主播往往是找自己熟悉的供應(yīng)鏈進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)，而貼牌的目的并非真正做品牌，而是為強(qiáng)化粉絲認(rèn)同，打造“XX出品、必屬精品”的獨(dú)特標(biāo)簽。

據(jù)卡思觀察，坐擁1500萬(wàn)粉絲的服飾主播@真姐的直播間里，就會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“真字標(biāo)”服裝的品質(zhì)，而彈幕上老鐵們對(duì)這一品牌服裝的正向反饋又能激發(fā)更多圍觀老鐵下單，從側(cè)面也有助于真姐個(gè)人IP的粉絲沉淀和人設(shè)打造。

真姐的快手賬號(hào)截圖

第二，“鐵打的平臺(tái)流水的網(wǎng)紅”，在崇尚推薦技術(shù)的視頻平臺(tái)，流量IP的發(fā)展具有不穩(wěn)定性。選擇在高光時(shí)刻創(chuàng)立自主品牌，無(wú)疑是拉長(zhǎng)IP生命周期，并獲得持續(xù)性收益變現(xiàn)的良好方式，且品牌的成功，也能進(jìn)一步拔高個(gè)人IP的價(jià)值。

有必要在這里補(bǔ)充一點(diǎn)：對(duì)于主播IP而言，無(wú)論與品牌建立起了什么等級(jí)的合作，對(duì)于品牌的議價(jià)能力、掌控能力始終是不如自有品牌和工廠的。尤其是在“全網(wǎng)最低價(jià)”消失、品牌自播強(qiáng)勢(shì)崛起的當(dāng)下，即便是裹挾著超級(jí)流量的IP，在品牌端的話語(yǔ)權(quán)也在下滑。

這時(shí)候，選擇自建品牌，而不只是將現(xiàn)有的流量匆忙轉(zhuǎn)化為銷量，才是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的方法。

最后，超級(jí)網(wǎng)紅自建品牌，具有較強(qiáng)可行性。

除了頂流IP的影響力、號(hào)召力，能夠?yàn)槠放茙?lái)相對(duì)穩(wěn)定的銷量，其本身具備的供應(yīng)鏈資源、私域流量等優(yōu)勢(shì)，也是品牌經(jīng)營(yíng)的重要助力。

一方面，在過(guò)往直播合作中，大主播往往積累了非常多的供應(yīng)鏈渠道資源，因此，在創(chuàng)建自主品牌后，能夠快速找到最為契合的供應(yīng)鏈合作，甚至借助IP效應(yīng)獲得更多資金、資源支持。

另一方面，主播團(tuán)隊(duì)更熟悉粉絲需求，能夠基于粉絲的互動(dòng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，并結(jié)合平臺(tái)的品類空缺，找到正確賽道切入，甚至還能通過(guò)私域渠道運(yùn)營(yíng)，讓粉絲參與到產(chǎn)品的研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和傳播鏈路中，這樣也能有效減少品牌前期的試錯(cuò)與推廣成本。

值得一提的是，擁有自主品牌的流量IP，即便出現(xiàn)庫(kù)存壓力，也能夠通過(guò)活動(dòng)、福利的形式，將產(chǎn)品以福利品、秒殺品的方式銷售出去。

比如，辛巴的每場(chǎng)直播，雖不乏各類品牌身影，但其直播間里的核心引流品、爆銷品多是自主產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的存在，不僅可以當(dāng)做福利品做高直播人氣，還能有效保障一場(chǎng)直播下來(lái)的基礎(chǔ)利潤(rùn)。

正如抖音代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)紅兔互動(dòng)創(chuàng)始人梁一在公眾號(hào)里所言：“賣貨的終極出路是做品牌，品牌能解決短期利益平衡，品牌才有復(fù)利，品牌才是時(shí)間的朋友?！?/p>

自建品牌的三道關(guān)卡

盡管超級(jí)網(wǎng)紅自建品牌，擁有種種優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期價(jià)值，但在實(shí)操過(guò)程中，需要跨越的阻礙也只多不少。這與IP本人的生命周期相關(guān)，也與IP和背后機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌運(yùn)作的成熟程度相關(guān)。

首先，做品牌和做IP的路徑和所要求的底層能力結(jié)構(gòu)并不相同。相比于做IP，做品牌還需要考核產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)等綜合能力，這往往是強(qiáng)項(xiàng)在內(nèi)容和流量端的IP/機(jī)構(gòu)所不擅長(zhǎng)的。

其次，雖然IP多會(huì)將賬號(hào)進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)，但受到各渠道推薦技術(shù)和粉絲偏好的影響，一定會(huì)存在主營(yíng)陣地，而IP在切入品牌創(chuàng)辦時(shí)，也往往會(huì)基于這一渠道的用戶需求和品類空缺去做布局。這就意味著：IP創(chuàng)立的品牌也會(huì)存在明顯的渠道特征。

若要打破這一局限，一方面，要強(qiáng)化IP型品牌在全渠道的營(yíng)銷和用戶心智建設(shè)，以構(gòu)建品牌內(nèi)核，從而擺脫對(duì)單一平臺(tái)甚至IP本人的依賴；另一方面，則要趕在該品類在平臺(tái)成熟期來(lái)臨前，坐上銷量領(lǐng)先的交椅，這樣才不至于在傳統(tǒng)品牌涌入后，成為“前浪”被拍死在岸上。

尤其是對(duì)于現(xiàn)階段的品牌而言，卡思認(rèn)為，以抖音為代表的流量平臺(tái)并不具備用戶復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)，只能視為重要的營(yíng)銷渠道，因此希望通過(guò)單一平臺(tái)完成品牌建設(shè)并不現(xiàn)實(shí)，卡思在這里也建議IP型品牌，應(yīng)強(qiáng)化在全網(wǎng)的種草，這樣才有機(jī)會(huì)從渠道品牌躍升為大眾品牌。

卡思觀察過(guò)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，眼下似乎還沒(méi)有主播或網(wǎng)紅自建品牌能夠完全擺脫渠道依賴。這也許是IP品牌化的最大瓶頸。

最后，受IP自身能力、精力的影響，在創(chuàng)立品牌后，流量IP還容易因?yàn)榘b、料體、品質(zhì)等遭遇質(zhì)疑，這樣反而不利于IP成長(zhǎng)。

比如，因手撕前男友羅志祥而獲得大量用戶關(guān)注的周揚(yáng)青，就在推出了自主彩妝品牌“紈素之膚”后，陷入到了包裝抄襲風(fēng)波中。

或許是感受到了品牌運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，我們看到一些頭部主播在喊出打造自有品牌的口號(hào)后，遲遲沒(méi)有開(kāi)動(dòng)馬達(dá)。

早在2018年，李佳琦就注冊(cè)了自己的品牌商標(biāo)“2+7”，2020年，他在接受采訪時(shí)，也提及希望做成中國(guó)的雅詩(shī)蘭黛。但截至目前，產(chǎn)品尚未“誕生”，也未見(jiàn)其開(kāi)啟研發(fā)、運(yùn)營(yíng)的公開(kāi)信息。

但可以預(yù)見(jiàn)：在高昂利潤(rùn)和長(zhǎng)效發(fā)展的雙重刺激下，頂流IP創(chuàng)建自主品牌的步伐并不會(huì)因此緩下來(lái)，但流量并不是萬(wàn)能藥，能笑到最后的品牌，還得比拼聲量和質(zhì)量。