周換：我在抖音做加盟，小眾賽道跑出千萬GMV｜卡思數(shù)據(jù)

抖音是什么？

2016年，抖音以音樂短視頻起家，2018年開放直播功能，打出“記錄美好生活”的新口號(hào)，再到2020年，直播電商站上風(fēng)口，抖音從記錄生活的娛樂工具，衍生出充滿諸多創(chuàng)富機(jī)遇的生意場：有人在內(nèi)容賽道浮沉，成為炙手可熱的抖音紅人；有人沖入直播賽道，打造出GMV破百萬甚至數(shù)千萬的直播間。

過去幾年，直播電商行業(yè)激蕩著的都是魔幻故事。但聚光燈之外，當(dāng)最初的流量紅利期褪去、電商走向精細(xì)化運(yùn)營后，對普通商家、個(gè)體而言，抖音的生意越來越難做了。

從外資企業(yè)離職后，阿未回到了他熱愛的托育行業(yè)創(chuàng)業(yè)，并于去年將這一門原本屬于線下的生意搬到了線上。區(qū)別于大眾所關(guān)注的直播電商，他選擇通過直播來做招商加盟。將近一年的時(shí)間，阿未的抖音賬號(hào)@ 托育阿未 積攢起40萬粉絲，托育園“初之光”則收獲了一百多個(gè)來自全國的加盟伙伴，成功在抖音構(gòu)建起新的業(yè)務(wù)增長模式。

直播電商2.0時(shí)代，抖音生意還能怎么做？阿未的案例或許能為處于迷茫階段的中小企業(yè)提供一些借鑒。

“做抖音，原本只為吸引家長”

阿未告訴卡思數(shù)據(jù)，他與抖音正式結(jié)緣是在2021年年初，做帳號(hào)的初衷是為了給托育園爭取更多的客戶。

受疫情影響，阿未的托育園一直處于“溫飽”狀態(tài)，看到抖音龐大的流量和商機(jī)后，阿未決心上抖音“碰碰運(yùn)氣”，并由此開設(shè)了賬號(hào)@ 托育阿未，希望能夠?yàn)榫€下托育園打打廣告，順便吸引家長的關(guān)注。

為了更好地呈現(xiàn)視頻效果，阿未專門找了一家工作室，“8000塊錢錄制了20條視頻，用專業(yè)的設(shè)備，兩個(gè)機(jī)位拍攝，后期還給配上了字幕?！卑⑽葱χf：錄視頻前，他還翻出了結(jié)婚時(shí)穿的白襯衫，覺得這下肯定會(huì)火。

但最終的數(shù)據(jù)令他失望：視頻發(fā)出后，最多播放次數(shù)不超過500。即便5月出現(xiàn)了一支點(diǎn)贊近9000次的視頻爆款，但后續(xù)的數(shù)據(jù)又回歸到了“冷靜期”。

后來阿未總結(jié)，一來是被抖音的推薦機(jī)制誤導(dǎo)了?！拔耶?dāng)時(shí)喜歡看白巖松的視頻，就是那種正兒八經(jīng)的對鏡講述，首頁刷到的視頻也是這樣，以為這就是抖音用戶愛看的好內(nèi)容?！钡麤]有意識(shí)到，那其實(shí)只是抖音基于他個(gè)人的興趣偏好，為他打造的“信息繭房”。

二來則源于托育行業(yè)的天然局限性。在線下，這個(gè)行業(yè)的獲客方式以地推為主，招生半徑很少跨越一個(gè)社區(qū)。而抖音即便擁有6億+日活用戶，但針對某一區(qū)域的流量推送效果也并不理想。

很長一段時(shí)間里，阿未對自己能否在抖音尋求變現(xiàn)機(jī)會(huì)產(chǎn)生了疑慮。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在去年7月。在參加巨量學(xué)和卡思學(xué)苑聯(lián)合開辦的《興趣電商思維班》后，他獲得了肯定的答案。3天的課程讓他對抖音電商的底層推薦邏輯有了系統(tǒng)的認(rèn)知和理解，從而優(yōu)化了內(nèi)容的方向和整體風(fēng)格。

“抖音是一個(gè)‘平視’的平臺(tái)，它需要的內(nèi)容特質(zhì)，就是真實(shí)感和接地氣。”阿未告訴卡思數(shù)據(jù)。目前，他的視頻以“口播＋單人出鏡”為主，但在話術(shù)表達(dá)與具體場景設(shè)置上都做出了細(xì)致規(guī)劃。他自我調(diào)侃，“我的口播風(fēng)格就是鄉(xiāng)村愛情故事里的鄉(xiāng)一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的水平，還是要接地氣?！迸c之配合，在人設(shè)打造方面，阿未也堅(jiān)持“真實(shí)性”原則，保證“自己是什么人就表現(xiàn)什么樣子”。

具體到內(nèi)容側(cè)，摒棄原有思維后，他的視頻重心逐漸由單一的行業(yè)解讀，延伸到更多粉絲關(guān)注的問題上。由于行業(yè)相對狹小，一旦獲得新消息、新政策或是有了新靈感，他都會(huì)第一時(shí)間寫好文案，錄下視頻，有時(shí)候能一口氣錄十幾條。內(nèi)容風(fēng)格固定后，他的主頁也陸續(xù)出現(xiàn)點(diǎn)贊破6W、8W，甚至27W的爆款視頻。

整體數(shù)據(jù)變好之后，阿未重啟了直播。“其實(shí)沒什么粉絲的時(shí)候，我就開始做直播了，但那會(huì)基本沒人看，在線人數(shù)不到10人?！卑⑽锤嬖V卡思數(shù)據(jù)，現(xiàn)在，他每天大概直播6~10個(gè)小時(shí)，內(nèi)容以育兒知識(shí)為主，收獲了一眾粘性極高的粉絲。

伴隨著賬號(hào)內(nèi)容的優(yōu)化和高頻直播，阿未發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在他直播間的并不只是預(yù)想中的寶媽寶爸，更多的是想進(jìn)入托育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。

“能賺錢嗎”成為直播間里的高頻詞匯，粉絲們在站內(nèi)私信他“托育的運(yùn)營模式是什么”“小規(guī)模托育投資多少錢”“想做，能指導(dǎo)嗎”。

紛至沓來的問題，讓阿未看到了抖音平臺(tái)的新商機(jī)：既然吸引家長具有局限性，能不能把“初之光”這套服務(wù)體系，以標(biāo)準(zhǔn)的方式賦能給想要賺錢的人？

“從招生到加盟，在抖音跑出了新生意”

帶著這種思考，阿未進(jìn)一步優(yōu)化了視頻方向，使內(nèi)容的針對性更強(qiáng)。

如在短視頻側(cè)，以“托育”為核心，增加了更多面向B端人群的內(nèi)容，包括轉(zhuǎn)型做托育要點(diǎn)、托育中心的選址、避坑指南等。這些問題在之后匯成合集，被納入“托育政策權(quán)威解讀”“托育行業(yè)前景”“托育中心經(jīng)營心得”“托育賺錢密碼”“和粉絲聊天”等系列，方便粉絲檢索回顧。

在評(píng)論區(qū)，他會(huì)留言“你在什么城市？我發(fā)資料給你”，歡迎用戶于站內(nèi)私信聊天，從而進(jìn)一步篩選出潛在的興趣人群?！昂蠖宋覀冞€有客服幫助分析你所在的城市、社區(qū)適不適合開辦托育，還有預(yù)算情況符不符合預(yù)期，感興趣的用戶會(huì)留下電話，方便下一步溝通?！卑⑽丛u(píng)論道。

短視頻之外，直播間也成為他運(yùn)營的主要陣地，其中，母嬰人群是他爭取的重要對象?！耙?yàn)閺氖峦杏ぷ鞅仨毜孟矚g孩子，還得懂怎么育兒，在這個(gè)層面，母嬰人群的流量其實(shí)可以爭取?！?/p>

而研究其賬號(hào)的粉絲畫像，也以女性占比最多。其中，短視頻粉絲畫像，女性占據(jù)71%的比例，以31-40歲居多；直播畫像女性比例達(dá)到74%，其中一半以上年齡在24-30歲之間。

“寶媽既是育兒知識(shí)的重要聽眾，也是托育行業(yè)的主要興趣人群?！卑⑽锤嬖V卡思數(shù)據(jù)，針對新晉寶媽，他還會(huì)在早晨6點(diǎn)半開啟直播，講一個(gè)半小時(shí)的育兒經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)時(shí)間并非直播的黃金時(shí)段，進(jìn)入直播間的往往是早起帶娃的寶媽?！澳笅肴巳毫髁肯鄬挿?，但也有機(jī)會(huì)淘選出真正有意愿投身托育行業(yè)的精準(zhǔn)人群，這也符合興趣電商的底層邏輯。”

不過，與大眾電商的賣貨模式不同，對“加盟”這項(xiàng)新生意，直播間不再是核心成交場景，而是與短視頻一道，承擔(dān)著獲客責(zé)任。

因此，談及直播間對于轉(zhuǎn)化的意義，阿未認(rèn)為，直播主要是增加了粉絲的粘性，真正的轉(zhuǎn)化大部分仍然在后端完成。“加盟這個(gè)生意不是強(qiáng)力轉(zhuǎn)化，因?yàn)橥度胩貏e大，我不可能在一次直播里讓人直接決定加盟，這些需要后端慢慢去接洽。”

但不可否認(rèn)的是，在直播中逐漸搭建起的粉絲信任感，確實(shí)促進(jìn)了轉(zhuǎn)化效率的提升。阿未提到，有一次他在溫州樂清直播，第二天做家長活動(dòng)時(shí)，就有一對溫州市區(qū)的夫妻開車過來，說刷到了他的直播，想過來參觀園區(qū)，最后順理成章加盟。

阿未印象深刻的，還有一位來自包頭的加盟者?！霸诙兑羲⒌轿业闹辈ラg后，坐著飛機(jī)到北京學(xué)了三天，再用三個(gè)月找到場地后正式加盟?！?/p>

阿未回憶道，“他本身是兩個(gè)孩子的爸爸，體重230斤，哈哈，當(dāng)時(shí)開抖音賬號(hào)，有一條視頻是他指著空浴盆給人講解怎么在家里給孩子洗澡，因?yàn)閺?qiáng)烈的反差萌，這條視頻瞬間就爆了，流量上去后被包頭市某協(xié)會(huì)會(huì)長刷到了，還夸贊包頭市有這么個(gè)年輕人極有商業(yè)遠(yuǎn)見?！?/p>

此外，為了提升直播效率，照顧到所有直播間里咨詢用戶的感受，阿未還利用自己的專業(yè)知識(shí)，編輯了一套“托育百問百答”資料，用戶可通過評(píng)論留言領(lǐng)??；在櫥窗中，他還上線了兩類知識(shí)服務(wù)類產(chǎn)品，分別為售價(jià)19.9元的托育資料，與售價(jià)1998元的“一對一培訓(xùn)”?！斑@是一個(gè)很簡單的引流，方便我們篩選出真正有意向的用戶。”

經(jīng)由短視頻、直播與櫥窗中售賣的知識(shí)服務(wù)類產(chǎn)品，阿未的轉(zhuǎn)化漏斗逐漸形成?？偨Y(jié)這一套流程，“簡單來說，就是先以專業(yè)的知識(shí)吸引人，然后再通過客服團(tuán)隊(duì)做細(xì)致溝通，最后邀請他們見面參觀。”阿未告訴卡思數(shù)據(jù)，“其實(shí)還是個(gè)傳統(tǒng)加盟模式，只不過入口變新了?！?/p>

雖然從短視頻、直播間真正漏到招商加盟上的用戶并不多，但效益依舊是可觀的。據(jù)阿未介紹，目前初之光共有100多個(gè)加盟伙伴，全部來自抖音渠道，創(chuàng)造出大約千萬的GMV。

直播電商，價(jià)值不止帶貨

直播電商進(jìn)入2.0時(shí)代。在人人都為流量獲取焦慮、變著花樣打造差異化優(yōu)勢時(shí)，@托育阿未給我們的啟發(fā)是：直播電商的價(jià)值不止面向C端賣貨的“單行道”，在近7億日活用戶的抖音流量池和興趣推薦算法里，還蘊(yùn)含著很多看不見的賽道的商業(yè)機(jī)會(huì)，即便這個(gè)賽道的精準(zhǔn)用戶并不多，但仍然可以通過精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營、流量運(yùn)營獲得。

最初，阿未只是希望通過抖音為線下托育園招生，結(jié)果卻意外拓寬了自己的生意半徑，找到了同樣想通過托育來創(chuàng)富的個(gè)體，并吸引他們加盟合作，成人達(dá)己。

這種成功建立在阿未團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)上，也建立在其對內(nèi)容的不斷優(yōu)化、對直播的堅(jiān)持上。

在看到抖音潛藏的商業(yè)機(jī)會(huì)后，阿未的反應(yīng)不可謂不迅速。從及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶需求，發(fā)掘抖音電商的獲客價(jià)值，到尋求專業(yè)幫助，轉(zhuǎn)變內(nèi)容、直播方向，大膽切入與平臺(tái)主流變現(xiàn)模式截然不同的加盟道路，可以說，他成功地找到了托育這個(gè)“小而美”的賽道在抖音上的生意經(jīng)。

當(dāng)然，阿未的機(jī)會(huì)來源于多方面。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年母嬰市場規(guī)模接近5萬億元，相較前兩年持續(xù)擴(kuò)張。伴隨著90后及00后逐漸進(jìn)入母嬰消費(fèi)市場，內(nèi)容平臺(tái)成為其主要資訊獲取渠道。而托育作為新興賽道，在國內(nèi)市場尚未處于飽和狀態(tài)，保持有一定競爭力。不久之前，阿未的賬號(hào)@托育阿未 順利達(dá)成抖音托育賽道No.1的成就，在一定程度上驗(yàn)證了“有時(shí)選擇比努力更重要”。

此外，在行業(yè)內(nèi)爭得一席之地，很大程度上也源于他內(nèi)容的堅(jiān)持。目前，阿未的賬號(hào)每天至少更新兩條短視頻，有時(shí)甚至一次性錄下十幾條。

直播更是“家常便飯”。在阿未看來，與粉絲聊天是件放松的事情。“疫情不厲害的時(shí)候我會(huì)全國各地飛，在機(jī)場、高鐵站我也會(huì)直播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)看直播人還挺多，所以我覺得直播其實(shí)是特別簡單、充實(shí)的事情?！?/p>

談及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，阿未告訴卡思數(shù)據(jù)，“做帳號(hào)不要一下子就想著變現(xiàn)，我最初想的是這事好玩，看能不能找到一群志同道合的人，最后變現(xiàn)的點(diǎn)確實(shí)是意料外的?！?/p>

“認(rèn)真做好自己的事，其他的交給平臺(tái)?！卑⑽纯偨Y(jié)道。